長城汽車打響“決勝終端”戰(zhàn)役

馬青竹

8月19日，長城汽車“決勝終端”推進大會在北京隆重召開，來自全國各地的經銷商、服務商1500余人共同參加會議。“變革營銷模式 領先決勝終端”成為本次大會的核心議題。

兼顧“市場領先”與“客戶滿意”

這是一次以“讓客戶滿意”為核心議題，試圖轉變經銷商服務商的顧客價值觀的作戰(zhàn)動員大會。

長城汽車總裁王鳳英表示：以前長城在營銷上的主要目標是“市場領先”，也就是確保在長城所聚焦的三大品類（SUV、皮卡、A級轎車）做到市場領先；但是，從今年開始，“市場領先”和“客戶滿意”已成為兩大核心戰(zhàn)略。不僅要追求產品銷量的領先，而且還要追求銷售服務滿意度的領先，而“決勝終端”則是基于新的企業(yè)戰(zhàn)略下一個營銷變革的系統工程。

創(chuàng)新營銷服務模式

長城的營銷變革主要圍繞三個方向展開：客戶理念的變革、營銷模式的變革、合作模式的變革?？蛻衾砟畹淖兏镏饕獓@打造誠信體系、創(chuàng)建無憂服務、深入客戶關懷展開；營銷模式的變革包括：創(chuàng)新前?后市場盈利模式、創(chuàng)新銷售、服務的滿意流程、創(chuàng)新分類代理的網絡競爭模式、創(chuàng)新政策?激勵?評優(yōu)的價值體系、創(chuàng)新SSI指標測量考核體系，創(chuàng)新在線視頻、終端視頻的推廣應用平臺、搭建全流程的數據信息化的共享平臺等；關于與經銷商合作模式的變革將重點推行：品牌專營的戰(zhàn)略合作模式、區(qū)域獨家代理的合作模式、“1：N”分品代理業(yè)務模式、優(yōu)勝劣汰的進入和退出模式、二手車及汽車用品的運營模式。

以本次會議為契機，長城汽車正在實施一系列客戶滿意度提升的組合拳。

在終端管理方面，長城汽車將推行終端形象長效保持機制，以4S店及單體店/站的硬件提升為重點，實施銷售現場5S點檢、售后現場6S點檢等措施。

在售前服務方面，將加快推進CRM系統的應用。

另外，建立終端客戶關系部，通過調查與回訪傾聽客戶心聲，促進業(yè)務改善與提高。設立整車計劃主管，保障終端合理庫存。

在售后服務方面，實施“雙人快?！?，減少顧客等待時間。

據悉，長城汽車為達到客戶滿意度目標，一方面將建立長城汽車滿意度評價體系、另一方面借助第三方滿意度跟蹤資源，另外還建立了自己的滿意度調研團隊。

建立長效機制提升品牌軟實力

長城汽車董事長魏建軍坦言，現在長城已經把讓客戶滿意作為最重要的戰(zhàn)略目標，在保證產品品質過硬的基礎上，提升客戶滿意度，已成為當前的戰(zhàn)略重點，也是長城未來長期追求和堅守的核心目標。

王鳳英指出，當變革還不能充分顯示成果時，或參與者無法親身享受到變革利益時，容易持觀望態(tài)度，這也是長城召開本次大會的目的。在變革前通過分析利弊，建立一個客觀、合理的變革目標，并對可能的影響因素進行預測，將增強對變革成果的正面預期，同時讓組織成員了解變革進展和預期益處，變革的阻力就會大大降低。

隨著汽車市場進入緩慢增長的穩(wěn)定發(fā)展階段，尤其是在產品品質同質化較為嚴重的中低端市場，競爭焦點已經由原來的產品品質等“硬實力”競爭逐漸延伸到營銷服務“軟實力”之間的競爭，尤其是品牌的競爭。而“客戶滿意度”對汽車品牌號召力意義非凡，尤其對品牌忠誠度、推薦度、溢價能力影響巨大。客戶滿意的提升是一項長期工程，需要長效機制保障。

為了保障戰(zhàn)略的有效落地，據介紹，今年長城汽車營銷公司逐步從部門制改成中心制，各業(yè)務中心直接向總經理匯報，以實現扁平化管理；同時各中心對終端進行垂直管理，強化管理效率和質量。長城這場決勝終端戰(zhàn)役能否為自主品牌帶來另一個服務提升的樣本案例？讓我們拭目以待。