解勇：做一個(gè)文藝商人

趙曉娟

愛(ài)護(hù)膚，愛(ài)生活；

愛(ài)研究市場(chǎng)規(guī)律，也愛(ài)思考人生；

他是一位父親，一個(gè)學(xué)習(xí)者，也是愛(ài)文藝、愛(ài)哲學(xué)的商人；

他善于腳踏實(shí)地服務(wù)老顧客，更善于開(kāi)拓創(chuàng)新發(fā)掘新市場(chǎng)；

他是植物醫(yī)生LOTIONSPA創(chuàng)始人——解勇。

一進(jìn)植物醫(yī)生LOTIONSPA中國(guó)總經(jīng)理解勇的辦公室，有三樣?xùn)|西讓記者印象深刻：一幀大尺寸全家福，玻璃柜子里各種沒(méi)有中文名稱(chēng)的化妝品，滿(mǎn)眼的綠色植物以及撲面而來(lái)的清香。

全家福上妻子和兒子燦漫的笑容，解勇稱(chēng)是其工作勞累之余心頭上的一泓清泉。

柜子里各色化妝品則是解勇工作中把弄的主要對(duì)象。不斷擴(kuò)展新品類(lèi)，研發(fā)新產(chǎn)品，是他最大的追求，他稱(chēng)，每出一趟國(guó)，各色化妝品是他必不可少的“戰(zhàn)利品”。

綠色植物，在這個(gè)主打“植物醫(yī)生”的化妝品品牌公司，幾乎隨處可見(jiàn)，前臺(tái)、員工辦公室也同樣如此，連記者為解勇拍照，他都一再要求背景是植物。

閑暇之余，解勇喜歡打打高爾夫，夜深人靜讀讀《滄浪之水》之類(lèi)的書(shū)，談?wù)務(wù)軐W(xué)、刷刷微博也隨性而來(lái)。

不過(guò)，17年前來(lái)北京打工時(shí)，他還是位小伙，從沒(méi)想到自己會(huì)在化妝品連鎖領(lǐng)域折騰出一番大動(dòng)靜。他一直強(qiáng)調(diào)，自己其實(shí)是被逼下海的。

只是這一逼，便逼出了一個(gè)本土護(hù)膚品賣(mài)場(chǎng)第一品牌，以及近800家植物醫(yī)生LOTIONSPA專(zhuān)賣(mài)店。

逼入商海

上世紀(jì)90年代初，23歲的解勇只身來(lái)到北京，開(kāi)始了北漂生活，與很多北漂一樣，解勇也同樣經(jīng)歷了地下室、公交車(chē)、街仔等五味陳雜的一段人生?，F(xiàn)在，回想起當(dāng)年的情形，解勇的眼中仍然閃爍著激情。

第一份工作是推銷(xiāo)化妝品，但是應(yīng)聘的企業(yè)是一家法國(guó)化妝品企業(yè)，有一條特殊要求是需要應(yīng)聘者具有北京戶(hù)口，對(duì)于戶(hù)口還在陜西的解勇，憑著一口流利的英語(yǔ)被招聘方看重，成了6個(gè)新來(lái)的業(yè)務(wù)主管中惟一一位沒(méi)有北京戶(hù)口的員工。

因?yàn)樗诘钠髽I(yè)主要生產(chǎn)精華素之類(lèi)的護(hù)膚品，剛剛打入中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)路并不理想。新招聘員工的目的就是靠他們的關(guān)系，打入北京各大商場(chǎng)渠道。因?yàn)楫?dāng)時(shí)最傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式是找熟人、拉關(guān)系，如果親戚朋友在商場(chǎng)有熟人最好，便于業(yè)務(wù)開(kāi)展。

解勇在北京一個(gè)熟人也沒(méi)有，只拿著地圖，看著商場(chǎng)名字直接去拜訪(fǎng)負(fù)責(zé)人、主管等，雖然吃過(guò)無(wú)數(shù)次閉門(mén)羹、見(jiàn)識(shí)過(guò)冷臉相迎，但是其人格魅力也在彼時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)，他硬是憑著自己的執(zhí)著、真誠(chéng)和勤奮把業(yè)務(wù)做到了第一。后來(lái)，他主管了北京朝陽(yáng)和原崇文兩個(gè)片區(qū)的業(yè)務(wù)。在與其他片區(qū)比拼業(yè)績(jī)的時(shí)候，每次解勇所管的區(qū)域生意最好，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度最快，當(dāng)然，解勇的收入也最高。

在這個(gè)過(guò)程中，解勇體會(huì)到非常重要的一點(diǎn)，“抓住顧客的需求比找關(guān)系找熟人更重要”。解勇在幫忙站柜臺(tái)時(shí)，面對(duì)每一個(gè)顧客，心里都想著這一點(diǎn)，而自己每次拜訪(fǎng)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人時(shí)，也會(huì)把這一點(diǎn)灌輸給對(duì)方，稍微開(kāi)明的人基本上都認(rèn)同解勇的看法，并歡迎解勇的產(chǎn)品入駐。這一點(diǎn)對(duì)于其后來(lái)創(chuàng)業(yè)也功不可沒(méi)。

正當(dāng)解勇躊躇滿(mǎn)志，要為公司大干一番的時(shí)候，公司出了問(wèn)題。因其產(chǎn)品屬于膠囊包裝的半成品，在入關(guān)方面并不合規(guī)，在國(guó)內(nèi)實(shí)際上并無(wú)權(quán)進(jìn)入正常的銷(xiāo)售渠道，后來(lái)公司撤回法國(guó)。從成竹在胸到灰飛煙滅，解勇失業(yè)了。當(dāng)時(shí)共同失業(yè)的許多同事下海了?！皼](méi)辦法，也跳海吧?！彼越庥乱徽f(shuō)起創(chuàng)業(yè)，總是說(shuō)自己是被逼下海的。

三次蛻變

下海的滋味兒并不好受，尤其在1994年解勇創(chuàng)業(yè)初期，除了不斷摸索、不斷蛻變，別無(wú)他法。

創(chuàng)業(yè)之初，解勇為佛山一家化妝品公司做代理，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)直到現(xiàn)在仍然跟著解勇，有幾個(gè)人比現(xiàn)在公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)間還長(zhǎng)。最初，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)的努力，解勇所代理的品牌在市場(chǎng)中的反響已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，但是到了1998、1999年的時(shí)候，風(fēng)向突然變了。

解勇發(fā)現(xiàn)，連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)以一種不可想象的速度迅猛發(fā)展，家樂(lè)福、沃爾瑪在全國(guó)瘋狂開(kāi)店，華聯(lián)也開(kāi)始布局全國(guó)。這些大賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)就是與廠家直接對(duì)接、直供，這與作為解勇的代理商就有了市場(chǎng)沖突，并且大賣(mài)場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食著代理商的市場(chǎng)，尤其是在北京這樣的KA非常強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。

“如果被他們吃掉，只能做配送服務(wù)，我的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)就完全喪失?！北M管如此，這樣的尷尬一直持續(xù)到2004年，解勇的第一次蛻變開(kāi)始了，走上了專(zhuān)營(yíng)店道路。

因?yàn)橐恢痹谶@個(gè)行業(yè)內(nèi)摸爬滾打，解勇在行業(yè)內(nèi)頗有名氣，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店還算順風(fēng)順?biāo)?，輕而易舉就有了許多不錯(cuò)的合作廠家。再加上專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)槠放贫?，容易?duì)顧客形成差異化策略，對(duì)市場(chǎng)級(jí)別要求也不是太嚴(yán)格，一開(kāi)始就是全國(guó)布局，北到哈爾濱，南到深圳都有其專(zhuān)營(yíng)店“量膚現(xiàn)配”的蹤跡。

也許每一條成功之路必然都遍地荊棘，解勇的專(zhuān)營(yíng)店剛有起色的時(shí)候，新的問(wèn)題出現(xiàn)了，專(zhuān)營(yíng)店又跟區(qū)域代理商的利益發(fā)生了沖突?！澳硞€(gè)品牌的廠家說(shuō)，區(qū)域代理商的貨，你專(zhuān)營(yíng)店里也賣(mài)，屬于串貨，影響了代理商的利益?！?/p>

解勇告訴記者，剛開(kāi)始是個(gè)別品牌存在這樣的問(wèn)題，撤掉后并不影響正常經(jīng)營(yíng)，但是時(shí)間一長(zhǎng)，需要撤掉的品牌越來(lái)越多，解勇意識(shí)到要再一次改革了。

隨著撤掉的品牌增多，解勇增加了OEM（自營(yíng)品牌）的種類(lèi)，直接讓廠家為其生產(chǎn)、供貨，到2006年時(shí)，其他品牌都已經(jīng)撤掉，專(zhuān)營(yíng)店也轉(zhuǎn)而成為專(zhuān)一品牌的專(zhuān)賣(mài)店。

經(jīng)歷多次蛻變的解勇，在市場(chǎng)、資源方面有了一定的積累，對(duì)于新品牌新產(chǎn)品也有了更靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)始以固定的綠色形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并把品牌定位為植物醫(yī)生LOTIONSPA。

門(mén)店數(shù)量從此也有了質(zhì)的飛躍，每年數(shù)十家直至上百家地遞增，僅今年已經(jīng)開(kāi)業(yè)100多家新門(mén)店，門(mén)店總數(shù)已達(dá)760多家。

借力打力

“LOTIONSPA這樣歷程也是被發(fā)展?！苯庥抡f(shuō)起自己的得意之作時(shí)，表情透露出一點(diǎn)小無(wú)奈，但記者可以看得出，無(wú)奈背后其實(shí)是壓抑不住的喜悅。

植物醫(yī)生LOTIONSPA的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴是沃爾瑪，店面形象、集客效果被沃爾瑪認(rèn)可后，其每年的新店規(guī)劃都會(huì)邀請(qǐng)植物醫(yī)生LOTIONSPA去開(kāi)店，搭上沃爾瑪?shù)摹翱燔?chē)”后，另一個(gè)比沃爾瑪更快的“動(dòng)車(chē)”大潤(rùn)發(fā)開(kāi)始崛起，再加上之前積累的與國(guó)際賣(mài)場(chǎng)談合作的經(jīng)驗(yàn)，入駐國(guó)際賣(mài)場(chǎng)輕車(chē)熟路，也能在大賣(mài)場(chǎng)中找到最佳位置去進(jìn)駐。

“專(zhuān)賣(mài)店最關(guān)鍵的是選址，在與招商方合作時(shí)，其總會(huì)把最優(yōu)秀的店面給植物醫(yī)LOTIONSPA，這樣就先成功了一半?！苯庥略谶@方面似乎有特異功能，而且對(duì)未來(lái)發(fā)展總有著超前的預(yù)測(cè)。

近兩年，大賣(mài)場(chǎng)之流已經(jīng)不是解勇的首選了，因?yàn)楦叨说陌儇浐唾?gòu)物中心開(kāi)始向他頻拋繡球——入駐百貨店或城市綜合體正是植物醫(yī)LOTIONSPA的品牌定位。植物醫(yī)生LOTIONSPA開(kāi)始快速在包括凱德MALL、大悅城、西單商場(chǎng)等店內(nèi)露臉，并與雅詩(shī)藍(lán)黛、資生堂等外資巨頭毗領(lǐng)而立。

最近，國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)萬(wàn)達(dá)也正式將植物醫(yī)生LOTIONSPA列為戰(zhàn)略合作伙伴，并且給其進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)百貨相當(dāng)優(yōu)惠的條件。

在解勇看來(lái)，跟萬(wàn)達(dá)等知名商業(yè)地產(chǎn)商的合作，更重要的是提升了品牌形象。同時(shí)，植物醫(yī)生LOTIONSPA為了配合萬(wàn)達(dá)的品牌高度開(kāi)始培養(yǎng)另一種高端的業(yè)態(tài)——生活館。

生活館的雛形在解勇心中早已盤(pán)算了兩三年。經(jīng)常去日本的解勇發(fā)現(xiàn)，在日本有很多非常好的產(chǎn)品和品牌，但并沒(méi)有很大的市場(chǎng)，也沒(méi)有做國(guó)際化方面的推廣，再加上日本經(jīng)濟(jì)本身在衰落，很多企業(yè)希望在海外打開(kāi)市場(chǎng)，解勇覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)，立即把這樣的產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并在日本設(shè)立了研發(fā)中心，專(zhuān)門(mén)尋找更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并引入生活館。

解勇給記者展示了一款從日本帶回來(lái)的產(chǎn)品，“未來(lái)也會(huì)引進(jìn)很多這樣的品種，這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)日本消費(fèi)者多年使用，質(zhì)量非常好?！?/p>

目前植物醫(yī)生LOTIONSPA店內(nèi)最高端的產(chǎn)品——法國(guó)洋甘菊系列就是這樣誕生的，雖然在店里的占比并不高，不過(guò)法國(guó)百合系列和日本各種系列也正在進(jìn)行中，估計(jì)3年以后，純進(jìn)口產(chǎn)品的生活館就會(huì)出現(xiàn)。

想幾年后的事

不僅是在品牌差異化方面，解勇做事的風(fēng)格就是：現(xiàn)在要想到三四年以后的事情。

因?yàn)榛瘖y品是個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，歐美那些大牌化妝品牌都經(jīng)歷了上百年的發(fā)展才在市場(chǎng)中取得一席之地，“所以在中國(guó)，考慮品牌的生命力和前途，很大一部分其實(shí)在考慮市場(chǎng)規(guī)律的東西，急功近利只能失敗?！?/p>

在植物醫(yī)生LOTIONSPA發(fā)展之初，他就開(kāi)始考慮到底要成為哪種細(xì)分的化妝品品類(lèi)代表。

事實(shí)是，大品牌都在大多數(shù)品類(lèi)上占有不可動(dòng)搖的地位，比如雅詩(shī)蘭黛在眼霜上，DHC則是卸妝油，中國(guó)的丁家宜從洗面奶起家，小護(hù)士則是防曬霜，MG被公認(rèn)為面膜的代表，所以真正有價(jià)值的護(hù)膚品想在某一環(huán)節(jié)中占有位置非常困難。中國(guó)4千多家化妝品企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)份額卻占20%不到，其他被外國(guó)占有，大多數(shù)概念國(guó)內(nèi)品牌根本沒(méi)有機(jī)會(huì)，唯一的機(jī)會(huì)就是凝露。

解勇放手一搏，植物醫(yī)生LOTIONSPA打出的牌是“凝露”，其介于化妝水和精華素之間，主要為啫喱狀，可以同時(shí)代替化妝水和精華素兩種品類(lèi)。解勇的設(shè)想一出來(lái)，就得到了其法國(guó)顧問(wèn)的認(rèn)可，因?yàn)樵诜▏?guó)化妝品行業(yè)，流行的就是為顧客做減法，盡可能多的省去顧客護(hù)膚、化妝的步驟，更重要的是為顧客省了錢(qián)。

現(xiàn)在，植物醫(yī)生LOTIONSPA已經(jīng)成為凝露品類(lèi)的代表。凝露產(chǎn)品長(zhǎng)期躍居銷(xiāo)售榜首位置，在其銷(xiāo)售額中，有20%來(lái)自凝露產(chǎn)品?！岸夷壳皟H凝露的單品差不多就有30多種，排行第一的日銷(xiāo)量3.7萬(wàn)件?！?/p>

解勇并沒(méi)有沉溺于對(duì)這些數(shù)字的興奮中，而是在消費(fèi)者對(duì)凝露產(chǎn)品有了初步認(rèn)知和接受后，解勇趁熱打鐵，更加強(qiáng)化這一系列產(chǎn)品，這也是其品牌發(fā)力很重要的因素。

另一個(gè)被解勇強(qiáng)調(diào)多次的詞是小眾化。他研究了化妝品市場(chǎng)的規(guī)律后得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)大眾市場(chǎng)滿(mǎn)足不了小眾需求，是中國(guó)本土化妝品發(fā)展的一大空間和動(dòng)力。像韓國(guó)的BB霜就屬于小眾的一種?！叭绻袊?guó)企業(yè)跟聯(lián)合利華爭(zhēng)奪洗發(fā)水的市場(chǎng)空間，結(jié)果一定輸，如果開(kāi)發(fā)中草藥產(chǎn)品，那絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而對(duì)于為什么采用小眾化產(chǎn)品去吸引小眾化顧客的策略，解勇的解釋是：每個(gè)品牌找到了生命力發(fā)展的關(guān)鍵之后，就是要盯住自己的消費(fèi)者。

拿什么贏得顧客

最近在許多門(mén)店里為顧客推廣刮痧服務(wù)，不僅讓植物醫(yī)生LOTIONSPA紅火了一把，還讓許多顧客也“盯上”了它。

目前的一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)總額差不多2000多億，而淘寶就宣稱(chēng)有300多億，網(wǎng)絡(luò)就拿走了15%，消費(fèi)者在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，而且已成趨勢(shì)，那植物醫(yī)生LOTIONSPA又如何盯住自己的消費(fèi)者呢？

解勇對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的分食早有預(yù)估，所以從一開(kāi)始就推行體驗(yàn)式服務(wù)，因?yàn)檫@才是跟線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。在植物醫(yī)生LOTIONSPA西直門(mén)凱德廣場(chǎng)店里，記者注意到，商品被分列在店鋪的四周，而中間則是寬大的吧臺(tái)、椅子，以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)所用的試用裝。為了讓顧客感受到新鮮的護(hù)理，每一家店鋪里都設(shè)有一個(gè)循環(huán)洗手池，這種人性化的服務(wù)，也是LOTIONSPA制勝的法寶。

因?yàn)榻庥路浅Ｇ宄?，如今的消費(fèi)者鑒別能力有了很大提高，很多消費(fèi)者都非常專(zhuān)業(yè)，未來(lái)會(huì)更專(zhuān)業(yè)，“我們能做的事情就是體驗(yàn)，讓其分辨出好壞?！?/p>

這樣的體驗(yàn)也給植物醫(yī)生LOTIONSPA帶來(lái)很大的價(jià)值，消費(fèi)者不僅買(mǎi)走了商品，還傳播了商品，傳播又帶來(lái)新的體驗(yàn)，正是這種良性循環(huán)成就了這個(gè)化妝品專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)的今天。

一方面在線(xiàn)下留住顧客，另一方面，植物醫(yī)生LOTIONSPA在天貓上也開(kāi)通了旗艦店。開(kāi)通線(xiàn)上業(yè)務(wù)讓解勇著實(shí)糾結(jié)了一陣，不開(kāi)，許多店鋪覆蓋不到的消費(fèi)者買(mǎi)不到產(chǎn)品，且在淘寶上的價(jià)格非常亂，價(jià)格也非常低；開(kāi)吧，又擔(dān)心影響實(shí)體店生意。

“與其圍堵，不如疏通。”解勇最終開(kāi)通了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，并設(shè)置了實(shí)體店搜索功能，以便顧客可以找到離自己最近的店鋪，再加上網(wǎng)上價(jià)格和實(shí)體差異很小，解勇很自信地告訴記者，植物醫(yī)生LOTIONSPA在維護(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系上，在認(rèn)識(shí)的同行中做得是最好的。

顧客第一，資本第二

與許多本土企業(yè)商人追逐資本市場(chǎng)的熱情相比，解勇顯得特立獨(dú)行，冷眼觀看中國(guó)畸形的資本市場(chǎng)。

“找我們的基金、風(fēng)投非常多，都在鼓動(dòng)我們上市?！苯庥抡f(shuō)。

的確，像植物醫(yī)生LOTIONSPA這樣有近800家成熟連鎖門(mén)店，80多萬(wàn)會(huì)員的護(hù)膚品專(zhuān)賣(mài)店品牌，對(duì)資本有著極大的誘惑力。

但是解勇現(xiàn)在并沒(méi)有想好，因?yàn)樗X(jué)得像家電、汽車(chē)這些重投資的企業(yè)對(duì)于資金的渴望非常大，而化妝品行業(yè)能否真正在消費(fèi)者心中占有一席之地才是關(guān)鍵，在解勇看來(lái)，資金在這其中起的作用并不大，最大的問(wèn)題是思路、心態(tài)、人才、機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，記者調(diào)查了解到，很多上市的化妝品企業(yè)，日子也并不如意，索芙特就是一例，上市后則變得不懂消費(fèi)者了，競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)幾乎萎縮。而正在準(zhǔn)備上市的相宜本草，據(jù)說(shuō)拿了風(fēng)投的大多數(shù)的錢(qián)去包裝，去打廣告，并沒(méi)有真正研發(fā)產(chǎn)品。

解勇對(duì)于資本市場(chǎng)并沒(méi)太大興趣，他更關(guān)心產(chǎn)品的研發(fā)。

在選擇材質(zhì)時(shí)，他寧愿選擇更貴的，他說(shuō)，“只有在成本上舍得投入，才會(huì)有完美的品質(zhì)”。在原料采集上盡量跟國(guó)際大牌一樣，在品控上跟日本同步，因?yàn)槿毡酒房丶夹g(shù)全球第一，植物醫(yī)生LOTIONSPA的品控團(tuán)隊(duì)也是從日本請(qǐng)來(lái)的。

“跟做餐館一樣，原料采集好，請(qǐng)一個(gè)好大廚，不會(huì)沒(méi)人來(lái)吃飯，也不會(huì)出大的問(wèn)題?！苯庥逻@樣比喻。

這么多年，他始終認(rèn)為并堅(jiān)持的一點(diǎn)是：贏得資本輕而易舉，贏得消費(fèi)者才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。