從平面廣告設(shè)計看當(dāng)代視覺文化的俗化表現(xiàn)

隨著影像技術(shù)和多媒體制作系統(tǒng)的迅猛發(fā)展，當(dāng)代視覺文化作為一種現(xiàn)象逐漸走進(jìn)人們的生活，它對傳統(tǒng)的平面廣告藝術(shù)設(shè)計乃至整個時代的文化體系都是一個沖擊和顛覆。當(dāng)代視覺文化傳遞信息的方式、語境和辨識度都和傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)有著本質(zhì)的區(qū)別：一方面，網(wǎng)絡(luò)和傳媒技術(shù)為新媒體文化的發(fā)展提供了一個很好的技術(shù)和背景支持，另一方面，媒體技術(shù)作為傳遞信息的手段極大地豐富了新媒體文化的傳達(dá)。因此，新視覺文化在這一時代發(fā)展也是一種必然。

當(dāng)代視覺文化體現(xiàn)了時代的特征，它的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，人與人交流越來越依賴于數(shù)字圖像信息。數(shù)字圖像傳媒的廣泛運(yùn)用和快餐式消費(fèi)文化的泛濫，傳統(tǒng)和諧的文化語境被徹底的粉碎。當(dāng)虛擬的、現(xiàn)實的、中西雜燴的新媒體視覺文化吞噬著我們的生活的時候，文化藝術(shù)也在這全新的語境中開始了新的洗牌。

新視覺文化改變了人們的生活狀態(tài)，傳統(tǒng)的意識、理念、生活都受到了沖擊。電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)……，這些被網(wǎng)絡(luò)、媒體重新包裝的、虛擬的、超時空的影像信息不斷變換角度顛覆傳統(tǒng)的審美文化。當(dāng)下平面廣告設(shè)計大多并沒有給受眾以思想上的沖擊和靈魂深處的洗禮，更多地側(cè)重于視覺沖擊和吸引受眾的眼球，著眼于感官刺激的瞬間效應(yīng)，文化的傳承意義也就表現(xiàn)得極其有限了。從廣告創(chuàng)意、展示設(shè)計的角度而言，也無不充斥著媚俗的元素。瀏覽大街小巷的廣告，到處都是分辨率極高、制作考究的香艷形象，無不受媚俗文化的影響和誘導(dǎo)。這類媚俗甚至低俗的圖片廣告宣傳滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，嚴(yán)重地影響到人們的視聽，對主流社會的傳統(tǒng)價值觀念發(fā)起了沖擊，尤其是對青少年一代的健康成長造成了不良的社會誘因。新媒體視覺文化在當(dāng)下文化層面上不只是一個借助媒體技術(shù)手段的點(diǎn)，也是一個不斷地在日常生活中泛著漣漪的動態(tài)的面，它不斷地給人們帶來美感泛濫和藝術(shù)樣式翻新，也把傳統(tǒng)審美理性的一面通過平民化的追逐而變得缺乏深度。審美品格的庸俗化是當(dāng)代新媒體視覺文化具有平等的社會文化地位的重要標(biāo)志，但是我們也不能忽視過度休閑、娛樂、快感式的趣味追求，會帶來人們對審美價值的冷漠。

進(jìn)入21世紀(jì)，多媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)的平面廣告的設(shè)計設(shè)計語匯受到了顛覆，視覺形式與文化語境受到很大的重視，特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的廣泛運(yùn)用，藝術(shù)語言和樣式呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。平面廣告設(shè)計個性化的發(fā)展，以特立獨(dú)行的挑戰(zhàn)綁架人的視覺審美，試圖以解構(gòu)和批判意識形態(tài)符號為方式，實現(xiàn)對族群、社會、國家邊界的文化超越。

首先，新視覺文化改變了我們生活方式和思維理念。特別是近幾年，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，文化藝術(shù)也開始了市場化的變革，大量的艷俗藝術(shù)如洪水猛獸般向我們襲來，不管我們愿意與否，我們的審美口味和審美傾向都被打上“快餐消費(fèi)”的烙印，文化園地再也不是一方凈土。在傳統(tǒng)的文化藝術(shù)審美創(chuàng)作和欣賞中，中國人主要通過藝術(shù)彰顯主體的“心靈和諧”以實現(xiàn)社會理想人格的塑造和人與大自然的心靈溝通。然而，當(dāng)今的消費(fèi)時代，任何事物都被賦予了商業(yè)價值，文化領(lǐng)域也難逃商業(yè)價值的蹂躪，文化和消費(fèi)全方位的對接，導(dǎo)致審美取向從此不再追求精神內(nèi)涵取而代之的是表象化、世俗化的多元態(tài)勢。

其次，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的廣泛運(yùn)用，為新視覺文化的發(fā)展搭載了一個良好的平臺。21世紀(jì)是影像技術(shù)飛速發(fā)展的時代，特別是最近幾年網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)日臻成熟，使得影像生成、處理、傳輸?shù)氖侄斡辛速|(zhì)的飛躍。在當(dāng)今社會，新媒體技術(shù)所提供的技術(shù)平臺成為弘揚(yáng)視覺文化的不可忽視的力量：首先，網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)為當(dāng)今的圖示閱讀提供了技術(shù)支持，并為全球視覺文化浪潮的交流互動提供了技術(shù)上的保障，其次，影像制作和傳輸技術(shù)為文化的傳播消除了國界和地域距離，借助科技的圖示文化書寫方式在大眾層面得到廣泛普及。

中國的古典藝術(shù)崇尚形與神、景與情的融合，用形象和形式彰顯詩意般的審美境界，追求境生像外的審美效果，中國的古典美學(xué)追求的是借景生情，通過表現(xiàn)事物對象的內(nèi)在精神，來表達(dá)對客體的情感與評價，倡導(dǎo)“意境”、“神韻”，一方面，追求主體對客體（自然造化）的心理感受（觸景生情、直抒胸臆）。另一方面，借助筆墨趣味進(jìn)行審美體驗，構(gòu)建富有文化哲理的“心靈空間”，這種傳統(tǒng)的審美寫照主要是通過主觀對客觀的審美體驗和藝術(shù)化的再現(xiàn)實現(xiàn)主觀客觀的平衡統(tǒng)一，而西方的古典藝術(shù)推崇的，莊嚴(yán)典雅式的模仿自然，追求形式上完美逼真的鏡像效果。而當(dāng)下流行的新媒體視覺文化，由于受到金錢、消費(fèi)意識的全方位滲透，審美對象與審美主體之間的距離被徹底打破，審美不再是少數(shù)人玩味的陽春白雪而變成人們?nèi)粘ＯM(fèi)的大眾行為，審美距離的缺失，“艷”、“俗”、“丑”、“荒誕”的內(nèi)容和形式被無限放大作為當(dāng)下主導(dǎo)趣味來滿足受眾群體的審美需求。

科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)的完美結(jié)合，使當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)化、工廠化的趨勢越加明顯。生產(chǎn)商為了追求利潤，搶占更大的市場，不斷地制造大量的視聽產(chǎn)品，以此滿足不同階層的獵奇心理。如果說傳統(tǒng)的視覺文化是一個靜觀的自覺行為，那么今天的新廣告視覺文化的狂轟濫炸就是一種不自覺的商業(yè)行為，商家采用文化折中原則，游離于法律和道德之間，大量復(fù)制生產(chǎn)商品化了的文化藝術(shù)，麻痹人的神經(jīng)。文化娛樂商業(yè)化的導(dǎo)向，必然帶來直白的訴求、表象的審美泛化。

當(dāng)代視覺文化通過移植、拷貝、嫁接、類像化等表現(xiàn)手段，將圖像、文化信息以互動、多維的形態(tài)呈現(xiàn)出來。個性化的生活追求，助長了大眾審美趣味的發(fā)展，并由此帶來人們的生活觀、價值觀乃至審美品位等一系列影響，新媒體視覺文化在當(dāng)下文化體系中空前的發(fā)展和擴(kuò)張，動搖了文字的至尊地位，取而代之的是數(shù)字圖像的泛濫……在市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下，人們不斷地生產(chǎn)奇觀化的文化產(chǎn)品，以最快的速度收回成本實現(xiàn)利潤，美的創(chuàng)造必然受到諸多因素的限制。

視覺文化對社會的進(jìn)步與發(fā)展起著重要的作用，它給我們提供了大量的信息，同時也給我們帶來娛樂和消遣，今天新視覺文化通過奇觀化把與傳統(tǒng)文化秩序、美學(xué)規(guī)范的對立作為個性語言加以展示，拒絕古典審美原則，強(qiáng)調(diào)互動交流，通過“另類”的語言模糊我們現(xiàn)實的“肉身世界”，以此達(dá)到新的審美體驗。數(shù)字虛擬世界中的審美體驗緊密關(guān)聯(lián)著生理感受，一種綜合的、動態(tài)的生理和感官刺激，在使用者和參與者（傳統(tǒng)概念中的讀者、觀眾或?qū)徝乐黧w）身上生成伴有意識和意義的特殊審美經(jīng)驗。

（作者簡介：伊衛(wèi)東，山東交通學(xué)院教師）