韓國汽車發(fā)展啟示錄

劉煜晨 宿希強

在韓國，一輛起亞福瑞特的最低售價只相當于人民幣5.5萬元，新款現(xiàn)代伊蘭特的最低價約合人民幣8.4萬元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬元，遠低于中國市場的售價，而其它中高級汽車的價格僅相當于中國市場的一半甚至更少。

中國和韓國汽車工業(yè)的起步時間都在上個世紀的五十年代初期。但60年后的2011年，中韓汽車在“量”和“質(zhì)”上已明顯不同。中國的汽車產(chǎn)量1841.89萬輛，排名世界第一，韓國汽車產(chǎn)量465.8萬輛，排名世界第五。不過另外一個數(shù)據(jù)卻顯示，2011年韓國汽車的出口量為315.19萬輛，占總產(chǎn)量的67.6%。而中國的出口量為81萬輛，還不到總產(chǎn)量的5%。有人用“韓流”來襲形容韓國汽車近10年來的快速崛起。

本土品牌在韓國的市場

占有率超過92%

如果在韓國的大街上注意觀察，會發(fā)現(xiàn)一個驚人的現(xiàn)象：在大街上行駛的車輛，絕大部分都是韓國本土的汽車品牌。

韓國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，國產(chǎn)汽車在韓國市場上處于絕對壟斷的地位。2009年，現(xiàn)代—起亞的市場占有率在八成左右，其余三家雙龍、雷諾—三星、通用—大宇的市場占有率也接近20%。外國品牌在韓國的市場空間非常狹小，1999年進口汽車在韓國的市場占有率僅為0.3%，2006年為0.4%。最近幾年雖然略有回升，但在2011年，韓國國產(chǎn)汽車的市場占有率仍超過92%。

說起選擇國產(chǎn)車的理由，韓國人往往都把“支持國貨”放在嘴邊。不過在汽車專家看來，決定韓國人購買車輛的一個重要因素依然是價格。不得不說，韓國本土品牌汽車的價格相當?shù)土?/p>

在韓國，一輛起亞福瑞特的最低售價只相當于人民幣5.5萬元，新款現(xiàn)代伊蘭特的最低價約合人民幣8.4萬元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬元，遠低于中國市場的售價，而其它中高級汽車的價格僅相當于中國市場的一半甚至更少。

與此形成對比的是，韓國汽車市場中，進口車是非常昂貴的。

韓國政府一直嚴格控制汽車的進口。1962年制定的《汽車工業(yè)保護法》，大幅度提高進口汽車關稅，直到1985年韓國汽車工業(yè)基本成熟后，才在其它國家的壓力下開始逐步降低。1987年進口關稅降低到50%，1989年降到25%，到1995年降到8%左右就基本保持穩(wěn)定。關稅的降低，并沒有使韓國汽車進口有大幅度的增長，因為在韓國還有很多對汽車進口的非關稅壁壘措施：比如限制建立進口汽車銷售網(wǎng)絡；禁止在電視和報刊上做廣告；對購買外國高級汽車的顧客進行特別稅務檢查；政府推行反奢侈和“買韓國貨”運動；貸款限制，限制進口商一次性大量進口國外汽車等等。

假如國產(chǎn)車和進口車價格相似的話，韓國消費者會怎么選擇呢？答案還是國產(chǎn)車。因為韓國國產(chǎn)車售后服務好，修理也方便。而開進口車的話，配件和修理費都非常貴，并且，進口車修理耗時費力，一般需要6個月的時間。

事實上，在韓國，國產(chǎn)車不僅有價格優(yōu)勢，售后服務也非同一般地好。以現(xiàn)代汽車為例，其售后服務中心大都有模擬訓練的高爾夫球廳、一字排開的按摩椅、配備免費上網(wǎng)的咖啡廳，還有專供女士化妝更衣的休息室……就像一個休閑娛樂中心。而前來修車的顧客在享受免費休閑娛樂同時，還可以隨時監(jiān)控車輛維修保養(yǎng)的進度——在大廳的墻上，懸掛著巨大的顯示屏，汽車在進行何種保養(yǎng)，修理工作進行到什么程度，一目了然。

優(yōu)質(zhì)的售后服務被韓國汽車廠商普遍認為是應對進口車的最有效力的武器。與此同時，韓國政府對國產(chǎn)車實行提供緊缺原材料、長期貼息貸款和出口補貼等支持。這些措施在保護國內(nèi)市場的同時，大大提高了韓國汽車在國際市場上的競爭力，為之后的汽車出口打下了基礎。

統(tǒng)計顯示，1962年韓國汽車產(chǎn)量還不到2000輛，到上世紀70年代之前也沒有汽車出口。但到了1994年，韓國汽車產(chǎn)量已經(jīng)達到231.2萬輛，位居世界第6，其中出口73.8萬輛，占產(chǎn)量的31.9%；而到2011年，韓國的汽車產(chǎn)量達到了465.8萬輛，其中出口315.2萬輛，占總產(chǎn)量的67.6%。同時，每輛車出口的平均價格也從2010年的12119美元提高到13590美元。出口金額達684億美元，占韓國全國出口總額的12.2%。韓國不僅連續(xù)7年成為世界第五大汽車生產(chǎn)大國，而且成為繼美國、日本、德國之后的第四大汽車出口國。

韓國汽車工業(yè)發(fā)展的歷史其實并不長，但發(fā)展的速度確實非常驚人。從上世紀70年代第一輛轎車出口，到2011年的出口超過300萬輛，韓國人只用了不到40年的時間。這中間經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？

從組裝汽車零部件到掌握獨立技術

1944年，起亞汽車的前身“京城精工”成立，十年后的1954年，雙龍汽車的前身“東亞汽車”成立，他們與1967年先后成立的現(xiàn)代汽車公司和大宇汽車公司，形成了韓國汽車工業(yè)的支柱。但當時所謂的汽車工業(yè)，只是修理、改裝朝鮮戰(zhàn)爭時期淘汰的破舊汽車及用進口零部件組裝汽車而已。

1968年2月，現(xiàn)代與美國福特簽署合作協(xié)議，把福特生產(chǎn)的零件運到韓國組裝，其中福特負責零件的70%，現(xiàn)代負責30%，現(xiàn)代實際上變成了福特的零件組裝廠。為了擺脫“零件組裝廠”的命運，實現(xiàn)汽車國產(chǎn)化的目標，1970年，韓國政府制定了“汽車工業(yè)基本育成計劃”，這個計劃規(guī)定：汽車生產(chǎn)中采用本國零件的比例必須從30%提高到60%。

隨后，現(xiàn)代就股權(quán)占比的問題與福特展開了談判，但最終談判破裂，1973年雙方宣告分手。為了獲取整車制造技術，現(xiàn)代又先后尋求與美國通用、德國大眾、意大利阿爾法羅密歐合作，不過最終都被拒絕。

四處碰壁的韓國人這時候才意識到，必須提高自身的技術創(chuàng)新能力。1973年，現(xiàn)代決定設計屬于自己的汽車。但對于一個連零部件的設計都很困難的公司來說，要設計整車，其難度可想而知。最終，現(xiàn)代與一家意大利設計公司合作，雇傭了6名歐洲高級工程師，采用日本三菱最先進的發(fā)動機，開始設計開發(fā)他們的第一輛汽車——PONY。

經(jīng)過3年的努力，1976年，國產(chǎn)化率達90%的韓國第一輛本土車型PONY開始批量生產(chǎn)。這款經(jīng)濟型轎車當年就銷售了1.7萬輛，占據(jù)韓國國內(nèi)轎車市場的43.6%。同年，PONY又成為首批出口海外市場的韓國轎車。

1986年，PONY汽車以4995美元一輛的超低價格敲開了美國市場的大門。在眾多的質(zhì)疑聲中，韓國汽車憑借低廉的價格獲得了美國消費者的熱烈反響。同年，PONY Excel被評選為“美國十大商品”，并在進軍美國市場的第一年就創(chuàng)紀錄達到了16.8萬輛的銷售成績。從1976年第一輛PONY汽車出口到南美洲的厄瓜多爾，韓國的汽車先后走向了中東、北美、非洲、歐洲和俄羅斯。到1988年，韓國汽車的出口總量已經(jīng)超過了57萬輛。

困境與突破

以PONY為代表的韓國自主研發(fā)品牌成功打入北美市場，讓韓國的汽車生產(chǎn)企業(yè)自信心大增。然而好景不長，韓國汽車很快在美國市場陷入了困境。

在韓國人看來，從1991年開始，韓國汽車產(chǎn)業(yè)進入最動蕩的歷史時期。這主要緣于汽車技術的不穩(wěn)定。

低價誘惑下，美國消費者當時購買了大量現(xiàn)代汽車，但低價車的問題很快暴露出來：質(zhì)量問題不時出現(xiàn)，需要隨時更換零部件。而且，還開始出現(xiàn)了不適應美國汽車文化方面的一些問題。

隨后的幾年時間里，現(xiàn)代汽車在美國消費者們的印象中變成了“廉價車、故障車”的代名詞，銷量也因此一路走低，并成為美國人的笑柄。美國著名電視節(jié)目主持人戴維·萊特曼甚至在他的脫口秀節(jié)目中開玩笑說：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現(xiàn)代車?！鳖愃频某靶ΜF(xiàn)代汽車的談論還有很多。

因為質(zhì)量問題，韓國汽車在美國的銷售量開始減少。雪上加霜的是，在上世紀90年代那場席卷亞洲的金融風暴中，韓國汽車業(yè)遭遇了前所未有的嚴冬。1997年，韓國最老牌的汽車公司起亞汽車破產(chǎn)；同年，雙龍汽車公司因資不抵債被大宇集團收購；1999年，大宇汽車公司的母公司大宇集團破產(chǎn)；2000年，大宇汽車破產(chǎn)；現(xiàn)代汽車也不得不裁員25%才逃脫了破產(chǎn)的命運。但在1998年，并未渡過難關的現(xiàn)代卻合并了競爭對手起亞，而事實上，當時現(xiàn)代汽車的市值只有10億美元，負債卻高達66億美元。

到了90年代后期，韓國車已瀕臨退出美國市場的險境。

不過，在重重困境之中，韓國人不久就把準了問題的脈搏：質(zhì)量問題是企業(yè)最大的問題。他們認識到，制造廉價的汽車是制造汽車的一個必要條件，而品質(zhì)保障是制造汽車的一個充分條件。

為了整治汽車質(zhì)量頑癥，韓國人把矛頭首先對準了汽車配件的供應商。經(jīng)過對配件供應鏈條的整頓，現(xiàn)代汽車的質(zhì)量很快就取得明顯的提升。隨后，改革又深入到了技術研發(fā)領域。現(xiàn)代當時的負責人提出，“把賺到的錢拿出1/3做研究，擴大研發(fā)能力?！倍鴮τ谄嚻焚|(zhì)的追求，把現(xiàn)代汽車帶到了一個新的起點。

經(jīng)過長達10年的質(zhì)量改進工程，1998年，現(xiàn)代汽車以“EF索納塔”作為主打車型，再次進軍美國市場。為了挽回過去直線下降的質(zhì)量信任危機，1999年，現(xiàn)代向全世界消費者做出了一個史無前例的承諾——“10年10萬英里保修制度”。這意味著，現(xiàn)代汽車如果在10年10萬英里內(nèi)出現(xiàn)故障，將對發(fā)動機和變速箱進行免費更換。也正是這個承諾，打破了美國人對韓國汽車“質(zhì)次價廉”的印象。2004年4月，在美國最具權(quán)威性的汽車評價機構(gòu)——J.D POWER實施的品質(zhì)調(diào)查中，現(xiàn)代汽車的EF索納塔在中型車中被評為全美第一名，這是現(xiàn)代汽車在這一評選中首次取代日本的豐田汽車。美國華盛頓時報的記者評價：“現(xiàn)代汽車似乎已經(jīng)懂得了如何制造汽車?！?/p>

顯然，在廉價的基礎上擁有高品質(zhì)并且設計又獨特，這也是韓國汽車在世界汽車產(chǎn)業(yè)中成功的一個重要原因之一。

在從廉價車邁進了高品質(zhì)汽車的行列的同時，現(xiàn)代也打開了市場局面。2004年7月，現(xiàn)代汽車出口累計突破1000萬輛。從1976年第一輛汽車出口，到1998年累計出口500萬輛，現(xiàn)代用了22年時間。而從500萬輛到1000萬輛，現(xiàn)代汽車只用了5年的時間。以現(xiàn)代—起亞汽車為代表的韓國車開始了迅猛的海外擴張。

2008年全球金融危機爆發(fā)后，大多數(shù)汽車企業(yè)在美國市場的銷售都出現(xiàn)了急劇下滑，減產(chǎn)和降價成為很多汽車企業(yè)應對金融危機的首選，但韓國人卻做出了不同的選擇。韓國汽車廠商判斷，消費者并不是真正想要折扣，而是因為經(jīng)濟形勢的不確定，擔心自己工作的不穩(wěn)定，以致沒有足夠的消費能力。

這種情況下，韓國現(xiàn)代推出了一個名為“失業(yè)退款式”的服務，承諾“消費者購買了一臺新的現(xiàn)代汽車，如果此后一年內(nèi)失業(yè)，可以無須支付任何費用將車退回”。

韓國人的膽識與智慧再次征服了市場。金融危機爆發(fā)幾個月后的2009年1月，通用汽車銷量下降49%，豐田汽車下降了32%，但現(xiàn)代汽車在美國的銷售業(yè)績卻不降反升，實現(xiàn)了14.3%的增長。而在歐洲，盡管汽車市場需求連續(xù)4年萎縮，但2011年，韓國汽車對歐盟的出口依然取得44%的增長率。在中國市場，依靠SUV車型的熱銷，韓國汽車對華出口同比增長了34.5%。

汽車發(fā)展“三段論”

反觀中國汽車的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，與韓國不同的是，中國奉行的是“以市場換技術”的策略。

但在現(xiàn)代汽車研究院研究員李俊昊看來，“這樣的利害關系從一開始就產(chǎn)生了分歧”。他認為，雙方的利害關系不一樣，對于海外公司來說，爭取的是盡可能提供少的核心技術換來更大的市場；對于中國來說，則是無論如何都要盡可能地多得到一些核心技術。

中國以市場是否換回了真正的核心技術？業(yè)界對此看法不一，但總體并不樂觀，雖然中國汽車自主品牌也有了長足進步。

2010年，以“吉利”為代表的眾多中國汽車企業(yè)，在全球掀起了一股“跨國并購”的浪潮。

李俊昊表示，韓國的汽車同行也高度關注中國汽車企業(yè)的動態(tài)，而他更關心的，這些并購能否給中國車企帶來真正的實惠。他認為，對于現(xiàn)在的中國企業(yè)來說，即便拿到技術也并不是全部，更重要的不管怎樣都要努力把那些技術變成自己的。

在北京現(xiàn)代汽車有限公司常務副總經(jīng)理李峰看來，作為一個汽車品牌也好，制造商也好，它能夠成功或者后來者居上的第一個要解決的問題不是技術，而是品質(zhì)，“韓國現(xiàn)代也好，日本豐田也好，都是在歐美企業(yè)后面成長起來的，但實際上他們都沒有把技術創(chuàng)新擺在第一位，放在第一位的是汽車的品質(zhì)——穩(wěn)定的質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的售后。后來才慢慢地在技術方面開始加強?！?/p>

曾在國內(nèi)多家自主品牌汽車企業(yè)任職的李峰，在對比韓國汽車企業(yè)和國內(nèi)汽車企業(yè)的發(fā)展道路之后，總結(jié)出了一個汽車發(fā)展的“三段論”——“PQB”模型。

“第一階段‘P是Price，就是價格競爭階段，價格驅(qū)動階段，第二階段‘Q是Quality（質(zhì)量），第三階段‘B是Brand（品牌），所以從價格驅(qū)動到質(zhì)量驅(qū)動再到品牌驅(qū)動，所有的汽車企業(yè)用這三個模型就把它放進去了。很多企業(yè)起步的時候一定是在P，就是你用性價比取勝，那么怎么越過性價比到Q，這是一個門檻，好像是個天花板，如果你不能把品質(zhì)問題突破，那你就永遠只在P?！崩罘逭J為，無論是合資品牌還是自主品牌的汽車生產(chǎn)企業(yè)，在發(fā)展的過程中都需要經(jīng)歷這不可跳躍的三個階段。但往往很多企業(yè)急功近利，想跳過“Q”（質(zhì)量）這個階段，實際上“PQB”三個階段不可能一蹴而就，每一個階段起碼要耗上十年，前提還是不走彎路?！耙粋€價格競爭型的企業(yè)，想變成質(zhì)量競爭型，至少花上十年的時間，可想變成品牌驅(qū)動型，十年都未必，可能還要更長的時間?！?/p>

韓國汽車的發(fā)展之路已無法復制。中國汽車工業(yè)很難再有機會像20年前的韓國一樣，依靠政府強有力的保護和支持，在相對封閉的條件下，通過兼并和快速擴張實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，通過技術引進和堅持不懈的國產(chǎn)化發(fā)展獨立完整的民族汽車工業(yè)體系，最終在世界汽車工業(yè)占有一席之地。

在全球經(jīng)濟一體化步伐不斷加快的今天，如何盡快融入世界汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，確定具有比較優(yōu)勢的零部件生產(chǎn)環(huán)節(jié)和適應中國市場特點的細分的整車市場，如何通過參與全球競爭建立國際競爭力，是今天中國汽車工業(yè)最應重視的戰(zhàn)略問題。