電商價(jià)格戰(zhàn)背后的幕后

康楠

在天氣漸漸轉(zhuǎn)涼的夏末初秋，一場(chǎng)由京東、蘇寧、國(guó)美挑起的電商價(jià)格戰(zhàn)異?；馃?。然而就像這個(gè)季節(jié)的炎熱很難持續(xù)一樣，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)注定不會(huì)長(zhǎng)久，無(wú)疾而終。但這個(gè)舉動(dòng)給人們留下一連串問號(hào)。電商大佬和家電巨頭挑起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)意欲何為？這個(gè)決策是讓他們真正受益了，還是為此付出了巨大代價(jià)？

電商聯(lián)手清庫(kù)存

“8月本來就是家電促銷季，電商通過炒作來清理庫(kù)存，屬正?，F(xiàn)象?！敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)內(nèi)部人士向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，具體細(xì)節(jié)不便透露，可以認(rèn)為這種促銷手段很平常。

雖然京東商城CEO劉強(qiáng)東將此次價(jià)格戰(zhàn)稱為“規(guī)模最大、最慘烈、最全面”。而他得到的卻是“最強(qiáng)質(zhì)疑”。

所謂戰(zhàn)略，多是以己之長(zhǎng)攻彼之短。

此次電商大戰(zhàn)中，京東以自身短板“大家電”銷售，向國(guó)美、蘇寧宣戰(zhàn)。京東大家電銷售額占其全部業(yè)務(wù)的15%左右，而蘇寧、國(guó)美卻以大家電銷售為主，其中蘇寧的大家電銷售額占比達(dá)60%以上。

而國(guó)美、蘇寧也把促銷產(chǎn)品擴(kuò)大到手機(jī)、電腦來與京東競(jìng)爭(zhēng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)只是進(jìn)行了兩個(gè)回合的“田忌賽馬”，結(jié)果是多方受益。

據(jù)了解，8月15日以來，蘇寧易購(gòu)頁(yè)面瀏覽量連續(xù)保持同比10倍以上增長(zhǎng)，訂單增量和配送量也以同樣的數(shù)字增長(zhǎng)。同日，京東全天大家電銷售額也成績(jī)喜人，突破3.5億元。而北京國(guó)美透露，啟動(dòng)“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)當(dāng)日，其門店銷售與平日相比增長(zhǎng)4倍以上。

消費(fèi)者未真得實(shí)惠

那么給電商大佬貢獻(xiàn)了如此高營(yíng)業(yè)額的消費(fèi)者，是不是也得到了真的實(shí)惠呢？事實(shí)證明，“買的永遠(yuǎn)沒有賣的‘精”?！跋M(fèi)者是受益者，更是受害者?！币晃辉┞氂诰〇|商城的人士向《經(jīng)濟(jì)》記者表示。

8月21日，一淘網(wǎng)公布了在8月15日前后幾天監(jiān)測(cè)的B2C商家數(shù)據(jù)情況，稱本次價(jià)格戰(zhàn)涉及商品數(shù)量少，商品降價(jià)的金額平均不超過10%。

而且在價(jià)格戰(zhàn)開始前一天，部分商家悄悄提升了商品的價(jià)格，平均漲幅超過585元；價(jià)格戰(zhàn)開始后，不少熱銷商品出現(xiàn)了高缺貨率的現(xiàn)象，缺貨率最高的商家達(dá)到30%。

8月21日，《經(jīng)濟(jì)》記者也隨機(jī)抽取9種產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中3種京東商城有貨，但國(guó)美和蘇寧均無(wú)貨。并且京東商城、國(guó)美、蘇寧家電產(chǎn)品重合率極低。其中一款電視機(jī)雖然京東和蘇寧均有貨，但雙方價(jià)格一致，未形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“國(guó)美和蘇寧曾經(jīng)用過這種促銷手段，雙方所售產(chǎn)品型號(hào)不一致，消費(fèi)者無(wú)從比價(jià)。”該業(yè)內(nèi)人士表示，供貨商在發(fā)貨前便已將發(fā)給各方的產(chǎn)品加以區(qū)別，不同型號(hào)發(fā)給不同的銷售商，以避免競(jìng)爭(zhēng)。

資本賭局是否奏效

無(wú)論是針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，還是股票市場(chǎng)上的“股價(jià)戰(zhàn)”，沒有資本的支持，誰(shuí)也玩不起來。

8月13日晚，蘇寧電器發(fā)布公告稱，擬面向市場(chǎng)和公眾發(fā)行不超過80億元(含)公司債券的公告。

但是，8月14日，受價(jià)格戰(zhàn)影響，蘇寧電器股價(jià)大跌7.1%，收盤價(jià)為5.88元。8月15日，蘇寧電器早盤低開后一直呈低位震蕩。午間休市時(shí)，其發(fā)布公告稱，二股東計(jì)劃在未來3個(gè)月內(nèi)對(duì)公司股票進(jìn)行超過10億元的增持，午后開盤其股價(jià)直接拉升漲停。當(dāng)日收盤6.47元。之后，資本市場(chǎng)又一陣質(zhì)疑聲，稱有莊家借蘇寧價(jià)格戰(zhàn)，打壓股價(jià)以低價(jià)位吸貨。

不過，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，很難扭轉(zhuǎn)蘇寧電器在資本市場(chǎng)的低迷，之后的蘇寧股價(jià)仍是低位震蕩。那么，對(duì)于一直揚(yáng)言上市的京東商城來說，價(jià)格戰(zhàn)能否招來投資者的關(guān)注呢？

京東商城到底有多少錢？這個(gè)問題恐怕只有劉強(qiáng)東本人才能回答。按他所說，如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)3個(gè)月還沒結(jié)果，寧可將原計(jì)劃2013年的IPO推遲一年。不過，雖然其銷售額一直大幅增長(zhǎng)，但利潤(rùn)一直為負(fù)。在國(guó)內(nèi)上市條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除非去海外市場(chǎng)IPO。即使去海外上市，京東也需進(jìn)行新一輪融資。不過，劉強(qiáng)東對(duì)京東的資金情況非常自信，“京東賬上持有87億元現(xiàn)金，不怕打‘價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

但是，8月21日，有消息稱，京東上輪某一家大PE已經(jīng)退出投資，僅將本金拿回。對(duì)此，一向高調(diào)的劉強(qiáng)東卻未作任何回應(yīng)。

供貨商之憂

有人歡喜就有人憂，對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)，家電供貨商顯然并不“熱情”。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院副教授李長(zhǎng)安博士坦言，電商大戰(zhàn)中實(shí)體企業(yè)很受傷，“大家都知道‘渠道為王，現(xiàn)在京東、蘇寧和國(guó)美掀起的這場(chǎng)三國(guó)血戰(zhàn)，表面上看起來是渠道商不顧血本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上最后受傷的可能就是供貨的實(shí)體企業(yè)。在渠道寡頭壟斷的情形下，實(shí)體企業(yè)一直是處于被壓迫的微利地位。如今電商惡性競(jìng)爭(zhēng)一旦形成，難免將損失向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移?！?/p>

8月14日，劉強(qiáng)東高調(diào)宣布京東商城大家電三年內(nèi)零毛利，并承諾，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。蘇寧電器稱價(jià)格要比京東更低，并且線上線下同價(jià)。國(guó)美電器宣布網(wǎng)上商城價(jià)格將比京東商城低5%，而且將保持線上線下一個(gè)價(jià)。

“想想看，我說比你低10%，你說比我低5%，用不了3天，消費(fèi)者在家買東西還能被送錢，我們從不參與這種忽悠消費(fèi)者的口水戰(zhàn)?！眮嗰R遜中國(guó)區(qū)總裁王漢華表示，“價(jià)格戰(zhàn)不能引來用戶忠誠(chéng)度，最終受傷的將是供貨商。”

“蘇寧電器把價(jià)格降到了4000元以下，不顧美的空調(diào)廠家的反對(duì)。”市民周女士告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，自家所購(gòu)的空調(diào)原價(jià)為4599元，但是購(gòu)買時(shí)供貨商美的曾對(duì)此表示反對(duì)。

海信電器的一名內(nèi)部人士向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“企業(yè)內(nèi)部有嚴(yán)格的價(jià)格管理系統(tǒng)，絕對(duì)不堅(jiān)持無(wú)原則的價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

盡管有人歡喜有人憂，但現(xiàn)實(shí)并不那么悲觀。

“對(duì)于上游生產(chǎn)商影響偏中性，”西南證券分析師李輝向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，渠道份額占比有限，尚未構(gòu)成主流渠道沖擊。

“京東商城等B2C網(wǎng)購(gòu)商城，特點(diǎn)是以IT、數(shù)碼為銷售核心，并向全分類的網(wǎng)上商城發(fā)展，銷售額能占到20%。國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)開辟的網(wǎng)購(gòu)商城，銷售額能占到10%。以京東為例的B2C 模式只占到年度家電銷售總量的2%，這其中還以IT、數(shù)碼為銷售核心?！?/p>

李輝表示，雖然此次價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)榜以大家電為主，但實(shí)施中具有以下特色，國(guó)外品牌占比較大；非全品類全型號(hào)參與；供貨量極為有限。強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)為避免品牌受到影響，也已宣布暫停合作，顯示出對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道的掌控力度。