贏者的詛咒

一邊是奧運(yùn)陳列，一邊是打折的POP，讓人倍感諷刺：奧運(yùn)營銷押寶那么精準(zhǔn)，自己的貨為何卻難以快銷？

國產(chǎn)品牌在奧運(yùn)營銷上花費(fèi)的重金沒有白費(fèi)，倫敦奧運(yùn)會(huì)首金獲得者易思玲那身安踏外套、李寧內(nèi)衣的“混搭風(fēng)”，讓中國體育品牌在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)出盡了風(fēng)頭。伴隨著奧運(yùn)賽場(chǎng)上國產(chǎn)體育品牌的頻繁露臉，其股價(jià)也一路飆升。

但巨大開支也讓本土品牌正耗盡營銷資源。馬崗介紹，361度這次奧運(yùn)營銷費(fèi)用占了全年?duì)I銷費(fèi)用的50%，安踏這次的開支也可能達(dá)到了4億。

但在市場(chǎng)不好的形勢(shì)下，這是否會(huì)成為贏者的詛咒。

奧運(yùn)歸來忙促銷

本屆奧運(yùn)正漸行漸遠(yuǎn)，但在李寧們的專賣店里，“傾力支持中國金牌隊(duì)”等奧運(yùn)痕跡依舊，吳敏霞身上的李寧標(biāo)志雖不顯眼，但在閃光金牌襯托下，似乎依然在訴說著那剛剛過去的輝煌。

但輝煌畢竟成了過去，李寧專賣店里“買一件六折，買兩件五折” 、“70元一件”等POP正為李寧過去的輝煌畫上了句號(hào)。

去庫存是李寧的當(dāng)務(wù)之急。

直面高庫存現(xiàn)實(shí)，加大促銷力度成了剛剛從倫敦歸來，還在倒時(shí)差的本土品牌高管們必須立刻展開的工作。

面對(duì)同樣境況的還有安踏，安踏那些老總剛從倫敦回來就馬不停蹄又飛回總部開會(huì)，備戰(zhàn)促銷。

從庫存的數(shù)額來看，幾大體育品牌都面臨很大壓力，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元，李寧庫存達(dá)11.3億元。

各種促銷正此起彼伏地展開。無錫明泰百貨，8月17日到8月22日，李寧、安踏鞋服特賣49-239元。上海松江滔搏運(yùn)動(dòng)城為回饋新老顧客，舉行大型促銷活動(dòng)，安踏全場(chǎng)3折起……

記者看到，在北京安踏的專賣店里，夏裝正在搞買一送一的促銷，新品也有8.8的折扣。

促銷員們也正承擔(dān)著巨大的壓力?！暗谝惶旄愦黉N，就知道有多累，要連續(xù)4天上13個(gè)小時(shí)的班，臉上還得畫上ANTA的LOGO，丑的不能見人，同事的表情該是多雷人。老板真的太不會(huì)善待員工了，當(dāng)天若有員工賣不到800塊，就要罰10元。”安踏一促銷員表示。

即使這樣，經(jīng)銷商也在抱怨：公司管理不對(duì)路。

奧運(yùn)熱 業(yè)績(jī)冷

近日，匹克、361度和同時(shí)發(fā)布半年報(bào)，其中，匹克上半年業(yè)績(jī)下滑較大，凈利同比減少43.3%至2.397億元；與業(yè)績(jī)下滑相對(duì)應(yīng)的是毛利率的下降，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)至37.7%；而毛利減少32.3%至6.1億元。中報(bào)大打?qū)O楊牌的361度上半年?duì)I業(yè)額28.69億元，同比下降9.9%；凈利潤5.96億元，同比下降22.9%。

作為中國奧委會(huì)的最高級(jí)別戰(zhàn)略伙伴，安踏體育曝光率和知名度再上一層樓。不過，在行業(yè)整體低迷的情況下，安踏投入巨資進(jìn)行奧運(yùn)營銷的前景并不被看好，雖然安踏對(duì)自己充滿了信心。

“資本開支如此巨大，對(duì)安踏來說短期業(yè)績(jī)壓力很大，而且短期市場(chǎng)影響有限，畢竟李寧還在，政府或別的部門的采購還是會(huì)以李寧為主，所以短期難以提升業(yè)績(jī)。但長期肯定會(huì)產(chǎn)生一定利好影響，畢竟通過這次奧運(yùn)營銷，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度有一定提升?！焙忝髦樽C券研究部總監(jiān)梁淵對(duì)記者表示。

8月5日，安踏體育公司公布了2012年半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利7.7億元，同比下降17%。同時(shí)，安踏預(yù)計(jì)2013年第一季度的訂單金額將下降20%～30%。

數(shù)據(jù)顯示，安踏三大業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中配飾業(yè)務(wù)營收同比下降15.9%，鞋類及服裝業(yè)務(wù)營收分別下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配飾業(yè)務(wù)下滑4.9個(gè)百分點(diǎn)，其它兩類業(yè)務(wù)的毛利率則略有下滑。

“因目前市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，安踏會(huì)及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展計(jì)劃、措施，主動(dòng)地做出相應(yīng)的措施，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保渠道健康和業(yè)務(wù)的持續(xù)性。在未來的日子里，安踏將繼續(xù)秉持‘物超所值這一理念，在外觀設(shè)計(jì)和功能科技方面加大創(chuàng)新力度，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)?！卑蔡し矫嫦颉吨袊B鎖》記者表示。

主動(dòng)收縮奧運(yùn)投資

與匹克、361度同時(shí)發(fā)布業(yè)績(jī)的特步，對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)投入不算太大，業(yè)績(jī)卻較為穩(wěn)定，公司大幅減少開店數(shù)量，清理存貨，使公司凈利保持了0.3%的微弱增幅。

與之類似的還有李寧，也主動(dòng)收縮了奧運(yùn)會(huì)營銷投資。

7月初，李寧宣布公司原CEO張志勇退任，創(chuàng)始人、董事長李寧和公司第二大股東TPG董事總經(jīng)理金珍君，聯(lián)合引領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)三個(gè)聚焦：聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場(chǎng)。

對(duì)于利潤不斷下滑又面臨未來巨額支出的李寧公司而言，舍棄倫敦已是戰(zhàn)略之舉。

來自李寧內(nèi)部的知情人透露，早在去年底，李寧公司仍然計(jì)劃在倫敦大展拳腳——公司計(jì)劃在倫敦籌備一個(gè)新聞中心，并借助公司長期贊助的5支中國奧運(yùn)軍團(tuán)金牌隊(duì)，舉辦一系列活動(dòng)。

但當(dāng)公司董事會(huì)確認(rèn)了“聚焦”戰(zhàn)略后，倫敦對(duì)于李寧的重要性已經(jīng)僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作——放棄新聞中心這類花費(fèi)巨大、傳播效果卻難以預(yù)料的“勞民傷財(cái)”之舉，成為公司內(nèi)部共識(shí)。正是在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，曾經(jīng)在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃鳥巢主火炬塔、創(chuàng)造出“夸父逐日”般美妙意境的李寧，僅是受希臘奧委會(huì)邀請(qǐng)，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始前在希臘點(diǎn)燃取火的一名火炬手。

放棄速勝幻想

本土品牌不可能畢其功于一役，幻想再現(xiàn)2008年之后50%的增幅。“其實(shí)李寧等本土品牌本不應(yīng)該這么急功近利，其抓住二三線市場(chǎng)好好做就夠了。品牌提升可以慢慢來。”恒明珠證券梁淵對(duì)本刊記者表示。

本土品牌現(xiàn)在最需要的是去庫存，庫存不僅占用了大部分資金，而且還存在貶值的風(fēng)險(xiǎn)?！拔矣X得要真正解決庫存問題需要一兩年的功夫。”恒明珠證券梁淵對(duì)本刊記者表示。

“其實(shí)營銷是個(gè)虛的東西，其作用僅僅限于錦上添花，其效果需要產(chǎn)品品質(zhì)支撐，需要供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化，需要良好的終端管理水平等等。如果這些跟不上，事倍功半。”馬崗表示。

記者觀察到，李寧等在新品研發(fā)的速度相對(duì)于阿迪達(dá)斯明顯慢了許多，阿迪達(dá)斯的店里新款種類繁多而且緊跟自然風(fēng)，有款產(chǎn)品穿在腳上就像穿上襪子一樣，很是舒適，有的新款360度柔韌，科技含量較高。但李寧店里新款很少，有創(chuàng)意的新款更少，店員對(duì)本品牌的理解與傳達(dá)與阿迪達(dá)斯、耐克也差了很多。

在安踏店里，記者雖然也看到了很多吸引眼球的新款，比如柔軟柱跑鞋，但問店內(nèi)服務(wù)員啥叫柔軟柱，店內(nèi)的服務(wù)員卻語焉不詳。

“李寧們不要幻想短期內(nèi)打敗耐克、阿迪達(dá)斯，這幾乎不可能。雖然這些國際大牌在中國的市場(chǎng)份額也在下滑，但本土品牌下滑得更厲害，中國是體育大國，不是體育強(qiáng)國，體育品牌也是這樣，我們是大國，不是強(qiáng)國，要成為體育品牌強(qiáng)國還有很長的路要走。”梁淵表示。