生命周期視角的電子商務(wù)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)資本戰(zhàn)略

段文奇　柯靈芬　張銀瑩

摘要：本文基于電子商務(wù)平臺(tái)生命周期視角，首先分析電子商務(wù)平臺(tái)和風(fēng)險(xiǎn)資本兩者的互動(dòng)機(jī)制，接著闡述平臺(tái)在生命周期各個(gè)階段的發(fā)展特征以及對(duì)資本的需求特征，最后討論平臺(tái)生命周期各個(gè)階段企業(yè)應(yīng)該采取的風(fēng)險(xiǎn)資本管理策略。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)資本；電子商務(wù)平臺(tái)；生命周期

JEL分類號(hào)：G24 中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1428（2012）08-0104-03

一、電子商務(wù)平臺(tái)和風(fēng)險(xiǎn)資本的互動(dòng)機(jī)制

大量風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的生存和發(fā)展影響巨大，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）天使投資或種子資本促進(jìn)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新性平臺(tái)，很多具有創(chuàng)意和技術(shù)但缺乏資金的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在得到種子資本的支持后成功創(chuàng)建了新平臺(tái)；（2）風(fēng)險(xiǎn)資本的分散投資導(dǎo)致市場(chǎng)上創(chuàng)建了更多競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)，有些市場(chǎng)本身能夠容納多個(gè)平臺(tái)，有些平臺(tái)可以作為相鄰產(chǎn)業(yè)中平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略工具，因而即使一直虧損的平臺(tái)也能夠賣出很好的價(jià)錢，從而風(fēng)險(xiǎn)投資商仍可以獲得很高回報(bào)；（3）風(fēng)險(xiǎn)資本為平臺(tái)企業(yè)獲得安裝基礎(chǔ)提供資金支持，縮短了平臺(tái)起飛需要的時(shí)間。沒(méi)有獲得風(fēng)險(xiǎn)資本的平臺(tái)發(fā)展緩慢，可能會(huì)因?yàn)槿狈Y金錯(cuò)失了競(jìng)爭(zhēng)成功的機(jī)會(huì)，從而改變了平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；（4）擴(kuò)張階段得到風(fēng)險(xiǎn)資本支持的平臺(tái)企業(yè)，可以免除短期贏利壓力，利用價(jià)格戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖跨，以及進(jìn)行迅速擴(kuò)張獲得絕對(duì)主導(dǎo)地位，如淘寶的免費(fèi)承諾和在支付寶等方面的擴(kuò)張；（5）風(fēng)險(xiǎn)資本增大了平臺(tái)之間兼并的頻次，風(fēng)險(xiǎn)資本的管理經(jīng)驗(yàn)和人脈資源使得平臺(tái)企業(yè)之間有更多的溝通機(jī)會(huì)、更容易發(fā)現(xiàn)合作的價(jià)值和潛力；（6）風(fēng)險(xiǎn)資本改變了平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，由于風(fēng)險(xiǎn)資本通常采取分階段投資策略，平臺(tái)企業(yè)為獲得風(fēng)險(xiǎn)資本的持續(xù)投資，必定更注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、采取更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)策略、更注重短期效果和顯示度高的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

二、電子商務(wù)平臺(tái)生命周期各階段的主要特征和資本需求

（一）平臺(tái)創(chuàng)設(shè)階段

此階段電子商務(wù)平臺(tái)還處于創(chuàng)意、開發(fā)和創(chuàng)建過(guò)程，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出于創(chuàng)業(yè)激情而創(chuàng)建平臺(tái)，雖然對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)有前瞻性把握，但是平臺(tái)的穩(wěn)定性、可靠性和用戶的接受度等都存在很大不確定性。而且，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段都缺乏足夠的啟動(dòng)資金。因此，該階段對(duì)資本的需求主要是權(quán)益籌資。如風(fēng)險(xiǎn)投資。這種資本結(jié)構(gòu)對(duì)于權(quán)益投資人有較高的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)期報(bào)酬也比較高，符合天使投資人的要求。

（二）平臺(tái)啟動(dòng)階段

此階段平臺(tái)已經(jīng)初步建設(shè)好，開始運(yùn)營(yíng)并進(jìn)行市場(chǎng)推廣。所謂啟動(dòng)，就是盡快吸引一定數(shù)量的用戶加人平臺(tái)，利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自我發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制和動(dòng)力。因此，啟動(dòng)階段需要大量資金對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼以吸引用戶加入和使用平臺(tái)。此時(shí)，資金越充足，推廣的力度就會(huì)越大，越容易吸引用戶加入平臺(tái)，市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)成功的預(yù)期也越高。因此，啟動(dòng)階段與創(chuàng)設(shè)階段類似，企業(yè)仍需要大量的風(fēng)險(xiǎn)資本。因?yàn)榇穗A段經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還比較高，企業(yè)現(xiàn)金流量不穩(wěn)定，為了企業(yè)健康發(fā)展，還是需要使用權(quán)益資本。因?yàn)闄?quán)益資本相對(duì)于債務(wù)資本而言，具有償還彈性，企業(yè)可以根據(jù)自身情況來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。此時(shí)，最具吸引力的資金來(lái)源通常還是風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

（三）平臺(tái)起飛階段

此階段的主要特征是電子商務(wù)平臺(tái)開始進(jìn)入起飛階段，用戶數(shù)量大量增加，增長(zhǎng)速度很快，平臺(tái)企業(yè)可能開始向部分用戶收費(fèi)以獲得收入，企業(yè)需要籌集資本來(lái)購(gòu)買擴(kuò)張、升級(jí)平臺(tái)所需要的硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。以應(yīng)對(duì)用戶大量增加對(duì)平臺(tái)性能造成的挑戰(zhàn)。此時(shí)，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)可以在前面階段所獲得的風(fēng)險(xiǎn)資本基礎(chǔ)上，擴(kuò)大企業(yè)的融資范圍。此階段平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展?fàn)顩r還不是很穩(wěn)定，可以逐步引入債務(wù)資本。債務(wù)資本過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，償債能力就會(huì)降低，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)還債負(fù)擔(dān)。所以，在取得適量債務(wù)資本的同時(shí)，還需要大量類似風(fēng)險(xiǎn)投資的權(quán)益資本。

（四）平臺(tái)擴(kuò)張階段

此階段的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)步入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，盈利模式基本明確，平臺(tái)收入開始持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)上的主要挑戰(zhàn)是與類似功能的電子商務(wù)平臺(tái)展開市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)對(duì)資本的需求程度主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，募集的資本主要用來(lái)擴(kuò)展平臺(tái)功能和服務(wù)項(xiàng)目，有時(shí)也會(huì)用來(lái)收購(gòu)和兼并競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)。此時(shí)，投資于平臺(tái)與投資傳統(tǒng)項(xiàng)目沒(méi)有太大區(qū)別，投資者面臨的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)明顯降低，投資回報(bào)主要表現(xiàn)在股權(quán)比例增加，但管理控制權(quán)很少隨股權(quán)增多而增加。由于擴(kuò)張階段平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，同時(shí)盈利也較起飛階段大量增加，企業(yè)應(yīng)該采取債務(wù)融資，這樣會(huì)獲得抵稅的好處，還可以增加杠桿收益而債務(wù)人也樂(lè)意為企業(yè)提供低利率的資金。此時(shí)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，可以考慮采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，將多余的資金用來(lái)開發(fā)其他功能的平臺(tái)，這樣可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）平臺(tái)成熟和上市階段

此階段電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)地位已經(jīng)得到確認(rèn)，平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展軌道并開始持續(xù)盈利。此時(shí)，企業(yè)大部分的資本能夠通過(guò)經(jīng)營(yíng)取得，但是企業(yè)還需要擴(kuò)大投資和提高資本的投資報(bào)酬率，應(yīng)該合理利用資本的財(cái)務(wù)杠桿作用，利用債務(wù)籌資來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的資本運(yùn)作。同時(shí)，企業(yè)不再需要風(fēng)險(xiǎn)資本注入，風(fēng)險(xiǎn)投資者開始謀求風(fēng)險(xiǎn)資本的退出機(jī)制。平臺(tái)企業(yè)還可以考慮實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，通過(guò)并購(gòu)具有一定規(guī)模的小企業(yè)來(lái)增加市場(chǎng)份額，同時(shí)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。在平臺(tái)成熟階段，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很低，相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資者來(lái)說(shuō)，他們的投資回報(bào)率就變得很低，不符合他們的投資原則，所以這一部分資本要尋求退出的時(shí)機(jī)和途徑。

三、平臺(tái)生命周期各階段的風(fēng)險(xiǎn)資本策略

（一）平臺(tái)創(chuàng)設(shè)階段

此階段處于創(chuàng)業(yè)初期，資金需要量多，不穩(wěn)定因素多，信息不透明，外部融資相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難，所需要的資金為平臺(tái)企業(yè)的啟動(dòng)資金。相對(duì)于后續(xù)來(lái)說(shuō)，資金量不是特別大，大部分可以由企業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供，少部分由外部的風(fēng)險(xiǎn)投資家提供，也即“種子資本”。由于平臺(tái)前景和團(tuán)隊(duì)能力信息高度不對(duì)稱，通過(guò)其他風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)或利用私人社會(huì)關(guān)系推薦的項(xiàng)目，更容易獲得種子資本。因此，平臺(tái)企業(yè)在創(chuàng)意階段就要開始考慮如何借助風(fēng)險(xiǎn)資本來(lái)發(fā)展，搜集相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，積極參與國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)會(huì)議，與從事風(fēng)險(xiǎn)投資的專家和從業(yè)人員建立社會(huì)關(guān)系，熟悉投資者的做事方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。另外。商業(yè)計(jì)劃書本身在一定程度上可以作為反映寫作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)能力的信號(hào)，是風(fēng)險(xiǎn)投資商了解項(xiàng)目的主要途徑，也是項(xiàng)目篩選的主要依據(jù)，平臺(tái)企業(yè)要高度重視。

（二）平臺(tái)啟動(dòng)階段

此階段平臺(tái)企業(yè)需要大量資金進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和企業(yè)發(fā)展，融資的最好渠道是尋求風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資商則特別關(guān)注創(chuàng)業(yè)者解決方案的客戶滿意度、團(tuán)隊(duì)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完備率、團(tuán)隊(duì)與企業(yè)利益的關(guān)聯(lián)度、企業(yè)管理水平、技術(shù)成熟性、技術(shù)和服務(wù)的模仿難度、目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣程度、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值、創(chuàng)業(yè)投資變現(xiàn)途徑、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)環(huán)境、協(xié)作環(huán)境、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等很多因素。平臺(tái)企業(yè)要獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，關(guān)鍵要證明平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)越性和廣泛商業(yè)前景。

（三）平臺(tái)起飛階段

此階段企業(yè)經(jīng)過(guò)成功啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，有一定的成長(zhǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)內(nèi)部積累了一定的資金，所以企業(yè)對(duì)外融資的時(shí)候就比較方便。這個(gè)階段。風(fēng)險(xiǎn)投資商主要看好平臺(tái)將來(lái)的成長(zhǎng)性，而不是現(xiàn)在的企業(yè)價(jià)值。因此，平臺(tái)釋放的經(jīng)營(yíng)狀況和投資價(jià)值信號(hào)主要圍繞平臺(tái)的成長(zhǎng)潛力進(jìn)行，在設(shè)計(jì)投資契約時(shí)主要采用可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，并賦予風(fēng)險(xiǎn)投資商將來(lái)追加投資的權(quán)利。平臺(tái)企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資本的管理策略集中在兩方面：（1）爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)資本投資；（2）利用風(fēng)險(xiǎn)資本的管理資源。

（四）平臺(tái)擴(kuò)張階段

此階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，盈利水平較高，企業(yè)可以通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。平臺(tái)企業(yè)可以利用成熟資本進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張?；谄脚_(tái)的功能或用戶基礎(chǔ)，對(duì)相鄰產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行兼并或收購(gòu)，圍繞平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張，不僅可以增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為平臺(tái)增加新的收入來(lái)源。由于在兼并、收購(gòu)的時(shí)候需要大量資金，除自身盈利所積累的資本外，平臺(tái)還需要對(duì)外融資。平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)有了一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，可以考慮發(fā)行債券或?qū)ν饨杩睢４送?，在這個(gè)階段企業(yè)還可以通過(guò)杠桿收購(gòu)、借殼上市、股權(quán)置換等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)融資。就風(fēng)險(xiǎn)資本而言，由于風(fēng)險(xiǎn)投資商在這個(gè)階段的投資主要是對(duì)前幾個(gè)階段投資行為的補(bǔ)充或追加投資，此階段主要進(jìn)行項(xiàng)目培育評(píng)價(jià)，分析平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)理，總結(jié)平臺(tái)企業(yè)的培育手段，規(guī)劃平臺(tái)企業(yè)的培育管理程序，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目培育的綜合評(píng)價(jià)體系對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展前景作進(jìn)一步評(píng)價(jià)。因此，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)善于借助風(fēng)險(xiǎn)資本在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和投資分析方面的優(yōu)勢(shì)，選擇兼并或收購(gòu)那些戰(zhàn)略上互補(bǔ)的平臺(tái)，雙方如果達(dá)成一致，風(fēng)險(xiǎn)投資商追加投資就變得理所當(dāng)然。

（五）平臺(tái)成熟和上市階段

此階段電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展軌道并開始持續(xù)盈利，不再需要風(fēng)險(xiǎn)資本注入；風(fēng)險(xiǎn)投資者則開始謀求風(fēng)險(xiǎn)資本的退出機(jī)制，將所投資的資金由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為貨幣資金形式。平臺(tái)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)資本管理策略是尋找風(fēng)險(xiǎn)資本的最佳退出時(shí)機(jī)和方式。盡管雙方事先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資本的退出方式有約定，但市場(chǎng)環(huán)境和平臺(tái)發(fā)展情況與原先的預(yù)期可能差別非常大，而且退出的條件不一定滿足，約定的方式也許對(duì)雙方都不是最好的選擇。比如，公開上市就受到資本市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、上市條件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況等因素影響。平臺(tái)企業(yè)需要與風(fēng)險(xiǎn)投資商進(jìn)行充分溝通和協(xié)商，不一定完全按照事先約好的方式退出。以約定退出方式中雙方所能獲得的利益為前提，本著增大總體利益實(shí)現(xiàn)雙方利益增加的原則，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r和資本市場(chǎng)的融資環(huán)境，尋求對(duì)雙方都有利的退出時(shí)機(jī)和方式。企業(yè)一般會(huì)采取的方式有：首次公開上市（IPO）、公司并購(gòu)、二級(jí)收購(gòu)、回購(gòu)和清算等，其中IPO是大部分平臺(tái)企業(yè)采取的首要形式。

（責(zé)任編輯：邵歡）