迪卡儂 酒香不怕巷子深

陸揚(yáng)

如今不論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是街頭巷尾，鋪天蓋地全是廣告，

在這樣一個全民廣告的時代，

知名度和人氣往往都是通過廣告炒起來的，

一個不做廣告或者很少打廣告的企業(yè)，在現(xiàn)實中很難生存，

而迪卡儂卻選擇了另一條道路，并打算一直走下去。

迪卡儂這樣堅持，源于它所經(jīng)營的產(chǎn)品和理念，它的產(chǎn)品全是自主品牌，在運動領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，全球聯(lián)采，不做廣告，將成本將至最低；店面屬于直營店模式，側(cè)重大眾體驗和口碑營銷，讓越來越多的消費者喜歡迪卡儂，把消費者變?yōu)槠放撇嫉勒摺?/p>

人流如織的商場，手提購物籃，滿載而歸的顧客，如此場面很容易讓人誤以為是置身于大型奧特萊斯，而事實上，這不過是法國大型連鎖運動用品專業(yè)超市——迪卡儂（Decathlon）帶給消費者們隨心所欲的血拼體驗。

迪卡儂面向大眾的營銷模式

從一件滑雪服到戶外野營用的帳篷，從消費者心理分析到體驗營銷，迪卡儂已不僅僅是單純的體育運動品零售商，迪卡儂賣的其實是一種健康的生活方式，每年十幾億進(jìn)入迪卡儂購物的消費者早已證明了迪卡儂品牌強(qiáng)大的影響力。

與許多跨國企業(yè)一樣，狹小的國內(nèi)市場無法滿足迪卡儂擴(kuò)張的欲求，早在20世紀(jì)70年代它就走出法國，走向世界。迪卡儂堅持開設(shè)直營店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健。從2007年開始，迪卡儂在中國的很多單店已經(jīng)贏利，法國總部認(rèn)為迪卡儂的商業(yè)模式在中國得到了驗證，可以進(jìn)行市場擴(kuò)張。

迪卡儂開始了在中國市場的快速發(fā)展，尤其在市場拓展方面做出更大的投入。到2011年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國市場有32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)總量來看，中國有50個城市是迪卡儂未來的目標(biāo)市場。

作為歐洲最大的運動用品連鎖集團(tuán)，迪卡儂集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個品牌面向所有的體育運動愛好者和專業(yè)的運動員。近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競爭力，縱向致力于市場擴(kuò)張，這就是它展現(xiàn)給世人的姿態(tài)。

堅守與融合：面向大眾的口碑營銷

迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營理念、設(shè)計風(fēng)格，把迪卡儂品牌帶到了一個嶄新的方向。1976年，在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當(dāng)時它只是一家體育用品商店，出售各個體育品牌的產(chǎn)品。

過了一段時間，迪卡儂遇到了一些問題，當(dāng)自己的銷售力量越來越強(qiáng)的時候，生產(chǎn)商在供貨或者價格上不予配合的話，米歇爾·雷勒克發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒有辦法解決這些棘手的問題。

因此，米歇爾·雷勒克決定首先嘗試推出自有品牌的自行車，如今，迪卡儂自行車在歐洲市場的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾·雷勒克開始設(shè)計、生產(chǎn)更多的運動產(chǎn)品，最初不論是登山包還是運動服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂。

如今，迪卡儂的產(chǎn)品涉及65個運動項目，有35,000個產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)大，公司要讓每個團(tuán)隊在為自己的項目投入精力的時候更有自豪感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運動分為幾大類，每個運動大類組成一個項目小組，這就在外部市場競爭之外，還有企業(yè)內(nèi)部不同項目小組之間的競爭。每一個運動產(chǎn)品都是在市場競爭中生存下來的。例如，迪卡儂的戶外運動品牌現(xiàn)在的全球市場份額排名第四位，如果運動項目本身沒有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會被淘汰，逐步淡出人們的視線。

“統(tǒng)一設(shè)計，適用全球”已成為了迪卡儂開拓全球的戰(zhàn)略理念，無論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設(shè)計。在法國研發(fā)中心設(shè)計的產(chǎn)品并沒有針對某個國家或者地區(qū)，而是針對某項運動。

但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長米歇爾·雷勒克看到了這一理念的局限性，因為不同的國家、不同的膚色人在體型上的確存在差異。迪卡儂在集中精力開拓市場的同時，開始研究不同市場的特點。比如，迪卡儂接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個問題，迪卡儂在全球范圍正在做人體工學(xué)研究，搜集各個國家人體身型的數(shù)據(jù)。

迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對某項運動必須特別了解，并且一直涉足這項運動。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中，他要不斷地拿樣品去體驗。除了大眾體育運動產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運會比賽用的單板滑雪產(chǎn)品，以及高爾夫錦標(biāo)賽用的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品研發(fā)的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給專業(yè)運動員試用，聽取他們的意見，然后進(jìn)行調(diào)整。

迪卡儂直接從國外移植過來的營銷模式，相對來說更成熟，進(jìn)入中國市場較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。雖然它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌，但迪卡儂在運動領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級設(shè)計大賽中摘得過桂冠。與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過全球聯(lián)合采購，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。

中國地域遼闊，不同區(qū)域消費者對品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地區(qū)氣候條件不同，如何讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費者的需求，是迪卡儂必須面對的現(xiàn)實問題。在產(chǎn)品線方面，迪卡儂會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況加以調(diào)整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別就很大，如果未來在三亞開店，迪卡儂則會把水上運動產(chǎn)品準(zhǔn)備充分。

“我們不是改變自己去迎合市場，而是調(diào)整自己適應(yīng)市場。”米歇爾·雷勒克認(rèn)為融入不同的市場其實是再創(chuàng)造，這恰恰充分體現(xiàn)了迪卡儂品牌的適應(yīng)性。

休閑與便捷：面向大眾的體驗營銷

體育和生活方式有關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗，尤其是現(xiàn)場體驗，對于體育用品品牌來說，尤為重要。

迪卡儂將商場設(shè)計成了體驗場所。走進(jìn)迪卡儂的健身器械專區(qū)，時?？梢钥吹筋櫩驮谂懿綑C(jī)上慢跑，這樣的畫面讓人自然而然地聯(lián)想到健身房，其實這不是健身房，而是商場。

在迪卡儂，消費者可以體驗各項體育運動，比如自行車、足球、籃球、乒乓球等。很多迪卡儂商場，雖然已經(jīng)是晚上9點多了，仍有很多人在打乒乓球、騎自行車、踩踏跑步機(jī)?，F(xiàn)在越來越多的運動愛好者和消費者喜歡迪卡儂，因為迪卡儂提供了體驗的機(jī)會，即便不是來購物，在這里休閑娛樂也是很好的。

迪卡儂在選址方面有嚴(yán)格的要求。迪卡儂在門店選址上從最優(yōu)性價比出發(fā)，特別強(qiáng)調(diào)交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社區(qū)。開設(shè)迪卡儂店，明亮、寬敞是最基本的條件，并且不是所有的迪卡儂店面積都一樣大，它分別有4000平方米、8000平方米和12000平方米三種面積，店內(nèi)會開設(shè)產(chǎn)品試用區(qū)，為消費者提供良好的購物體驗。消費者走在迪卡儂店的主通道上，可以看到商場的所有部門，這是迪卡儂始終堅持的。

有人說，迪卡儂品牌能把消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇嫉勒?。迪卡儂的宣傳費用嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，它幾乎不做廣告，而主要靠口碑營銷。迪卡儂店面陳列的原則是讓顧客方便又快捷地購買商品，顧客走進(jìn)迪卡儂，能夠一目了然地知道商品是怎么分類的。迪卡儂按照運動項目進(jìn)行商品分類的做法，讓顧客可以對每項運動產(chǎn)品進(jìn)行快速瀏覽和體驗，這大大提高了顧客的購物滿意度，事實上，正是從目標(biāo)消費者需要出發(fā)的設(shè)計細(xì)節(jié)吸引了他們。

像大家熟知的耐克、阿迪達(dá)斯等體育運動品牌會讓大家聯(lián)想到時尚、競技，而迪卡儂不是做時尚運動產(chǎn)品的，它的運動產(chǎn)品面向大眾、面向家庭。迪卡儂的愿景是通過提供性價比更高的產(chǎn)品把運動的樂趣帶給更廣泛的大眾，使更多的人通過參與體育運動擁有健康的生活方式。