基于SWOT分析法的廣告策略

彭燕

【摘要】SWOT分析法是企業(yè)發(fā)展常用的分析法，它是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。在廣告活動中，對廣告策略選擇同樣離不開分析企業(yè)的內(nèi)外條件和環(huán)境。在企業(yè)發(fā)展的不同戰(zhàn)略時期所應(yīng)用的廣告策略是不同的，對廣告策略選擇始終不能跳過企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段。

【關(guān)鍵詞】SWOT分析法；廣告策略；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段。它是企業(yè)經(jīng)營策略的一個重要組成部分。廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略，是促銷策略的重要組成部分，是企業(yè)推拉促銷策略中拉的措施，即企業(yè)主要利用廣告等形式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)受眾的購買欲望，從而擴大銷售的一種策略。廣告策略常見的表現(xiàn)形式有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告發(fā)布時機策略、廣告媒體策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告策略的主要類型包括生活信息廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、承諾式廣告策略、推薦式廣告策略、比較性廣告策略、打擊偽冒廣告策略、人性廣告策略、猜謎式廣告策略和如實廣告策略①。廣告策略的類型由于標準不同，可以分為各種類型，但無論是哪種廣告策略，都是為廣告目標服務(wù)的，都應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

SWOT分析法的基本含義

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出來的，該方法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中S是指企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths),W是指企業(yè)的劣勢（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。使用SWOT分析的前提是企業(yè)已經(jīng)對一個或者幾個業(yè)務(wù)有了初步的選擇意向，通過分析可以進一步考察這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進入，是否能夠建立持久競爭優(yōu)勢。這種分析法包括下面表中的要素及它們的組合。

表1［1］

優(yōu)勢與劣勢分析。優(yōu)勢與劣勢分析主要分析企業(yè)的市場競爭位置是否清楚、企業(yè)的競爭能力如何、顧客對企業(yè)的商品和服務(wù)看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無成本優(yōu)勢、企業(yè)是否有充足的資金來源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營銷力如何、企業(yè)的配送力如何、企業(yè)的管理水平如何、企業(yè)是否還具有其他優(yōu)勢和劣勢等。［1］

機會與威脅分析。機會與威脅分析主要分析是否存在進入新的市場機會、是否可以引進新的商品系列、是否存在縱向或橫向一體化的機會、外部環(huán)境是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件、市場增長空間如何、主要競爭對手做出了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競爭對手、其他業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何和本企業(yè)的競爭強度是否有所增加等。[1]

總之，企業(yè)在發(fā)展過程中總會遇到優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅帶來的抉擇。根據(jù)企業(yè)所遇到的內(nèi)外情勢，兩兩組合形成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概括為增長型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略。

企業(yè)不同戰(zhàn)略時期的廣告策略

在分析了企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的基礎(chǔ)上，企業(yè)就要圍繞發(fā)展戰(zhàn)略目標，采取各種有利于戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的措施來促進企業(yè)發(fā)展。在當(dāng)今全球一體化時代，信息傳播快，常規(guī)技術(shù)的普及使用易如反掌，唯有企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)、人性化的經(jīng)營服務(wù)和恰到好處的廣告宣傳才使企業(yè)在激烈的競爭中略勝一籌。企業(yè)的廣告宣傳一定要符合企業(yè)每個時期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)各個時期的經(jīng)營目標來確定廣告策略，才能使廣告預(yù)算用在刀刃上，促進企業(yè)的良性發(fā)展。

增長型戰(zhàn)略（SO）時期的廣告策略。企業(yè)處于增長型戰(zhàn)略時期，表現(xiàn)為內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會兼而有之。在這個時期，企業(yè)要從各個方面來發(fā)展壯大。在促銷方面，重視廣告投入，加大廣告預(yù)算，其策略選擇表現(xiàn)在：（1）選擇影響力最大的電視廣告進行廣告宣傳，使更多的受眾認知該企業(yè)的產(chǎn)品。電視廣告不但影響力大，而且廣告視覺效果逼真，形象生動，對受眾的吸引力強。號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔就是一個例子。寶潔自1988年進入中國市場以來，通過市場調(diào)查，按消費者需求進行了產(chǎn)品細分，把廣告作為“武器”在電視上大力宣傳。其廣告細分與產(chǎn)品細分渾然一體，表現(xiàn)為洗發(fā)水市場的飄柔、潘婷、海飛絲，洗滌市場的汰漬、碧浪，香皂市場的舒膚佳，護膚市場的玉蘭油。其電視廣告采用“專家法”和“比較法”，廣告創(chuàng)意貼近受眾心理，增強了產(chǎn)品說服力。寶潔的廣告攻勢似乎要把中國消費者一網(wǎng)打盡。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右，其產(chǎn)品銷售額已超過130億元。（2）承辦或贊助大型活動進行企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告宣傳。因為參與大型活動可以使受眾感受其實力和厚重，增加可信性。比如中國通信企業(yè)——中國電信、中國移動和中國聯(lián)通，每逢重大的體育賽事，都可以看到這些企業(yè)的身影。這無疑告訴受眾中國通信企業(yè)是熱愛體育事業(yè)的企業(yè)，也是有實力和充滿活力的企業(yè)。（3）選擇國內(nèi)身價最高的當(dāng)紅明星作為形象代言人，用明星的身價折射企業(yè)或產(chǎn)品的價值，起移情作用。

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）時期的廣告策略。在扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時期，企業(yè)雖然遇到外部機會，但內(nèi)部條件不具備，處于劣勢狀態(tài)。企業(yè)就要抓住外部機會來彌補企業(yè)內(nèi)部劣勢。比如，當(dāng)市場上某種產(chǎn)品有商機，但企業(yè)現(xiàn)在還沒生產(chǎn)出這種產(chǎn)品，但可以創(chuàng)造條件生產(chǎn)，把這作為新產(chǎn)品投資計劃。對此產(chǎn)品進行廣告宣傳，就采用新產(chǎn)品的廣告策略。（1）向受眾廣泛宣傳該新產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等尚未被消費者所認知的特性、適合的受眾、受眾消費該產(chǎn)品的既得利益等。在這一階段，主要用告知為主作為廣告策略。通過廣告讓受眾明白某企業(yè)也有條件生產(chǎn)另外的產(chǎn)品了。如某房地產(chǎn)企業(yè)抓住外部需求生產(chǎn)小家電。（2）在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的受眾群確定廣告媒體和廣告時段。在廣告媒體選擇后，進行針對性的廣告營銷活動，使該產(chǎn)品在較短時間內(nèi)走進消費者心中，實現(xiàn)廣告的既定目標。（3）在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)該企業(yè)轉(zhuǎn)型的條件，用企業(yè)原有的閃光點來點亮新產(chǎn)品的未來。

多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）時期的廣告策略。在多種經(jīng)營戰(zhàn)略時期，企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢，但遇到外部的不利條件。比如，一個企業(yè)的銷售渠道很多，是內(nèi)部優(yōu)勢，但由于遇到外部阻力或限制不允許它經(jīng)營其他產(chǎn)品，那企業(yè)就應(yīng)該在自己經(jīng)營的產(chǎn)品上做文章，讓該產(chǎn)品在外包裝上多樣化，或者產(chǎn)品規(guī)格多樣化等。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）從滿足消費者心理入手，把滿足消費者個性化需求作為突破點來進行廣告宣傳。（2）以電視作為廣告媒體。因為企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢，其廣告預(yù)算不成問題，而電視廣告對產(chǎn)品的個性化宣傳效果最明顯。比如一些大眾化的日用品和副食品等就可以采用這種策略。（3）在廣告創(chuàng)意中深度挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)造消費需求，使產(chǎn)品銷量增加。

防御型戰(zhàn)略（WT）時期的廣告策略。在防御型戰(zhàn)略時期，企業(yè)遇到的是內(nèi)外都不給力的客觀情況。為了生存，企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地強化企業(yè)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定原有的客戶和供應(yīng)渠道，或者與其他企業(yè)合作來謀求較長遠的發(fā)展。因為處于內(nèi)外交困時期，企業(yè)缺乏競爭實力，特別要注意利用國家、行業(yè)的一些有利政策來得到生存和發(fā)展。在這個時期，企業(yè)仍然需要廣告預(yù)算，否則就要出局。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）選擇廣告成本低的媒體。如報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)。（2）廣告內(nèi)容強調(diào)企業(yè)的服務(wù)，把服務(wù)至上作為廣告切入點。（3）在廣告創(chuàng)意中告知受眾企業(yè)發(fā)展有政策扶持和依靠。比如處于困境中的一些中小企業(yè)，就利用國家對中小企業(yè)發(fā)展的金融政策、稅收政策等走出困境，得到了生存和發(fā)展。

企業(yè)各個戰(zhàn)略時期廣告策略的側(cè)重點

企業(yè)在發(fā)展過程中，會受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)會表現(xiàn)出不一樣的特質(zhì)。對處于不同特質(zhì)時期的企業(yè)，要因勢利導(dǎo)，充分運用優(yōu)勢化解劣勢，使企業(yè)得到發(fā)展。有優(yōu)勢的企業(yè)希望得到更大發(fā)展，處于劣勢的企業(yè)也不能隨便出局。要利用各種促銷手段、政策支持，挖掘內(nèi)部潛力，其中廣告是企業(yè)得到進一步發(fā)展的策略選擇。不過，選擇廣告策略要注意以下幾點：

進行充分的市場調(diào)查，準確認定企業(yè)所處的戰(zhàn)略時期，為廣告策略選擇做好基礎(chǔ)工作。企業(yè)在不同戰(zhàn)略時期，市場表現(xiàn)不同而且是千變?nèi)f化的。企業(yè)在進行廣告計劃前就要通過調(diào)查認清市場，把握市場需求。在市場調(diào)查中，重點調(diào)查產(chǎn)品需求、競爭對手廣告策略，特別要通過競爭對手廣告策略調(diào)查來實現(xiàn)自我廣告策略的創(chuàng)新。如寶潔在進入中國市場時就處于企業(yè)在中國市場發(fā)展的增長型戰(zhàn)略時期，在進入中國市場前首先進行了充分的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國原有的日化產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品單一，不能滿足消費者的個性需求，對產(chǎn)品細分很差，所以它的產(chǎn)品廣告策略就特別強調(diào)產(chǎn)品的細分，滿足不同需求的消費者。

廣告策略與企業(yè)戰(zhàn)略目標要一致。廣告是促進企業(yè)發(fā)展的一種手段，廣告策略必須為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標服務(wù)。在企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略時期，廣告策略要與企業(yè)戰(zhàn)略目標一致。比如在全國家電價格戰(zhàn)打得較激烈時期，企業(yè)發(fā)展進入了多種經(jīng)營時期，長虹集團作為民族家電企業(yè)的佼佼者，從民族的高度打出了“產(chǎn)業(yè)報國”的廣告策略，告知受眾長虹是一個愛國的企業(yè)，使受眾產(chǎn)生敬仰之情。這種廣告策略是與長虹作為民族企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標一致的。

廣告媒體策略要適宜企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在不同的戰(zhàn)略發(fā)展時期，其遇到的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅有別，其實力表現(xiàn)各異，對發(fā)展資金投入也有顯著差異。在增長型戰(zhàn)略時期，內(nèi)外條件都好，無論是資金供應(yīng)，還是市場需求，都為企業(yè)大發(fā)展提供了條件，廣告只是一個催化劑，在廣告媒體選擇上，因為有足夠的資金，當(dāng)然就選擇傳播效果最好的電視來實現(xiàn)廣告效果的最大化。而在其他三個戰(zhàn)略時期，企業(yè)都會遇到發(fā)展的阻力或瓶頸，對廣告媒體的選擇要么遇到企業(yè)廣告預(yù)算問題，要么遇到市場問題，所以就要量力而行，否則花的廣告成本就會白白浪費。

在防御型戰(zhàn)略時期，更應(yīng)加強廣告管理，廣告策略不得違法違規(guī)。企業(yè)發(fā)展無論在任何時期，都不能鋌而走險，違反國家的法律法規(guī)。在廣告策略選擇上，不能與《中華人民共和國廣告法》或其他有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)相抵觸。在防御型戰(zhàn)略時期，內(nèi)外交困，更要加強廣告管理。不要走捷徑選擇違法違規(guī)的廣告策略，否則對企業(yè)形象的破壞將是難以彌補的。如在競爭激烈的保健品市場，腦白金就遇到過這種違反《廣告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求腦白金停播《送禮送年輕》版的電視廣告，無不說明了這個廣告策略給社會帶來的不良影響。

注 釋：

①MBA智庫百科，廣告策略。

參考文獻：

［1］陳少華.連鎖經(jīng)營管理實務(wù)［M］.北京：冶金工業(yè)出版社，2010：37-38.

（作者單位：重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商貿(mào)易學(xué)院）

編校：張紅玲