西方品牌在中國(guó)市場(chǎng)推廣的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

朱燕

文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境有深遠(yuǎn)的影響，且處于不斷變化中。作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀、宗教信仰等方面的障礙，才能在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中立于不敗之地。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和世界文化的融合，制定在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極參與世界各民族不同價(jià)值觀的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西方品牌要在中國(guó)取得成功，必須充分了解中國(guó)文化及中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。

西方品牌；跨文化營(yíng)銷(xiāo)；文化差異；本土化

1.文化環(huán)境與文化差異概述

文化環(huán)境。文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人具有的“共同心理程序”。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及其他相關(guān)因素。每個(gè)人都是在特定社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，不同社會(huì)環(huán)境下的文化差異，導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。價(jià)值觀是影響人們消費(fèi)行為的最基本因素，包括核心價(jià)值觀和從屬價(jià)值觀。核心價(jià)值觀具有相對(duì)穩(wěn)定性，營(yíng)銷(xiāo)者很難改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。但從屬價(jià)值觀卻不斷變化，企業(yè)可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不同程度地改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價(jià)值觀。

文化環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的世界發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，都積極融入全球化潮流中。一國(guó)的文化與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)全球化必然會(huì)給全球文化帶來(lái)深刻的影響，使各種文化都在經(jīng)濟(jì)全球的作用下發(fā)生重大變化。

文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境有深遠(yuǎn)的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學(xué)、飲食習(xí)俗、以及語(yǔ)言的差異會(huì)影響當(dāng)?shù)厝藢?duì)不同文化公司的品牌、產(chǎn)品等的認(rèn)同感。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須充分認(rèn)識(shí)到文化差異的影響，并準(zhǔn)備對(duì)其作出反應(yīng)，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態(tài)度，尊重他國(guó)文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀

中西文化差異對(duì)比。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異是企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙，文化差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生很多不利影響。文化差異即來(lái)自不同環(huán)境中的人們?cè)凇肮餐睦沓绦颉鄙系牟町愋裕唧w表現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式等方面。不同國(guó)家和地區(qū)的價(jià)值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、注重生活情趣，但中國(guó)人保守、注重尊卑禮儀。中國(guó)、美國(guó)與法國(guó)有著不同的文化傳統(tǒng)：中國(guó)有五千年的歷史，有淵源流長(zhǎng)的民族文化，美學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等豐富多彩，有膾炙人口的詩(shī)篇、別有情趣的民歌；美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，人口構(gòu)成復(fù)雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國(guó)社會(huì)立足、發(fā)展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅(jiān)文化—豐富多彩、極富包容性、獨(dú)立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會(huì)科學(xué)、文學(xué)、科學(xué)技術(shù)等方面都有卓越成就，極富愛(ài)國(guó)熱情和浪漫情懷，十分熱愛(ài)自己的母語(yǔ)和傳統(tǒng)文化。由于文化傳統(tǒng)的不同，在文化觀念上也有不同側(cè)重：中國(guó)注重道德觀，講求實(shí)惠，有強(qiáng)烈的從眾心理，相信權(quán)威，人們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國(guó)喜歡超前消費(fèi)，追求多樣化的生活，講究效率，標(biāo)新立異，不太愛(ài)權(quán)威，祟尚個(gè)人主義，樂(lè)意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國(guó)保守，民族感強(qiáng)，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假。可知，不同文化環(huán)境下存在各種文化差異，這些文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言都是潛在陷阱，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了一定的文化障礙。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，造成文化障礙的主要原因是營(yíng)銷(xiāo)人員往往將自己的本國(guó)文化體現(xiàn)在管理之中，習(xí)慣用“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”理解和看待異域文化。營(yíng)銷(xiāo)人員不由自主地根據(jù)自身文化的個(gè)性和價(jià)值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發(fā)文化沖突。索尼公司將收錄機(jī)推向泰國(guó)時(shí)用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開(kāi)道歉。沃爾瑪在拉美經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)不佳，一個(gè)重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?/p>

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀。自1990年以來(lái)，中國(guó)居民的消費(fèi)能力經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程，中國(guó)市場(chǎng)逐漸吸引了眾多西方企業(yè)的目光。中國(guó)消費(fèi)者日趨富裕，對(duì)于西方零售業(yè)接受程度也逐漸提高，這包括國(guó)際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷(xiāo)售商。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)政策環(huán)境不斷調(diào)整，如購(gòu)房政策、假期變動(dòng)、利率下調(diào)、鼓勵(lì)私人服務(wù)業(yè)等。文化信息環(huán)境開(kāi)放帶來(lái)外來(lái)多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國(guó)人的消費(fèi)觀念。盡管目前國(guó)民消費(fèi)水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業(yè)仍承擔(dān)著加強(qiáng)對(duì)中國(guó)大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場(chǎng)份額。

3.跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析

跨文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程主要包括跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場(chǎng)調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定價(jià)、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷(xiāo)、跨文化服務(wù)管理等內(nèi)容。

企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)文化發(fā)展趨勢(shì)的分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而可有效地組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新的文化環(huán)境時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素全面分析，發(fā)現(xiàn)文化之間可能會(huì)出現(xiàn)的沖突，有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以避免營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)間的文化沖突。

重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在顧客心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。

品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱(chēng)等。而服務(wù)是在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿(mǎn)意的感覺(jué)，讓他體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創(chuàng)新跨文化營(yíng)銷(xiāo)理念。本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，一般通過(guò)全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣有利于跨國(guó)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，能更好地滿(mǎn)足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用，有利于與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒。

產(chǎn)品本土化?？鐕?guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大武器，但跨國(guó)公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。如DELL在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大。DELL公司運(yùn)用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式與客戶(hù)直接聯(lián)系，通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在365天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格低于工廠(chǎng)產(chǎn)品的10%以上，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場(chǎng)份額。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的本土化也非常成功。從1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在寶潔鋪開(kāi)蓋地的廣告中，看不到“美國(guó)”的字樣。十多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出7大類(lèi)17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化?？鐕?guó)公司要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國(guó)的國(guó)情，以保證公司運(yùn)行平穩(wěn)。阿爾卡特中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時(shí)說(shuō)：“一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開(kāi)。在中國(guó)的外方雇員都有一項(xiàng)使命，就是要培訓(xùn)出最能取代他們的中方雇員。”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司紛紛爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)人才，重金聘請(qǐng)中國(guó)CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國(guó)取勝的秘密武器。在中國(guó)本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國(guó)投資15億元，中國(guó)員工達(dá)到1萬(wàn)人，本地經(jīng)理人員比例近80%。

營(yíng)銷(xiāo)方式本土化。企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷(xiāo)售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷(xiāo)售的模式也不得不做出調(diào)整，將整合經(jīng)銷(xiāo)商和強(qiáng)化終端市場(chǎng)置于特別重要的地位?？鐕?guó)公司認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷(xiāo)售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

建立高效的營(yíng)銷(xiāo)整體系統(tǒng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?？鐕?guó)公司應(yīng)通過(guò)發(fā)展科學(xué)、完備、快捷、高效的營(yíng)銷(xiāo)整體系統(tǒng)，建立高水平的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在全球化環(huán)境下，西方品牌要提高參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，可以通過(guò)建立全面的營(yíng)銷(xiāo)體系，選擇熟悉東道國(guó)文化環(huán)境的管理人員，制定符合東道國(guó)實(shí)際情況的工作標(biāo)準(zhǔn)，使東道國(guó)市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理層和分銷(xiāo)商、市場(chǎng)調(diào)研信息以最好的形式組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)。要注重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)調(diào)研能力，決策能力和文化適應(yīng)能力等。

在跨文化營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和世界文化的融合，制定在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這樣才能使企業(yè)跨出國(guó)門(mén)，走向世界，積極參與世界各民族不同價(jià)值觀的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。西方品牌要在中國(guó)取得成功，必須充分了解中國(guó)文化及中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。

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