蘇州旺山“農家樂”游客行為特征和滿意度實證研究

封研婷 吳新宇

摘 要：“農家樂”是城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要形式，蘇州吳中區(qū)旺山村是蘇州著名鄉(xiāng)村旅游景點之一，也是“農家樂”集中發(fā)展的村落。文章采用問卷調查方法分析了旺山“農家樂”的游客行為特征和滿意度，結果發(fā)現(xiàn)旺山主要客源是蘇州及周邊城市居民，以家庭自駕游方式為主，以休閑娛樂為動機，多數(shù)出游時機選擇為周末和節(jié)假日；旅游信息獲取渠道較為單一，以口碑和個人經驗為主。在游客滿意度的調查中發(fā)現(xiàn)，旺山總體滿意度較高，以性別、年齡與職業(yè)類型細分的游客群體對旺山的滿意度指標選擇基本趨向一致，其中，游客對旺山的自然風景和村民的接待態(tài)度滿意度最高，對衛(wèi)生狀況和商品價格最為不滿意。

關鍵詞：蘇州旺山 農家樂 游客滿意度

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-229-03

一、引言

游客滿意度是指游客對旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎設施、娛樂環(huán)境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的心理評價。開展游客行為與滿意度研究活動，可以幫助旅游景區(qū)管理者更加關注游客的體驗，及時把握游客的滿意或者不滿意的原因，分析和預測游客的潛在需求，提升該景區(qū)的管理服務水平，以增強游客對景區(qū)的忠誠。

蘇州地處經濟文化發(fā)達的長三角地區(qū)，是我國重要的歷史文化名城和風景旅游城市。隨著《蘇州市建設社會主義新農村行動計劃》的出臺，蘇州市政府及旅游局大力推進全市農業(yè)觀光、休閑、度假旅游的發(fā)展，蘇州城郊“農家樂”孕育而生。蘇州吳中區(qū)旺山村位于蘇州城區(qū)西南8公里處，是蘇州“農家樂”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的地區(qū)之一，2010年被授予國家4A級景區(qū)稱號。本文通過實地調查和問卷調查方法，獲取旺山游客行為特征和滿意度的第一手資料，為進一步促進蘇州“農家樂”鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展提供參考。

二、調查方法

以蘇州旺山村游客為調查對象，在2012年4月至5月對旺山村景區(qū)內游客隨機發(fā)放問卷200份，收回有效問卷188份，問卷有效率為94%，采用SPSS Statistics17.0軟件對調查問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。問卷第一部分包括游客的人口統(tǒng)計學特征以及社會屬性，如年齡、客源地、文化程度、家庭月收入等。第二部分是受訪者的旅游消費行為特性，如旅游動機、選用交通工具、旅游消費額、停留天數(shù)、伴侶情況、獲取旅游信息渠道等等。第三部分是游客滿意度調查，游客的滿意度分為滿意和不滿意兩方面，單項評價指標包括自然風景的吸引程度、供水供電通信設施、交通工具、衛(wèi)生條件、村民對游客的態(tài)度、住宿接待設施、餐飲設施、康體娛樂設施、購物商業(yè)設施、景區(qū)工作人員服務水平、旅游商品價格、安全和保護、個性化服務、當?shù)氐纳铙w驗?？傮w滿意度評價指標為游客重游意愿和向他人推薦的意愿。

三、調查結果分析

1.樣本基本信息分析。問卷中游客的基本信息包括客源城市、性別、年齡、婚姻、學歷、職業(yè)、月收入。被調查者中蘇州本市居民達到77.7%，說明本地市場是旺山的主要客源市場；蘇州周邊城市中以上海游客所占比重最大，占到10.6%。在性別結構中，男性占到59.6%，女性占40.4%，男性稍占優(yōu)勢。年齡分布上25歲到40歲占到47.3%，24歲及以下次之，這兩個年齡階段游客的比重共78.7%，60歲以上的老年人最少，說明旺山旅游需求的群體以中青年為主?；橐鰻顩r一欄中，以已婚人士為主，比重達到64.9%。從收入結構看，家庭月總收入2000元及以下的比重為27.7%，2001～4000元的比重為25.5%，4001～6000元的比重為21.3%，6001～8000元的比重為17.0%，8000元以上較少，占樣本總量的8.5%。在學歷方面，主要集中在大專和本科學歷，分別為39.4%和38.3%，說明旺山以高學歷的游客為主。職業(yè)分布較為分散，其中企業(yè)員工所占比例較高，達到39.9%。從樣本的基本信息來看，旺山的主要客源是蘇州本市居民，其次是蘇州周邊城市；游客的文化程度較高，而環(huán)境優(yōu)美、遠離城市喧囂的旺山村對中青年游客的吸引力較大。

2.旺山游客主要行為特征分析。

（1）旅游動機。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，70.2%的游客以休閑娛樂為主，其次是調節(jié)身心，增加親友間的感情和體驗當?shù)氐纳睢＿@個結果也證實了旅游動機的“推拉理論”，一方面，旺山寧靜的鄉(xiāng)村生活和優(yōu)美的自然環(huán)境對生活在鋼筋水泥建筑群中的城市居民產生了極大的“拉力”；另一方面，城市居民在緊張的工作學習之余，利用周末和節(jié)假日來到旺山的主要目的就是感受與城市不同的鄉(xiāng)村生活環(huán)境，以釋放慣常環(huán)境中感受到的壓力。這種渴望擺脫原有環(huán)境而產生的原發(fā)力量即為人們產生旅游動機的“推力”。

（2）旅游時機的選擇。旅游時機是指游客到旺山的旅游時間，分別為周末、節(jié)假日、寒暑假、帶薪假期四個選項。由問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出，51.1%的游客選擇周末到訪，41.5%的游客選擇節(jié)假日到訪，僅4.8%和2.7%的游客分別選擇寒暑假和帶薪假期到訪?？梢?，游客到旺山旅游的時機主要是周末和節(jié)假日。

不同客源地的游客旅游時機選擇也不盡相同，見表1。蘇州本市居民到旺山旅游的時機以周末居多。蘇州周邊城市中，如上海、無錫、南通等市民，選擇節(jié)假日的略高于周末。在調查中了解到，清明節(jié)前后是旺山游客人數(shù)達到頂峰的時期，主要原因是景點寶華寺周邊是公墓所在地，蘇州和上海的居民在清明節(jié)前后來此掃墓，而且清明節(jié)期間天氣舒適、景色宜人，正逢旺山茶園新茶上市，枇杷等時令瓜果成熟，吸引了大量游客來此休閑游玩。

（3）旅游信息獲取渠道。游客獲取旅游信息的管道主要有電視廣播、網絡、報紙雜志、親朋好友介紹、個人經歷、旅行社、旅行手冊等。在本次調查中發(fā)現(xiàn)，親朋好友介紹是旺山游客獲得景點信息的主要渠道，占61.7%，其次是網絡和個人經歷，分別占28.2%和23.4%，而只有5.3%的游客是從旅行社獲取旺山相關信息，這一方面證明了旺山較好的游客滿意度，另一方面，說明目前旺山主要依靠口碑和個人經驗進行市場信息傳播，而景區(qū)管理方和經營企業(yè)缺乏通過傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)布信息的積極意識和行動。因此，今后在拓展多元化的信息傳播渠道、加大旺山景區(qū)的宣傳力度、提高其知名度從而擴大市場規(guī)模方面旺山應該是大有作為的。

（4）其他主要行為特征。旺山游客主要是以親朋好友伴隨的方式來旺山旅游，比重達83%，說明旺山旅游主要是以家庭旅游消費群體為主；在消費方面，用餐的費用占據(jù)最大比例，達到92.3%；在交通工具方面，以私家車為主要交通工具，占到63.8%，而參加旅游團隊較少，只占5.9%，說明旺山符合大多數(shù)城郊“農家樂”旅游目的地以近距離為主的城市客源市場特征。

3.旺山不同群體的游客滿意度分析。本次調研選擇對游客滿意度影響較大的因素如性別、年齡和職業(yè)類型與滿意度評價指標進行相關分析，研究不同細分群體游客對旺山的滿意度情況。

（1）游客性別與滿意度相關分析。由表2可知，在單項評價指標中，男性游客和女性游客滿意度由高到低的前兩項均為自然風景的吸引程度（83.9%/80.3%）、村民對游客的態(tài)度（20.5%/21.1%），第三項才有所不同，男性游客對來本地的交通條件滿意，比重為15.2%；女性游客對景區(qū)工作人員服務水平滿意，比重為13.2%?？梢?，男女滿意度在單項評價指標方面基本一致，而自然風景的吸引程度遠遠高于其他指標，說明在旺山旅游中自然風景具有絕對優(yōu)勢；其次，村民對游客的友好態(tài)度也得到了游客的認同。

而在不滿意的選項中，男性游客不滿意度由高到低的前兩項分別為：當?shù)匦l(wèi)生條件（17.0%）、旅游商品價格（17.0%）；女性游客不滿意度由高到低的前兩項分別為：當?shù)匦l(wèi)生條件（23.7%）、餐飲設施與旅游商品價格（均為17.1%）?？梢娔信慰偷牟粷M意指標也基本一致，其中，當?shù)匦l(wèi)生條件的不滿意度最高，說明旺山景區(qū)的衛(wèi)生條件還沒有達到游客的期望。此外，男性游客不滿意的內容明顯多于女性游客，關注的方面更多。

（2）游客年齡與滿意度相關分析。由表3顯示，24歲及以下的游客滿意度由高到低分別為（取前兩項）：自然風景的吸引程度（84.7%）、村民對游客的態(tài)度（20.3%）；25～40歲的游客滿意度由高到低（取前兩項）：自然風景的吸引程度（79.8%）、村民對游客的態(tài)度（23.6%）；41～60歲的游客滿意度由高到低（取前兩項）：自然風景的吸引程度（84.6%）、村民對游客的態(tài)度（15.4%）。因60歲以上的游客只有一例，不具代表性，所以不進行分析。通過相關分析可見，自然風景和村民對游客的態(tài)度得到了各個年齡階段的認同。

而24歲及以下的游客不滿意度由高到低分別為（取前兩項）：旅游商品價格（20.3%）、餐飲設施與購物商業(yè)設施（均為16.9%）；25～40歲的游客不滿意度由高到低（取前兩項）：當?shù)匦l(wèi)生條件（21.3%）、餐飲設施（15.7%）；41～60歲的游客不滿意度由高到低（取前兩項）：當?shù)匦l(wèi)生條件（25.6%）、旅游商品價格（23.1%）?？梢?，24歲及以下的游客與41～60歲的游客對旅游商品價格的不滿意度遠遠高于25～40歲的游客，主要是因為24歲及以下的游客是無收入的學生和收入較少的群體，41～60歲的游客消費比較理智，而25～40歲游客處于事業(yè)和收入的高峰期，對旅游消費不是太在意。在當?shù)匦l(wèi)生條件方面，25～60歲的游客要求比較高，導致不滿意度較高。41～60歲地游客對交通條件的滿意度要遠遠低于其他兩個年齡階段。

（3）游客職業(yè)身份與滿意度相關分析。由表4-1可知，事業(yè)單位員工、專業(yè)技術人員和私營業(yè)主的滿意度排名前兩項的指標是自然風景的吸引程度（比重分別為85.0%/70.0%/77.8%）和村民對游客的態(tài)度（比重分別為30.0%/30.0%/27.8%）；企業(yè)員工滿意度排名前兩項指標是自然風景的吸引程度（81.3%）和當?shù)氐纳铙w驗（21．3%）；學生的滿意度指標排名前兩項是自然風景的吸引程度（85.3%）、來本地的交通條件（23.5%）、村民對游客的態(tài)度（23.5%）。通過分析可見，不同職業(yè)的游客對旺山的滿意內容基本一致，自然風景仍具有絕對優(yōu)勢；專業(yè)技術人員對旺山的自然風景滿意度比其他職業(yè)要低得多。

而由表4-2事業(yè)單位員工不滿意指標排名前兩項為：餐飲設施（40.0%）、當?shù)氐纳铙w驗（20%）；企業(yè)員工不滿意指標排名前兩項為：當?shù)匦l(wèi)生條件（24.0%）、旅游商品價格（16.0%）、個性化服務（16.0%）；專業(yè)技術人員不滿意指標排名前兩項為：當?shù)匦l(wèi)生條件（30%）、住宿接待設施（20%）、景區(qū)工作人員服務水平（20%）、當?shù)氐纳铙w驗（20%）；私營業(yè)主不滿意指標排名前兩項：旅游商品價格（33.3%）、當?shù)匦l(wèi)生條件（27.8%）；學生不滿意指標排名前兩項為：來本地的交通條件（20.6%）、旅游商品價格（20.6%）、供水供電通信設施（17.6%）、餐飲設施（17.6%）。可見，不同職業(yè)身份的游客對旺山的不滿意指標均有所不同，但最不滿意的指標仍是當?shù)氐男l(wèi)生條件和旅游商品價格；私營業(yè)主對旅游商品價格的不滿意度遠遠高于從事其他職業(yè)的游客。

4.游客重游意愿與推薦意愿分析。游客重游意愿與向他人推薦意愿是游客滿意度的總體評價指標。本次調查顯示如表5，10.1%的游客非常愿意重游旺山，61.2%的游客愿意重游旺山，只有3.2%的游客不愿意重游旺山；12.2%的游客非常愿意向其他人推薦旺山，61.7%的游客愿意向其他人推薦旺山，只有2.7%的游客不愿意向其他人推薦旺山。游客的重游意愿和向他人推薦意愿較高，說明游客對旺山的總體評價較高。

四、結論

以上問卷結果分析表明，目前，蘇州旺山客源市場主要是蘇州市與周邊城市居民，他們以家庭自駕游方式為主，以休閑娛樂為動機，多數(shù)出游時機選擇為周末和節(jié)假日，不同客源城市游客出游時機有所不同，旅游信息獲取渠道較為單一，以口碑和個人經驗為主。

在游客滿意度的調查中發(fā)現(xiàn)，以性別、年齡與職業(yè)類型細分的游客群體對旺山的滿意度指標基本趨向一致，其中，游客對旺山的自然風景滿意度最高，村民的接待態(tài)度也得到了游客的認可。游客的重游意愿和向他人推薦意愿較高，反映了游客對旺山的總體印象不錯。但同時本次調查也顯示了旺山旅游發(fā)展還存在一些問題。首先，旺山的衛(wèi)生條件、旅游商品價格和特色方面沒有達到游客的需求，滿意度較差。尤其是農家樂周圍河流的水質較差，嚴重影響了旺山的旅游形象。其次，游客對九龍?zhí)毒皡^(qū)售票處前移頗有爭議。九龍?zhí)妒燮碧幥耙?，以至于前往后山的通道也在售票范圍內，游客不能在上山塘景區(qū)免費游玩。許多游客來到此處后發(fā)現(xiàn)需要購買門票，便不再繼續(xù)向前而是直接離開旺山。這嚴重影響了旺山景區(qū)的游客數(shù)量和滿意度，也反映了兩大重要旅游利益相關群體游客和景區(qū)管理經營者之間的利益矛盾。第三，旺山沒有一個整體的發(fā)展規(guī)劃，雖然環(huán)秀曉筑和耕島發(fā)展還不錯，但是畢竟是集團企業(yè)投資，其消費主體也是高端客戶，忽略了大眾游客的需求。第四，旺山知名度較低，只在蘇州、上海、無錫等城市略有名氣，在全國的影響力還微不足道。

針對本次旺山游客行為特征和滿意度調查中發(fā)現(xiàn)的問題，提出以下改進建議：

1.旺山發(fā)展不能只靠高端的旅游消費者，應該面向大眾，各項服務項目的收費標準要符合大眾游客需求。

2.迫切需要政府和投資企業(yè)加大宣傳力度，提高旺山的知名度，吸引更多的客源，如與電視臺合作，成為電視臺的拍攝基地；建立專屬網站，利用網絡進行傳播；加強與旅行社的合作，拓寬旅游市場等。

3.自然景觀是旺山旅游發(fā)展的最大優(yōu)勢，要合理有效地開發(fā)利用，改善水質和衛(wèi)生狀況，在保護和整治環(huán)境的基礎上，更多地開發(fā)滿足游客個性化需求的特色服務項目，以贏得更高的重游率與滿意度。

（本課題是2011年江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目）

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（作者簡介：封研婷，項目主持人，蘇州大學應用技術學院旅游系學生；吳新宇，項目指導教師，通訊作者，蘇州大學應用技術學院旅游系教師，武漢大學經濟與管理學院在職博士生 江蘇昆山 215325）

（責編：若佳）