李靜:品牌要拿小火燉

石海威

做電商的人往往很容易陷入一個(gè)怪圈，總覺(jué)得低價(jià)才是競(jìng)爭(zhēng)利器。但如果我用電視人的思維來(lái)考慮則截然相反，低價(jià)只能吸引一次下單，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)必須靠品牌口碑。品牌氣質(zhì)是什么？就像你喜歡一個(gè)女孩，她不夠漂亮，也不夠高挑，但她就是讓你著迷。品牌吸引消費(fèi)者也該如此，先讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深深的依賴，最后心甘情愿地埋單。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品不管是誰(shuí)在做，放在她家梳妝臺(tái)上，她的挑剔度是一樣的。我們穿的很多衣服自己叫不出牌子，但還是會(huì)買(mǎi)?？晌液苌僖?jiàn)到一個(gè)人，臉上抹的東西她叫不出牌子。

所以為什么說(shuō)做化妝品的門(mén)檻既低又高呢？化妝品的生產(chǎn)門(mén)檻不高，但它的品牌門(mén)檻非常高，我們國(guó)產(chǎn)品牌做了二十幾年，市場(chǎng)份額仍然很少的原因也在這。對(duì)于“靜佳”（以李靜命名的一個(gè)化妝品品牌），我不做工廠，不做渠道，我只做品牌管家。

品牌管家這件事我一直都在做。《超級(jí)訪問(wèn)》12年，它本身就是個(gè)品牌，我很懂得一個(gè)品牌怎么能經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久。品牌要拿小火燉。但現(xiàn)在幾乎所有的電商都是大火燒著。我常把自己現(xiàn)在的想法比喻成一個(gè)煤氣灶倆眼兒，一頭大火炒菜（指樂(lè)蜂網(wǎng)），一頭小火煲湯（指靜佳），最后我的湯出來(lái)也是一碗老湯。

去年大家都在燒錢(qián)的時(shí)候，我也一度很困惑。很多電商做廣告的方式，在我看來(lái)就是傻子式投法，好比扔十顆炸彈只有一顆炸到人。那時(shí)我平均每天接到兩通投資人電話要給我錢(qián)燒。拿投資人的錢(qián)打廣告戰(zhàn)，這本身就是一種反市場(chǎng)規(guī)律的行為?，F(xiàn)在看來(lái)，結(jié)果就是兩敗俱傷，投的人受苦，沒(méi)投的人也受苦。

樂(lè)蜂現(xiàn)在有兩副牌。一個(gè)電商公司，一個(gè)品牌公司，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有一家公司和我們類(lèi)似?！办o佳”現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始分銷(xiāo)，當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶都在賣(mài)，很快也會(huì)鋪到屈臣氏和萬(wàn)寧。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，樂(lè)蜂一定是良性的，因?yàn)樗凶杂衅放?。我做電視多年形成的邏輯：不要老跟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比。央視比我大，湖南衛(wèi)視比我大，如果把這些都當(dāng)做假想敵那我早被自己嚇?biāo)懒恕，F(xiàn)在我把這種思考帶到電商。樂(lè)蜂不去跟人比價(jià)格、比規(guī)模，比的是深度、精準(zhǔn)、贏利。我只專(zhuān)注我服務(wù)的人群，哪怕只有100萬(wàn)，我也要服務(wù)得徹底。