論如何提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

程路路

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)的電子商務(wù)不斷地發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為不可忽視的一種新型購(gòu)物方式。我國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)的注意力都集中在吸引新的消費(fèi)者身上，忽視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的建立。品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，只一味的注重增加用戶數(shù)量卻忽視消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)建立，是目前我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種大的發(fā)展環(huán)境下不能進(jìn)一步擴(kuò)大盈利的主要原因?；谝陨媳尘?，擬通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究，探索影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的因素，從而進(jìn)一步提出提高品牌忠誠(chéng)度的策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；品牌忠誠(chéng)度；消費(fèi)者滿意；消費(fèi)者價(jià)值

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2012）07-0012-02

處在虛擬的網(wǎng)絡(luò)背景下的新經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶之間的距離不斷縮小，使得客戶非常容易流失，甚至是忠誠(chéng)的客戶。毫不夸張地說(shuō)，也許一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可能發(fā)生消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)移，在這種新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下和交換過(guò)程中的結(jié)構(gòu)性的變化使得購(gòu)物網(wǎng)站忠誠(chéng)的消費(fèi)者建立基礎(chǔ)更加困難。企業(yè)必須認(rèn)真度量網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的市場(chǎng)，根據(jù)新環(huán)境調(diào)整其營(yíng)銷思路，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代營(yíng)銷工具來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度理論基礎(chǔ)

1.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又稱為電子購(gòu)物（electronic shopping），指消費(fèi)者通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行瀏覽與購(gòu)買商品的行為。Bloch & Segev通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品可以實(shí)時(shí)獲得性、產(chǎn)品的多樣選擇性、更低廉的價(jià)格、高效的消費(fèi)者服務(wù)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)時(shí)雙向溝通、在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方都可方便購(gòu)物、沒有實(shí)體店推銷人員的壓力、搜尋簡(jiǎn)單和相對(duì)較低的轉(zhuǎn)移成本。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)是可能泄露隱私和個(gè)人信息、不及時(shí)配送、訂單履行中的錯(cuò)誤，潛在的欺騙行為、與購(gòu)物網(wǎng)站的消極互動(dòng)、決定購(gòu)買前不能檢查和體驗(yàn)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的低忠誠(chéng)度、事前購(gòu)買計(jì)算機(jī)和連接網(wǎng)絡(luò)的成本、區(qū)域網(wǎng)速過(guò)慢及過(guò)長(zhǎng)的下載時(shí)間等。

1.2 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)，建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成偏好、試圖持續(xù)選擇該品牌的傾向，為該品牌或企業(yè)發(fā)展做出長(zhǎng)期投入承諾的態(tài)度和行為的結(jié)合。奧立佛認(rèn)為：品牌忠誠(chéng)是對(duì)偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)情感承諾，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)一致的重復(fù)購(gòu)買，而產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品或同一個(gè)品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的行為。品牌忠誠(chéng)一般情況下包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。

1.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，e時(shí)代品牌涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)在新一代網(wǎng)民心目中樹立品牌與口碑，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的一個(gè)方面就是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于不同分類網(wǎng)站的忠誠(chéng)，可稱之為“E品牌忠誠(chéng)”。本文將網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)定義為在受到外部環(huán)境影響或品牌營(yíng)銷手法可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)移行為之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保持對(duì)某購(gòu)物網(wǎng)站的商品和服務(wù)存在的感覺、承諾和偏好，對(duì)與他類似的競(jìng)爭(zhēng)者具有免疫力，而且愿意與此網(wǎng)站品牌維持長(zhǎng)久的關(guān)系，未來(lái)再次購(gòu)買或繼續(xù)使用的意圖所延伸的相關(guān)行為，表現(xiàn)為：減少搜尋替代的努力、推薦給他人、提供良好的口碑以及愿意支付較高的價(jià)格等。

根據(jù)品牌忠誠(chéng)理論，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)也包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者品牌態(tài)度忠誠(chéng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者品牌行為忠誠(chéng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者品牌態(tài)度忠誠(chéng)指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)某一品牌的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛的情感，又稱網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)感。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者品牌行為忠誠(chéng)受其品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)感以消費(fèi)者的各種行為方式表現(xiàn)出來(lái)，這些行為方式包括以下幾種：再次購(gòu)買、購(gòu)買量大、經(jīng)常性的購(gòu)買、長(zhǎng)期的購(gòu)買，以及為該購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)做正向的宣傳等。

2 影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高的因素

2.1 消費(fèi)者價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者由某購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)感知而來(lái)的價(jià)值和利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值理論認(rèn)為:任何一位消費(fèi)者在線購(gòu)買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首先對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)自己的評(píng)價(jià)，然后，迅速的估計(jì)出該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從備選網(wǎng)絡(luò)品牌中選擇價(jià)值最高的作為購(gòu)買對(duì)象。按照這個(gè)理論，只要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的價(jià)值觀在一定時(shí)間內(nèi)不改變，該消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)，實(shí)施不斷的重復(fù)購(gòu)買。購(gòu)物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的價(jià)值越高，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就越高。

2.2 消費(fèi)者滿意

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿意是把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者需求作為購(gòu)物網(wǎng)站開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于消費(fèi)者的原則，最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者根據(jù)自身的需求、過(guò)去的在線消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)品牌的口碑、網(wǎng)絡(luò)品牌形象以及營(yíng)銷溝通等因素形成期望，如果達(dá)到這種期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意。由于高度滿意的消費(fèi)者很少再去轉(zhuǎn)移品牌，因此購(gòu)物網(wǎng)站為搶占電子市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須努力使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者感到滿意。

2.3 其他因素

（1）轉(zhuǎn)移成本。本文中所指的轉(zhuǎn)移成本是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物網(wǎng)站和所選供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)產(chǎn)生各類成本，包括經(jīng)濟(jì)上的成本，時(shí)間上的成本和心理成本等。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)。一般來(lái)講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移障礙，使消費(fèi)者在更換品牌時(shí)感覺到轉(zhuǎn)移成本太高，原來(lái)由該購(gòu)物行為獲得的利益可能會(huì)因?yàn)槠放苹蛸u方的轉(zhuǎn)移而流失，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度透明化，消費(fèi)者手中掌握的信息資源越來(lái)越多，對(duì)于品牌的選擇空間也大大拓寬，于是，留住老消費(fèi)者、建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要。

（2）人口統(tǒng)計(jì)變量。人口統(tǒng)計(jì)變量是指一般意義的消費(fèi)者背景變量，也是最容易掌握的背景變量，主要包括性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等。這些因素通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇心理進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者行為論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某件事物的熟悉程度會(huì)影響其對(duì)該事物態(tài)度及行為。shim&Drake（1990）認(rèn)證得出消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿是否強(qiáng)烈在于消費(fèi)者是否有在家使用計(jì)算機(jī)購(gòu)物的經(jīng)歷。而事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉程度越高，其對(duì)該購(gòu)物網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)越高。據(jù)CNNIC的2010年報(bào)告顯示，76.4%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者表示在未來(lái)非?；虮容^愿意繼續(xù)選擇自己原來(lái)的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，只有3.1%表示不愿意。本文所指的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)指消費(fèi)者的上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。

3 提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的策略

3.1 提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者感知價(jià)值，建立品牌基本

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的源泉，要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，必須關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值的提高。長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌的根本，也是維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)的根本，因此購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該通過(guò)提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和服務(wù)以此來(lái)增加消費(fèi)者所感知的該品牌產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值、品牌形象的價(jià)值和人員的價(jià)值，購(gòu)物網(wǎng)站可以提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，提供個(gè)性化產(chǎn)品和提高全方位的服務(wù)來(lái)降低消費(fèi)者支付的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本及精力成本，以此增加消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)一步提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

3.2 達(dá)到甚至超越消費(fèi)者期望，提高消費(fèi)者品牌滿意度，塑造品牌聲譽(yù)

購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)更關(guān)心消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性設(shè)計(jì)符合自身品牌形象的產(chǎn)品和服務(wù)，超越消費(fèi)者的期望，使消費(fèi)者感受到意外的、甚至感到驚喜的產(chǎn)品或服務(wù)，由此獲得更高層次的滿足，進(jìn)一步讓消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生情感上的滿意，從而發(fā)展成為穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，在市場(chǎng)上塑造品牌良好的聲譽(yù)。比如建立網(wǎng)上論壇、品牌虛擬社區(qū)、電子郵件溝通系統(tǒng)，經(jīng)常性與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，詢問其使用情況，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者期望。

3.3 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)關(guān)系信任，打造品牌美譽(yù)

借助關(guān)系營(yíng)銷培育購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)是通過(guò)建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的關(guān)系信任來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者，分析消費(fèi)者，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，使得網(wǎng)站工作人員為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，真誠(chéng)地幫助和方便消費(fèi)者，如在設(shè)計(jì)具有親和力的網(wǎng)頁(yè)，提供足夠的真實(shí)的有價(jià)值的信息資源的同時(shí)，讓消費(fèi)者得到超值服務(wù)，拉近賣方與消費(fèi)者的心理距離，有效地與消費(fèi)者溝通，建立長(zhǎng)期的互信互惠的關(guān)系。

3.4 正確處理消費(fèi)者抱怨

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)雙重挑戰(zhàn)的今天，我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站更是必須主動(dòng)出擊，加強(qiáng)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理，提升服務(wù)品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)筑核心能力，獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。售后服務(wù)保障，正確處理消費(fèi)者抱怨是對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的重要影響因素。也就是說(shuō)對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物網(wǎng)站必須為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，認(rèn)真聽取消費(fèi)者的意見，并有針對(duì)性地做出補(bǔ)救措施，讓消費(fèi)者滿意，既是品牌的需要也是責(zé)任的需要。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)以服務(wù)品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹立服務(wù)形象，最終通過(guò)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理與忠誠(chéng)度的提升來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

3.5 實(shí)施網(wǎng)站品牌內(nèi)部營(yíng)銷，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的員工

購(gòu)物網(wǎng)站為網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)都是由網(wǎng)站員工在線完成的，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，無(wú)法看到企業(yè)或是產(chǎn)品的實(shí)體，由此消費(fèi)者的評(píng)價(jià)完全依賴于購(gòu)物網(wǎng)站員工他們的行為表現(xiàn)。所以，購(gòu)物網(wǎng)站在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的時(shí)候，既要重視外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作，還應(yīng)注重內(nèi)部員工的管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷策略，不斷提高員工的綜合素質(zhì)，提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，提高員工對(duì)于網(wǎng)站自身品牌的認(rèn)同感和歸屬感，提升員工對(duì)于網(wǎng)站的滿意度、忠誠(chéng)度，減少人才的流失和客戶的流失。通過(guò)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量使得網(wǎng)站的員工滿意，而員工滿意使得員工品牌忠誠(chéng)度和工作效率都得到提升，進(jìn)而提高消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)所獲價(jià)值，使得消費(fèi)者的滿意度提升，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)，鞏固和提高消費(fèi)者的網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度。

3.6 提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本，留住消費(fèi)者

通過(guò)提高消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本是留住消費(fèi)者、提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的有效途徑。購(gòu)物網(wǎng)站在積極開發(fā)新消費(fèi)者的同時(shí)，也應(yīng)重視建立和提高轉(zhuǎn)換成本，建立合理的轉(zhuǎn)換壁壘，使得消費(fèi)者在更換購(gòu)物網(wǎng)站和供應(yīng)商時(shí)感覺到轉(zhuǎn)換成本太高，或消費(fèi)者在原購(gòu)物網(wǎng)站所獲得的利益會(huì)因?yàn)槠放频霓D(zhuǎn)換而有所損失，從而留住老消費(fèi)者。通過(guò)進(jìn)行靈活多樣的有效的良好溝通，提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的“門檻”，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

購(gòu)物網(wǎng)站不僅僅要滿足消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)物需求，更重要的是營(yíng)造一種生活、文化氛圍，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)精神世界，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其潛在的心理需求，激發(fā)出消費(fèi)者更多的購(gòu)買欲望，同時(shí)讓消費(fèi)者感受到其在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)是被尊重的、被了解的和被體貼著的，這樣才能最終提高消費(fèi)者的購(gòu)物網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度。盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)正在經(jīng)歷從幼稚期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的鎮(zhèn)痛，但我們深信，只要重視消費(fèi)者的購(gòu)物網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)品牌將擺脫短命的宿命，擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者群。

參考文獻(xiàn)

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