耐克們難以超越？

這個(gè)世界變化太快了，有時(shí)連誰(shuí)動(dòng)了自己的奶酪都不知道。人家已經(jīng)采取了新的玩法，而你卻仍是亦步亦趨，奧運(yùn)會(huì)中外體育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中對(duì)此亦有體現(xiàn)。

這是個(gè)過(guò)度膨脹的產(chǎn)業(yè)，尤其是對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)之后的本土品牌們來(lái)說(shuō)。時(shí)過(guò)境遷，龍頭老大李寧當(dāng)年曾贏得了奧運(yùn)營(yíng)銷，如今卻被安踏所取代，雖然安踏也同樣面臨著高庫(kù)存的折磨。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克卻輕裝上陣，飛快猛跑，讓為庫(kù)存所累、左右搖擺的國(guó)內(nèi)品牌幾乎喪失了趕超的機(jī)會(huì)。

記者在阿迪達(dá)斯、耐克的專賣店中看到，幾乎沒有關(guān)于奧運(yùn)的所謂陳列，原來(lái)該怎么干還是照舊，而且沒有折扣，與本土品牌形成了很大的反差。

“就像美國(guó)男籃球已經(jīng)戰(zhàn)勝了西班牙奪得了奧運(yùn)冠軍一樣，李寧還是不行?！蹦涂说牡陠T對(duì)記者表示。

在本土品牌的專賣店中，一廂是奧運(yùn)陳列，一廂是打折的POP，讓人倍感諷刺：奧運(yùn)營(yíng)銷押寶那么精準(zhǔn)，自己的貨為何卻難以快銷？

其實(shí)，阿迪達(dá)斯與耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷做得并不比本土品牌出色，但他們的一舉一動(dòng)都透出那驚人的應(yīng)變能力，這是本土品牌望塵莫及的地方。

耐克們出奇制勝

這個(gè)世界變化太快了，有時(shí)連誰(shuí)動(dòng)了自己的奶酪都不知道。人家已經(jīng)采取了新的玩法，而你卻仍是亦步亦趨，奧運(yùn)會(huì)中外體育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中對(duì)此亦有體現(xiàn)。

8月7日，中國(guó)飛人劉翔因傷退出倫敦奧運(yùn)會(huì)比賽，耐克幾分鐘之后就發(fā)布了一條微博，雖然這條微博也引起了很多人的反感，很多人認(rèn)為其綁架了劉翔，但爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，其驚人的應(yīng)變能力依然令人驚嘆。

這次奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)觀眾不僅關(guān)注金牌，也開始更多地關(guān)注起那些失利的運(yùn)動(dòng)員，即使他們沒有獲得金牌，但其對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的堅(jiān)持仍然獲得了更多的贊揚(yáng)。令人驚訝的是，幾乎在每個(gè)受到贊揚(yáng)的失利運(yùn)動(dòng)員背后，都閃現(xiàn)著耐克廣告的身影。

“看看耐克官微怎么說(shuō)”，成為網(wǎng)民們?cè)诒荣惤Y(jié)束后，等待的事情之一。

其實(shí)，在劉翔比賽前，耐克就做了好多個(gè)預(yù)案，劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個(gè)。

這一次的奧運(yùn)比賽，耐克的營(yíng)銷方案是“活出偉大”，并不在乎輸贏，這與本土品牌緊盯奪冠熱門團(tuán)隊(duì)或明星明顯不同。當(dāng)然結(jié)局也出乎意料。

可以說(shuō)，耐克這次奧運(yùn)會(huì)上“押寶”并不精確，李娜早早出局，劉翔因傷退賽，耐克所贊助的7支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)：籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球顆粒無(wú)收全軍覆沒，僅獲得舉重5枚金牌、田徑1枚金牌（男子競(jìng)走）。

但耐克還是打贏了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。

比起耐克，阿迪似乎在錦衣夜行。阿迪達(dá)斯出資1億英鎊成為本屆奧運(yùn)會(huì)的一級(jí)官方贊助商，繼續(xù)在奧運(yùn)會(huì)上揮金如土。然而據(jù)歐洲部分媒體調(diào)查顯示，更多的人認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)的官方贊助商，而非阿迪。

但在關(guān)鍵時(shí)刻，阿迪達(dá)斯依然贏了，在倫敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪達(dá)斯旗艦店。在店鋪外立面張貼著榮獲女子七項(xiàng)全能金牌的英國(guó)“偶像”運(yùn)動(dòng)員恩尼斯的特大海報(bào)，店內(nèi)熙熙攘攘，匯集了來(lái)自世界各地的旅游者。座落在海德公園的奧運(yùn)會(huì)官方特許商店里，則擺滿了阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的制服和T恤。阿迪達(dá)斯還擁有獨(dú)家在產(chǎn)品上使用本屆奧運(yùn)會(huì)商標(biāo)的權(quán)利。

“我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)期間的表現(xiàn)非常棒，”阿迪達(dá)斯的公司首席執(zhí)行官Herbert Hainer表示，“公司打破了歷屆奧運(yùn)會(huì)銷售記錄及阿迪達(dá)斯英國(guó)年度銷售記錄。

問題的根源仍是實(shí)力，這是一場(chǎng)砸錢的游戲。與小打小鬧不同，作為倫敦奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，德國(guó)阿迪達(dá)斯顯示了壓倒性的影響力。使用該公司產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)超過(guò)3000人，贊助的產(chǎn)品合計(jì)將達(dá)到30萬(wàn)件左右。

本土品牌的缺陷

“與之相比，本土品牌廣告投放較2008年下降了百分之十幾，這也反映了本土品牌更加謹(jǐn)慎的心態(tài)?！斌w育品牌專家馬崗表示。

“我們不僅缺實(shí)力，而且我們很多品牌即使付出了真金白銀，由于宣傳沒做好，比如喬丹體育，也是錦衣夜行，也并沒有產(chǎn)生多大的影響力。”馬崗對(duì)記者表示。

本土品牌投資謹(jǐn)慎其實(shí)和倒霉的時(shí)差關(guān)系很大。通過(guò)電視看比賽的人大多會(huì)選擇本土品牌，通過(guò)電腦或iPaid看奧運(yùn)賽事的人更多的會(huì)選擇阿迪達(dá)斯或耐克。但由于時(shí)差關(guān)系，很多選擇本土品牌的消費(fèi)者不會(huì)熬到深夜看電視直播。

僅僅相隔4年，倫敦奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)相比，正面臨著一個(gè)非常不同的時(shí)代，這是一個(gè)手機(jī)、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS橫行的時(shí)代。

“2008年的時(shí)候，我們的微博、Facebook、Twiter還沒這么普及，使用者也少，但4年過(guò)去了，我們進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代?！睜I(yíng)銷專家肖明超介紹。

這次的奧運(yùn)營(yíng)銷功夫在詩(shī)外，不能只追逐曝光率，要和觀眾形成感情共鳴，與本土品牌相比，耐克等通過(guò)社會(huì)化媒體與觀眾互動(dòng)無(wú)疑是找對(duì)了路子。

“本土品牌在品牌溝通，在與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，在娛樂性上都有欠缺。整體中規(guī)中矩，創(chuàng)意的東西較少?！毙っ鞒硎?。

“安踏就是一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴也沒有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說(shuō)龍服，但是龍服對(duì)消費(fèi)者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

而耐克不僅利用了社會(huì)化媒體，與觀眾互動(dòng)，而且還在打隱性營(yíng)銷牌?！皧W委會(huì)規(guī)定，很多運(yùn)動(dòng)員或與賽事有關(guān)的照片是不能隨便用的，賽后的一段時(shí)間也是這樣，但耐克還是用了，雖然照片上確實(shí)沒注明是誰(shuí)、在哪兒等信息，但還是讓人聯(lián)想到很多，這也是其高明的地方，隱喻做得很好?！瘪R崗表示。