出版企業(yè)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略探析

蘆珊珊

摘要：我國很多優(yōu)秀的出版企業(yè)在改革和發(fā)展過程中都實現(xiàn)了某種程度的跨越式發(fā)展，為自身創(chuàng)造了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文從暢銷書戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、政策利用型戰(zhàn)略和技術搶先應用型戰(zhàn)略等四個方面分析總結了優(yōu)秀的出版企業(yè)在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程中所走過的道路，希望能夠給后來者一些啟示。

關鍵詞：跨越式發(fā)展；出版企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：G215文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0016-02

時至今日，“跨越式發(fā)展”的概念，對于出版業(yè)而言還是相對陌生和相對模糊的，然而在出版實踐中，很多出版企業(yè)都自覺不自覺地與這個概念的發(fā)展思路相吻合，從而也走上了跨越式發(fā)展的道路。在國內(nèi)外的諸多商業(yè)領域里，確實有一些著名的成功企業(yè)，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、娃哈哈、華為、沃爾瑪?shù)?，憑借跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，成為行業(yè)的翹楚。在我們的出版企業(yè)市場化的今天，跨越式發(fā)展是很多出版企業(yè)都希望達到的目標，因為它往往能夠打破常規(guī)，在短時間內(nèi)為出版企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。我國有一部分優(yōu)秀的出版企業(yè)在激烈的市場競爭中，通過自己的努力已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，很值得其他企業(yè)借鑒學習。在此，筆者將他們的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略總結為以下幾點：

一、暢銷書發(fā)展戰(zhàn)略

暢銷書憑借其巨大的市場效益和社會反響成為很多出版企業(yè)追求的目標。暢銷書戰(zhàn)略是出版企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展最直接，也是最常用的戰(zhàn)略。知識出版社是中國大百科全書出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型專業(yè)性辭書以及新科學、新技術方面為主的學術性、知識性圖書，經(jīng)營狀況一直不理想。一次，知識出版社的編輯偶然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡小說《第一次的親密接觸》非常受歡迎，覺得這是一個難得的機會。但是，當時的知識出版社財務狀況很不理想，版權引進費和運作費用都無著落。無奈之下，社里決定向銀行貸款20萬人民幣冒險運作。在全社的努力之下，此書在中國大陸銷量非常可觀，迅速登上了各類暢銷書排行榜。知識出版社又乘勝追擊，接連引進了蔡志恒的《雨衣》和《愛爾蘭咖啡》等作品，取得很好的市場效果。就這樣，知識出版社通過三部暢銷的網(wǎng)絡小說從一個名不見經(jīng)傳的小社發(fā)展成了重要的暢銷書出版社，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

對于一些本身在業(yè)界就很有名氣的出版社而言，也可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，拓展相關市場，在新的市場領域進行跨越式發(fā)展。人民文學出版社從成立以來，幾十年如一日，是新中國文學出版事業(yè)的主要基地，為全國人民貢獻出一部又一部優(yōu)秀的精神糧食。1999年起，人民文學出版社面對新的市場機遇，逐步調(diào)整經(jīng)營理念，提出了“挺拔主業(yè)，優(yōu)化結構，強化品牌，豐富品種”的工作思路，在堅持挺拔文學主業(yè)的基礎上，向與文學相關或者鄰近的領域擴展，重點之一是少兒文學領域。而當時的少兒文學的市場競爭已經(jīng)相當激烈，除了中央級少兒出版社外，每個省都有少兒社，有些社已經(jīng)具備相當?shù)氖袌鲆?guī)模。因此，人民文學出版社決定采取“蛙跳戰(zhàn)術”，開辟新的戰(zhàn)場，做別的出版社沒有做的項目——引進《哈利?波特》系列讀物，并作為2000年度和2001年度的重點項目運作。社里對這套叢書采取了整體營銷戰(zhàn)略，實施了一系列的促銷計劃，取得了空前的成功。據(jù)開卷公司的調(diào)查統(tǒng)計，人民文學出版社成為2001年我國少兒圖書零售市場中所占份額最大的出版社。

二、品牌戰(zhàn)略

品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識別標識，如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、商標等；廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個性、標識在顧客心中產(chǎn)生的印象位置與消費態(tài)度。我們這里將品牌戰(zhàn)略指的是廣義的品牌。如果說暢銷書在很多時候是“可遇不可求”的話，品牌則是出版企業(yè)可以有意打造的，并且只要思路新穎，操作得當，品牌還可以具有很強的影響力和穿透力，帶動整個出版企業(yè)的發(fā)展。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神，同時，一個好的品牌一旦形成，還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護的作用。

1993年，春風文藝出版社的編輯安波舜開始策劃推出“布老虎”叢書，這是國內(nèi)第一個真正意義上的文學品牌，也是通俗小說品牌。截止2003年，該品牌已經(jīng)出版30多本廣大讀者耳熟能詳?shù)拈L篇愛情小說。據(jù)有關機構評估，“布老虎”品牌的無形資產(chǎn)價值已經(jīng)達到人民幣1.2億元，成為中國文學圖書當之無愧的第一品牌。然而，圖書市場在這十年中發(fā)生了巨大的變化，許多跟風品牌都出現(xiàn)了，市場的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，“布老虎”也開始求變了。2004年，閻連科的新作《受活》，一部被稱為“狂想現(xiàn)實主義的力作”，入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書，標志了“布老虎”整個品牌從主題到風格的徹底轉型。按當時社長韓忠良的話說，是希望保持讀者的“第一聯(lián)想”：即當讀者想要讀到當代優(yōu)秀的文學作品時，第一時間想到的就是“布老虎”叢書?！安祭匣ⅰ眳矔谧畛鯋矍樾≌f匱乏的市場中樹立起長篇愛情小說的品牌，實現(xiàn)了第一次跨越；十年后，從同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，愛情小說泛濫的市場中迅速轉型到讓代表當代文學最高水準的，能對未來產(chǎn)生深刻影響，能夠載入文學史冊的作品進入“布老虎”，實現(xiàn)了第二次跨越。品牌的跨越帶動了出版社的跨越式發(fā)展，讓春風文藝出版社一直一來在文學圖書市場中占有舉足輕重的地位。像這樣以品牌帶動出版社跨越式發(fā)展的例子還有很多，比如商務印書館的“漢譯世界學術名著”、湖南科技出版社的“走向未來叢書”，長江文藝出版社的歷史小說和名人傳記，中信出版社的經(jīng)管書，漓江出版社的“諾貝爾文學獎獲獎叢書”，廣西師范大學出版社的“大學人文”和“中醫(yī)文化”叢書等。

三、政策利用型戰(zhàn)略

由于我國特殊的意識形態(tài)，從新中國成立的那天起，國家對出版業(yè)的管理就非常嚴格，同時也給予了許多扶植措施，如果能夠善加利用，也能夠讓出版企業(yè)事半功倍。因此，出版企業(yè)可以充分研究利用政策，抓住政策帶來的機遇，快速形成相對于其他出版企業(yè)的比較優(yōu)勢，達到跨越式發(fā)展目標。

隨著出版改革的發(fā)展，新聞出版總署陸續(xù)公布了一批出版社改制試點單位。其中一些優(yōu)秀的出版單位，能夠以這次政策的變動為契機，整合內(nèi)外部資源，實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。從2000年遼寧出版集團成為我國首家政企分開的出版集團到2007年12月21日“出版?zhèn)髅健钡母哒{(diào)上市，2008年，中信出版社將升級為中信出版集團股份有限公司，成為我國首家由單一出版社改制而成的股份制企業(yè)。以中信出版社為例，總署給予了不少政策支持，批準了系列牌照，包括圖書、雜志、音像、電子、網(wǎng)絡的出版權，圖書發(fā)行的總發(fā)權以及連鎖經(jīng)營資格，同時還允許中信社進行出版投資，目標是做跨媒體、多渠道的內(nèi)容提供整合商等等。

起源于2004年中法文化年的“中國圖書對外推廣計劃” 是中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要項目，已納入“十一五”文化發(fā)展重大工程。該計劃主要是采取資助翻譯費的方式，鼓勵各國出版機構翻譯出版中國的圖書，讓世界人民能夠以自己熟悉的文字，通過閱讀圖書更多的了解中國。同時，國家還通過相關部門推出了一系列推動中國圖書“走出去”工作的扶持政策，例如：制定“鼓勵和扶持文化產(chǎn)品和服務出口的若干政策”的配套文件等。借此東風，國內(nèi)一些大的出版集團迅速行動起來：山東出版集團每年拿出3000萬元作為對外出版的配套資金，與英國、英國版協(xié)成立“中國出版公司”，開始與國外出版機構合作；遼寧出版集團已與貝塔斯曼成立了合資公司；人民文學出版社已與美國哈伯考林斯簽署5年出版50本中國圖書的戰(zhàn)略合作協(xié)議；江蘇鳳凰出版集團與法國阿榭特集團、北京出版集團與美國蘭登書屋的合作也在積極進行中；科學出版集團與德國斯普林格、英國湯姆森、荷蘭愛斯維爾等已經(jīng)成為定向版貿(mào)合作的伙伴……這種能夠準確把握國家出版文化政策脈搏，并且迅速做出應對之策的行為不僅比其它企業(yè)領先一步，而且更加可能因為這種領先，得到更多的政策支持，從而占盡先機。

四、技術搶先應用型戰(zhàn)略

加拿大傳播學家麥克盧漢曾經(jīng)指出，技術在整個社會各個層次起著最深刻的改變。出版業(yè)從產(chǎn)生的那天起就在不斷地發(fā)展中，從載體材料到復制傳播方式，每一次新技術的發(fā)明應用，都會給出版業(yè)帶來深刻的變革。數(shù)字出版是對當今出版業(yè)影響力度最大、范圍最廣的新技術。在數(shù)字化的浪潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容提供商的核心地位不會改變，需要重點考慮的是如何選擇技術供應商，如何與技術供應商合作，從而實現(xiàn)雙贏的局面。目前，數(shù)字出版在我國尚處于起步階段，對大部分出版企業(yè)而言，只要能夠充分利用數(shù)字出版技術，完成跨越式發(fā)展是可行的。事實已經(jīng)證明，數(shù)字出版的到來和發(fā)展，是任何企業(yè)和個人都無法回避的，它已經(jīng)不僅僅是單純介質(zhì)的變革，更是整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的逐步進步和完善。從電子紙等終端設備的研發(fā)使用到出版社數(shù)字化管理系統(tǒng)的應用，出版業(yè)已開始進行全方位的數(shù)字化變革。出版社與其靜觀其變，保守行事，不如主動出擊，尋找機遇。

2005年舉辦第一屆數(shù)博會沒有一家出版單位參展。2007年第二屆數(shù)博會，不少傳統(tǒng)出版社加入其中，積極展示成果，尋求合作。比如社科文獻出版社，其SSDB古籍數(shù)據(jù)庫已收入包括古籍文獻2000部、3萬多冊、總字數(shù)逾5億字，目前仍以每年2億字的速度擴充數(shù)據(jù)庫內(nèi)容；并且，每條古籍內(nèi)容都對照原書影像同步呈現(xiàn)，可以隨時便捷查驗和逐頁上下瀏覽原文的高清影像，取得了很好的社會效益，也獲得了技術上的跨越式發(fā)展。還有一些出版企業(yè)能夠積極地與技術供應商合作，走出跨越式發(fā)展的道路。2006年，清華大學出版社、高等教育出版社、少兒出版社、中信出版社，文化藝術出版社和廣西美術出版社等六家出版單位，率先進行了與Google圖書搜索中文版的合作，利用其強大搜索引擎技術，將自己的圖書產(chǎn)品展示在全球每日數(shù)以百萬計的用戶面前，極大地提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2011年6月，由時代出版?zhèn)髅焦酒煜掳不战逃W(wǎng)絡出版公司傾力打造的全媒體數(shù)字出版運營平臺——“時代e博”正式推出，顯示了該集團在“十二五”開局之年進軍數(shù)字出版領域的勇氣和決心。不過，目前國內(nèi)出版企業(yè)應用新技術的經(jīng)濟效益并不明顯。但跨越式發(fā)展不是完全的數(shù)量指標，更重要的是發(fā)展的質(zhì)量和品質(zhì)，在前沿技術領域擁有一席之地也是跨越式發(fā)展的一種表現(xiàn)。國外利用數(shù)字出版迅速發(fā)展的企業(yè)，如約翰?威利出版社，在大眾出版和專業(yè)出版領域都已名利雙收。只要操作得當，中國出版企業(yè)也能夠利用數(shù)字出版技術實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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