顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度探析

杭建平　王建梅

摘要：企業(yè)在經(jīng)營中需要綜合利用各種資源，進行優(yōu)化配置，使其發(fā)揮最大的效益。在所有的資源中，顧客是最重要的資源之一已經(jīng)成為不容置疑的結(jié)論。隨著時間進入二十一世紀(jì)，經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，以往代表企業(yè)競爭優(yōu)勢的廠房、人員、資金、渠道等已不再是企業(yè)處于領(lǐng)先地位的決定因素，優(yōu)良而強大的顧客關(guān)系管理則成了企業(yè)領(lǐng)先他人的一個重要手段。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理；關(guān)系質(zhì)量；關(guān)鍵緯度

中圖分類號：F063.2文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）08-0062-03

一、顧客關(guān)系管理與關(guān)系質(zhì)量

無論是單個國家（地區(qū)）市場，還是全球市場，企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了一系列巨大變化：競爭全球化、信息全球化、人口老齡化與城市化等，這些環(huán)境的變化導(dǎo)致無論是企業(yè)提供的產(chǎn)品、還是企業(yè)自身的經(jīng)營效率，都直接與客戶的關(guān)系密切相關(guān)。對企業(yè)而言，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源。

目前，一般認(rèn)為CRM（Customer Relationship Management）的概念是由Gartner Group正式提出。按照該公司的觀點，CRM產(chǎn)生的背景與經(jīng)濟與技術(shù)的發(fā)展存在密切關(guān)系，經(jīng)濟的發(fā)展主要影響力是全球經(jīng)濟一體化，這種一體化的進程打破了傳統(tǒng)意義上國家對于市場、行業(yè)和資源的壟斷。技術(shù)的進步主要影響企業(yè)生產(chǎn)力的提高，并使產(chǎn)品的生命周期更短。二者共同作用的結(jié)果是競爭更加激烈。這些變化逼迫著企業(yè)把工作的重心聚焦在客戶身上，因為客戶意味著市場，誰抓住了客戶就意味著抓住了市場，企業(yè)的生存和發(fā)展也就有了基本的保證。

建立與各方持久的“關(guān)系”成為許多企業(yè)關(guān)注的工作中心。但在實踐中，很多企業(yè)花費了大量的心血來建立維系“關(guān)系”，實際效果卻并不明顯。辛辛苦苦建立起來的“顧客關(guān)系”在競爭對手小小的誘惑面前不堪一擊，每天都有顧客在流失。對于這些企業(yè)的管理者，到底應(yīng)該怎么理解“關(guān)系”二字？是什么決定了企業(yè)與“顧客”的關(guān)系？在眾多學(xué)者的探索中，“關(guān)系質(zhì)量”逐漸浮出了水面。

國內(nèi)外理論界對“關(guān)系質(zhì)量”的界定和架構(gòu)還沒有達成一致的認(rèn)識，綜合各方面文獻資料可以看出，針對關(guān)系質(zhì)量的研究大多著重在兩個層面的探討：

第一個層面為B2C的層面，探討企業(yè)與顧客個人行為對雙方關(guān)系質(zhì)量的影響。這種研究通?？梢詺w根于兩類市場。一類是傳統(tǒng)意義上的消費者市場（制造業(yè)企業(yè)為主），其強調(diào)的是顧客（最終消費者）對企業(yè)銷售人員的服務(wù)質(zhì)量與工作態(tài)度的看法與感覺。另一類是服務(wù)業(yè)買賣雙方關(guān)系質(zhì)量的建立與維持，通過服務(wù)業(yè)買賣雙方的互動，分析道德與銷售行為對關(guān)系質(zhì)量的重要性與影響，強調(diào)雙方共同努力對關(guān)系進行一定的資源投入，才能保證一定的關(guān)系質(zhì)量。

第二個層面為B2B層面，主要探討組織間整體行為和組織文化對于關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系績效的影響，偏重于環(huán)境與組織因素對關(guān)系質(zhì)量及績效的影響。例如企業(yè)與渠道成員（供應(yīng)商、中間商）的關(guān)系質(zhì)量研究。

除了以上兩個層面以外，在現(xiàn)有的研究中，針對政府機構(gòu)、媒體組織、社會團體等企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)系質(zhì)量研究還極為少見。

二、顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度的文獻總結(jié)

影響顧客關(guān)系質(zhì)量的因素很多，不同學(xué)者站在不同角度針對顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度提出了不同看法，基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的調(diào)研，可將各學(xué)者的相關(guān)研究整理如表1所示。

由表1可以看出，國內(nèi)外學(xué)者對于關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度的研究可以說是百花爭艷。這些學(xué)者立足于不同的行業(yè)背景，站在不同的研究角度提出了自身的看法，極大地豐富了相關(guān)理論領(lǐng)域的成果，但是也給實踐者帶來了困惑。

三、顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度的探討

綜合以上各位學(xué)者的觀點，結(jié)合ISO國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，影響顧客關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵緯度應(yīng)該包括四個，分別為信任、滿意、溝通、持續(xù)改進。

1.信任。無論是在社會領(lǐng)域還是企業(yè)管理領(lǐng)域，信任都受到了廣泛的關(guān)注。信任是顧客關(guān)系能夠存在的基礎(chǔ)，也是顧客關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵要素。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量在很大程度上取決于雙方彼此的信任程度。這種信任程度實質(zhì)上反映的是雙方相互依賴的程度，其中任何一方的利益實現(xiàn)都依靠于對方。

從某種角度講，這種信任是一種理性與感性相結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，信任的建立以理性決策為前提。企業(yè)與顧客雙方在交換過程中只有獲得被信任者值得信任的證據(jù)，如口碑、承諾、能力、可靠性等，然后信任者才會依其信任傾向來決定是否信任對方。另一方面，信任又受到價值觀、態(tài)度、心情及情緒交互作用的影響，純粹是一組心理活動的產(chǎn)物。個人的情感狀態(tài)會影響信任經(jīng)驗，并影響對被信任者可信任性的判斷。認(rèn)知性及情感性的元素同時存在于信任之中，如果只有情感而沒有理性認(rèn)知，信任就成了盲目的信心，反過來說，如果只有理性認(rèn)知而沒有情感性元素，則信任只是冷血的預(yù)測，因此信任通常是情感及理性思考之混合體。

顧客信任感是顧客在對企業(yè)的能力、善意以及可信性的了解、評價的基礎(chǔ)上逐漸形成的，是顧客對企業(yè)認(rèn)知性評價的結(jié)果。從市場競爭的角度講，顧客與企業(yè)之間的信任是應(yīng)對競爭壓力的有力武器，是企業(yè)核心競爭力的一種體現(xiàn)。

如果進一步研究，信任又可以由不同的緯度構(gòu)成。一般認(rèn)為信任的維度可以分為承諾、能力、善意與可信性。

（1）承諾：承諾是許諾者做出的保證，目的在于滿足組織內(nèi)外部顧客的要求。承諾是信任的第一步，只有給對方做出充分的承諾，才能取得對方的信任。（2）能力：僅是做出承諾，并不能必然建立信任。承諾一方必須要讓對方認(rèn)為自己有能力滿足其需要。因此，任何一方在做出承諾之前，必須對自己的承諾事項充分理解，換句話說，就是要非常清楚自己的能力是否足夠，需要對自身的能力和時間做出恰當(dāng)?shù)淖晕以u估。（3）善意：指雙方均認(rèn)為對方行為對自己不會帶來損害。（4）可信性：指一方認(rèn)為對方會遵守諾言，值得信任。承諾方做出承諾后，對于另一方而言就意味著承擔(dān)了一定的風(fēng)險，即承受對方行為傷害的風(fēng)險。信任者在多大程度上信任對方，取決于對方的可信程度多高，因此可信性決定了雙方信任過程的持續(xù)進行。

2.滿意。菲利普·科特勒（Philop Kotler）認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。IS09000:2000標(biāo)準(zhǔn)對顧客滿意的定義為“顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見”，并有注解：某一事項是指，在彼此需求和期望及有關(guān)各方對此溝通的基礎(chǔ)上的特定時間的特定事件。

顧客的滿意程度是指顧客在交易過程中自身需求被滿足的程度。顧客滿意度是由顧客的對于交易的期望和最終實際感受二者共同決定。顧客在消費之前，對產(chǎn)品或服務(wù)會給自己帶來什么樣的利益會產(chǎn)生一個期望值，這個期望值主要來源于企業(yè)做出的承諾，其次還會受到顧客生活習(xí)慣、經(jīng)濟、價值觀、以及口碑等不同因素的影響。顧客完成消費后，會對產(chǎn)品或服務(wù)有一個實際感受，這個實際感受的大小或程度主要受企業(yè)能否完成自己的承諾影響。如果顧客的實際感受符合或超過顧客的期望，顧客就會滿意；實際感受達不到顧客的期望，顧客就必然會不滿意。隨著市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)之間的競爭已開始從基于商品價格的競爭轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競爭。關(guān)注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢不可或缺的要素。顧客在與企業(yè)交往的過程中感到滿意才可能愿意與企業(yè)繼續(xù)合作，并在持續(xù)交易、建立起長期關(guān)系的過程中建立對企業(yè)的信任感，最終帶來高的忠誠度。相反，如果顧客在與企業(yè)的交往過程中滿意度較低，則與企業(yè)持續(xù)交易的概率將大大降低。由此可見，關(guān)系質(zhì)量的高低會受到顧客滿意的直接影響。

3.溝通。溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達成一致和感情的通暢，是建立關(guān)系的重要手段。

在現(xiàn)代信息社會，管理的本質(zhì)和核心就是溝通。在進行顧客關(guān)系管理過程中，顧客關(guān)系質(zhì)量在很大程度上受到企業(yè)與外部的溝通和企業(yè)內(nèi)部溝通兩個方面的影響。企業(yè)與外部的溝通，主要包括與客戶、供應(yīng)商、媒體、業(yè)界、社區(qū)、政府部門等。外部溝通的主要目的是希望與對方達成共識，建立長期互信的關(guān)系。所以溝通的方式，必須考慮如何雙贏，通過溝通消除對方疑慮，獲取信任基礎(chǔ)。內(nèi)部溝通則是在企業(yè)內(nèi)進行的溝通，包括縱向溝通和橫向溝通。通過縱向溝通，可以讓員工更好地理解企業(yè)的環(huán)境，樂于執(zhí)行自身所承擔(dān)的任務(wù)。橫向溝通則是同級員工之間的溝通，通過有效的橫向溝通，可以消除彼此的誤解，增進對對方情況的了解，取得更好的合作。

4.持續(xù)改進。持續(xù)改進簡稱ECI(E：every，全領(lǐng)域、全員、全過程；C：Continue，持續(xù)不斷、堅持不懈；I：Improve，改善、改進和創(chuàng)新)。ISO對持續(xù)改進所下定義為：持續(xù)改進是注重通過不斷地提高企業(yè)管理的效率和有效性，實現(xiàn)其質(zhì)量方針和目標(biāo)的方法。結(jié)合以上兩個定義可以知道，持續(xù)改進是企業(yè)全方位進行的改善、改進和創(chuàng)新，以此不斷地提高企業(yè)管理的效率和有效性，實現(xiàn)自身的目標(biāo)。具體到顧客關(guān)系管理領(lǐng)域，持續(xù)改進也是改善顧客關(guān)系質(zhì)量的必須之路。持續(xù)改進需要注意以下幾點：

第一，持續(xù)改進是為了提高企業(yè)的效率和效益。效率直接影響體系運行、企業(yè)運作的成本和企業(yè)最終的效益。要通過持續(xù)改進顧客關(guān)系管理，改善顧客關(guān)系質(zhì)量，提高顧客滿意度，使持續(xù)改進成為企業(yè)提高整體效率和效益的一個動力源。第二，以目標(biāo)為導(dǎo)向?qū)嵤└倪M。設(shè)立改進目標(biāo)時要從質(zhì)量、效率、成本和效益等四個方面綜合考慮，建立持續(xù)改進的目標(biāo)體系，并在改進的過程中對目標(biāo)進行不斷的優(yōu)化，根據(jù)實踐的需要及時調(diào)整不合理的指標(biāo)，設(shè)立新的目標(biāo)。第三，進行持續(xù)改進必須注意整合性。持續(xù)改進—直是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。顧客關(guān)系質(zhì)量的持續(xù)改進往往涉及多個項目或流程，為了保證整體效果，改進活動必須是持續(xù)的，而不是偶然的、間斷的；必須是綜合的、能夠為企業(yè)整體競爭實力的增強做出貢獻的，而不是單個的、局部的、僅僅服務(wù)于特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這種整合性可以從兩個方面體現(xiàn)出來，一個是顧客關(guān)系質(zhì)量持續(xù)改進本身的整合，一個是顧客關(guān)系質(zhì)量持續(xù)改進與企業(yè)經(jīng)營管理其他方面持續(xù)改進的整合，在各個項目或領(lǐng)域之間建立起某種關(guān)聯(lián)，使它們互相支持、互相補充，從而便于人們從根本上解決問題、做出權(quán)衡。

參考文獻：

［1］韓小蕓，汪純孝.顧客滿意感與忠誠感關(guān)系的實證研究［J］.南開管理評論，2003，（4）：70－74.

［2］鄒建嵐.基于顧客滿意的顧客忠誠培育.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)［J］.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（4）:58-60.

責(zé)任責(zé)任、校對：梁 佳