溫德姆集團(tuán)：真正的大管家

蓮實(shí)

全球第一大酒店品牌不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是要成為顧客、加盟業(yè)主的全球第一選擇。

溫德姆環(huán)球集團(tuán)是紐約證券交易所上市企業(yè)，是全球最大的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，名列《HOTELS》全球業(yè)主公司排名第一位。旗下包括三大部門：溫德姆酒店集團(tuán)（Wyndham Hotel Group），溫德姆度假交換和租賃（RCI），溫德姆度假網(wǎng)絡(luò)（Wyndham Vacation Ownership）。

溫德姆環(huán)球公司的歷史可以追溯到1990年的酒店特許系統(tǒng)（Hospitality Franchise Systems，后更名為HFS Incorporated），HFS最初是一個酒店特許經(jīng)營權(quán)授予公司，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為一家以房地產(chǎn)和汽車租賃為主營業(yè)務(wù)的特許公司。1997年12月，HFS同CUC合并，形成了圣達(dá)特國際集團(tuán)（2006年更名為安飛士巴基特集團(tuán)），2005年10月，圣達(dá)特公司決定進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆，形成四個獨(dú)立的公司，其中酒店服務(wù)業(yè)務(wù)形成了今天的溫德姆環(huán)球集團(tuán)。在分拆之前，溫德姆環(huán)球的三大業(yè)務(wù)都有其自身的運(yùn)營歷史，其酒店業(yè)務(wù)開始于1954年的豪生和華美達(dá)，假期交換業(yè)務(wù)建立于38年前，該公司在1940年創(chuàng)立了Hoseasons、1954年創(chuàng)立了Landal GreenParks、1968年創(chuàng)立了Novasol，而度假村業(yè)務(wù)則開始于1980年。

酒店航母

溫德姆環(huán)球的業(yè)務(wù)由三大塊構(gòu)成：溫德姆酒店集團(tuán)（Wyndham Hotel Group）（圖一）、溫德姆假期交換和租賃業(yè)務(wù)（Wyndham Vacation exchange and rentals business）（圖二）、溫德姆分時度假業(yè)務(wù)（Wyndham Vacation ownership business）（圖三）。

溫德姆酒店集團(tuán)是世界上最大的酒店集團(tuán)之一，旗下一共有17個品牌，從五星級酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店，遍及各個層次，其中包括戴斯酒店（也稱天天酒店）、速8酒店、豪生酒店、旅游賓館、騎士酒店（經(jīng)濟(jì)型酒店）；華美達(dá)大酒店、貝蒙特酒店、溫德姆溫切斯特酒店、Hawthorn Suites by Wyndham (中端酒店)；Tryp by Wyndham、Night、Dream（中高端酒店）；溫德姆大酒店（高端酒店）。擁有8600間酒店，分布于6大洲，其酒店特許服務(wù)在經(jīng)濟(jì)型酒店比例最高。其中美國和加拿大是溫德姆集團(tuán)的主要市場（87%的酒店位于這兩個地區(qū)）。溫德姆酒店集團(tuán)并不擁有這些酒店，只是授予他們特許經(jīng)營權(quán)或者負(fù)責(zé)管理，然后再收取管理費(fèi)，他們把這種模式稱作“按服務(wù)收費(fèi)的業(yè)務(wù)”它為溫德姆集團(tuán)提供經(jīng)常性的收入來源。

溫德姆假期交換和租賃業(yè)務(wù)是世界上最大的基于會員的度假交換網(wǎng)絡(luò)以及世界上最大的專業(yè)度假租賃服務(wù)的提供商。通過這項業(yè)務(wù)，溫德姆為分時度假的開發(fā)商和業(yè)主的提供度假交換服務(wù)和產(chǎn)品、分銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)訪問服務(wù)，另一方面，它為休閑旅客提供一個家具齊全的度假物業(yè)服務(wù)（其中包括私人擁有的度假屋、別墅、公寓、和分時度假度假村）。溫德姆Exchange擁有超過370萬的會員，4000多個度假村，約55000名獨(dú)立的業(yè)主。溫德姆Rentals擁有95000多處物業(yè)，其中88000多出物業(yè)分布在歐洲地區(qū)，7000多處物業(yè)分布在美國。Exchange業(yè)務(wù)的收入主要通過收取會員費(fèi)、撮合交易的中介費(fèi)用和提供附屬設(shè)施的服務(wù)費(fèi)用；Rentals業(yè)務(wù)的收入通過提成預(yù)訂費(fèi)用（20%-50%）以及為物業(yè)所有者和旅游者提供附屬設(shè)施。Rentals業(yè)務(wù)擁有的主要品牌是：The Hoseasons Group、Novasol、Landal GreenParks、Canvas Holidays、ResortQuest by Wyndham Vacation Rentals、The Resort Company。

在這項業(yè)務(wù)中，溫德姆集團(tuán)扮演了兩個角色，其一是利用其規(guī)模和品牌優(yōu)勢，撮合物業(yè)所有者和旅行消費(fèi)者，提供中介服務(wù)，收取中介費(fèi)；其二是提供附屬設(shè)施，完善客戶體驗，提供服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。該業(yè)務(wù)的特點(diǎn)在于只需要少量的資本投資，于此同時能夠產(chǎn)生穩(wěn)健的現(xiàn)金流。

截止到2011年底，溫德姆已經(jīng)開發(fā)或收購了160個分時度假村，分布于美國、加拿大、墨西哥、加勒比海等地區(qū)，通過Wyndham Vacation Resorts、WorldMark by Wyndham這兩個品牌來運(yùn)營其分時度假業(yè)務(wù)，其大部分收入來自銷售分時度假權(quán)益和派生消費(fèi)融資及物業(yè)管理的其他收入。

分時度假，簡而言之就是把酒店的一間客房或者度假村的一套旅游公寓每年的使用權(quán)劃分成52周，然后以會員制的方式一次性出售給客戶，會員獲得每年到酒店或度假村住宿一周的權(quán)利，同時還享有轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等系列權(quán)益以及對酒店其他服務(wù)設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)，并且通過交換服務(wù)系統(tǒng)會員，能夠把自己的客房使用權(quán)與其他會員異地客房使用權(quán)進(jìn)行交換，以此實(shí)現(xiàn)低成本的到各地旅游度假的目的。想做好分時度假業(yè)務(wù)，必須有完善的法律環(huán)境、強(qiáng)大的品牌和信譽(yù)做支撐，所以國際著名的酒店集團(tuán)在運(yùn)營這項業(yè)務(wù)時擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

不難發(fā)現(xiàn)，溫德姆集團(tuán)還是延續(xù)著大多數(shù)酒店集團(tuán)所使用的商業(yè)模式：通過特許經(jīng)營權(quán)和提供管理服務(wù)收取費(fèi)用為主要盈利模式。溫德姆的收入中接近60%的收入來源于提供各種服務(wù)收取的費(fèi)用（這種業(yè)務(wù)被稱為服務(wù)費(fèi)業(yè)務(wù)，即Fee-for-Service），具體來源有：品牌使用特許權(quán)費(fèi)用、為酒店提供管理服務(wù)、為度假村提供物業(yè)管理服務(wù)、提供度假交換和租賃服務(wù)、為加盟商（Wyndham Asset Affiliation Model）提供服務(wù)。余下的40%收入來源于出售分時度假使用權(quán)以及相關(guān)金融活動。

2011年，溫德姆酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了42.54億美元的收入，相比于2010年增加了4.03億美元，實(shí)現(xiàn)了10.5%的增長。其中，有71%收入來源于美國市場，由此可知，美國市場在其目前的戰(zhàn)略部署中占據(jù)著絕對主要的低位，18%（7.55億美元）的收入來源于歐洲地區(qū)，11%（4.6億美元）的收入來源于其他地區(qū)。

全球標(biāo)準(zhǔn)與本地化

顧客對一家酒店的大部分感受都來自于第一印象，酒店客房里不需要有很多浮夸的裝飾，但它應(yīng)該整潔、舒適，具備必需的便利設(shè)施。在考慮吸收加盟時，溫德姆的管理者會觀察酒店外觀，會考察員工是否彬彬有禮，——他們有沒有向你表示問候？他們能否只說一遍就記住你的名字？是否還會稱呼你的名字？他們?nèi)绾闻c你互動？他們是否會在你前往房間之前，就確定你所有的需求都得到了關(guān)照？

盡管溫德姆酒店集團(tuán)旗下已有17個酒店品牌，全球超過近8600家酒店，但溫德姆酒店集團(tuán)CEO艾瑞克·丹齊格（Eric A. Danziger）仍始終保持溫和謙遜的態(tài)度。在過去的四十年里，他從未離開過酒店行業(yè)?！拔腋杏X酒店事業(yè)深深留在我的血液里，我知道這輩子我都不會去做酒店以外的事業(yè)。 但即使我現(xiàn)在成為酒店集團(tuán)的CEO，我也從未忘記自己曾是個行李服務(wù)員。”

1971年，丹齊格高中畢業(yè)后進(jìn)入舊金山費(fèi)爾蒙特酒店，此后他憑借著自身的努力，一路成為酒店前臺打字員、前臺經(jīng)理、總經(jīng)理并最終掌管了這家全球最大的酒店集團(tuán)。作為一家跨國酒店集團(tuán)的CEO，艾瑞克·丹齊格認(rèn)為，作為一個全球性企業(yè)，必須具備全球視野。不過，具備全球視野的同時，還需要著眼于本地行動。這時酒店的定位不僅僅是面向國際顧客，還需要針對本地顧客，酒店里所擁有的設(shè)施和服務(wù)也需要達(dá)到這個目標(biāo)。他說，“很重要的一點(diǎn)就是建立一個整體服務(wù)體系，體現(xiàn)在招聘本地員工而不是全部選擇海外員工，創(chuàng)立一個大家都喜歡在這里工作的企業(yè)氛圍，在建立酒店優(yōu)勢的同時還要本地化?！?/p>

在經(jīng)營模式上，溫德姆酒店多采用特許加盟的方式在全球進(jìn)行擴(kuò)張，也就是利用管理集團(tuán)自己的專有技術(shù)和品牌，與酒店業(yè)主的資本相結(jié)合的一種擴(kuò)張方式，但是，這種方式這對酒店的管理提出了很高的要求，同時也面臨更大的品牌、技術(shù)及管理風(fēng)險。所以丹齊格并不認(rèn)為“快”是制勝的法寶，酒店獨(dú)有的管理方式、堅持全球統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、同時也尊重國際標(biāo)準(zhǔn)下的本土化差異，才是溫德姆酒店集團(tuán)的制勝法寶。

那么怎樣才能讓同一品牌的酒店在不同的國家都能保持同樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？艾瑞克·丹齊格認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)來自于讓67個國家和地區(qū)的員工能生活、工作在一種企業(yè)文化中。他說，“我做過的一項人生中最困難的事情，就是如何令那些全球旅行的顧客和員工確信每個國家的溫德姆酒店品質(zhì)是一樣的，因此，我們進(jìn)行了統(tǒng)一，例如我們在美國開會的時候會拍攝下來，然后發(fā)至全球各地的酒店，員工就可以參與其中，分享他們的想法?！?/p>

在不同的國家文化背景下，溫德姆酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)具體而客觀的。比如在美國，集團(tuán)的一個酒店品牌叫做Baymont，要供應(yīng)華夫餅，但對于食物而言，那不是一個正確的標(biāo)準(zhǔn)，正確的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是提供熱的食物。溫德姆酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)，就是這個食物本身是什么不重要，重要的是必須是熱的，出自本地市場的熱騰騰的食物。

不同國家的顧客需要的產(chǎn)品是否相同？這是每一個在全球經(jīng)營的跨國公司都值得深思的問題，他們努力了解每個國家的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)、偏好、需求等等，在提供符合不同國家的消費(fèi)群體的不同產(chǎn)品的同時，在營銷方面還需要通過各種本地化的途徑來樹立自己的品牌形象。

溫德姆在中國

在過去，酒店房間就是酒店房間，只是你入住的地方。房間里會有床、枕頭，通常會有電視，或許還會有電話和書桌。就是這些了。退后15到20年，酒店業(yè)就像是在展開一場軍備競賽。喜達(dá)屋推出了“天夢之床”(比如配有更多的枕頭和更高質(zhì)量的毛毯)。于是，每家酒店都比著讓睡床變得更好。另外還出現(xiàn)了其他一些創(chuàng)新。因此整體趨勢就是創(chuàng)造一個更加舒適的環(huán)境。房間不僅要實(shí)用，也要舒適。

在技術(shù)方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者要求配備網(wǎng)絡(luò)。他們需要高速網(wǎng)絡(luò)接入。還有很多人會根據(jù)酒店是否提供網(wǎng)絡(luò)來決定自己住在哪里。消費(fèi)者對膳食服務(wù)的需求也不一樣。一些人希望在忙碌的旅行中帶上早餐一起走，一些快餐之類的東西，可以帶著上路，并希望這些包括在房價中。人們希望可以到健身房鍛煉。這些年以來，酒店業(yè)的變化非常多。

艾瑞克·丹齊格認(rèn)為，全球各地的顧客需求是一樣的，即需要適當(dāng)?shù)膬r格、服務(wù)、干凈和質(zhì)量。無論對于哪種酒店品牌而言，不管是速8、假日酒店、豪生還是溫德姆，酒店顧客都會因為同樣的理由選擇埋單。

1999年，豪生進(jìn)入中國大陸地區(qū)，2005年1月，速8杭州正式開業(yè)。但是中國從2005年2月1日起實(shí)施的新的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》規(guī)定，特許人應(yīng)在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店。為此，速8首次打破常規(guī)，在中國區(qū)開設(shè)直營酒店。速8的加盟條款厚達(dá)120頁，上海首家速8加盟店（99間客房）的加盟費(fèi)是40萬元左右，改造的成本是450萬元。

到2005年9月，戴斯分別與日照、大連及西安三家新建酒店的業(yè)主簽署了特許經(jīng)營管理和全權(quán)經(jīng)營管理合作協(xié)議，客房數(shù)分別為660間、214間及257間，這三家酒店2006年營業(yè)。

到2011年年底，溫德姆有5個品牌在中國開展經(jīng)營活動，未來還將有很大發(fā)展。

在中國到有很多不同的酒店品牌，高端的有希爾頓、麗思卡爾頓等，低端的有如家等本土品牌。那么，溫德姆如何看待競爭對手呢？艾瑞克·丹齊格說，“實(shí)際上，各種酒店品牌的差異僅在于你對于它的情感、聯(lián)系、價格和提供的服務(wù)，這不僅僅針對酒店業(yè)，也是整個餐旅業(yè)的現(xiàn)狀。因此，如何區(qū)別不同的酒店，只有三點(diǎn)：直觀感受、價格和服務(wù)。我們的優(yōu)勢就在于，我們沒有完全定位于高端奢華酒店品牌，我們不想成為麗思卡爾頓，畢竟消費(fèi)者需要花費(fèi)太多金錢。我們更愿意較低地定位自己，往下走一點(diǎn)，令消費(fèi)者不需要花費(fèi)特別龐大的費(fèi)用，卻可以享受同樣質(zhì)量的服務(wù)?！?/p>

中國酒店業(yè)的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化程度，2008年以前的幾年里，高端酒店成為中國酒店業(yè)競爭最為激烈的領(lǐng)域，在市場供過于求的形勢下，酒店之間的兼并重組、聯(lián)合轉(zhuǎn)型已逐漸完成，而目前經(jīng)濟(jì)型酒店也已經(jīng)下沉到了二、三線城市，但酒店同質(zhì)化依然嚴(yán)重，如何提供個性化服務(wù)是酒店管理者首先要考慮的問題。艾瑞克·丹齊格說，“對我而言，全球第一大酒店品牌不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是要成為顧客、加盟業(yè)主的全球第一選擇?！?/p>