零售商之“通路費(fèi)” 探索

霍婷婷 李金伴

[摘 要]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，“商家”的地位太特殊化了，對(duì)于消費(fèi)者而言，商家代表著供應(yīng)商；對(duì)供應(yīng)商而言，商家又代表著消費(fèi)者。這種特殊的地位使得某些短視的零售商有可能凌駕于供應(yīng)商和消費(fèi)者之上。這樣的結(jié)局已經(jīng)完全背離了“商家”誕生的初衷——通過(guò)組合顧客和組合產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并從中獲取合理的流通利潤(rùn)——而走向了壟斷銷售通路。

[關(guān)鍵詞]零售商 供應(yīng)商 通路費(fèi)

一、問(wèn)題的提出

進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)大型零售商市場(chǎng)地位的不斷增強(qiáng)，零售商與供應(yīng)商之間由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)引起的摩擦和沖突不斷激化。從媒體披露的某超市對(duì)供應(yīng)商收取的費(fèi)用看，除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品上架費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、店慶贊助費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、落地陳列廣告費(fèi)、快訊贊助費(fèi)、各類節(jié)慶費(fèi)、無(wú)條件返利、新店開(kāi)業(yè)折扣、損耗補(bǔ)償?shù)荣M(fèi)用外，還有五花八門巧立名目的持續(xù)性的收費(fèi)。更為嚴(yán)重的是零售商不僅拖欠貨款，還會(huì)擅自在應(yīng)付貨款中扣除各種事前并未約定的費(fèi)用。例如，一些商品在活動(dòng)期間經(jīng)零售商折扣、低價(jià)甩賣后，其損失不但要求供應(yīng)商自己承擔(dān)，零售商還會(huì)從支付給供應(yīng)商的貨款中扣除其利潤(rùn)差額。所以，有些供貨商不但取不到貨款，反而欠零售商的錢。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)已進(jìn)入供應(yīng)鏈管理時(shí)代，零售商與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系日益走向成熟。然而，在我國(guó)零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系仍處于傳統(tǒng)的對(duì)立與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系階段，零售商和供應(yīng)商之間的沖突不斷。2002年初，福州發(fā)生了“某某事件”，供應(yīng)商強(qiáng)行進(jìn)入駐超市，聯(lián)合掌握因拖欠供應(yīng)商貨款而導(dǎo)致某某超市集團(tuán)破產(chǎn)； 2004年2月，長(zhǎng)春某某超市“因故停業(yè)”，百余輛購(gòu)物車被人搶走；2004年12月遼寧某某百貨超市一夜間神秘關(guān)閉，300多名供貨商數(shù)萬(wàn)元貨款流失；2004年10月廣州某超市停業(yè)盤點(diǎn)，并最終關(guān)門，牽涉到1000多家供應(yīng)商，零售商與供應(yīng)商之間的沖突影響了雙方合作關(guān)系，是雙方走向供應(yīng)鏈一體化的屏障。

眾所周知，在全球市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。零售商和供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈上的主要成員，其合作關(guān)系日益影響著供應(yīng)鏈的整合與績(jī)效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，供應(yīng)商與零售商之間的合作關(guān)系是保證雙方受益的最好途徑。一方面，供應(yīng)商越來(lái)越需要與零售商進(jìn)行門密切的合作，了解市場(chǎng)的需求，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和營(yíng)銷；另一方面，零售商也越來(lái)越需要與供應(yīng)商緊密聯(lián)系，從而獲得更低的采購(gòu)成本和更快的訂單響應(yīng)，以便及時(shí)滿足各種顧客的需要。沃爾瑪與寶潔合作的案例就成為零售商與供應(yīng)商合作的典范。然而，目前在我國(guó)商業(yè)環(huán)境中頻繁發(fā)生的工商沖突，成為二者保持良好的合作關(guān)系的屏障。因此，無(wú)論對(duì)于供應(yīng)商還是零售商而言，要想改善二者之間的合作關(guān)系，提高彼此的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率，促使供應(yīng)鏈一體化發(fā)展，就必須對(duì)兩者間的沖突有一個(gè)客觀、全面和深刻的認(rèn)識(shí)。

二、國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀

對(duì)北京某某批發(fā)市場(chǎng)的六種干果的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)查，顯示每100克杏仁4.8元，腰果7元，開(kāi)口松子7.2元，生核桃仁6.6元，葡萄干1.2元，開(kāi)心果6.6元。而北京的一家大賣場(chǎng)的同類商品的價(jià)格已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，每100克杏仁變成了15.9元，腰果變成了25.8元，生核桃變成了19元，葡萄干變成了3.29元，開(kāi)心果變成了17元。六種產(chǎn)品平均下來(lái)，超市價(jià)格是批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格的2.85。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零供調(diào)節(jié)平臺(tái)副主任姚文華說(shuō)，通過(guò)行業(yè)測(cè)評(píng)，一些超市的費(fèi)用達(dá)到了40%到45%的收費(fèi)。也就是說(shuō)某種產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)，超市要加價(jià)40%，加到給消費(fèi)者的商品里頭。

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，相比較超市，百貨商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)還要高。百貨業(yè)通常返點(diǎn)在30%到40%來(lái)作為引廠進(jìn)店生產(chǎn)商向零售商所提供的一種費(fèi)用，這是百貨業(yè)一個(gè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。

1.供應(yīng)商——沉默羔羊

今年山西太原的某某超市單方面提出對(duì)代理商收得綜合費(fèi)率要漲十個(gè)點(diǎn)。超時(shí)收取的綜合毛利要達(dá)到產(chǎn)品零售價(jià)的35%~50%，要是前臺(tái)它的商品毛利不變的話，后臺(tái)毛利增長(zhǎng)十幾個(gè)點(diǎn)。后臺(tái)毛利加起來(lái)將近30個(gè)點(diǎn)。30個(gè)點(diǎn)以外就是像新店開(kāi)業(yè)費(fèi)，是不計(jì)入費(fèi)率，最近開(kāi)點(diǎn)開(kāi)的比較多，所以這個(gè)費(fèi)用也比較高。這大大擠壓了零售商的生存空間，代理商們對(duì)此是一肚子苦水。某某超市是太原本土的一家連鎖超市，有十三家大型綜合超市，還有不少小的社區(qū)店，遍布太原市的重要地段和社區(qū)。而其他國(guó)際國(guó)內(nèi)的大型綜合超市，在太原市的連鎖規(guī)模卻不如某某超市。所以某某超市占每一個(gè)供應(yīng)商整體總銷售的50%以上。雖然十個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用漲幅對(duì)多數(shù)代理商來(lái)說(shuō)直接意味著虧損。即使這樣，大多數(shù)太原市的代理商們卻根本不敢貿(mào)然選擇退出某某超市。

超市的綜合費(fèi)率上調(diào)10%，并不是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題。在經(jīng)過(guò)廠商、經(jīng)銷商和超市三道利益關(guān)口之后，最終的結(jié)果是商品售價(jià)上漲了30%這個(gè)結(jié)果無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)供應(yīng)商而言都是一個(gè)難以承受的結(jié)果。某某超市在當(dāng)?shù)卣加星赖膬?yōu)勢(shì)，和供應(yīng)商談不攏的結(jié)果就是清場(chǎng)。甚至曾經(jīng)對(duì)媒體抱怨過(guò)某某費(fèi)用漲得太高的代理商已經(jīng)遭到清場(chǎng)。而且即便打算要退出某某的代理商們，也仍有對(duì)大量的存貨和貨款壓在某某手中。這讓供應(yīng)商們感言不敢怒。

供應(yīng)商的產(chǎn)品想擺上商場(chǎng)的貨架，在零售商認(rèn)可品牌與產(chǎn)品之后，還要交新品種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、節(jié)假日贊助費(fèi)等一系列費(fèi)用，費(fèi)用的額度是很大的。零售商憑借著手中“市場(chǎng)通路”這種短缺資源自抬身價(jià)，肆無(wú)忌憚地賺取“通路利潤(rùn)”。零售商對(duì)供應(yīng)商名目繁多的收費(fèi)，沒(méi)有規(guī)則、沒(méi)有理由、沒(méi)有商議，完全是有零售商一方?jīng)Q定。供應(yīng)商在收費(fèi)面前沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。

2.零售商“貪婪”

一些跨國(guó)零售巨頭在我國(guó)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，卻把商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)巧妙地轉(zhuǎn)移了出去。他們只需向供貨方收取各種商品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就能穩(wěn)賺一筆不菲的利潤(rùn)而不必靠購(gòu)銷差價(jià)來(lái)賺錢。

（1）商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一：①新品上架費(fèi) 2000元/品種/店，②新店贊助費(fèi) 15000元/店。

（2）商場(chǎng)節(jié)慶費(fèi)二：①周年慶 10000元，②元旦 5000元，③春節(jié) 5000元，④勞動(dòng)節(jié) 5000，⑤中秋節(jié) 5000元，⑥國(guó)慶節(jié) 5000元，⑦月傭 1.80%，⑧年傭 2%，⑨倉(cāng)傭 1%。

（3）商場(chǎng)商品宣傳推廣費(fèi)三：①快訊 40000元/年 2次，②陳列 40000元/年 2次，③海報(bào) 12000元。

上面的種種數(shù)據(jù)說(shuō)明，一家供應(yīng)商如果想給一家大賣場(chǎng)供貨，要承擔(dān)數(shù)萬(wàn)元的各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。一家大賣場(chǎng)的供應(yīng)商成百上千，這些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)累積起來(lái)，絕對(duì)是一筆不小的費(fèi)用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，雖然各家大賣場(chǎng)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、種類不一，但收費(fèi)卻是通用的經(jīng)營(yíng)手段。廣東省聯(lián)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，當(dāng)?shù)卦瓉?lái)沒(méi)有向供應(yīng)商收費(fèi)這個(gè)風(fēng)氣，外資連鎖企業(yè)進(jìn)入后，開(kāi)這股風(fēng)氣之先河。如今收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，已成為商場(chǎng)百貨超市等賣場(chǎng)界公開(kāi)的秘密和一大突出問(wèn)題。

三、國(guó)外的商品為什么比國(guó)內(nèi)便宜呢

我國(guó)有這么多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，這些商品為什么在國(guó)內(nèi)不能流通？我國(guó)的零售業(yè)為什么得不到比國(guó)外得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢？

在供應(yīng)商與零售商的博弈中，供應(yīng)商總是相對(duì)弱勢(shì)，為了換取銷售渠道不得不忍氣吞聲。但讓步總是有限度的，否則要么漲價(jià)、要么清場(chǎng)。目前超市只要出租貨架就可以收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)賺錢，于是企業(yè)對(duì)自己的商品周轉(zhuǎn)率并不關(guān)心，周轉(zhuǎn)速度慢了，每批商品要加上比較高的毛利才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)成本在上升，而商品周轉(zhuǎn)不起來(lái)，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)超市當(dāng)中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。商品完全周轉(zhuǎn)不起來(lái)后，會(huì)造成進(jìn)一步的成本上升。

而很多發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代連鎖超市依靠先進(jìn)的采購(gòu)技術(shù)和強(qiáng)大的全球采購(gòu)體系，從世界各地以最低成本采購(gòu)各類自己所賣的商品，主要是采取包購(gòu)包銷的方式，不存在收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題，他們賺取采購(gòu)差價(jià)獲得合理利潤(rùn)。

在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的商超是不保證供應(yīng)商的銷售額的，是賣掉之后結(jié)款的。這樣會(huì)占據(jù)供應(yīng)商很大一部分資金量，而國(guó)外連鎖超市由于采取包夠包銷的采購(gòu)方式，一般都會(huì)在承諾的期限內(nèi)準(zhǔn)時(shí)結(jié)款。在國(guó)外，供應(yīng)商把貨送到超市的時(shí)候，超市金融機(jī)構(gòu)馬上會(huì)把錢兌給你。國(guó)內(nèi)沒(méi)有這個(gè)供應(yīng)鏈，全部由供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)。這也是國(guó)內(nèi)外現(xiàn)代連鎖零售業(yè)最根本的不同之處。

在國(guó)外零售商想盡辦法加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)能力，依靠采購(gòu)賺取進(jìn)銷差價(jià)盈利。但是在國(guó)內(nèi)，目前越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始依賴出租貨架、店鋪資源，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，在實(shí)質(zhì)上，已經(jīng)退化了成收取商業(yè)租金的“二房東”，而不是經(jīng)營(yíng)商品的零售商。

在國(guó)內(nèi)，目前還沒(méi)有專門的法律來(lái)約束進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題。有關(guān)部門曾在2006年出臺(tái)過(guò)一份文件遏止進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但是收效甚微，令人遺憾的是，此后五年始終沒(méi)有見(jiàn)到更有針對(duì)性、更有力度的措施出臺(tái)。而在國(guó)外有專門的法律約束它。例如，日本和東南亞國(guó)家，幾乎入場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題都是《反壟斷法》當(dāng)中對(duì)它進(jìn)行約束的。而且這個(gè)幾乎都是由公平競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)出面來(lái)干預(yù)。日本為打擊進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，措施法規(guī)既系統(tǒng)又嚴(yán)密，終于徹底改善了本國(guó)的商業(yè)環(huán)境。

四、合作雙贏

眾所周知，零售商與供應(yīng)商是一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體，他們之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作。二者關(guān)系的實(shí)質(zhì)是利潤(rùn)分配問(wèn)題。由于零售商與供應(yīng)商是相互獨(dú)立的“經(jīng)濟(jì)人”，因而決定了他們天然是“對(duì)頭”，必然在利潤(rùn)的爭(zhēng)奪中錙銖必較。雙方利潤(rùn)爭(zhēng)奪的結(jié)果取決于雙方的侃價(jià)實(shí)力對(duì)比。侃價(jià)實(shí)力強(qiáng)的一方獲利多，侃價(jià)實(shí)力弱的一方則獲利少。由于侃價(jià)實(shí)力是由很多因素決定的，其中任何一個(gè)因素的改變都會(huì)引起雙方實(shí)力的對(duì)比發(fā)生變化。因此，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的不斷變化，他們之間的利潤(rùn)天平也不時(shí)變換著傾斜的方向。例如，某種商品暢銷時(shí)供應(yīng)商就底氣十足，從而要挾零售商以獲得較多利潤(rùn)；當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生改變，該商品不再暢銷時(shí)，零售商則牛氣沖天，從而勒索供應(yīng)商以獲得較多利潤(rùn)。雙方就是在這種無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)中消耗了他們大量的時(shí)間、精力和財(cái)力，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不能保證他們各自的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。

如何協(xié)調(diào)零售商與供應(yīng)商之間冰與火的關(guān)系，以達(dá)到雙贏，更好地促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展呢？那就是變對(duì)抗為合作，利用各種信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)雙方的信息互享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同以消費(fèi)者為目標(biāo)和紐帶。

供應(yīng)商對(duì)零售商而言，是一種上游資源，如何最大限度地挖掘？核心是善待供應(yīng)商。從供應(yīng)商那里，零售商可以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)、數(shù)量折扣、活動(dòng)贊助、年終返利、廣告支付等一系列優(yōu)惠措施。如果處理得體，供應(yīng)商作為上游資源，二者完全是互惠互利關(guān)系，供應(yīng)商搞促銷，也是在做終端消費(fèi)者的工作，爭(zhēng)取消費(fèi)者的忠誠(chéng)與偏好，這一點(diǎn)供應(yīng)商與零售商的利益是一致的。也就是說(shuō)二者要樹(shù)立雙贏觀念，并在實(shí)際工作中“投之以李，報(bào)之以桃”。零售商有理由也應(yīng)該在擬定工作計(jì)劃時(shí)，留給供應(yīng)商一個(gè)空間，給供應(yīng)商搭起一個(gè)舞臺(tái)：其一，為供應(yīng)商創(chuàng)造一個(gè)廉潔、高效、誠(chéng)信、低費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)環(huán)境；其二，加強(qiáng)年度促銷計(jì)劃管理，汲取供應(yīng)商年度促銷計(jì)劃的合理之處并合理安排，使供應(yīng)商的能量得以充分解放；其三，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的指導(dǎo)，因?yàn)楣?yīng)商在零售營(yíng)銷方面可能不太專業(yè)；其四，與供應(yīng)商一起做好營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)，包括銷售效果、傳播效果、形象效果等。其五，零售商應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外傳統(tǒng)的賺取進(jìn)銷差價(jià)的模式，千方百計(jì)降低費(fèi)用。零售商應(yīng)該建立自己的采購(gòu)體系，低進(jìn)低出，從而實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、消費(fèi)者的多贏。而不是等供應(yīng)商上門，收取費(fèi)用，既不考慮消費(fèi)者的承受能力，也不考慮供應(yīng)商的承受能力。

實(shí)質(zhì)上，從商品實(shí)現(xiàn)這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是零售商還是供應(yīng)商，他們本質(zhì)上是一根藤上的螞蚱，是利益的同一體。因?yàn)闊o(wú)論是工業(yè)利潤(rùn)還是商業(yè)利潤(rùn)，其實(shí)現(xiàn)必須具備的前提是商品要完成這“驚險(xiǎn)的一躍”，即商品的價(jià)值要得到實(shí)現(xiàn)，否則一切利潤(rùn)都是空談，而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下這驚險(xiǎn)的一躍需要工業(yè)與商業(yè)的密切配合才能完成。只有合作才能使零售商和供應(yīng)商達(dá)到雙贏。

五、政府的職責(zé)

大型店做大以后必然要行使優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也濫用優(yōu)勢(shì)地位。所以許多發(fā)達(dá)國(guó)家在大型店中推出很多法律，像日本過(guò)去大店法，大店法雖然廢止，后來(lái)又用選址法來(lái)替代它；美國(guó)沒(méi)有直接干預(yù)大店法這樣的法律，但是各州縣有大量的法律，像城市規(guī)劃法等來(lái)限制大型店的發(fā)展。法國(guó)的非常情況突出，法國(guó)家樂(lè)福的國(guó)際化就是因?yàn)橐寥f(wàn)利法本身來(lái)限制家樂(lè)福這種大型店在法國(guó)的發(fā)展。在我國(guó)很多二三線城市，都存在著一些當(dāng)?shù)氐某衅放剖袌?chǎng)份額很高，甚至有些壟斷的情況。這與一些地方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)施行保護(hù)的政策是分不開(kāi)的。

北京開(kāi)始重視進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題，規(guī)范了商家惡性打折、返券風(fēng)的條列《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》出臺(tái)后，北京市商務(wù)局會(huì)同北京市工商行政管理局下發(fā)了《北京市商業(yè)零售企業(yè)進(jìn)貨交易行為規(guī)范（試行）》，叫停商場(chǎng)超市“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。這一規(guī)范，20011年2月1日就開(kāi)始施行。江蘇省政府發(fā)布了《江蘇省商品條碼管理辦法》，20011年的10月1日開(kāi)始施行。該辦法在商品條碼立規(guī)的同時(shí)，還對(duì)商場(chǎng)、超市提出了要求：不得以此為名向供貨商收取“進(jìn)店費(fèi)”。

六、結(jié)束語(yǔ)

“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的禁令并不是剛剛提出的，但是多年來(lái)禁而不絕。要想真正對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行有效治理，必須得從國(guó)家及法律層面上加大力度。目前《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已修訂完畢并送往國(guó)務(wù)院審核。草案中，商場(chǎng)、超市等亂收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的行為即被定性為商業(yè)賄賂。執(zhí)法人員認(rèn)為，有了這樣一個(gè)“定性”，在“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的查處和處罰力度上就可以有更大的著力點(diǎn)。

商務(wù)部應(yīng)盡快出臺(tái)新的規(guī)范，既為供貨商、生產(chǎn)廠家減負(fù)，為消費(fèi)者減輕物價(jià)壓力，也能讓中國(guó)的零售業(yè)早日走上健康的發(fā)展軌道。

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