淺析化妝品廣告語篇的人際意義

張俊梅 李肖彬

[摘 要]廣告作為一種特殊的語體有其自身的語篇特征。本文以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為理論框架，選取30篇漢語化妝品電視廣告語篇為語料，從語氣和情態(tài)兩方面分析其人際意義的實現(xiàn),力圖尋找化妝品廣告的語言特點和規(guī)律。同時證明系統(tǒng)功能語法在分析漢語語篇方面的可行性。

[關(guān)鍵詞]化妝品廣告語篇人際意義語氣情態(tài)

一、引言

廣告語篇是一種特殊的語體，是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的、有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的、通常是有償?shù)?、綜合的和勸服性的人員信息傳播活動，它旨在推銷和宣傳其產(chǎn)品。本文以韓禮德人際意義元功能為理論框架，從語氣和情態(tài)的角度對30篇漢語化妝品電視廣告語篇進(jìn)行分析，以探究人際意義在化妝品廣告中是如何實現(xiàn)的。韓禮德構(gòu)建系統(tǒng)功能語法之初就表示是為分析現(xiàn)代英語的任何書面或口頭語篇的，而對漢語廣告語篇的分析多趨向語體分析，語用分析等，運(yùn)用系統(tǒng)功能語法進(jìn)行漢語廣告語篇的分析還不夠深入，本文試從語氣和情態(tài)兩方面以圖表形式呈現(xiàn)廣告語篇的特點。

二、理論框架

韓禮德把語言的純理功能分為三種：概念元功能、人際元功能和語篇元功能（《系統(tǒng)功能語言學(xué)概論》1112頁）。其中語言的人際功能是講話者作為干預(yù)者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，來表達(dá)他的態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為（《系統(tǒng)功能語言學(xué)概論》115頁）。韓禮德認(rèn)為人際元功能主要是由語氣和情態(tài)來實現(xiàn)的。人類利用語言進(jìn)行交流和溝通，建立人際關(guān)系。在對話交流中,各種交際目的可分為“給予”和“需求”兩類，而我們所“給予”和“需求”的無非“商品和服務(wù)”或“信息”這兩大類，廣告正是“給予”“信息”的語篇。

漢語中語氣的實現(xiàn)一般都借助語氣詞或附加成分來實現(xiàn)，如在疑問句句尾添加“嗎、呢”等語氣助詞。漢語的語氣系統(tǒng)有四種典型的功能語氣: 陳述、疑問、祈使和感嘆。

情態(tài)指講話者對自己命題的成功性和有效性所做出的判斷，或在命令中要求對方承擔(dān)的義務(wù)，或在提議中要表達(dá)的個人意愿(《系統(tǒng)功能語言學(xué)概論》145頁)。 韓禮德將情態(tài)與歸一性相結(jié)合，即在“是”和“否”中間加入了過度區(qū)域。又將情態(tài)分為情態(tài)（狹義的）和意態(tài)兩類，并賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個值，不同量值的情態(tài)意義表達(dá)不同程度的概率、頻率、義務(wù)和意愿。漢語的情態(tài)主要通過能愿動詞、語氣附加語、評論附加語和帶褒貶感情色彩的名詞、實義動詞和形容詞等詞匯來表達(dá)。大致相當(dāng)于英語的情態(tài)動詞，也有高、中、低三級量值之分。

三、研究結(jié)果

本研究選取的30篇語料均為化妝品電視廣告，廣告內(nèi)容相近，均為女性面部美容保養(yǎng)類產(chǎn)品廣告。研究對象為這些廣告的文本部分，不包括標(biāo)題、口號等。研究以小句為單位，分析語篇中的語氣與情態(tài)。

1.語氣與人際意義

在交際過程中，語言是為人們表達(dá)情感、態(tài)度和評價等內(nèi)容服務(wù)的。表1是陳述、祈使、疑問和感嘆四種語氣在電視化妝品廣告語篇中分布情況。

表1 化妝品廣告語篇中的語氣類型分布

從表1中可以看到在電視化妝品廣告語篇中，陳述、祈使、疑問和感嘆四種語氣都有涉及，（排除個別語篇沒有涉及其中某一兩種語氣）。其中陳述語氣的比例為54.65%，占據(jù)主導(dǎo)地位。其次是感嘆語氣、祈使語氣和疑問語氣。陳述語氣占據(jù)主導(dǎo)地位是由其能表述的特點所決定的。陳述語氣以自然、真切的口吻為觀眾提供大量最直接、最清晰的產(chǎn)品信息，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。例如：

全新卡尼爾眼部走珠精華含創(chuàng)新激活成分，按摩走珠，促進(jìn)眼周微循環(huán)，轉(zhuǎn)走眼袋黑眼圈的煩惱，轉(zhuǎn)出明眸奕奕風(fēng)采。（卡尼爾眼部走珠精華）

5000米雪域之上發(fā)現(xiàn)珍貴紅景天，相宜本草紅景天幼白面膜，以紅色抗氧化力深入肌心，由內(nèi)而外，養(yǎng)出幼嫩白皙。（相宜本草紅景天幼白面膜）

應(yīng)當(dāng)指出的是，電視廣告語篇的所有內(nèi)容都是為了一個目的，即將產(chǎn)品或服務(wù)成功地推銷出去。而可以提供信息的除陳述語氣外，疑問語氣和祈使語氣同樣可以起到提供信息的作用。疑問語氣的運(yùn)用不僅僅是詢問，更是以朋友式的關(guān)懷將觀眾引入特定的語境中，正如黃國文定義的化妝品廣告的語篇模式，即“問題—解決辦法”模式，此種模式由情景、問題、解決辦法和評估四個部分組成。例如：

肌膚渴望什么？（柏萊雅海洋水動力）

唇膏，怎樣才更好？ （雅芳全效潤唇膏）

想要更自然的亮眼方式？（妮維雅多重美白眼霜）

祈使語氣一般用來發(fā)出命令或請求。但在電視廣告語篇中卻有敦促觀眾采取行動，購買其產(chǎn)品或服務(wù)的作用，使觀眾積極參與到廣告中的聲音的對話之中并做出反應(yīng)的作用（《話語的人際意義研究》42頁）。祈使語氣中強(qiáng)烈的情感力量能夠增強(qiáng)語言感染力，在廣告商真摯的感召下使觀眾產(chǎn)生購買的欲望。例如：

別再忽視肌膚受損臨界的預(yù)警信號。（泊美植物純凈界系列）

開開胃，開開胃。（春紀(jì)五谷肌底液）

在電視化妝品廣告語篇中感嘆語氣一般傳達(dá)的是對某一產(chǎn)品神奇效果的驚訝、贊美和喜悅的心情。在向觀眾提供相關(guān)產(chǎn)品信息的同時感染和敦促其采取購買行動，例如：

這一刻肌膚醒來了，我也在這一刻自由了?。⊿KII 青春露）

心中的力量，讓我如此美麗?。ㄌm蔻立體素顏系列）

綜上所述，廣告商在通過疑問語氣將觀眾引入特定語境后，多利用陳述語氣詳細(xì)介紹其產(chǎn)品的功效，再通過祈使語氣敦促觀眾采取行動的同時，利用感嘆語氣來感染和誘惑觀眾更積極的采取購買行動。

2. 情態(tài)（廣義的）與人際關(guān)系

（1） 情態(tài)（狹義的）分析

情態(tài)（狹義的）指的是說話人所提供信息的概率和頻率，韓禮德賦予概率和頻率高、中、低三個值，在漢語中用 “將”、“必定”、“能”、“可以”等詞表達(dá)，并用“當(dāng)然”、“總是”、“可能”、“有時”來表示頻率。表2為情態(tài)詞在電視化妝品廣告語篇中的分布情況。

表2 化妝品廣告語篇中的情態(tài)詞分布

從表2可以看出，在選取的30篇語料當(dāng)中，低值和中值情態(tài)詞占據(jù)了全部，沒有高值情態(tài)詞出現(xiàn)。其中，中值詞匯略高一些。使用低值情態(tài)詞，使電視化妝品廣告語篇表達(dá)的信息沒有那么絕對，也更加客觀和準(zhǔn)確，讓觀眾根據(jù)自身情況決定要不要選購該產(chǎn)品，例如：

“美白承諾真的能實現(xiàn)嗎？當(dāng)然可以！卡尼爾真彩凈白，高科技萃取檸檬，龍膽精華，淡化暗沉和色斑，白的自然純凈，量得出的美白承諾”。（卡尼爾真彩凈白乳液）

而使用中值情態(tài)詞“將”、“想要”拉近了廣告商與觀眾的心理距離，仿佛廣告商也是觀眾之一，同時也以一種更加自信的姿態(tài)來介紹產(chǎn)品，勸誘觀眾的目的更加明顯，例如：

“珍珠般的白你想要嗎？歐詩漫珍珠白，抹一次白一次，抹出珍珠般的白?！保W詩漫）

對情態(tài)詞的分布情況分析表明廣告商偏愛通過低值和中值廣告詞來傳遞產(chǎn)品信息，吸引觀眾。同時盡量少用高值情態(tài)詞來表明產(chǎn)品效果的肯定性和確定性。

（2） 意態(tài)分析

意態(tài)關(guān)注的是命令中要求對方承擔(dān)的義務(wù)，或在提議中要表達(dá)的個人意愿。不同程度的意態(tài)詞匯表達(dá)不同程度的義務(wù)度和意愿度。漢語中用“為”、“讓”、“令”、“使”來表達(dá)不同程度的義務(wù)和意愿。表3為意態(tài)詞在電視化妝品廣告語篇中的分布情況。

表3化妝品廣告語篇中的意態(tài)詞分布

從上表我們可以看出，表示意愿的意態(tài)詞出現(xiàn)頻率占了100%，而在本文所選的30篇語料中沒有出現(xiàn)義務(wù)的意態(tài)詞。例如：

“我要放下肌膚負(fù)擔(dān)，遠(yuǎn)離暗沉，讓肌膚回到最純凈的狀態(tài)，雅詩蘭黛紅石榴凈化水，滿載天然紅石榴精粹，排走毒素濁質(zhì)，去除暗沉，為肌膚注入鮮活能量”。（雅詩蘭黛石榴凈化水）

沒有出現(xiàn)義務(wù)的意態(tài)詞是因為化妝品廣告商沒有權(quán)利要求潛在消費(fèi)者去購買該商品，用表示義務(wù)的意態(tài)詞有可能會傷害到自由選購商品的權(quán)益，而多用表示意愿的意態(tài)詞則更多的表現(xiàn)自己和潛在消費(fèi)者同為一陣營，為消費(fèi)者的美麗而奮斗的立場。

四、結(jié)語

本文用韓禮德系統(tǒng)功能語法人際意義的元功能理論分析了30篇化妝品電視廣告語篇中人際意義是如何實現(xiàn)的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告商青睞用陳述語氣，特別是用低值和中值情態(tài)詞，以朋友式關(guān)懷的口吻，客觀、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品信息。在意態(tài)詞的選擇上廣告商更青睞表意愿的意態(tài)詞以謙卑合乎自己身份的口吻，介紹推銷產(chǎn)品。本研究證明用韓禮德系統(tǒng)功能語法分析電視廣告語篇以揭示電視廣告語篇的語言特點和規(guī)律是可行的。

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