電視廣告中創(chuàng)意符號的傳播學解讀

文瑋瑋

【摘要】本文通過對兩則廣告的對比分析，從符號學的角度來解讀電視廣告創(chuàng)意符號的運用技巧。如語言符號的運用既要明確廣告訴求，又要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性，還要注意對品牌的塑造；代言人符號的使用可以使虛擬產(chǎn)品有形化；多個代言人符號的交互運用，可以降低單一代言人的品牌稀釋風險；符號組合應簡單明了，不應混淆視聽等。同時廣告創(chuàng)意由于其符號表現(xiàn)不同，傳播效果也大不相同。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；創(chuàng)意；符號；傳播

在傳統(tǒng)廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認，作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標消費群的實際生活相差甚遠。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空，把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關(guān)性，把影視廣告做成產(chǎn)品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意？本文以姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創(chuàng)意符號的傳播技巧，來為電視廣告創(chuàng)意的運用提供建議。

語言符號運用的三大技巧

語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾?、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?

第一，語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意，其本質(zhì)卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網(wǎng)和58同城提供的都是一種生活信息服務，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產(chǎn)品就變得尤為重要?！摆s集啦!趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有!”在趕集網(wǎng)的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網(wǎng)站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網(wǎng)站”，它也通過語言符號的運用將各種物質(zhì)承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析，這種廣告策略實質(zhì)上是能指與所指的直接對應。關(guān)于能指與所指，索緒爾認為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念?！盵2]

但在日趨飽和的市場中，符號產(chǎn)品還必須運用符號區(qū)分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網(wǎng)的產(chǎn)品訴求正如其所說的“趕集網(wǎng)，啥都有”，強調(diào)商品及服務的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關(guān)的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側(cè)重的是產(chǎn)品服務的低成本。

第二，語言符號要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性。

首先是廣告口號與廣告文案的關(guān)聯(lián)性。美國W·伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網(wǎng)的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網(wǎng)，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網(wǎng)站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網(wǎng)站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關(guān)聯(lián)性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標用戶不看畫面，也能辨別出趕集網(wǎng)廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產(chǎn)品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業(yè)廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產(chǎn)品的認同感。

但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網(wǎng)廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內(nèi)受眾很難聽清內(nèi)容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應文字的出現(xiàn)，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產(chǎn)品功能。

第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。

廣告創(chuàng)意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產(chǎn)品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網(wǎng)對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內(nèi)容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數(shù)比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產(chǎn)生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網(wǎng)注冊了“趕驢網(wǎng)”的域名，不僅網(wǎng)站標志與趕集網(wǎng)類似，還提出與“趕集網(wǎng)，啥都有”類似的“趕驢網(wǎng)，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。

非語言符號的運用比較

非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動畫來展現(xiàn)。[3]

第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術(shù)化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產(chǎn)品。

“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿(mào)市場中，烘托并強調(diào)出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產(chǎn)品趕集網(wǎng)有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。

由此可見，廣告創(chuàng)意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發(fā)觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并產(chǎn)生購買行為。

第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。

廣告創(chuàng)意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網(wǎng)、58同城這種虛擬產(chǎn)品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網(wǎng)聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網(wǎng)想要強調(diào)的行業(yè)領先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。

廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網(wǎng)選用姚晨這個符號，其所帶來的關(guān)注度是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數(shù)上的用戶關(guān)注度僅為23977，而當廣告投放結(jié)束時，數(shù)值已經(jīng)漲到了135434，3月14日更是達到219166。[5]

緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網(wǎng)站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網(wǎng)站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。

第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風險。

雖然名人符號可以把本身的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，但在與產(chǎn)品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關(guān)系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關(guān)系?！八浮笨梢杂袩o數(shù)的“能指”，“能指”也可以有無數(shù)的“所指”。

在趕集網(wǎng)的廣告中，雖然姚晨能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯(lián)通、樂源果粒橙等國內(nèi)外一線品牌，她還是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊?？紤]到姚晨品牌價值稀釋的風險，趕集網(wǎng)在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號——毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網(wǎng)”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準確嫁接到了產(chǎn)品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網(wǎng)這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。

第四，符號組合應簡單明了，不應混淆視聽。

趕集網(wǎng)的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現(xiàn)，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內(nèi)很難接受。

廣告創(chuàng)意的傳播效果分析

廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要，但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網(wǎng)的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間，這段時間內(nèi)，其他互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對較少，因此趕集網(wǎng)廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網(wǎng)的廣告。另一方面，趕集網(wǎng)還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對趕集網(wǎng)的搜索量增加了400％，并持續(xù)數(shù)周進入百度風云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。

而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意，引起了受眾強烈反應，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

結(jié) 語

廣告創(chuàng)意作為電視廣告表現(xiàn)中的“靈魂”，創(chuàng)意符號的準確選擇與運用確實很重要。如何通過語言符號明確產(chǎn)品訴求，各語言符號在整體上如何把握好關(guān)聯(lián)性，怎樣加強對品牌的塑造，如何選擇代言人符號，各種符號之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽等，這些都是廣告創(chuàng)意在符號選擇上應該考慮的問題。本文通過兩個案例對比為廣告創(chuàng)意的發(fā)展提出了一些建議。當然本文還存在一些不足，如廣告創(chuàng)意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創(chuàng)意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關(guān)注。

參考文獻：

[1]張印平.電視廣告創(chuàng)作基礎[M].廣州：暨南大學出版社，2005:82-84.

[2]陳文舉.羅蘭·巴爾特的傳播符號學思想研究[D].武漢大學碩士學位論文，2005.

[3]李名亮.廣告?zhèn)鞑W引論[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2007:108-113.

[4]王潔.巴特式神話與廣告文化力量[J].當代傳播，2004(2).

[5]王琳.“趕驢”廣告“趕”下趕集網(wǎng)三高管?[EB/OL].http：／／www．

022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.

(作者為河南大學新聞與傳播學院講師)

編校：趙 亮