名人代言虛假?gòu)V告的問(wèn)題及其對(duì)策

張小龍

摘要：名人代言虛假?gòu)V告屢禁不止，主要是由于我國(guó)相關(guān)法規(guī)不健全、相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管不到位以及名人的社會(huì)責(zé)任感缺失等原因造成的。解決該問(wèn)題需要從立法、審查、監(jiān)管等方面進(jìn)行綜合治理。本文在考察、評(píng)析、借鑒國(guó)外相關(guān)法律經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了治理我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告問(wèn)題的若干措施。

關(guān)鍵詞：名人代言虛假?gòu)V告整治措施

2012年4月15日，中央電視臺(tái)《膠囊里的秘密》節(jié)目對(duì)毒膠囊事件進(jìn)行了曝光。隨后，衛(wèi)生部迅速反應(yīng)，叫停了9家藥企的膠囊產(chǎn)品，其中包括修正藥業(yè)，而為其代言的孫紅雷、陳建斌等9名明星也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。5月3日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)（下稱媒購(gòu)委）通報(bào)了30則違法電視購(gòu)物廣告，其中包括多個(gè)名人代言涉廣告。①名人代言虛假?gòu)V告時(shí)有發(fā)生，而且經(jīng)?；臃隆Ｃ劫?gòu)委官網(wǎng)從2010年12月5日至2012年5月3日共發(fā)布了14次通報(bào)，其中8次通報(bào)的內(nèi)容都涉及名人代言涉嫌違法違規(guī)的廣告。筆者這里試作一下分析，該領(lǐng)域?qū)页鰡?wèn)題的原因何在？應(yīng)該采取什么樣的措施才能有效制止？

一、 名人代言虛假?gòu)V告存在的原因

1.相關(guān)法律法規(guī)不健全

我國(guó)廣告領(lǐng)域是不乏規(guī)制的。從廣告經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入制度到廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范，從廣告審查制到廣告內(nèi)容的管理，以及違反法律要承擔(dān)的行政、民事甚至刑事責(zé)任，可以說(shuō)，廣告管理已形成相對(duì)完備的體系。②但廣告管理法律體系主要調(diào)整的是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行為，鮮有涉及到參與廣告宣傳的名人?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”從以上規(guī)定來(lái)看，承擔(dān)責(zé)任的主要是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告主，第三款中所指的“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織”卻又不包括個(gè)人。

此外，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定也只是規(guī)范了經(jīng)營(yíng)者行為，而沒(méi)有涉及廣告代言人。由此可見(jiàn)，廣告代言人是游離于虛假?gòu)V告責(zé)任之外的，這導(dǎo)致了實(shí)踐中適用法律的尷尬。曾經(jīng)就有過(guò)法院因找不到合適的法律依據(jù)而未將明星列為被告的例子。③由此可見(jiàn)，法律存在立法空白。2009年6月《中華人民共和國(guó)食品安全法》的出臺(tái)似乎彌補(bǔ)了一些空白，其第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡@只是在食品領(lǐng)域，而對(duì)于虛假?gòu)V告代言問(wèn)題頻出的醫(yī)療器械、保健品和藥品等領(lǐng)域不包括在內(nèi)，名人代言虛假?gòu)V告在很大程度上仍然無(wú)法可依。

2.相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管不到位

我國(guó)實(shí)行廣告審查制，廣告從制作到發(fā)布中間經(jīng)過(guò)層層把關(guān)。廣告經(jīng)營(yíng)者制作廣告，并承擔(dān)對(duì)廣告內(nèi)容和相關(guān)文件把關(guān)的責(zé)任；對(duì)于特殊商品和服務(wù)，如醫(yī)藥、藥品等，廣告主應(yīng)將廣告文案及相關(guān)文件報(bào)送有關(guān)部門審批，獲得廣告批準(zhǔn)文號(hào)；廣告發(fā)布者對(duì)已批準(zhǔn)的廣告文案及相關(guān)文件進(jìn)行審核，手續(xù)完備后才能刊播；各地工商部門對(duì)已刊播的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)違法廣告進(jìn)行處罰。④名人代言廣告的效果作用于發(fā)布環(huán)節(jié)，而在此環(huán)節(jié)之前，廣告還要經(jīng)過(guò)多層審查，比如醫(yī)藥廣告。理論上講，觀眾通過(guò)電視上觀看到的廣告短片，是經(jīng)過(guò)了有關(guān)行政管理部門的審批，經(jīng)過(guò)了播出機(jī)構(gòu)的審核才能與消費(fèi)者見(jiàn)面的?！稄V告法》第34條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)該進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！笨梢?jiàn)，層層審查不只是理論上的，而是有法可依的。因此，有學(xué)者指出，如果監(jiān)管部門能夠認(rèn)真承擔(dān)起監(jiān)管的職責(zé)，做到嚴(yán)厲、謹(jǐn)慎、認(rèn)真，虛假產(chǎn)品無(wú)疑就會(huì)遭遇監(jiān)管關(guān)卡，而虛假?gòu)V告也會(huì)遭遇查處和禁播。⑤作為廣告的發(fā)布機(jī)構(gòu)，廣播電視等大眾傳媒在我國(guó)具有特殊的功能，是黨和政府的“喉舌”，具有很高的社會(huì)公信力。消費(fèi)者通過(guò)媒介機(jī)構(gòu)接觸到廣告，也會(huì)因?yàn)閺V告所依賴的媒介而更容易相信。筆者就曾聽(tīng)到有些基層消費(fèi)者這樣說(shuō)：“人家的東西都上廣播電視了，打廣告了，應(yīng)該錯(cuò)不了?！碑?dāng)有的虛假?gòu)V告被通報(bào)仍舊再次播出時(shí)，不禁讓人產(chǎn)生疑惑，明知違法了為什么還要播出？這表明對(duì)播出媒體的監(jiān)管沒(méi)有完全到位或處罰力度不夠。

3.名人的社會(huì)責(zé)任感缺失

對(duì)于一些虛假?gòu)V告，名人以不知情為由似乎情有可原，因?yàn)閷?duì)于虛假?gòu)V告的審查主要應(yīng)由相關(guān)的行政部門來(lái)行使，但在一些明顯存在違法內(nèi)容的廣告中，名人再要以不知情為由，那就是在逃避責(zé)任了。例如，在媒購(gòu)委第14次通報(bào)的違法違規(guī)廣告中，天津大港購(gòu)物頻道播出的某主持人代言的藥品亦芝堂百癬片電視購(gòu)物短片廣告中，運(yùn)用了“特效藥”“三步治愈各種皮膚病”“三個(gè)療程告別癬病”“不再?gòu)?fù)發(fā)”等不科學(xué)的功效表述，即便沒(méi)有事前查看相關(guān)的法律法規(guī)，以一個(gè)普通人的常識(shí)判斷，也應(yīng)該知道其中含有虛假夸大信息。而名人作為廣告代言行為的獲利者，要做的還不應(yīng)僅止于此。法治社會(huì)中沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)，任何人通過(guò)行使權(quán)利獲取利益時(shí)，皆須履行相應(yīng)的法律義務(wù)。⑥對(duì)于為產(chǎn)品作代言的名人來(lái)說(shuō)，要履行應(yīng)盡的義務(wù)：全面了解相關(guān)法律法規(guī)，使自己的行為符合法律法規(guī)的規(guī)定；在為產(chǎn)品代言之前，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者相關(guān)證件以及產(chǎn)品合格的相關(guān)證明嚴(yán)格確認(rèn)；對(duì)于廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合理性盡到注意義務(wù)；甚至對(duì)于代言的產(chǎn)品自己應(yīng)親身體驗(yàn)等。名人社會(huì)責(zé)任感的缺失，不僅需要其內(nèi)在道德的自律，更需要外在的法律監(jiān)管，以加大代言虛假?gòu)V告的成本。

二、對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告的整治措施

1.完善立法，做到有法可依

名人代言虛假?gòu)V告是否承擔(dān)責(zé)任，我國(guó)缺少相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定，這方面的討論還在繼續(xù)，可以借鑒國(guó)際上或其他國(guó)家的規(guī)定?！秶?guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》規(guī)定：“廣告文不得具有作證性質(zhì)之說(shuō)明及含義。捏造、過(guò)時(shí)、不實(shí)之證詞，均不得使用。引用證詞者與作證者本人，應(yīng)負(fù)同等責(zé)任?！泵绹?guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保粗该藗儽仨毷瞧渌援a(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會(huì)被重罰。⑦加拿大對(duì)名人代言廣告也進(jìn)行嚴(yán)格的限制?！都幽么髲V告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條規(guī)定：“代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，代言人、推薦或證明人必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任?！睆囊陨线@些規(guī)定中可以得出兩點(diǎn)信息：首先，名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)法律責(zé)任；其次，代言的產(chǎn)品應(yīng)是其親身體驗(yàn)過(guò)的。

國(guó)外相關(guān)做法給我國(guó)的啟示是：通過(guò)修改《廣告法》，把“廣告代言人”納入虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，或者直接增加自然人為廣告的責(zé)任主體，為國(guó)家相關(guān)職能部門制裁名人代言虛假?gòu)V告提供法律依據(jù)，避免出現(xiàn)法官因無(wú)法可依而不能將名人列為被告的尷尬局面。具體做法如下：第一，在《廣告法》的第一章（總則）第2條（適用范圍）中，增加“廣告代言人”；第二，第三章（廣告活動(dòng)）中增加一條“廣告代言人在廣告活動(dòng)中不得進(jìn)行任何形式的虛假宣傳”；第三，在第37條中增加一款“對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告代言人處沒(méi)收違法所得，情節(jié)嚴(yán)重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”；第四，將第38條第三款修改為“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。

另外，在法律中適用“實(shí)際使用原則”，加強(qiáng)名人代言廣告時(shí)的責(zé)任與審查義務(wù)，使其代言產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎。

2.實(shí)行廣告預(yù)審制，完善廣告審查

在完善廣告審查制度方面，韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。韓國(guó)法律規(guī)定，廣播電視的所有廣告在正式播出前必須經(jīng)過(guò)預(yù)審，由專門的廣告自律審議機(jī)構(gòu)對(duì)電視廣告進(jìn)行預(yù)審；所有電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告在正式播出前必須經(jīng)過(guò)廣告自律審議機(jī)構(gòu)的審核，未經(jīng)審查通過(guò)而播出的，視為非法，有關(guān)的電臺(tái)電視臺(tái)和廣告經(jīng)營(yíng)者將受到嚴(yán)厲的法律制裁。這種防患于未然的預(yù)審制度，使韓國(guó)基本杜絕了虛假?gòu)V告與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，也為名人明星卸掉了沉重的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任。⑧《廣告法》第34條的規(guī)定，證明我國(guó)也有預(yù)審制度，只是范圍比較窄，僅限于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品，其他商品則實(shí)行事后審查，這就造成了實(shí)踐中對(duì)于虛假?gòu)V告治理的被動(dòng)性和滯后性。我們知道，名人代言的廣告，通過(guò)廣播電視等大眾媒體進(jìn)行傳播，具有傳播快速、廣泛等特點(diǎn)，容易造成比較大的影響，甚至?xí)?lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失。因此，應(yīng)該建立比較完備的廣告預(yù)審制度。筆者認(rèn)為，應(yīng)將廣告預(yù)審制度的范圍擴(kuò)展到全部商品和服務(wù)，并且鑒于我國(guó)目前的實(shí)際情況，對(duì)名人通過(guò)電視代言的廣告進(jìn)行重點(diǎn)審查。

3.嚴(yán)格執(zhí)法，加大對(duì)制作及媒體播出環(huán)節(jié)的監(jiān)管和查處

廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體對(duì)虛假?gòu)V告泛濫負(fù)有重要的責(zé)任。⑨廣告通過(guò)經(jīng)營(yíng)者制造出來(lái)并通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播，這為廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體帶來(lái)了巨額經(jīng)濟(jì)利益。2010年第三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體（包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)）廣告花費(fèi)總額達(dá)到1750億元，其中，位居前三位的分別是化妝品、飲料、藥品和健康產(chǎn)品，分別占據(jù)廣告市場(chǎng)的29%、24.1%和21.9%。⑩在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體為了留住客戶，會(huì)出現(xiàn)把關(guān)不嚴(yán)，甚至利用對(duì)相關(guān)法律熟知的優(yōu)勢(shì)打擦邊球。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份公司（CTR）的一項(xiàng)調(diào)查，僅醫(yī)療廣告一項(xiàng)，投放額就占媒體總廣告投放額的10％以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到了50％以上。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果醫(yī)療廣告和藥品廣告全部被取消，就會(huì)有三分之一的媒體垮掉，這也就不難理解為什么廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體對(duì)醫(yī)藥廣告的審查會(huì)流于形式。在事后監(jiān)測(cè)這一環(huán)節(jié)，依照《廣告法》規(guī)定，違法發(fā)布廣告沒(méi)收廣告費(fèi)用，或處以廣告費(fèi)用1倍以上、5倍以下的罰款。對(duì)此，某些廣告主與廣告公司、媒體與廣告公司大都會(huì)偽造一份合同，原來(lái)幾十萬(wàn)元的廣告額，在這個(gè)假合同中往往會(huì)變成幾萬(wàn)元，處罰也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益，使這一環(huán)節(jié)也失去效力。

對(duì)此，應(yīng)當(dāng)加大違法的成本，對(duì)于制作、發(fā)布虛假?gòu)V告相關(guān)責(zé)任人，沒(méi)收全部廣告收益，同時(shí)處以罰款；如果有弄虛作假，提供偽造合同等文件的，應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)責(zé)任人給予一定時(shí)間內(nèi)停業(yè)整頓或禁播廣告的處罰。

4.建立綜合性的廣告監(jiān)督管理的專門組織

這方面可借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)最具權(quán)威的綜合廣告管理部門，聯(lián)邦通訊委員會(huì)有權(quán)管理廣播電視廣告的數(shù)量及播出時(shí)間，后者有一支龐大的審查隊(duì)伍，對(duì)廣播電視廣告進(jìn)行全面審查。食品藥物管理局也是廣告的管理部門。虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)，對(duì)于制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告經(jīng)營(yíng)者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告經(jīng)營(yíng)者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在做廣告時(shí)，既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又必須暴露它的不足與局限性。對(duì)于制作發(fā)布不實(shí)廣告的行為，處６個(gè)月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處１萬(wàn)美元以下罰金。聯(lián)邦通訊委員會(huì)還有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。

我國(guó)亦可建立廣告監(jiān)管的專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣電、藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門在廣告審查方面的關(guān)系，健全監(jiān)管體系并賦予該機(jī)構(gòu)更大的綜合執(zhí)法的權(quán)力，在行政處罰、提起訴訟、停業(yè)整頓等方面加大對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)查和執(zhí)法力度。令人欣慰的是，廣電總局61號(hào)通令與12部委聯(lián)合整治2010年虛假違法廣告專項(xiàng)工作達(dá)數(shù)十月，使名人參與涉嫌違法違規(guī)短片廣告基本銷聲匿影。由此可見(jiàn)，嚴(yán)格執(zhí)法、加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)于整治違法違規(guī)廣告是一把利劍。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)駐江西記者站）