“柯達(dá)”緣何走向深淵?

吳錦

“就讓每一刻，掌握在你手中，別讓它溜走?！边@是80后一代人耳熟能詳?shù)膹V告詞，也是柯達(dá)風(fēng)靡中國的廣告歌曲。對(duì)于這代人而言，與其說柯達(dá)是一種膠片，倒不如說是一個(gè)文化符號(hào)，凝結(jié)著這代人的記憶。

“這一刻，多溫馨，甜的笑，真的心。串起了，每一刻?！彪S著柯達(dá)公司宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息，柯達(dá)曾經(jīng)的電視廣告在網(wǎng)上迅速傳播開來。在一個(gè)約30秒的廣告中，那個(gè)把牙膏擠到嘴上的男孩，那個(gè)坐在理發(fā)椅上哭喪著臉的男孩，那個(gè)扮成小老虎在舞臺(tái)上跳著跳著褲子掉下來的男孩，勾起了很多人的美好回憶。

1月19日，伊士曼柯達(dá)向美國地方法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，從而宣告這個(gè)擁有131年歷史、全盛時(shí)期員工曾達(dá)7萬多的老牌攝影器材企業(yè)進(jìn)入了生命歷程的倒計(jì)時(shí)。人們對(duì)柯達(dá)走到今天的結(jié)局用一句話概括就是——數(shù)碼攝影終結(jié)了膠片攝影。

2月初，柯達(dá)公司向美國法院提出，允許其中止與“柯達(dá)劇院”開發(fā)商CIM集團(tuán)簽訂的價(jià)值7500萬美元的冠各權(quán)合同，這意味著“柯達(dá)劇院”將不復(fù)存在。2月26日，第84屆奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在美國洛杉磯“好萊塢高地中心”舉行，雖然舉辦地點(diǎn)沒有變化，但是奧斯卡主辦方美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院已經(jīng)在其宣傳和直播過程中，將“柯達(dá)劇院”更名為“好萊塢高地中心”。

2Q02年，奧斯卡主辦方美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院宣布，將“柯達(dá)劇院”作為奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的永久舉行地。當(dāng)時(shí)可沒人能想到，這個(gè)“永久”竟然只有短短的10年。

在一片感懷氣氛中，柯達(dá)中國的官方實(shí)名認(rèn)證上，始終發(fā)布著樂觀的聲音。其中寫道：“柯達(dá)就在您身邊：目前市場上絕大多數(shù)的化妝品專柜店內(nèi)的燈箱廣告都在使用柯達(dá)專業(yè)世尊展示材料”，而“我們?yōu)榫识淖儭?、“?chuàng)新，我們從未停止過腳步”等語言也出現(xiàn)在其官方中。

柯達(dá)的中國緣

諧星小沈陽有句戲言：長江后浪推前浪，前浪拍死在沙灘上。誰曾想到，曾經(jīng)輝煌無比的膠片巨無霸柯達(dá)公司有一天也會(huì)被科技巨浪拍在了沙灘上。新年伊始，一則關(guān)于柯達(dá)公司的新聞驚爆全球：紐約證券交易所宣布，柯達(dá)的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)30個(gè)交易日低于紐交所規(guī)定的最低交易價(jià)格，且基于柯達(dá)已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，自即日起將柯達(dá)股票摘牌。

實(shí)際上，柯達(dá)自2008年以來就一直嚴(yán)重虧損?？逻_(dá)帝國的大廈曾經(jīng)看起來是那樣堅(jiān)固，遍及全球各個(gè)角落的黃色包裝的膠卷盒，就是這個(gè)大廈支架上的密密麻麻的螺栓，今天看起來卻是搖搖欲墜?？逻_(dá)以令人唏噓不已的轉(zhuǎn)折，為公司發(fā)展戰(zhàn)略主題奉獻(xiàn)了一個(gè)具有感傷色彩的經(jīng)典案例。

濟(jì)南資深攝影玩家明杰就是一位柯達(dá)的擁躉。在廣電系統(tǒng)擔(dān)任技術(shù)人員的他從1998年迷上攝影后就一發(fā)不可收拾，那時(shí)明杰參加了一所美術(shù)學(xué)院的短訓(xùn)班，因?yàn)閿z影課要經(jīng)常拍片的關(guān)系，他每個(gè)周末都到照相器材批發(fā)市場去購買膠卷。

“那時(shí)候膠卷行業(yè)里有5個(gè)牌子：柯達(dá)當(dāng)然是老大，其次是富士、柯尼卡、愛克發(fā)和樂凱。那時(shí)，柯達(dá)品牌穩(wěn)占霸主地位，但其價(jià)格也更貴，當(dāng)時(shí)一卷36張的柯達(dá)負(fù)片(民用膠卷)售價(jià)大約是18元，而同類型的樂凱膠片則便宜一半?！泵鹘芑貞?。因此，他一般舍不得買柯達(dá)，而用樂凱等其他膠卷來拍日常作業(yè)，除非是一些廣告或者需要有精細(xì)質(zhì)感的拍攝才用柯達(dá)膠卷，“每次舉起相機(jī)都會(huì)想好布景和角度、光線再動(dòng)手，畢竟柯達(dá)不便宜?！泵鹘苷f，一個(gè)學(xué)期下來，他能拍大約30多卷柯達(dá)?，F(xiàn)在，他幾乎全部的業(yè)余時(shí)間都用在與玩友交流、攝影及自己沖洗照片上了，每年有八九十卷的膠卷用量，其中三分之二強(qiáng)是柯達(dá)品牌。

消失的膠卷

“那些年，我們一起拍的日子”，柯達(dá)的名字始終無法在明先生的腦海中抹去。聽到“柯達(dá)公司或破產(chǎn)”的消息之后，明杰的心情既低落又矛盾，陪伴了他lO多年、裝在印有“KODAK”黃色盒子里的柯達(dá)膠卷或?qū)N聲匿跡，他正猶豫要不要再去購買一些膠卷留作紀(jì)念。

明杰來到濟(jì)南大觀園附近，那里有個(gè)醒目的黃色作底色，鋪滿了整間店門；招牌左上角重重一抹紅色，是經(jīng)典的柯達(dá)商標(biāo)。商標(biāo)旁，則是黑色的“柯達(dá)”兩個(gè)大字。那里曾是老濟(jì)南人洗照片常去的地方，現(xiàn)在再去店里，那里的工作人員坐在店堂正中一臺(tái)—人多高的相片打印機(jī)前，正幫客人打印證件照。

聽說有人要買膠卷，工作人員走進(jìn)了店堂一側(cè)的庫房?！昂镁脹]賣膠卷了，一下子忘了擱在哪兒?！庇捎谄綍r(shí)買的人太少，柜臺(tái)里都不擱膠卷。

“2Da8年以后，數(shù)碼相機(jī)越來越流行，就連手機(jī)的拍照功能也愈發(fā)強(qiáng)大，用膠卷拍照片的人不斷減少?！惫ぷ魅藛T說，膠卷銷售和底片沖印，這兩塊原本最賺錢的業(yè)務(wù)迅速萎縮。到了現(xiàn)在，一個(gè)月膠卷的銷量還不到10卷，底片沖印的營業(yè)額更是萎縮到原有的1％左右。

還記得原來拿著底片，換張小條，過兩天再來取照片，至今難忘那種照片到手后迫不及待要看的心情：而現(xiàn)在都是帶著U盤來數(shù)碼沖印，現(xiàn)沖現(xiàn)取，照片也是從家里就精挑細(xì)選好了的。就連現(xiàn)在張貼著“打字、復(fù)印”的招牌的小店也能開展數(shù)碼打印業(yè)務(wù)，各式各樣花花綠綠的水晶相框、馬克杯取代了原本放膠卷的位置，消費(fèi)者可以將照片印上去，當(dāng)做創(chuàng)意禮品。

著名導(dǎo)演馮小剛2011年10月就在微博上擔(dān)心柯達(dá)公司面臨倒閉的問題，而現(xiàn)在既成事實(shí)，他也再度表達(dá)了自己的遺憾之情：“一個(gè)時(shí)代翻篇了，跟膠片打了30年交道，但揮之不去的是膠片留在心里的味道?！瘪T小剛對(duì)用膠片拍電影情有獨(dú)鐘。除了是一種習(xí)慣和喜歡外，到后期也是一種實(shí)力的表示，并不是所有導(dǎo)演都有資金實(shí)力拍電影。因?yàn)椋z片的另一個(gè)代名詞就是“昂貴”。用膠片拍攝是不可逆的，拍得不好，那段膠片就作廢了。

所以當(dāng)2007年10月第一臺(tái)名為redone的美國數(shù)字?jǐn)z影機(jī)進(jìn)入中國，短短幾年時(shí)間內(nèi)，便捷、相對(duì)不那么昂貴的數(shù)字?jǐn)z影機(jī)已占據(jù)主流地位。

其實(shí)，現(xiàn)在中國很多導(dǎo)演已經(jīng)完全用上了數(shù)字拍攝。張藝謀在上海宣傳《金陵十三釵》談到電影技術(shù)時(shí)說，《山楂樹之戀》就是用數(shù)字?jǐn)z像機(jī)拍的，《金陵十三釵》也是全面數(shù)字化。

科技的力量

其實(shí)，中國人對(duì)于柯達(dá)的眷戀并非沒有根源。柯達(dá)公司曾在20世紀(jì)90年代達(dá)到巔峰，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國家和地區(qū)，是世界最大的影像產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)商，而柯達(dá)的影像歷史，幾乎就是這i00多年來的世界歷史，而中國老百姓最早認(rèn)識(shí)的洋彩卷正是柯達(dá)。在1990年代，柯達(dá)將投資和銷售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，中國自然成為了柯達(dá)進(jìn)軍的重點(diǎn)。

事實(shí)上，在柯達(dá)還沒完全在中國站穩(wěn)腳跟時(shí)，便發(fā)起了涉及總金額高達(dá)十多億美元的幾起收購案。1994年初，柯達(dá)董事長裴學(xué)德率團(tuán)訪問中國，向中國政府提出了全行業(yè)收購中國感光材料企業(yè)的設(shè)想?！爸灰袊幸话肴丝诿磕昱囊粋€(gè)36片裝膠卷，足以將世界影像市場擴(kuò)大25％：中國每秒多拍500張相片，便相當(dāng)于多了一個(gè)與日本或美國相等的市場?！迸?/p>

學(xué)德曾說到。在經(jīng)過4年的談判后，包括廈門福達(dá)、汕頭公元等在內(nèi)的中國主要感光材料企業(yè)，幾乎被柯達(dá)一網(wǎng)打盡，只有樂凱作為最后的民族膠卷品牌得以保全?？逻_(dá)借此成功占據(jù)了中國影像市場～半以上的份額。

“上世紀(jì)90年代末柯達(dá)剛剛進(jìn)來的時(shí)候，可以說是相當(dāng)高調(diào)。”一位在濟(jì)南經(jīng)營攝影器材多年的經(jīng)銷商回憶道，“在2000年到2005年這段時(shí)間，整個(gè)濟(jì)南市大概有200多家彩擴(kuò)店，其中打著柯達(dá)牌子的至少在一半以上，市面上90％的膠卷都是柯達(dá)的，富士、愛克發(fā)只占很少一部分。

柯達(dá)在1935年推出了柯達(dá)彩色膠卷，但直到2009年才因數(shù)碼相機(jī)廣泛使用而停止生產(chǎn)。這個(gè)轉(zhuǎn)型期過渡得太慢，是導(dǎo)致柯達(dá)這家百年老店走向衰落的關(guān)鍵，時(shí)代會(huì)拋棄一切落伍者?！边@位資深經(jīng)銷商的話基本代表了大家對(duì)桐達(dá)沒落的一致看法。

柯達(dá)鏡子

研究柯達(dá)，不能不提及其在全球最大的競爭對(duì)手——富士。但如果說一直致力于生產(chǎn)膠片、數(shù)碼相機(jī)的富士膠片會(huì)放下身段，在2012年于中國內(nèi)地開設(shè)專賣店銷售自己生產(chǎn)的護(hù)膚品，大家會(huì)相信嗎?

在日本的企業(yè)中，大概很少有像富士膠片控股株式會(huì)社那樣，在短短幾年中數(shù)次轉(zhuǎn)型的。作為柯達(dá)的強(qiáng)勁對(duì)手，富士先是進(jìn)行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)型業(yè)務(wù)重組，以生產(chǎn)膠卷見長的“綠”富士完成“數(shù)碼化生存”的華麗轉(zhuǎn)身，搶占了數(shù)碼相機(jī)市場的先機(jī)：接著在家電熱潮中瞅準(zhǔn)液晶顯示屏的發(fā)展前景，占有了80％的平板液晶顯示屏視角擴(kuò)大膜材料世界市場；在金融危機(jī)的風(fēng)暴中，依靠自身多年積累的精細(xì)化學(xué)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)療顯影儀器產(chǎn)品上搶奪市場。

面對(duì)傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的不斷萎縮，富士膠片從2006年就開始在日本市場推出護(hù)膚品，目前已經(jīng)擁有了5000多個(gè)銷售點(diǎn)，具有了較高知名度。2010年，富士護(hù)膚品首度走出日本進(jìn)入香港開店，并在中國內(nèi)地設(shè)立了網(wǎng)上旗艦店。根據(jù)計(jì)劃，富士護(hù)膚品的實(shí)體銷售店2012年將正式進(jìn)軍中國內(nèi)地，其負(fù)責(zé)人表示最終的銷售網(wǎng)絡(luò)“不會(huì)低于日本的5000家”。

與柯達(dá)形成鮮明對(duì)照的是，富士公司在進(jìn)入IT時(shí)代后，主動(dòng)及時(shí)收縮膠卷業(yè)務(wù)，積極進(jìn)行包括數(shù)碼相機(jī)在內(nèi)的攝影器材的市場開發(fā)，即使是在經(jīng)歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達(dá)126億美元，柯達(dá)僅為2.2億美元。柯達(dá)現(xiàn)在只能抬頭大角度仰視由佳能、尼康、奧林巴斯、卡西歐、富士等組成的數(shù)碼成像產(chǎn)品列強(qiáng)。富士膠片，一家低調(diào)卻不乏開拓精神的日本跨國企業(yè)不斷在危機(jī)中“驚險(xiǎn)一跳”，化險(xiǎn)為夷。

站在今天的角度再看柯達(dá)，在數(shù)碼時(shí)代，柯達(dá)并非完全沒有機(jī)會(huì)，從NASA到美國政府的特別專案，再把技術(shù)轉(zhuǎn)到專業(yè)攝影，在1997年至2000年在專業(yè)的數(shù)字影像技術(shù)上仍是領(lǐng)先的；只可惜把這數(shù)字影像技術(shù)推廣到一般消費(fèi)者還是遲了幾年，結(jié)果到一般消費(fèi)型的數(shù)碼相機(jī)百花齊放，品牌最多由A到Z時(shí)，市場份額早就被瓜分了，那個(gè)時(shí)候急起直追已為時(shí)已晚!

從顯像管至JTFT-LCD

一個(gè)時(shí)代的翻篇，不只有柯達(dá)。顯示器行業(yè)的變革，最大的一次莫過于從CRT顯示器過渡到液晶顯示器。正如所有產(chǎn)業(yè)技術(shù)的改革一樣，在過渡時(shí)期，液晶顯示器背負(fù)了非常多的罵名，但是行業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的革新卻是勢(shì)在必行的。

大多數(shù)人都經(jīng)歷過使用CRT顯示器的歲月，即便沒有接觸過電腦的人，也曾經(jīng)通過電視機(jī)接觸到了CRT，尤其是以70后和80后為代表的更是對(duì)“大腦袋”的顯像管電視情有獨(dú)鐘，那個(gè)大大的腦袋里面播放的“西游記”、“葫蘆娃”伴隨了一代人度過了歡樂的童年。但是現(xiàn)在，若要問起家里的小孩子，他們則理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為：電視本來就是液晶的!

盡管這個(gè)曾經(jīng)給彩電巨頭們帶來巨大營業(yè)額和豐厚利潤的業(yè)務(wù)還會(huì)擁有相當(dāng)?shù)氖袌錾婧桶l(fā)展空間，但不可否認(rèn)的是，色彩絢麗的TFT-LCD取代CRT也在逐漸成為一種趨勢(shì)。從“我就要用CRT顯示器，液晶顯示器不給力”到“我要買3D液晶顯示器，這個(gè)比CRT還強(qiáng)”的蛻變，曾經(jīng)是一位有著6年游戲生涯，并且差點(diǎn)進(jìn)入職業(yè)玩家行列的游戲達(dá)人老金的態(tài)度轉(zhuǎn)變。從老金身上，我們可以看到一位資深游戲玩家對(duì)于顯示方面需求的改變。

對(duì)于顯示器的效果和色彩需求最高的莫過于專業(yè)用戶了。他們可能是設(shè)計(jì)人員。影片工作室等等。在CRT顯示器時(shí)代，由于瓏管CRT顯示器精準(zhǔn)的色彩還原能力和豐富的色彩表現(xiàn)，能夠支持這些專業(yè)用戶進(jìn)行日常的工作。而來到液晶顯示器時(shí)代之后，他們對(duì)于顯示器效果的需求并沒有減少，但是這些用戶卻找到了CRT顯示器的替代品。這些產(chǎn)品在色彩表現(xiàn)和色彩還原能力方面并不輸給CRTA示器，因此非常多的專業(yè)用戶或者工作室已經(jīng)將老舊的CRT顯示器進(jìn)行更換，全新的液晶顯示器能夠幫助他們?yōu)榇蠹規(guī)砀泳实淖髌贰?/p>

在新技術(shù)層出不窮的今天，有人說柯達(dá)用一個(gè)延續(xù)了131年的企業(yè)發(fā)展史為哈佛MBA課程提供了最大的失敗案例?？梢哉f，從數(shù)碼成像技術(shù)出現(xiàn)的那一刻起，就已經(jīng)宣告了柯達(dá)膠卷將走進(jìn)歷史博物館。這就如同愛迪生的電燈和光源革命，將紅極一時(shí)的煤氣燈行業(yè)打入冷宮一樣。一生鐘情于影像的柯達(dá)在其輝煌之末給對(duì)手們充當(dāng)了一次鏡子，折射出不同經(jīng)營模式的興衰變革。

“轉(zhuǎn)型”大師拉姆·查蘭曾言：“現(xiàn)在，到了我們徹底改變企業(yè)思維的時(shí)候了，要么轉(zhuǎn)型，要么破產(chǎn)。”在市場競爭激烈的今天，轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)來說成為一堂必修課。

口編輯／吳倩