新技術(shù)加速影響消費(fèi)者行為習(xí)慣

王韶輝

基于消費(fèi)者與技術(shù)的互動(dòng)在不斷變化，畢馬威中國發(fā)布了《海納百川的品位生活——消費(fèi)與融合第五次調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出：我們要為科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者更快速地接受新科技做好準(zhǔn)備。

調(diào)查表明，融合在當(dāng)前仍然是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)著令人眼花繚亂的各種設(shè)備，但這些設(shè)備的目的逐漸趨同：讓消費(fèi)者隨時(shí)獲取各自所需的服務(wù)。消費(fèi)者接受新技術(shù)的速度也在節(jié)節(jié)攀升。在短短的7年時(shí)間里，F(xiàn)acebook（臉譜）的活躍注冊(cè)用戶超過了8億人；蘋果在短短14個(gè)月時(shí)間里售出了超過2500萬臺(tái)iPad。這種現(xiàn)象的背后，隨之而來的是迅猛的變革：包括廣告商、零售商、內(nèi)容供貨商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行在內(nèi)的各類企業(yè)的業(yè)務(wù)模式都在快速變化，許多傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著如何適應(yīng)新世界的重大挑戰(zhàn)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有一些關(guān)鍵因素影響了消費(fèi)者的購買決定。消費(fèi)者越來越關(guān)注的一個(gè)因素是隱私和安全，尤其是在消費(fèi)者使用新服務(wù)或技術(shù)時(shí)。事實(shí)上，“信任”可能很快就會(huì)成為幾乎所有行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一項(xiàng)最大優(yōu)勢(shì)。

但調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者最關(guān)注的還是價(jià)格。許多消費(fèi)者表示，他們?cè)谶x擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、電視運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商時(shí)，價(jià)格是首要的考慮因素。

我們認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果和后續(xù)分析反映了一種日漸強(qiáng)烈的趨勢(shì)，即消費(fèi)者使用的設(shè)備將進(jìn)一步整合。

百花齊放的設(shè)備

有關(guān)個(gè)人計(jì)算機(jī)行將滅亡的傳聞其實(shí)是夸大其詞了。事實(shí)上，個(gè)人計(jì)算機(jī)的地位仍然超過所有其他設(shè)備：88%的消費(fèi)者最常用個(gè)人計(jì)算機(jī)網(wǎng)上購物，86%使用個(gè)人計(jì)算機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，84%使用個(gè)人計(jì)算機(jī)收發(fā)電子郵件。

雖然這些數(shù)據(jù)表明個(gè)人計(jì)算機(jī)依然“寶刀未老”，但有跡象顯示個(gè)人計(jì)算機(jī)作為首選設(shè)備的地位已經(jīng)動(dòng)搖。自從我們2006年開始第一次調(diào)查以來，已經(jīng)有20%的消費(fèi)者不再使用個(gè)人計(jì)算機(jī)獲取新聞信息，26%轉(zhuǎn)用其他設(shè)備（主要是手機(jī)）進(jìn)行實(shí)時(shí)通訊或聊天，18%不再使用個(gè)人計(jì)算機(jī)進(jìn)行社交。

“亞洲勢(shì)必在新技術(shù)的使用上超越世界其他地區(qū)?！碑咇R威中國的客戶和創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人查瑋亮表示?！斑@場(chǎng)由亞洲領(lǐng)導(dǎo)的革命將對(duì)全球市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。

優(yōu)先解決信任和隱私問題

對(duì)安全和隱私問題的擔(dān)憂仍然是采用新業(yè)務(wù)模式的最大障礙。事實(shí)上，90%的受訪者表示擔(dān)心個(gè)人身份資料的安全，近半受訪者表示‘非常擔(dān)心個(gè)人身份資料被盜。表示擔(dān)心的受訪者比例相比2010年有了大幅上漲，當(dāng)時(shí)僅有79%的受訪者表示擔(dān)心。

然而令人有些困惑的是，62%的消費(fèi)者也表明，在適當(dāng)情況下，他們?cè)敢庾審V告商追蹤他們的上網(wǎng)活動(dòng)。這一比例比2010年有所上升，當(dāng)時(shí)只有58%的受訪者表明了類似的意愿。

社交媒體現(xiàn)狀

大多數(shù)人都樂意使用社交網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系朋友家人或者關(guān)注喜歡的品牌，這種趨勢(shì)不僅僅是跟風(fēng)。86%的受訪消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，是社交網(wǎng)絡(luò)的活躍使用者。近一半消費(fèi)者每天至少花一小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)3／4的受訪者更喜歡通過個(gè)人計(jì)算機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)數(shù)字不足為奇，也表明越來越多的人喜歡在上班上學(xué)的時(shí)候‘查看朋友家人的動(dòng)態(tài)。然而，平板計(jì)算機(jī)已經(jīng)大舉進(jìn)軍這一領(lǐng)域，有7%的消費(fèi)者表示更喜歡在平板計(jì)算機(jī)上進(jìn)行社交活動(dòng)，有16%的消費(fèi)者是從移動(dòng)設(shè)備訪問社交網(wǎng)絡(luò)。

因此，近一半受訪者表示過去一年曾經(jīng)下載過社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序(app)，其中2／3下載了不止一個(gè)應(yīng)用程序。

對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的啟示

在消費(fèi)者選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，他們更加注重的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)和價(jià)格等‘基本因素，對(duì)是否有熱門手機(jī)和獨(dú)家內(nèi)容反而不是很關(guān)注。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量（80%的受訪者選擇）、客戶服務(wù)水平（78%的受訪者）和價(jià)格（77%的受訪者），幾乎是所有消費(fèi)者都公認(rèn)的選擇運(yùn)營(yíng)商的重要標(biāo)準(zhǔn)。有些出人意料的是，不到一半受訪者認(rèn)為，能否捆綁或松綁服務(wù)（45%）是轉(zhuǎn)換移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)的重要考慮因素。

結(jié)論很清楚：獨(dú)家內(nèi)容可能會(huì)讓服務(wù)與眾不同，但在吸引顧客掏錢時(shí)還是不如降價(jià)來得有效。

對(duì)銀行的啟示

現(xiàn)在62%的受訪者都知道銀行提供手機(jī)銀行服務(wù)。更重要的是，超過一半受訪者表示過去半年曾經(jīng)使用手機(jī)銀行服務(wù)，這說明消費(fèi)者非常樂意使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行日常交易。

發(fā)展中國家的情況尤其如此，發(fā)展中國家的大部分人已經(jīng)不再去銀行，而是將手機(jī)支付作為轉(zhuǎn)賬至各地的快捷可靠方式。

信任問題依然是金融服務(wù)業(yè)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。當(dāng)受訪者被問及在個(gè)人資料的問題上最信任誰時(shí)，多數(shù)（56%）受訪者表示信任銀行，但30%表示信任PayPalTM等安全支付網(wǎng)站，而不信任傳統(tǒng)的金融服務(wù)提供商。

對(duì)電視業(yè)的啟示

越來越多的消費(fèi)者準(zhǔn)備取消傳統(tǒng)的電視服務(wù)。已經(jīng)有1／10的受訪者告訴我們目前家里沒有訂購電視服務(wù)，52%的受訪者表示已經(jīng)下載好內(nèi)容日后觀看，或者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)收看他們喜歡的電視節(jié)目。對(duì)那些能夠通過多種媒介和設(shè)備向客戶提供視頻服務(wù)的節(jié)目供貨商而言，這無疑是個(gè)重大商機(jī)。

我們的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)在線視頻的質(zhì)量感到越來越滿意。2010年的調(diào)查表明，在考慮取消電視服務(wù)的受訪者當(dāng)中，僅略多于35%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容質(zhì)量是取消電視服務(wù)的主要原因，而現(xiàn)在有超過60%的受訪者是因?yàn)檫@一原因而取消電視服務(wù)。顯然，消費(fèi)者體驗(yàn)到了質(zhì)量更高的網(wǎng)絡(luò)視頻，要是網(wǎng)絡(luò)視頻能為消費(fèi)者提供更大的便利、更優(yōu)的性價(jià)比，消費(fèi)者將來很可能不再使用傳統(tǒng)電視服務(wù)。

對(duì)企業(yè)的重點(diǎn)啟示

多渠道融合。許多面向消費(fèi)者的企業(yè)越來越重視整合不同的渠道，以便在各種媒介展示統(tǒng)一的品牌形象來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者使用多屏幕觀看內(nèi)容，為企業(yè)整合發(fā)送信息創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

手機(jī)支付。移動(dòng)支付的出現(xiàn)，將從根本上重新定義銀行、零售商、電信運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商之間的關(guān)系。隨著越來越多的客戶要求享受手機(jī)支付的便利，采用移動(dòng)支付技術(shù)的銀行和零售商數(shù)目只會(huì)增加。

社交媒體。有充分證據(jù)表明，企業(yè)利用社交媒體與客戶進(jìn)行溝通，可以與客戶建立更緊密的信任關(guān)系。由于消費(fèi)者使用社交媒體的頻率超過企業(yè)，所以企業(yè)若想滿足消費(fèi)者的期望，就必須急起直追。

觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。消費(fèi)者到網(wǎng)上觀看視頻，不僅會(huì)改變內(nèi)容供貨商的業(yè)務(wù)模式，也會(huì)改變廣告商和技術(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。精明的業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該重新思考傳統(tǒng)服務(wù)如何與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)搭配。

滿足客戶需求。日漸融合的生活，讓那些越來越關(guān)注自身喜好和要求的消費(fèi)者有了更大的自由。企業(yè)要是能夠掌握并響應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的要求。