微博的媒體傳播模式及發(fā)展趨勢

麻文軍 浦貴陽

微博的出現(xiàn)不僅僅是改變了人們的上網(wǎng)習(xí)慣和上網(wǎng)形式，更在相當(dāng)大的程度上改變了人們的生活方式。微博的商業(yè)價值潛力也在逐步顯現(xiàn)，創(chuàng)新出了諸多商務(wù)模式，也正成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣與營銷創(chuàng)新的聚合價值平臺。

2010年以來，微博以“隨風(fēng)潛入

夜”的方式悄然改變著中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，以其“短、靈、快”的媒體傳播特點，迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏、移動性、去中心化的草根文化生活的品質(zhì)需要，創(chuàng)造了井噴式的發(fā)展奇跡。

微博是一個基于用戶互動關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種移動及固定客戶端組建個人社區(qū)，并實現(xiàn)即時分享。微博與博客相比僅是設(shè)立了140字的限制，但卻“將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上”，這一點導(dǎo)致各種微博網(wǎng)站大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地生產(chǎn)出來。更為重要的是，作為一個新的自傳播媒體形態(tài)，“微博媒體”、“微博營銷”、“微博問政”等新型模式不斷得以創(chuàng)新發(fā)展，微博無可厚非地影響著人們生活。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是虛擬與現(xiàn)實的渾沌整合，也是技術(shù)與應(yīng)用的博弈發(fā)展，更是戰(zhàn)略與圖謀的精心勾勒，喬布斯就成為了時代標(biāo)志。聚焦我國，經(jīng)過十多年發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)已到達(dá)規(guī)模發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)競爭日益復(fù)雜。按照目前市值計算，已邁入國際主流互聯(lián)網(wǎng)廠商陣營。在技術(shù)、應(yīng)用、終端、網(wǎng)絡(luò)等諸多環(huán)節(jié)的變化中，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更實現(xiàn)了理念再造與價值分層，并形成了諸多的新興產(chǎn)業(yè)特征：

一是圍繞不斷擴(kuò)展的客戶需求，開放性、普及型、社區(qū)化的媒體必然成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢。從分眾到融合、從跨平臺到跨領(lǐng)域，新興同時具有媒體屬性的業(yè)務(wù)層出不窮，博客、微博等新的爆發(fā)式發(fā)展業(yè)務(wù)更是不斷產(chǎn)生。

二是業(yè)務(wù)與平臺交相呼應(yīng)泛在化發(fā)展，以產(chǎn)品為中心的發(fā)展理念正在轉(zhuǎn)變，以開放式平臺有效粘聚和獲取用戶價值成為產(chǎn)業(yè)價值使然。如騰訊逐步開放業(yè)務(wù)、流量和平臺，打造開放、共贏、整體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實施基于龐大的QQ用戶體系的生態(tài)鏈上下游高效重組的聚合平臺戰(zhàn)略布局。

三是線上與線下(O2O）的融合模式得以全面創(chuàng)新發(fā)展，形成了“線上發(fā)現(xiàn)、線下體驗”、“線下物流、線上銷售”等多種新形式的電子商務(wù)模式。例如，依托龐大的用戶基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook采用O2O（線上線下結(jié)合）的在線交易結(jié)構(gòu)，布局11板塊形成了Facebook商務(wù)（f-commerce)的完整鏈條。

四是基于通訊錄的軟件群族成為新的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要地。通訊錄也成為入口之一，以手機(jī)通訊錄作為用戶來源的IM應(yīng)用可以把SNS、即時通訊軟件和郵件的通訊錄導(dǎo)入為通訊對象名單，其用戶數(shù)量正在迅速成長，其不受運(yùn)營商限制的語音對講通訊模式對移動短信平臺及飛信業(yè)務(wù)都具有較強(qiáng)的替代效應(yīng)。

五是在電信運(yùn)營業(yè)數(shù)據(jù)也走入PB級之時，數(shù)據(jù)挖掘的意義已超越了傳統(tǒng)通信行為分析范疇。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，亞馬遜在對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析的基礎(chǔ)上采用個性化用戶界面、實時推薦等多種工具共同作用激發(fā)消費沖動取得巨大成功。

以上種種，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無疑為微博這種新型媒體形態(tài)創(chuàng)新了新的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。

微博及其產(chǎn)品發(fā)展特征詮釋

微博始祖是Twitter，創(chuàng)辦于2006年。到了2011年1月，用戶數(shù)約估已達(dá)2億，外部估值升到80-100億美元。據(jù)美國市場研究公司Twopcharts發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月， Twitter的注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破5億大關(guān)。Twitter的戰(zhàn)略口號是“成為地球的脈搏”，它采用和傳統(tǒng)博客模式不同的多信息源、鏈?zhǔn)絺鞑ズ蛡阈胃采w的傳播模式，通過跨終端、跨平臺和IM多種渠道傳播，在此基礎(chǔ)上展開統(tǒng)計服務(wù)和應(yīng)用服務(wù)，借助功能的不斷創(chuàng)新和服務(wù)的不斷升級，建立了全新的實時信息世界。

從國內(nèi)發(fā)展來看，最初大批老牌微博產(chǎn)品(飯否、騰訊滔滔等)都已消亡。而以新浪和騰訊為代表開啟了第二波的微博創(chuàng)新發(fā)展，并快速形成多種模式，創(chuàng)造了具有中國特色的獨特理念。無論把微博定義為“改變第三個浪潮”還是“改變門戶的下一個趨勢”，其發(fā)展趨勢已被社會公認(rèn)。

微博作為一種新型的傳播媒體，它把握人群的聚集和離散,在共性中發(fā)展，在個性中索求，形成了諸多易于傳播的新型產(chǎn)品特征:一是微博“簡短、方便、輕松”的傳播形式，符合現(xiàn)代人們移動性、快節(jié)奏、精細(xì)化的心理傳播規(guī)律。二是可在移動及固定多種平臺上應(yīng)用，其具有跨終端、跨時空的獨特傳播優(yōu)勢。人們在不同時間、不同地點都可就相同話題進(jìn)行快速傳播發(fā)展。三是具有自傳播媒體性質(zhì)，在社會熱點推動下快速傳播發(fā)展。通過積極參與和借助于社會熱點問題，微博傳播信息的廣度得到了大幅的刺激和推動。四是名人效應(yīng)得以再次發(fā)揮，并在各種粉絲的大力參與下，使其業(yè)務(wù)得以創(chuàng)新發(fā)展。在國外，美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮、宏達(dá)電子、戴爾、福布斯、通用汽車等很多國際知名人士及組織都在Twitter上進(jìn)行交流。而國內(nèi)新浪、騰訊微博大力邀請明星影星，再次發(fā)揮了名人效應(yīng)，短期內(nèi)各大微博就聚集了大量用戶。

微博的媒體傳播模式解析

作為一種自傳播媒體，微博客戶端從電腦延伸到手機(jī)，打破了傳統(tǒng)媒體的時間及空間限制。微博具有實時性、草根性、跨區(qū)域、跨平臺等特點，用戶可通過手機(jī)、IPAD、電腦等各種移動及固定終端方式均可即時更新個人信息，打破了以往傳統(tǒng)媒體受時間、地域的限制和羈絆，滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)草根文化傳播的內(nèi)容需求，使得微博具有了可隨時隨地突破泛時空界限的應(yīng)用優(yōu)勢。

微博為短/彩信提供了信息匯聚和再生的發(fā)展平臺，讓信息可以在其中以“分子式”廣泛傳播，而短/彩信則豐富了微博的接入和傳輸渠道，它們既有一定區(qū)別也有一定聯(lián)系，具體比較見表1。

微博兼有信息網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)的雙重屬性，其與門戶網(wǎng)站、SNS有著互相區(qū)別又相互依存的協(xié)同發(fā)展關(guān)系。一方面，微博更偏向于信息傳媒屬性，這導(dǎo)致其更依賴于內(nèi)容以及內(nèi)容平臺的聚合再生，而門戶網(wǎng)站恰恰具有媒體內(nèi)容方面的優(yōu)勢。另一方面，盡管微博具有信息網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)屬性，與SNS網(wǎng)站的社交網(wǎng)絡(luò)屬性存在較大差異，如相互認(rèn)證的信息傳遞方式，但微博用戶群體與社區(qū)網(wǎng)站用戶群體交叉比例較高，有非常類似的用戶群體細(xì)分；特別是由于開放式API的創(chuàng)新拓展使得兩者的差異也日漸消失，具體比較見表2。

微博發(fā)展趨勢探析

從網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)體系來看，微博已成為一個重要的戰(zhàn)略入口，多元化、集成化、平臺化的發(fā)展特征將日趨凸顯。相仿互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“1+N”模式，微博依托龐大的用戶基礎(chǔ)，已擺脫單一應(yīng)用范式，越來越多的應(yīng)用被整合其中，并已成為了互聯(lián)網(wǎng)的重要入口、多種服務(wù)及功能的載體。如新浪微博就設(shè)有“應(yīng)用”和“游戲”等諸多插件模塊，其中“應(yīng)用”下囊括了“日志”、“相冊”、“微秀”、“微盤”等推薦應(yīng)用等。同時，基于位置的“周邊的微博”、“周邊的人”等綜合性微博產(chǎn)品正在不斷創(chuàng)新產(chǎn)出，微博本身也呈現(xiàn)出綜合化的發(fā)展事態(tài)。

從介質(zhì)形式來看，微博表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出富媒體化的發(fā)展趨勢，諸如視頻、圖片、音樂等也逐步被微博整合其中。微博的展現(xiàn)形式從原來的純文字已擴(kuò)展到了圖片、視頻、音樂、動漫等富媒體都在微博中與文字一起展現(xiàn)，使微博信息含量更加豐富，形式更加生動。除此之外，諸如語音微博（Hollur）、視頻（微錄客、蟈蟈視頻）等新的專項多媒體微博形態(tài)也不斷衍生。

作為一種重要的企業(yè)營銷手段，微博營銷實現(xiàn)了線上與線下的融合化。騰訊微博推出微賣場，綜合了B2C、團(tuán)購、優(yōu)惠券，用戶通過轉(zhuǎn)播降價、精選商品、轉(zhuǎn)播抽獎等，其營銷影響力已轟動線上與線下。騰訊微賣場僅是微博平臺盈利方向分化創(chuàng)新的開始，作為具有社會化電商屬性的進(jìn)化體，其盈利法則顛覆了微博盈利原有法則和思維范式，它的營銷規(guī)則促使人們做出交易決策的是“占了便宜”的心理，而不是一定要購買最便宜的商品。

與其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣，微博是一個容納海量信息的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值正在得以不斷創(chuàng)新增長。在不侵犯用戶隱私和信息安全的前提下，微博數(shù)據(jù)也將在產(chǎn)品營銷、廣告服務(wù)、行為預(yù)測、信用評價等方面都有其特殊的商業(yè)產(chǎn)品價值，更有甚者數(shù)據(jù)流量本身也已成為可直接買賣的商品，如Google和微軟每年都要向Twitter支付2500萬美元的開支來購買tweets的搜索權(quán)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值之爭也成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭的焦點，如Twitter的inboxQ（知識平臺），新浪微博的“微數(shù)據(jù)”等。

微博作為一個聚合和承載平臺，其第三方插件應(yīng)用開發(fā)具有廣闊的拓展空間。圍繞微博平臺的技術(shù)創(chuàng)新，例如實時搜索技術(shù)等，在這方面一些國外企業(yè)已開始著手?；谖⒉┬畔⒌臉I(yè)務(wù)創(chuàng)新，針對海量的微博信息提供不同的應(yīng)用軟件。例如，美國FlixUp的網(wǎng)站面向iPhone推出了應(yīng)用軟件FlixUp，它將聚合Twitter上的影評帖子，自動對其內(nèi)容進(jìn)行分析，判斷對某部電影的正負(fù)面評價，并給出所有電影的“溫度計”。

（作者單位：中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司）