海外戰(zhàn)略 品牌為先

賈紅譜

在不少人印象中，力帆還只是和摩托車劃等號(hào)的時(shí)候，在中國(guó)汽車市場(chǎng)很不景氣的2011年，這個(gè)進(jìn)入汽車領(lǐng)域剛剛6年的新興汽車企業(yè)，卻以年出口4.6萬輛，產(chǎn)值近3億美元的成績(jī)高居自主品牌汽車出口前三。

一組數(shù)據(jù)顯示了力帆海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)：2006年力帆出口了300多輛轎車，2007年1000多輛，2008年1.8萬輛，2009年受金融危機(jī)影響只出口了8000輛，2010年2.2萬輛，去年做到了4.6萬輛。

出口是一寶

在一次演講中，力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善指出，民企的出路是到國(guó)外去，走出去就有好日子。

力帆集團(tuán)內(nèi)部有一句盡人皆知的話：力帆三件寶，出口、創(chuàng)新、信譽(yù)好。可見，海外市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)企業(yè)的重要性。他們的解釋是，“打造百年力帆、國(guó)際力帆”，讓力帆汽車走出國(guó)門，走向全球，就必須依靠出口來實(shí)現(xiàn)。

力帆集團(tuán)副總裁、進(jìn)出口公司總經(jīng)理牟剛說，力帆汽車在海外市場(chǎng)經(jīng)過5年多打拼，在很多國(guó)家和地區(qū)初步建立了根據(jù)地，有了一定的口碑。

牟剛表示，在2007年以前，他一直在力帆做摩托車出口。在力帆轎車上市后，這個(gè)摩托車銷售干將被派去開拓海外汽車市場(chǎng)。雖然，摩托車相比汽車來說，技術(shù)門檻、資金門檻和服務(wù)門檻都低，需要學(xué)習(xí)的東西很多，但摩托車市場(chǎng)拓展的經(jīng)驗(yàn)也有助于汽車市場(chǎng)的開發(fā)。

注重品質(zhì)

由于每個(gè)國(guó)家的自然氣候特征和消費(fèi)習(xí)慣不同，汽車出口海外就可能對(duì)汽車品質(zhì)提出特殊要求。這就需要，在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，要做充分的調(diào)查，并根據(jù)不同情況進(jìn)行調(diào)整，以保證汽車在任何條件下都能良好運(yùn)行。

有一次，伊朗的總代理商一次性訂了3000輛力帆520轎車，而且支付了30%的訂金，把力帆銷售團(tuán)隊(duì)的人樂壞了。但是問題很快就來了，因?yàn)橐晾蕷鉁刈罡吣苓_(dá)到50度，汽車空調(diào)系統(tǒng)必須根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整；而伊朗地處高原，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣高速低檔行駛。為此，力帆專門派出一個(gè)工作團(tuán)前往伊朗做車輛空調(diào)系統(tǒng)技術(shù)調(diào)整問題。

牟剛表示，在敘利亞也出過類似問題。汽車出口前，他們的轎車在國(guó)內(nèi)做過各種測(cè)試，性能都很好，但到了敘利亞就出現(xiàn)了橡膠老化的問題，經(jīng)過技術(shù)人員在當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，原來是因?yàn)楫?dāng)?shù)刈贤饩€過強(qiáng)造成的。

經(jīng)過海外市場(chǎng)的歷練，力帆進(jìn)一步加強(qiáng)了轎車質(zhì)量的測(cè)試。“我們現(xiàn)在每一款在海外銷售的車，都要在俄羅斯進(jìn)行極寒測(cè)試，在伊朗做極熱測(cè)試，在巴西做標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試，每款車都需要經(jīng)過7、8個(gè)國(guó)家進(jìn)行的本土測(cè)試?，F(xiàn)在力帆620轎車在俄羅斯賣得好，就得益于這種測(cè)試?！蹦矂傉f。

更重要的是做品牌

“我其實(shí)一直覺得很多中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際化的理解有誤區(qū)，總覺得我們?nèi)ヒ粋€(gè)地方就是去占領(lǐng)市場(chǎng)。其實(shí)不然，必須首先樹立品牌，打動(dòng)消費(fèi)者的心，才能最終長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下來?！币魃圃@樣說過。

力帆摩托進(jìn)軍越南市場(chǎng)之初，曾經(jīng)舉辦力帆摩托飛躍越南母親河紅河等營(yíng)銷活動(dòng)，并重金將越南球星黎玄德請(qǐng)到力帆俱樂部踢球，力帆品牌一時(shí)間在越南聲名鵲起。

“我們不得不正視的問題是，中國(guó)的產(chǎn)品處于食物鏈最末端。我們的品牌缺少溢價(jià)能力。在與烏克蘭代理商談判時(shí)，人家一聽是中國(guó)汽車，就馬上說，你們的價(jià)格是最低的吧，零售價(jià)不能高于韓系品牌的85%，不能高于日系品牌的70%?！蹦矂傉f。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必須通過點(diǎn)滴積累逐步提升品牌力。

牟剛表示，短期內(nèi)要解決的是品質(zhì)和品牌溢價(jià)的問題。他說：“尹明善董事長(zhǎng)總是要求我們把國(guó)外賺的錢不要拿回來，而是就地做品牌，做推廣。我們做了不少這方面工作。例如，在埃塞俄比亞贊助非盟會(huì)議，做公益事業(yè)。去年在俄羅斯差不多投了450萬美元的廣告，只做品牌廣告投放?！?/p>

據(jù)了解，自獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)以來，力帆產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、墨西哥等地區(qū)有直銷公司，并在俄羅斯、伊朗、伊拉克、烏拉圭、埃塞俄比亞、阿塞拜疆、緬甸設(shè)有7個(gè)汽車KD工廠，初步搭建了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的海外網(wǎng)絡(luò)布局。

做品牌，一個(gè)很重要的方面是服務(wù)。

在力帆汽車的全球渠道體系中，500余家海外服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)支撐起全球市場(chǎng)范圍的客戶服務(wù)工作。在人員構(gòu)成方面，力帆汽車進(jìn)出口公司一半以上的人員都是做服務(wù)和技術(shù)的，而這些人中又有一半都要到海外市場(chǎng)做售后。

為提高服務(wù)質(zhì)量，力帆每年都會(huì)定期開展針對(duì)海外市場(chǎng)工作人員的培訓(xùn)，并且把懂技術(shù)、會(huì)維修、有素質(zhì)的人才輸送到世界各地。目前力帆汽車數(shù)百人的“青年遠(yuǎn)征軍”隊(duì)伍中，高素質(zhì)的專業(yè)服務(wù)人員已普及到全球各銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，為了不斷加強(qiáng)維修配件的供應(yīng)速度和能力，力帆汽車還在俄羅斯等重點(diǎn)市場(chǎng)建立了售后服務(wù)的中轉(zhuǎn)庫(kù)，大大提高了售后服務(wù)能力和水平。

目前，力帆汽車旗下的全線產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了出口。從力帆320、力帆520、力帆620，到去年10月迪拜車展期間全球上市的力帆X60，今年北京車展全球同步上市的力帆720，力帆汽車旗下全線產(chǎn)品都在參與全球市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過最初的市場(chǎng)開拓，力帆的海外營(yíng)銷模式也在發(fā)生變化。

“在經(jīng)過一般貿(mào)易、代工之后，力帆或許很快會(huì)在全球布局控股的制造工廠。這是日、韓企業(yè)的前車之鑒，也是中國(guó)企業(yè)的必由之路。同時(shí)，我們?cè)诎臀饔衅囇芯吭?，這個(gè)機(jī)構(gòu)起初可能主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)、質(zhì)量要求做一些項(xiàng)目，但下一步會(huì)考慮升級(jí)到項(xiàng)目投資。2月份，烏拉圭的工業(yè)部長(zhǎng)訪問了重慶，我們的想法就是設(shè)立力帆在烏拉圭的控股工廠。”牟剛表示。