商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)與營銷

孫光

[摘 要]商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)與營銷對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品終端銷售的重要意義和作用已經(jīng)成為了業(yè)界的共識(shí)。商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)與營銷作為融合了空間環(huán)境的設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)的設(shè)計(jì)和營銷管理等多方面知識(shí)的新興邊緣學(xué)科，涉及的范圍非常廣泛。它包括了商業(yè)賣場區(qū)域的設(shè)計(jì)和規(guī)劃、內(nèi)外部空間環(huán)境的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用和照明系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、賣場商品的陳列和展示的設(shè)計(jì)、賣場櫥窗和廣告的設(shè)計(jì)、營銷的藝術(shù)以及賣場的管理等等。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)賣場 設(shè)計(jì)規(guī)劃 營銷管理 融合理念

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮造就了細(xì)分化的市場和細(xì)分化的消費(fèi)群體，如今的商業(yè)賣場早已經(jīng)不僅僅是售賣商品的場所，而是更多的包含了理念、環(huán)境、服務(wù)與藝術(shù)的意味。商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了每一位經(jīng)營者所要面臨的一項(xiàng)意義非凡的工作。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、零售市場競爭日趨激烈的今天，不論面積的大小，不論商品的多少，商業(yè)賣場的經(jīng)營者都需要越來越多的考慮如何才能吸引消費(fèi)者，為他們提供舒適、愉快的購物環(huán)境，然后再通過有效的方式來銷售商品。因此，優(yōu)秀的商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)才能夠使消費(fèi)者感受到無需言表的自然與愜意，商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)作為一種新型的營銷方式將在其中發(fā)揮出巨大的作用。

商業(yè)賣場是一個(gè)商業(yè)環(huán)境，對(duì)于它的設(shè)計(jì)并不只是在于藝術(shù)的本身。一個(gè)好的商業(yè)賣場的環(huán)境是要吸引消費(fèi)者的前來。據(jù)美國的一項(xiàng)研究表明，人們關(guān)注某一個(gè)商品的時(shí)間通常在于前3秒，在這3秒的時(shí)間之內(nèi)決定要購買商品，70%是因?yàn)樯唐返囊曈X表現(xiàn)力。這種強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力來自于高超的商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)與營銷藝術(shù)的運(yùn)用。在商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)中，運(yùn)用各種道具、結(jié)合時(shí)尚的文化和商品的定位，采用各種展示的技巧來表現(xiàn)商品的特性，引人入勝的通路、典雅明快的環(huán)境、便利惹眼的陳列以及美觀醒目的招牌都會(huì)使得商品的銷售水到渠成。

一、 商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)與意義

商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)包括賣場的選址、賣場外部的設(shè)計(jì)、賣場內(nèi)部空間環(huán)境及色彩、照明的設(shè)計(jì)、賣場商品陳列及促銷的設(shè)計(jì)等等，是涉及心理、藝術(shù)、管理等多學(xué)科的綜合性實(shí)踐的領(lǐng)域。重視并做好商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)對(duì)于經(jīng)營者具有極其重要的意義。

做好商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)，能夠?yàn)榻?jīng)營者帶來屬于自己的核心競爭力。在商品的種類日益趨同的背景下，賣場的設(shè)計(jì)將是經(jīng)營者樹立自身形象，謀求差異化經(jīng)營的重要策略和手段。通過賣場的設(shè)計(jì)來促進(jìn)消費(fèi)者的“非計(jì)劃性購買”已經(jīng)成為經(jīng)營者的必然選擇。我們經(jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：在等待結(jié)賬的時(shí)候，看到旁邊的口香糖、飲料等的價(jià)格不高，就隨手拿起一同買下了。這便是非計(jì)劃性購買的實(shí)例——因?yàn)橘徺I這些商品或許并不是我們預(yù)先打算的，而只是一時(shí)“沖動(dòng)”的結(jié)果。優(yōu)秀的賣場設(shè)計(jì)，能夠帶給消費(fèi)者良好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)，人們購物不僅是簡簡單單為了買到生活必需品，同時(shí)也是一種生活、休閑的方式。

二、商業(yè)賣場內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)

如果說商業(yè)賣場的選址與外部的設(shè)計(jì)是要把更多的消費(fèi)者吸引過來，那么內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)就是要讓消費(fèi)者在賣場中最充分的獲知各種商品的信息，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購買欲望，并且得到愉快的購物體驗(yàn)。

商業(yè)賣場設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是賣場中的商品空間、顧客空間和導(dǎo)購空間的合理配置，對(duì)于這三大空間的正確理解是賣場設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1.商品空間

商品空間是賣場中陳列、展示和出售商品的場所。商品空間有著各種各樣的形狀，例如柜臺(tái)、貨架、展架和櫥窗等。設(shè)置商品空間的目的在于方便消費(fèi)者瀏覽、挑選和購買商品，也有利于商品的銷售。

商品空間中，有陽面和陰面之分。消費(fèi)者進(jìn)入賣場，沿著人流主通道向賣場兩側(cè)瀏覽的時(shí)候，目光首先接觸到的是展示商品的空間，稱之為賣場陽面。在賣場的設(shè)計(jì)中，一般將貨源、貨量充足和熱銷的商品陳列、擺放在陽面，以吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場并產(chǎn)生購買的欲望。與賣場的陽面相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者沿著人流主通道向賣場兩側(cè)瀏覽的時(shí)候，目光接觸不到的展示商品的空間，稱之為賣場陰面。為了吸引消費(fèi)者，經(jīng)營者經(jīng)常將特價(jià)的商品放置于陰面。

2.顧客空間

顧客空間是指銷售空間中消費(fèi)者瀏覽、參觀商品以及挑選、購買商品的空間。消費(fèi)者活動(dòng)的區(qū)域是一個(gè)銷售空間中除了商品展示空間后的空間，要以方便、通暢以及能夠充分接觸到商品作為基本的要求。

顧客空間的設(shè)計(jì)與賣場的位置、面積、類型、風(fēng)格、定位、以及銷售商品的檔次等等因素都有著密切的關(guān)系。另外，顧客空間與賣場通道的規(guī)劃也密切相關(guān)。顧客空間中消費(fèi)者的購物路徑需要合理的安排與設(shè)置，消費(fèi)者只有在充分的了解了商品的前提下才會(huì)去購買商品，因此，購物路徑不在于多么的寬敞和形式的多樣，而是在于合理、安全、舒適、自然、有效以及輕松和方便，使得消費(fèi)者能夠充分的、自由的瀏覽、參觀以及挑選、購買商品。

3. 導(dǎo)購空間

導(dǎo)購空間是指引導(dǎo)、接待消費(fèi)者購買、開票時(shí)所使用的空間。從位置的角度來講，應(yīng)該方便對(duì)于消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)，并且不能夠造成心理壓力。從空間利用的角度來講，應(yīng)該盡量的節(jié)省空間，以保證商品空間能夠有更大的面積。由于不同賣場的做法有所不同，有的賣場的導(dǎo)購空間和顧客空間劃分得很清楚，有的賣場這兩個(gè)空間是重合的，即顧客活動(dòng)的空間和導(dǎo)購活動(dòng)的空間在一起。

三、商業(yè)賣場的色彩設(shè)計(jì)

商業(yè)賣場是一個(gè)五彩繽紛的世界，色彩存在于商業(yè)賣場當(dāng)中的任何一個(gè)角落，所有消費(fèi)者的購物行為都會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)的受到商業(yè)賣場空間環(huán)境的色彩的影響。不同商業(yè)賣場的色彩色調(diào)各不相同，色彩本身的選擇可以營造各種不同的購物氣氛，色彩的不同搭配則能夠產(chǎn)生不同的心理作用。商業(yè)賣場的色彩設(shè)計(jì)同樣要與營銷定位和空間風(fēng)格結(jié)合起來，同時(shí)也應(yīng)考慮到商品陳列和展示的具體細(xì)節(jié)。這些變化各異的色彩以及各種因素能否奏出和諧優(yōu)美的樂章對(duì)于商業(yè)賣場的營銷至關(guān)重要。

商業(yè)賣場中涉及到的色彩主要分為四個(gè)層次，即背景色彩、展具色彩、商品色彩和促銷色彩。

1. 背景色彩

商業(yè)賣場中的背景色彩是指由墻面、頂面、地面以及其間的商品、展具、促銷用品等構(gòu)成的綜合性的環(huán)境色彩。背景色是由賣場中的各個(gè)界面所營造出的主色調(diào)，色彩面積大，具有傳遞賣場的定位和文化主題的作用。

2. 展具色彩

商業(yè)賣場中的展具色彩是指柜臺(tái)、貨架、展架、貨柜、立櫥、籃筐等多種陳列用具的色彩。展具色彩的選用應(yīng)當(dāng)側(cè)重于過渡的作用，即由環(huán)境色過渡到商品色，其本身不必特別的加以突出。

3. 商品色彩

商品色彩即是商品包裝或其本身所固有的色彩。一般可以在商業(yè)賣場的入口處擺放暖色調(diào)包裝的商品，利用其膨脹感和誘惑力來吸引消費(fèi)者。在中間或是靠里邊的區(qū)域擺放像綠色、藍(lán)色等包裝顏色比較輕快的商品，可以緩解消費(fèi)者在購物過程中的視覺疲勞。而具有黑色、褐色等包裝的商品應(yīng)擺在較低的位置，以保證空間的平衡。

4. 促銷色彩

促銷色彩是指商業(yè)賣場中通過POP廣告、促銷道具、促銷員著裝等形式所形成的色彩氛圍。在不同的季節(jié)，可以使用不同冷暖色調(diào)的促銷色彩，針對(duì)不同的商品采取促銷活動(dòng)的時(shí)候，也需要選擇適當(dāng)?shù)拇黉N色彩。

四、 商業(yè)賣場的陳列設(shè)計(jì)

商業(yè)賣場的商品陳列，是指通過一定的方法技術(shù)和實(shí)踐技巧把商品展現(xiàn)出來，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場并激發(fā)購買欲望的目的。不同的陳列方法、不同的陳列重點(diǎn)，都會(huì)對(duì)于賣場的營銷以及商品的銷量產(chǎn)生較大的影響。

陳列是一種視覺的表現(xiàn)手法，是運(yùn)用各種輔助道具并結(jié)合時(shí)尚文化以及商品的定位，通過各種展示技巧將商品的特性表現(xiàn)出來。陳列要隨著展示的目的、展示的方法和購物的方式等不同而進(jìn)行有效地變化，合理的陳列方法可以完美的展示商品、吸引消費(fèi)者的注意力、提升商品的附加值、提高商品的銷售額等，從而促進(jìn)商業(yè)賣場的營銷。

陳列是為了展示商品服務(wù)的，是給消費(fèi)者展示、欣賞，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望和行為。在商業(yè)賣場的陳列設(shè)計(jì)中應(yīng)把握以消費(fèi)者為中心的原則，要從美學(xué)的角度合理的運(yùn)用色彩搭配，講究藝術(shù)的手法和巧妙的構(gòu)思，注重和諧統(tǒng)一，做到突出商品、詮釋品牌，營造完美的賣場氛圍。

五、商業(yè)賣場的櫥窗設(shè)計(jì)

商業(yè)櫥窗已經(jīng)成為了我們城市的一道亮麗的風(fēng)景線，商家競相用華美、精致的櫥窗來吸引路人的眼球。隨著現(xiàn)代裝飾藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，櫥窗的設(shè)計(jì)和展現(xiàn)的手法越來越多，功能也越來越豐富，它逐漸成為了商家之間為了爭奪消費(fèi)者而展開競爭的一大焦點(diǎn)。

櫥窗是現(xiàn)代商業(yè)賣場常用的展示形式，它的地位十分特殊，既涉及到賣場形象的整體表現(xiàn)，又著眼于銷售商品的陳列展示，是一種兼顧空間、色彩、燈光等要素的綜合性設(shè)計(jì)內(nèi)容。商業(yè)賣場的櫥窗設(shè)計(jì)有著特殊的功能與特點(diǎn)，它包含了多種的構(gòu)造與展示的類型，也具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)要求和表現(xiàn)手法。

商業(yè)賣場中的櫥窗作為一種被廣泛使用的商品展示形式，在應(yīng)用手段、表現(xiàn)形式和信息傳遞等方面有著其自身的特性，它具有真實(shí)性、藝術(shù)性、立體性、靈活性和個(gè)性化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得櫥窗具有了商業(yè)賣場中的其他廣告所無法替代的價(jià)值。此外，櫥窗的功能遠(yuǎn)比我們通常想象的要豐富得多，廣告是櫥窗最突出的一項(xiàng)功能。櫥窗是一種立體式的展現(xiàn)，比平面廣告更加真實(shí)，也就更能夠給人們帶來視覺上的沖擊效果。櫥窗是商品突出陳列的空間，具有很強(qiáng)的展示功能。櫥窗中陳列的商品，代表的是商業(yè)賣場的營銷定位和形象，是從諸多的商品中挑選出來的精品。櫥窗具有極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)功能，品牌的代言形象、吉祥物和標(biāo)志色等都會(huì)集中在櫥窗中體現(xiàn)。櫥窗還具有裝飾美化的功能和引導(dǎo)消費(fèi)者行進(jìn)路線的功能。因此，在進(jìn)行商業(yè)賣場櫥窗設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們可以充分的發(fā)揮櫥窗所具有的特點(diǎn)、功能和優(yōu)勢，從而達(dá)到其應(yīng)有的展示效果。

六、結(jié)語

商業(yè)賣場是一個(gè)公共空間，每天都有著成百上千、乃至成千上萬的消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)出出，但是他們?cè)谄渲兴P(guān)注到的內(nèi)容是不一樣的。商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)與營銷，應(yīng)當(dāng)做到緊密相結(jié)合并且形成互補(bǔ)，這是成功完成商品的終端銷售環(huán)節(jié)并且實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的一個(gè)重要的因素。作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)當(dāng)比消費(fèi)者更加具有關(guān)注細(xì)節(jié)的能力和眼光，這樣才能夠以更加敏銳的目光發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn)和自身的問題，才能夠博采眾長，進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們的商業(yè)賣場的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)更多的從商品營銷的角度和消費(fèi)者的消費(fèi)心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)，把賣場輕松愉悅的購物環(huán)境和商品所富有的價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，使我們的設(shè)計(jì)更加完美！

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