東方時(shí)尚：在低門(mén)檻行業(yè)鑄造高門(mén)檻

岳彩周

駕校第一股——東方時(shí)尚駕校正悄然駛來(lái)，目前處于初審階段。如果順利過(guò)會(huì)掛牌，這將是駕校行業(yè)第一次與資本市場(chǎng)親密接觸。

拿了駕照，卻開(kāi)不了車(chē)，這就相當(dāng)于上了大學(xué)，卻找不到工作一樣，是一件讓人很不爽的事。但在東方時(shí)尚駕校，這一切正在改變。

這家駕校主張不僅要讓學(xué)員通過(guò)考試，能把車(chē)開(kāi)走，還要把車(chē)開(kāi)好。

目前，學(xué)校正在增設(shè)部分高級(jí)技能培訓(xùn)，如增開(kāi)緊急避險(xiǎn)課程，包括一旦發(fā)生事故如何將損失減少到最小，體驗(yàn)碰撞、翻車(chē)、爆胎等緊急情況下的正確應(yīng)急做法。

細(xì)看一下，這完全與考試無(wú)關(guān)，但這就是東方時(shí)尚的個(gè)性，什么事都要做第一個(gè)吃螃蟹者?！罢l(shuí)說(shuō)駕校不能上市，我們就要做第一個(gè)，駕訓(xùn)行業(yè)是涉及每個(gè)交通參與者生命安全的行業(yè)，大有潛力可挖?！睎|方時(shí)尚駕校董事長(zhǎng)徐雄對(duì)記者表示。

“我們還要在全國(guó)擴(kuò)展，第一站是昆明。”東方時(shí)尚駕?？偨?jīng)理閆文輝對(duì)記者表示。事實(shí)上，人們至今都說(shuō)不出哪所駕校是跨區(qū)域連鎖，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒(méi)有連鎖，甚至沒(méi)有分校。

駕校中的“海底撈”

東方時(shí)尚駕校在2008～2010年的3年間實(shí)現(xiàn)了近7倍的成長(zhǎng)，晉升為京城駕校的領(lǐng)軍企業(yè)。它快速成長(zhǎng)的基因到底有哪些？

“挺好的，正規(guī)，教練不“吃拿卡要”！”正在學(xué)車(chē)的一學(xué)員對(duì)記者表示。

從記者在其他駕校的親身經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，不向教練送煙那是不可能的事情，而且還得送比較好的煙。

但在東方時(shí)尚這里，不吸學(xué)生一根煙是鐵律。教練因?yàn)槌榱藢W(xué)員遞來(lái)的一根煙，而被學(xué)校強(qiáng)制解除勞動(dòng)合同的事情，在東方時(shí)尚并不鮮見(jiàn)。與此同時(shí)，“高薪養(yǎng)廉”也在教練中發(fā)生了化學(xué)作用。

“我們始終保持著同行業(yè)中職工待遇最高的紀(jì)錄。”徐雄說(shuō)，駕校在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出員工免費(fèi)工作餐、免費(fèi)發(fā)放著裝、每年免費(fèi)組織旅游等具有黏性的激勵(lì)舉措。徐雄形象地將這種服務(wù)比作金字塔，教練為學(xué)員服務(wù)，干部為員工服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)為干部服務(wù)。

其實(shí)，在這個(gè)毛利率較低的行業(yè)，人工成本是一項(xiàng)大支出，能舍得如此投入的還不多。但為了“讓每位學(xué)員都滿(mǎn)意”，東方時(shí)尚開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)先河，有了滿(mǎn)意的員工，才能有滿(mǎn)意的學(xué)員。之后口口相傳，讓東方時(shí)尚成為了更多人的選擇。2010年，東方時(shí)尚的總營(yíng)業(yè)收入超過(guò)3.13億元，累計(jì)培養(yǎng)學(xué)員約10萬(wàn)人。

在東方時(shí)尚駕校，你去練車(chē)，教練都會(huì)站在車(chē)外等著你，而不會(huì)像大爺似地坐在車(chē)?yán)锏?，就是這個(gè)細(xì)節(jié)讓很多學(xué)員深感受到了尊重。

在學(xué)車(chē)過(guò)程中，教練也會(huì)經(jīng)常講笑話(huà)讓學(xué)員放松心情，這讓學(xué)員深感親切。另?yè)?jù)學(xué)員反映，與別的駕校嗓門(mén)特大、黑粗有余的教練不同，東方時(shí)尚駕校的教練大都很養(yǎng)眼。來(lái)這里學(xué)車(chē)對(duì)很多學(xué)員來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是一件痛苦的事情。

“食堂的飯真好吃。打掃衛(wèi)生的阿姨真干凈。駕校真漂亮！不管怎樣，我以我的駕校為驕傲！愛(ài)你們。今天在食堂吃最后一次駕校的飯菜了，好不舍！”這是一位駕校學(xué)員在微博上的留言。

的確，除了教學(xué)之外，教學(xué)環(huán)境更讓很多學(xué)員感到了物超所值。從場(chǎng)地的“微塵化”處理，到培訓(xùn)間歇的沐浴、美發(fā)以及餐飲小憩等休閑需求，從貴重物品保管到雨雪天氣應(yīng)急備品的人文關(guān)懷。在這里，你在便利生活方面的一切需求都可以得到滿(mǎn)足。甚至在東方時(shí)尚的校園里，鮮花與綠樹(shù)觸目可見(jiàn)，如此賞心悅目的園區(qū)景色讓學(xué)員可以輕易驅(qū)走訓(xùn)練的疲勞。更有學(xué)員透露，東方時(shí)尚極盡奢華，把黑天鵝都引進(jìn)來(lái)了。

不僅如此，東方時(shí)尚對(duì)于學(xué)員的關(guān)懷甚至延伸到考試之后。在學(xué)校的服務(wù)區(qū)，就有專(zhuān)門(mén)設(shè)立的機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證服務(wù)站，在這里更換駕照、遞交年審體檢表等業(yè)務(wù)都可以一站完成，方便快捷。

這就是駕校行業(yè)的“海底撈”模式。

尋找潛在需求

其實(shí)，在一個(gè)缺乏門(mén)檻和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象四處可見(jiàn)。和崇尚競(jìng)爭(zhēng)的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)一樣，當(dāng)初踏入這個(gè)行業(yè)之后，東方時(shí)尚也曾參與過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。1998年的駕校價(jià)格戰(zhàn)，東方時(shí)尚也湊過(guò)熱鬧，那時(shí)價(jià)格被壓到2000元出頭。依這種模式演化下去，就是低價(jià)格和簡(jiǎn)陋服務(wù)的惡性循環(huán)。

但閆文輝隨后判斷，駕駛培訓(xùn)行業(yè)仍然是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，不用通過(guò)壓價(jià)來(lái)吸引學(xué)員，也可以生存?，F(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)對(duì)服務(wù)態(tài)度有潛在需求、信賴(lài)口碑的市場(chǎng)和一個(gè)對(duì)服務(wù)態(tài)度不那么挑剔而對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的市場(chǎng)。

而這兩個(gè)市場(chǎng)，完全可以通過(guò)價(jià)格與服務(wù)來(lái)設(shè)立甄別機(jī)制進(jìn)行區(qū)隔。這也就是駕校中的“海底撈”當(dāng)時(shí)的設(shè)想。

記者采訪(fǎng)了一些學(xué)員，很多學(xué)員表示，在東方時(shí)尚駕校的很多學(xué)員從著裝到談吐，一看就是很有品位的人。

這些對(duì)服務(wù)要求甚高、對(duì)價(jià)格不怎么敏感、有品位的客戶(hù)就是東方時(shí)尚重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象，他們也是那創(chuàng)造80%利潤(rùn)的20%客戶(hù)。所以，你可以看到，東方時(shí)尚把學(xué)員細(xì)分到了讓人吃驚的地步，還創(chuàng)立了貴賓班。

記者觀(guān)察到，東方時(shí)尚駕校的價(jià)格要比一般的駕校貴1000多元。但即使如此，依然學(xué)員盈門(mén)?，F(xiàn)在東方時(shí)尚駕校所煩惱的不是學(xué)員少，而是“產(chǎn)能”有限，約車(chē)比較困難。

連鎖復(fù)制第一家

東方時(shí)尚在北京的增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大。

東方時(shí)尚的閆文輝表示，2010年年初伊始的汽車(chē)搖號(hào)限購(gòu)政策，目前還沒(méi)有對(duì)他們?cè)斐扇魏斡绊?。但隨著北京地區(qū)汽車(chē)保有量逐漸接近上限，對(duì)于長(zhǎng)期專(zhuān)注北京市場(chǎng)的東方時(shí)尚來(lái)說(shuō)，很難繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)井噴發(fā)展的美好期望。

“我們的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，完全具備了可復(fù)制性?！边@是東方時(shí)尚駕?？偨?jīng)理閆文輝對(duì)東方時(shí)尚駕校未來(lái)的展望。

雖然從全球看，尚無(wú)駕校連鎖經(jīng)營(yíng)的先例，而且駕校屬于重資產(chǎn)運(yùn)作模式，開(kāi)辦連鎖的難度要遠(yuǎn)大于餐館和新東方這樣的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有政府的鼎力支持很難展開(kāi)工作。一般而言，地方政府對(duì)扶持新駕校興趣有限，因?yàn)樗枰加煤艽蟮囊粔K場(chǎng)地，又不能對(duì)GDP產(chǎn)生很大貢獻(xiàn)。

但這可能并不會(huì)構(gòu)成障礙，因?yàn)闁|方時(shí)尚駕?？梢杂檬召?gòu)的辦法進(jìn)行擴(kuò)張，雖然可能也會(huì)遇到很多困難。

除此之外，東方時(shí)尚正在由原來(lái)的初級(jí)培訓(xùn)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。東方時(shí)尚正進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新，例如與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)聯(lián)合為學(xué)員提供更優(yōu)惠的購(gòu)車(chē)價(jià)格，為有需求的學(xué)員提供諸如遇險(xiǎn)處理、駕駛經(jīng)驗(yàn)傳授等高端進(jìn)階駕駛技術(shù)的培訓(xùn)。甚至在徐雄的設(shè)想里，會(huì)有專(zhuān)用的車(chē)道為喜愛(ài)賽車(chē)的學(xué)員營(yíng)造一個(gè)安全可控的高速駕駛場(chǎng)地，讓這部分進(jìn)階駕駛者享受安全舒暢的進(jìn)階駕駛體驗(yàn)。

這或許正成為東方時(shí)尚新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這也是東方時(shí)尚受到PE（私募股權(quán)投資）熱捧的一大原因。徐雄透露，之前，美國(guó)某著名投行曾主動(dòng)找過(guò)徐雄，但被婉拒了。

“So中surprised!”是當(dāng)時(shí)這家風(fēng)投中發(fā)出最多的聲音，能讓著名的投行對(duì)中國(guó)駕駛學(xué)校豎起大拇指，這讓徐雄覺(jué)得倍兒有面子。但最后考慮到一些對(duì)賭協(xié)議和匯率等因素，他還是放棄了引進(jìn)國(guó)外資本。說(shuō)到底，他覺(jué)得快贏(yíng)利、掙大錢(qián)并不是東方時(shí)尚的最終目標(biāo)，當(dāng)然，上市也不是最終目標(biāo)。

對(duì)于未來(lái)向區(qū)域外擴(kuò)張，在閆文輝看來(lái)，最好是直營(yíng)，就算合作，也得由東方駕校控股，必須用治理結(jié)構(gòu)保證管理上由東方時(shí)尚說(shuō)了算。