零售商之“通路費” 探索

霍婷婷 李金伴

[摘 要]在市場經(jīng)濟逐步發(fā)展，商業(yè)競爭激烈的今天，“商家”的地位太特殊化了，對于消費者而言，商家代表著供應商；對供應商而言，商家又代表著消費者。這種特殊的地位使得某些短視的零售商有可能凌駕于供應商和消費者之上。這樣的結(jié)局已經(jīng)完全背離了“商家”誕生的初衷——通過組合顧客和組合產(chǎn)品來實現(xiàn)消費，并從中獲取合理的流通利潤——而走向了壟斷銷售通路。

[關(guān)鍵詞]零售商 供應商 通路費

一、問題的提出

進入本世紀以來，隨著我國大型零售商市場地位的不斷增強，零售商與供應商之間由進場費引起的摩擦和沖突不斷激化。從媒體披露的某超市對供應商收取的費用看，除了進場費、新品上架費、新店開業(yè)贊助費、店慶贊助費、媒體廣告費、落地陳列廣告費、快訊贊助費、各類節(jié)慶費、無條件返利、新店開業(yè)折扣、損耗補償?shù)荣M用外，還有五花八門巧立名目的持續(xù)性的收費。更為嚴重的是零售商不僅拖欠貨款，還會擅自在應付貨款中扣除各種事前并未約定的費用。例如，一些商品在活動期間經(jīng)零售商折扣、低價甩賣后，其損失不但要求供應商自己承擔，零售商還會從支付給供應商的貨款中扣除其利潤差額。所以，有些供貨商不但取不到貨款，反而欠零售商的錢。

西方發(fā)達國家的零售業(yè)已進入供應鏈管理時代，零售商與供應商之間的合作關(guān)系日益走向成熟。然而，在我國零售商與供應商之間的關(guān)系仍處于傳統(tǒng)的對立與競爭的關(guān)系階段，零售商和供應商之間的沖突不斷。2002年初，福州發(fā)生了“某某事件”，供應商強行進入駐超市，聯(lián)合掌握因拖欠供應商貨款而導致某某超市集團破產(chǎn)； 2004年2月，長春某某超市“因故停業(yè)”，百余輛購物車被人搶走；2004年12月遼寧某某百貨超市一夜間神秘關(guān)閉，300多名供貨商數(shù)萬元貨款流失；2004年10月廣州某超市停業(yè)盤點，并最終關(guān)門，牽涉到1000多家供應商，零售商與供應商之間的沖突影響了雙方合作關(guān)系，是雙方走向供應鏈一體化的屏障。

眾所周知，在全球市場環(huán)境中，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越轉(zhuǎn)化為供應鏈與供應鏈的競爭。零售商和供應商作為供應鏈上的主要成員，其合作關(guān)系日益影響著供應鏈的整合與績效。在競爭激烈的市場環(huán)境中，供應商與零售商之間的合作關(guān)系是保證雙方受益的最好途徑。一方面，供應商越來越需要與零售商進行門密切的合作，了解市場的需求，在快速變化的市場環(huán)境中及時調(diào)整生產(chǎn)和營銷；另一方面，零售商也越來越需要與供應商緊密聯(lián)系，從而獲得更低的采購成本和更快的訂單響應，以便及時滿足各種顧客的需要。沃爾瑪與寶潔合作的案例就成為零售商與供應商合作的典范。然而，目前在我國商業(yè)環(huán)境中頻繁發(fā)生的工商沖突，成為二者保持良好的合作關(guān)系的屏障。因此，無論對于供應商還是零售商而言，要想改善二者之間的合作關(guān)系，提高彼此的運營質(zhì)量和效率，促使供應鏈一體化發(fā)展，就必須對兩者間的沖突有一個客觀、全面和深刻的認識。

二、國內(nèi)的現(xiàn)狀

對北京某某批發(fā)市場的六種干果的價格進行了調(diào)查，顯示每100克杏仁4.8元，腰果7元，開口松子7.2元，生核桃仁6.6元，葡萄干1.2元，開心果6.6元。而北京的一家大賣場的同類商品的價格已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，每100克杏仁變成了15.9元，腰果變成了25.8元，生核桃變成了19元，葡萄干變成了3.29元，開心果變成了17元。六種產(chǎn)品平均下來，超市價格是批發(fā)市場價格的2.85。

中國商業(yè)聯(lián)合會零供調(diào)節(jié)平臺副主任姚文華說，通過行業(yè)測評，一些超市的費用達到了40%到45%的收費。也就是說某種產(chǎn)品的進價，超市要加價40%，加到給消費者的商品里頭。

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，相比較超市，百貨商場的進場費還要高。百貨業(yè)通常返點在30%到40%來作為引廠進店生產(chǎn)商向零售商所提供的一種費用，這是百貨業(yè)一個主要的利潤來源。

1.供應商——沉默羔羊

今年山西太原的某某超市單方面提出對代理商收得綜合費率要漲十個點。超時收取的綜合毛利要達到產(chǎn)品零售價的35%~50%，要是前臺它的商品毛利不變的話，后臺毛利增長十幾個點。后臺毛利加起來將近30個點。30個點以外就是像新店開業(yè)費，是不計入費率，最近開點開的比較多，所以這個費用也比較高。這大大擠壓了零售商的生存空間，代理商們對此是一肚子苦水。某某超市是太原本土的一家連鎖超市，有十三家大型綜合超市，還有不少小的社區(qū)店，遍布太原市的重要地段和社區(qū)。而其他國際國內(nèi)的大型綜合超市，在太原市的連鎖規(guī)模卻不如某某超市。所以某某超市占每一個供應商整體總銷售的50%以上。雖然十個點的費用漲幅對多數(shù)代理商來說直接意味著虧損。即使這樣，大多數(shù)太原市的代理商們卻根本不敢貿(mào)然選擇退出某某超市。

超市的綜合費率上調(diào)10%，并不是一道簡單的數(shù)學題。在經(jīng)過廠商、經(jīng)銷商和超市三道利益關(guān)口之后，最終的結(jié)果是商品售價上漲了30%這個結(jié)果無論是對消費者還是對供應商而言都是一個難以承受的結(jié)果。某某超市在當?shù)卣加星赖膬?yōu)勢，和供應商談不攏的結(jié)果就是清場。甚至曾經(jīng)對媒體抱怨過某某費用漲得太高的代理商已經(jīng)遭到清場。而且即便打算要退出某某的代理商們，也仍有對大量的存貨和貨款壓在某某手中。這讓供應商們感言不敢怒。

供應商的產(chǎn)品想擺上商場的貨架，在零售商認可品牌與產(chǎn)品之后，還要交新品種進場費、廣告費、節(jié)假日贊助費等一系列費用，費用的額度是很大的。零售商憑借著手中“市場通路”這種短缺資源自抬身價，肆無忌憚地賺取“通路利潤”。零售商對供應商名目繁多的收費，沒有規(guī)則、沒有理由、沒有商議，完全是有零售商一方?jīng)Q定。供應商在收費面前沒有討價還價的余地。

2.零售商“貪婪”

一些跨國零售巨頭在我國迅速擴張的同時，卻把商業(yè)風險巧妙地轉(zhuǎn)移了出去。他們只需向供貨方收取各種商品進場費，就能穩(wěn)賺一筆不菲的利潤而不必靠購銷差價來賺錢。

（1）商場進場費一：①新品上架費 2000元/品種/店，②新店贊助費 15000元/店。

（2）商場節(jié)慶費二：①周年慶 10000元，②元旦 5000元，③春節(jié) 5000元，④勞動節(jié) 5000，⑤中秋節(jié) 5000元，⑥國慶節(jié) 5000元，⑦月傭 1.80%，⑧年傭 2%，⑨倉傭 1%。

（3）商場商品宣傳推廣費三：①快訊 40000元/年 2次，②陳列 40000元/年 2次，③海報 12000元。

上面的種種數(shù)據(jù)說明，一家供應商如果想給一家大賣場供貨，要承擔數(shù)萬元的各種進場費用。一家大賣場的供應商成百上千，這些進場費累積起來，絕對是一筆不小的費用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，雖然各家大賣場收取進場費的標準、種類不一，但收費卻是通用的經(jīng)營手段。廣東省聯(lián)協(xié)會一位負責人說，當?shù)卦瓉頉]有向供應商收費這個風氣，外資連鎖企業(yè)進入后，開這股風氣之先河。如今收取進場費，已成為商場百貨超市等賣場界公開的秘密和一大突出問題。

三、國外的商品為什么比國內(nèi)便宜呢

我國有這么多的質(zhì)優(yōu)價廉的商品，這些商品為什么在國內(nèi)不能流通？我國的零售業(yè)為什么得不到比國外得天獨厚的優(yōu)勢呢？

在供應商與零售商的博弈中，供應商總是相對弱勢，為了換取銷售渠道不得不忍氣吞聲。但讓步總是有限度的，否則要么漲價、要么清場。目前超市只要出租貨架就可以收取進場費賺錢，于是企業(yè)對自己的商品周轉(zhuǎn)率并不關(guān)心，周轉(zhuǎn)速度慢了，每批商品要加上比較高的毛利才能實現(xiàn)利潤。經(jīng)營成本在上升，而商品周轉(zhuǎn)不起來，這一點是國內(nèi)超市當中的一個普遍現(xiàn)象。商品完全周轉(zhuǎn)不起來后，會造成進一步的成本上升。

而很多發(fā)達國家的現(xiàn)代連鎖超市依靠先進的采購技術(shù)和強大的全球采購體系，從世界各地以最低成本采購各類自己所賣的商品，主要是采取包購包銷的方式，不存在收取進場費的問題，他們賺取采購差價獲得合理利潤。

在國內(nèi)，國內(nèi)的商超是不保證供應商的銷售額的，是賣掉之后結(jié)款的。這樣會占據(jù)供應商很大一部分資金量，而國外連鎖超市由于采取包夠包銷的采購方式，一般都會在承諾的期限內(nèi)準時結(jié)款。在國外，供應商把貨送到超市的時候，超市金融機構(gòu)馬上會把錢兌給你。國內(nèi)沒有這個供應鏈，全部由供應商來承擔。這也是國內(nèi)外現(xiàn)代連鎖零售業(yè)最根本的不同之處。

在國外零售商想盡辦法加強經(jīng)營和采購能力，依靠采購賺取進銷差價盈利。但是在國內(nèi)，目前越來越多的零售企業(yè)開始依賴出租貨架、店鋪資源，收取進場費用，在實質(zhì)上，已經(jīng)退化了成收取商業(yè)租金的“二房東”，而不是經(jīng)營商品的零售商。

在國內(nèi)，目前還沒有專門的法律來約束進場費問題。有關(guān)部門曾在2006年出臺過一份文件遏止進場費，但是收效甚微，令人遺憾的是，此后五年始終沒有見到更有針對性、更有力度的措施出臺。而在國外有專門的法律約束它。例如，日本和東南亞國家，幾乎入場費問題都是《反壟斷法》當中對它進行約束的。而且這個幾乎都是由公平競爭委員會出面來干預。日本為打擊進場費，措施法規(guī)既系統(tǒng)又嚴密，終于徹底改善了本國的商業(yè)環(huán)境。

四、合作雙贏

眾所周知，零售商與供應商是一對矛盾的統(tǒng)一體，他們之間既有競爭又有合作。二者關(guān)系的實質(zhì)是利潤分配問題。由于零售商與供應商是相互獨立的“經(jīng)濟人”，因而決定了他們天然是“對頭”，必然在利潤的爭奪中錙銖必較。雙方利潤爭奪的結(jié)果取決于雙方的侃價實力對比。侃價實力強的一方獲利多，侃價實力弱的一方則獲利少。由于侃價實力是由很多因素決定的，其中任何一個因素的改變都會引起雙方實力的對比發(fā)生變化。因此，隨著市場供求關(guān)系的不斷變化，他們之間的利潤天平也不時變換著傾斜的方向。例如，某種商品暢銷時供應商就底氣十足，從而要挾零售商以獲得較多利潤；當消費者的偏好發(fā)生改變，該商品不再暢銷時，零售商則牛氣沖天，從而勒索供應商以獲得較多利潤。雙方就是在這種無休止的競爭中消耗了他們大量的時間、精力和財力，而且從長遠來看并不能保證他們各自的長期利潤最大化。

如何協(xié)調(diào)零售商與供應商之間冰與火的關(guān)系，以達到雙贏，更好地促進零售業(yè)的發(fā)展呢？那就是變對抗為合作，利用各種信息技術(shù)實現(xiàn)雙方的信息互享，優(yōu)勢互補，共同以消費者為目標和紐帶。

供應商對零售商而言，是一種上游資源，如何最大限度地挖掘？核心是善待供應商。從供應商那里，零售商可以獲得價格優(yōu)勢、數(shù)量折扣、活動贊助、年終返利、廣告支付等一系列優(yōu)惠措施。如果處理得體，供應商作為上游資源，二者完全是互惠互利關(guān)系，供應商搞促銷，也是在做終端消費者的工作，爭取消費者的忠誠與偏好，這一點供應商與零售商的利益是一致的。也就是說二者要樹立雙贏觀念，并在實際工作中“投之以李，報之以桃”。零售商有理由也應該在擬定工作計劃時，留給供應商一個空間，給供應商搭起一個舞臺：其一，為供應商創(chuàng)造一個廉潔、高效、誠信、低費用的運營環(huán)境；其二，加強年度促銷計劃管理，汲取供應商年度促銷計劃的合理之處并合理安排，使供應商的能量得以充分解放；其三，加強對供應商的指導，因為供應商在零售營銷方面可能不太專業(yè)；其四，與供應商一起做好營銷效果監(jiān)測，包括銷售效果、傳播效果、形象效果等。其五，零售商應該學習國外傳統(tǒng)的賺取進銷差價的模式，千方百計降低費用。零售商應該建立自己的采購體系，低進低出，從而實現(xiàn)與供應商、消費者的多贏。而不是等供應商上門，收取費用，既不考慮消費者的承受能力，也不考慮供應商的承受能力。

實質(zhì)上，從商品實現(xiàn)這個角度來看，無論是零售商還是供應商，他們本質(zhì)上是一根藤上的螞蚱，是利益的同一體。因為無論是工業(yè)利潤還是商業(yè)利潤，其實現(xiàn)必須具備的前提是商品要完成這“驚險的一躍”，即商品的價值要得到實現(xiàn)，否則一切利潤都是空談，而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下這驚險的一躍需要工業(yè)與商業(yè)的密切配合才能完成。只有合作才能使零售商和供應商達到雙贏。

五、政府的職責

大型店做大以后必然要行使優(yōu)勢地位，同時也濫用優(yōu)勢地位。所以許多發(fā)達國家在大型店中推出很多法律，像日本過去大店法，大店法雖然廢止，后來又用選址法來替代它；美國沒有直接干預大店法這樣的法律，但是各州縣有大量的法律，像城市規(guī)劃法等來限制大型店的發(fā)展。法國的非常情況突出，法國家樂福的國際化就是因為伊萬利法本身來限制家樂福這種大型店在法國的發(fā)展。在我國很多二三線城市，都存在著一些當?shù)氐某衅放剖袌龇蓊~很高，甚至有些壟斷的情況。這與一些地方對當?shù)仄髽I(yè)施行保護的政策是分不開的。

北京開始重視進場費問題，規(guī)范了商家惡性打折、返券風的條列《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》出臺后，北京市商務局會同北京市工商行政管理局下發(fā)了《北京市商業(yè)零售企業(yè)進貨交易行為規(guī)范（試行）》，叫停商場超市“進場費”。這一規(guī)范，20011年2月1日就開始施行。江蘇省政府發(fā)布了《江蘇省商品條碼管理辦法》，20011年的10月1日開始施行。該辦法在商品條碼立規(guī)的同時，還對商場、超市提出了要求：不得以此為名向供貨商收取“進店費”。

六、結(jié)束語

“進場費”的禁令并不是剛剛提出的，但是多年來禁而不絕。要想真正對此現(xiàn)象進行有效治理，必須得從國家及法律層面上加大力度。目前《反不正當競爭法》已修訂完畢并送往國務院審核。草案中，商場、超市等亂收“進場費”的行為即被定性為商業(yè)賄賂。執(zhí)法人員認為，有了這樣一個“定性”，在“進場費”的查處和處罰力度上就可以有更大的著力點。

商務部應盡快出臺新的規(guī)范，既為供貨商、生產(chǎn)廠家減負，為消費者減輕物價壓力，也能讓中國的零售業(yè)早日走上健康的發(fā)展軌道。

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