朝陽大悅城 做數(shù)據(jù)就要這么High!

孫泠

3月26日上午，位于北京西單大悅城的Apple Store迎來了微笑的蘋果公司新任CEO蒂姆庫克，這是有史以來蘋果掌門人的首次中國之行。全世界的“果粉”們通過新聞知道了兩件事：一是在蘋果全球的實體零售店中，西單大悅城店的客流量和銷售額都位居榜首；二是iPhone 4國內(nèi)上市那天，大悅城店的日銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了3.8億元人民幣（約5400萬美元），至今無人打破。

西單大悅城是中糧集團(tuán)運作的首個商業(yè)地產(chǎn)項目，實現(xiàn)了“當(dāng)年開業(yè)，當(dāng)年贏利”的神話——2008開業(yè)當(dāng)年即完成銷售額10億元，市場培育期不到一年；2009年實現(xiàn)15億元，2010年20億元，2011年達(dá)到30億元。西單大悅城取得成功后，“大悅城”品牌便在全國各地開花，中糧集團(tuán)的目標(biāo)是要在全國復(fù)制30個大悅城，占整個中糧集團(tuán)資產(chǎn)的25%。

與西單遙遙相對的朝陽大悅城，2011年銷售額突破10億元。對于地處非核心商圈的朝陽大悅城來說，這是一個不錯的首年成績。通過一年多的培育，朝陽大悅城迅速沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)客群，進(jìn)入健康快速的發(fā)展階段。

“從過去建好購物中心后簡單的租或者賣，到今天消費者-商家-業(yè)主-股東的長鏈價值傳遞，商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式正在發(fā)生深刻的變化?！背柎髳偝强偨?jīng)理周鵬在實驗的是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的全新購物中心，而這就需要數(shù)據(jù)、招商、運營、推廣緊密協(xié)作，以數(shù)據(jù)為紐帶形成良性反應(yīng)的完整鏈條。

感性的數(shù)據(jù)團(tuán)隊

每天中午收到幾百家商戶前一天的銷售報表。推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁都會仔細(xì)查看：與平日、周末、歷史同期、活動前后的數(shù)字進(jìn)行對比。每周二的例會上，開場白都是由信息部門做上周的經(jīng)營分析報告，再將全年的KPI指標(biāo)拆分到每個月，推算這周的任務(wù)完成情況以及差距。

“這些都是日?；A(chǔ)工作，更多是積累和分析項目的規(guī)律。比如，對朝陽大悅城來說，車流的變化對銷售有非常重要的意義，車流增長快就說明今天客流量的增長會比較快，銷售也會聯(lián)動上漲；再比如今天是大風(fēng)天氣，根據(jù)經(jīng)驗，銷售可能會下降2%，而且集中在零售業(yè)態(tài)，那么我們馬上組織‘限時搶購之類的針對性的營銷策略?！毙燧枵f，這些都離不開數(shù)據(jù)團(tuán)隊的工作。

朝陽大悅城的數(shù)據(jù)團(tuán)隊有8個人，除了兩個學(xué)數(shù)學(xué)的，剩下都是半路出家，比如北京土著張巖就是學(xué)電影美術(shù)出身，對色彩和造型非常敏感，善于從微小的變化中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

“對市場的敏感度第一，分析能力第二，反而數(shù)學(xué)能力是最不重要的?！痹趶垘r看來，日常商業(yè)分析工作，會加減乘除四則運算，再加上通用市場理論+Excel+活躍想象力，齊活兒！

張巖要求數(shù)據(jù)團(tuán)隊將感性放在第一位，“如果對發(fā)生的變化沒有興趣，不能主動探究變化背后的規(guī)律，為了作數(shù)而作數(shù)，是做不好數(shù)據(jù)分析的?！?/p>

招聘的時候張巖會問人家“平時喜歡穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趨勢？”而新人的第一份分析報告，題目都是《最新時裝周的流行趨勢》，分析趨勢本身以及背后所有的影響因素?！盁o論做成什么樣子都可以，主要是看你的思維習(xí)慣?！睆垘r解釋自己的損招兒。

原來在信息部門做程序開發(fā)的李聯(lián)克調(diào)到數(shù)據(jù)部門，領(lǐng)到“米蘭時裝周流行趨勢”這個題目的時候，也是各種別扭和嘀咕。不過，這名技術(shù)宅男很快發(fā)揮自己的優(yōu)勢，編了一個關(guān)鍵字搜索器，對所有網(wǎng)上搜到的時裝周圖片說明進(jìn)行關(guān)鍵字抓取，然后排序……最后將一份圖文并茂、數(shù)據(jù)說話的流行趨勢報告擺在了張巖的桌上。

“太有才了，絕對是重點培養(yǎng)對象！”張巖被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感嘆。在他眼中，商業(yè)活動是非常有意思的，簡單機(jī)械地套用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)模型反而會縮小視野、降低敏銳度。“做商業(yè)分析，視角非常重要，一定要站得高才能不受傳統(tǒng)思維的束縛。”他說。

從購物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提單率和客單價。要實現(xiàn)客流的大幅度增長不容易，提單率和客單價的忽高忽地也不好。所以，數(shù)據(jù)團(tuán)隊對影響因素進(jìn)行細(xì)分——活動、商戶、交通、地段……各個因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立數(shù)據(jù)化體系。

如果前一天商戶的數(shù)據(jù)出現(xiàn)“異動”——超出經(jīng)驗值的增加或者降低，當(dāng)天早上的分析過程就是張巖所說的“快樂三分鐘，痛苦一小時”。首先，整個團(tuán)隊針對前一天的某條異動數(shù)據(jù)，憑自己的第一感覺尋找原因，七嘴八舌后開始一條條數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，驗證最初的結(jié)論。當(dāng)然很多時候，經(jīng)過“痛苦一小時”，不得不承認(rèn)那三分鐘頭腦風(fēng)暴出來的結(jié)論全都白瞎了；好在，有管理層的支持，張巖可以拿出一部分的人員和資源，做些“離經(jīng)叛道”的數(shù)據(jù)分析項目。

去年的一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現(xiàn)了一個小的峰值，經(jīng)過種種數(shù)據(jù)測算和比對，在排除節(jié)假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是當(dāng)天是“世紀(jì)對稱節(jié)”——2011年11月02日。

成熟人士不屑一顧的“腦殘”節(jié)日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。除了在網(wǎng)上掀起曬對眼照、梳中分出門的高潮，許多年輕人選擇用買對稱禮物（兩件一模一樣的商品）、吃對稱大餐（點完全一樣的套餐）來慶祝這特殊的一天?！拔鲉未髳偝堑目腿杭性?8～25歲之間，這個年齡段對光棍節(jié)、對稱節(jié)之類的趣味節(jié)日有著強(qiáng)烈興趣，很容易產(chǎn)生消費沖動。”徐蓁說。

受“對稱節(jié)”銷售小高潮的啟發(fā)，推廣部門已經(jīng)在為今年的各種奇怪節(jié)日提前做促銷和推廣的準(zhǔn)備，比如號稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝陽大悅城將會推出相關(guān)的天文主題活動?！叭绻皇峭ㄟ^數(shù)據(jù)分析，很難猜測到銷售額產(chǎn)生異動的真正原因，推廣也會錯失一系列的活動主題?！边@件事之后，徐蓁會時不時地去向數(shù)據(jù)團(tuán)隊討教——“最近有什么特別情況么？”

張巖奉行的原則是“從市場的角度看數(shù)據(jù)”，而很多零售同行都是“從IT的角度看數(shù)據(jù)”或者“從財務(wù)的角度看數(shù)據(jù)”?！皵?shù)據(jù)分析不應(yīng)該是IT干的，也不應(yīng)該是會計干的，那樣出發(fā)點就低了，成為為了數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)，而不去分析內(nèi)在的深層次原因?！彼z憾的說。

目前朝陽大悅城的IT團(tuán)隊正在研發(fā)手機(jī)客戶端以及LBS應(yīng)用，張巖很看好國外的一些最新應(yīng)用，比如美國現(xiàn)在最火的LBS平臺Shopkick.com，根據(jù)用戶所在的位置、積累的積分為用戶推送各類優(yōu)惠折扣，實現(xiàn)Location Based Service（基于位置的服務(wù)）向Location Based Shopping（基于位置的購物）的轉(zhuǎn)化。

不過Shopkick使用的不是傳統(tǒng)GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了實實在在的硬件及全套識別系統(tǒng)。朝陽大悅城目前還難以達(dá)到專用軟硬件的程度，而是選擇了迂回的方式，比如通過官微發(fā)布特定圖案，消費者拍照并上傳到微博，從而獲得折扣代碼等方式?！拔覀冋谝?guī)劃整體的WiFi方案，不僅為了方便消費者上網(wǎng)，而是三方獲益——消費者用免費的WiFi簽到，從而獲得折扣；大悅城通過收集消費者的手機(jī)號，劃出精準(zhǔn)客群；商鋪可以使用更多的無線手持設(shè)備。

如今，活潑的數(shù)據(jù)團(tuán)隊成員，經(jīng)常手舞足蹈地跑到推廣、運營、招商團(tuán)隊的辦公區(qū)，興奮地訴說自己的發(fā)現(xiàn)。也有其他主管悄悄提醒張巖“注意辦公區(qū)的安靜氛圍”，張巖一笑，回頭鼓勵自己的組員——“做數(shù)據(jù)就要這么High！”

數(shù)據(jù)的價值

和數(shù)據(jù)團(tuán)隊的感性相比，徐蓁帶領(lǐng)的推廣部的工作則要理性得多。

每周，數(shù)據(jù)團(tuán)隊都會根據(jù)銷售額和坪效（每平米的銷售收入）將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達(dá)到和即將達(dá)到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進(jìn)行比較，考慮下階段針對哪些商戶進(jìn)行推廣活動。

通常，購物中心的推廣活動都以吸引消費者眼球為目的，很少考慮紅火的人氣如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷售率；而朝陽大悅城在開業(yè)半年后，對明星站臺之類純?nèi)藲饣顒硬扇》浅Ｉ髦氐膽B(tài)度?！伴_業(yè)初期我們也舉辦過蔡依林的簽收活動，當(dāng)時人氣之旺可以用爆棚形容，這在開業(yè)期擴(kuò)大知名度是必要的。但經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種活動帶來的客流很難產(chǎn)生銷售額。”徐蓁說，當(dāng)大悅城從開業(yè)期向運營期過渡后，推廣的重心就轉(zhuǎn)向?qū)οM者的精準(zhǔn)營銷上。

根據(jù)來大悅城消費的頻次和消費金額，所有的消費者都被劃分在十六格的象限中?！澳呐履忝刻於紒恚蝗コ匈I一瓶可樂，也是幫助大悅城銷售處于穩(wěn)定狀態(tài)的貢獻(xiàn)者?！睆膹垘r的角度看，任何一個維度的消費者對購物中心都是有價值的，甚至天天來逛什么都不買的消費者，張巖也會打上“傳播和對外傳播”的價值標(biāo)簽；但對徐蓁而言，從中選取出最有價值的客群，進(jìn)行有針對性的營銷，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為才是最終目標(biāo)，。

“購物中心看起來是做大眾，其實是做窄眾?！毙燧枵f，雖然大悅城系列的定位都是“年輕、時尚、潮流、品位”這八個字，但全國每座大悅城所處的城市消費水平、地段、周邊競爭環(huán)境都各有不同，所以每座大悅城都會根據(jù)自己的情況進(jìn)行二次定位。

中糧置地在規(guī)劃朝陽大悅城的時候，一方面瞄準(zhǔn)周圍的高檔小區(qū)住戶，那里居住著大量在大國貿(mào)區(qū)域上班的年輕白領(lǐng)；另一方面，通過購物、娛樂、餐飲、兒童的業(yè)態(tài)組合，引進(jìn)具有遠(yuǎn)端吸引力的明星商戶，形成東部“市集型”購物中心。

過去一年半，徐蓁和張巖團(tuán)隊走訪了周邊的15個小區(qū)，對每個小區(qū)發(fā)放近千份問卷，進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和交叉對比。通過實地調(diào)研，朝陽大悅城將自己的主力客群定位在25～35歲的新興中產(chǎn)，已經(jīng)組織小家庭或短期內(nèi)有此打算。新興中產(chǎn)們追求國際零售品牌，同時又有商務(wù)宴請、家庭朋友聚會、兒童教育娛樂消費等多元化需求，會用三分之一的收入作為自由支配；他們受過更好地教育，更愿意接受借貸的生活方式；追求更有態(tài)度和品質(zhì)的生活，愿意為產(chǎn)品和服務(wù)的附加值買單；有強(qiáng)烈的品牌意識，熱衷于嘗試新鮮潮流的產(chǎn)品和服務(wù)。

經(jīng)歷了開業(yè)期的高速增長，按照其他大悅城的歷史數(shù)據(jù)，朝陽大悅城將在開業(yè)3～6個月后經(jīng)歷一段“審美疲勞”期——銷售額的增長勢頭突然出現(xiàn)下滑?！斑@是購物中心的普遍規(guī)律，因為早有準(zhǔn)備，所以我們的數(shù)字只是稍稍停滯了一下，度過這段時期就又繼續(xù)上升了?！毙燧枵f。

這個“準(zhǔn)備”就包括GAP?！霸陂T店進(jìn)駐朝陽大悅城前，我們就和GAP溝通這一情況，將它的童裝面積增加到900平方米，占整個門店面積的一半?！边\營總監(jiān)張彥說，由于周邊的年輕家庭居多，所以這家全中國童裝面積最大的GAP店非常受中產(chǎn)媽媽們歡迎，銷售額一直在GAP中國遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的圣誕平安夜。

根據(jù)2010年的歷史數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊推算出2011年圣誕平安夜的當(dāng)天銷售額應(yīng)該在800萬元。而上午的10點～12點、下午2點～4點是客流的低谷期，如果能提高這兩個時段的客流和銷售額，將會對全天的銷售額起到帶動效果。

這兩個時段主要是家長帶孩子來逛，所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優(yōu)惠。到了晚上9點到12點，平安夜的重頭戲——浪漫情侶檔上演，這時候推送的信息變成時尚品牌折上折的“瘋狂三小時”。由于針對全天的不同時段進(jìn)行差異化營銷，2011年的平安夜，朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的增長率。

模式輸出

由于數(shù)據(jù)驅(qū)動效果顯著，朝陽大悅城的“模塊化品牌”管理模式也將進(jìn)入未來新建大悅城的招商程序，從中挑選出的優(yōu)質(zhì)商戶品牌將與大悅城品牌進(jìn)行捆綁，并隨新建大悅城在各地落地開花。

中糧置地將在北京成立數(shù)據(jù)研測中心，對全國現(xiàn)有的五座大悅城的招商和經(jīng)營工作進(jìn)行統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，并對業(yè)績進(jìn)行考評——每座大悅城所在當(dāng)?shù)氐南M能力、地段和定位各不相同，只根據(jù)客流量和銷售額進(jìn)行考核的做法并不科學(xué)。

除了朝陽大悅城，目前大悅城體系下的很多經(jīng)營分析項目都由張巖團(tuán)隊完成?！捌渌髳偝堑臄?shù)據(jù)團(tuán)隊有的放在財務(wù)，有的放在運營，只有我們是獨立出來的?！睂?jīng)營分析的預(yù)期和要求不同，需要一個獨立的團(tuán)隊，而且中糧置地也很快發(fā)現(xiàn)了這一模式的優(yōu)勢，決定在整個置地層面建立一支經(jīng)營分析團(tuán)隊，了解下屬各商業(yè)地產(chǎn)項目的招商和運營情況。

“選擇朝陽大悅城做‘實驗田的原因就在于，朝陽的體量和商業(yè)增長潛力都很大，另一個原因是我們把數(shù)據(jù)做成品牌進(jìn)行營銷?！睆垘r說。

“掌握了客流、銷售、坪效、提單率、會員占比各方面的聯(lián)動關(guān)系，不僅在朝陽大悅城層面，中糧置地層面也會了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項目里，形成完整的品牌體系?！贬槍ξ磥泶髳偝窃谌珖秶鷥?nèi)的復(fù)制，張巖的團(tuán)隊正在進(jìn)行品牌數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，將200多個經(jīng)過挑選的商業(yè)品牌分成三檔，其中30%左右的主力品牌將會與“大悅城”品牌綁定。

“這些模塊化品牌在全國各地大悅城的銷售情況，無論什么時候都與客流量呈正相關(guān)，這充分說明，這些品牌和大悅城的客群定位是高度一致的?！背柎髳偝钦猩炭偙O(jiān)張黎說。這一方面在消費者和商戶心中形成雙向的品牌化；另一方面，對新項目開業(yè)前期穩(wěn)定銷售額的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非模塊化品牌——經(jīng)過品牌篩選的商戶坪效是沒經(jīng)過篩選的3倍。

通過數(shù)據(jù)篩選出來的優(yōu)質(zhì)模塊化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M這樣的國際“快時尚”，也有GAP這樣老牌的家庭休閑類品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集團(tuán)旗下品牌。

另一個來自數(shù)據(jù)的結(jié)論是：開業(yè)初期，餐飲品牌的模塊化要比時尚品牌的模塊化程度高，這顛覆了傳統(tǒng)餐飲的地域性觀念。

目前，市場上能真正引進(jìn)購物中心的品牌不超過500個，各個購物中心的品牌趨同化已經(jīng)非常嚴(yán)重。購物中心之間的競爭就在于搭配的細(xì)微差別。購物中心應(yīng)該是購物一站式服務(wù)，包括餐飲、娛樂、休閑、兒童教育等各種業(yè)態(tài)，消費者可以從一站式的體驗中獲得多方面的滿足。否則，ZARA哪兒都有，為什么一定要到朝陽大悅城去買？