制約消費者網(wǎng)購的因素及對策探討

楊繼蓮

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用與發(fā)展，網(wǎng)絡購物正在以前所未有的速度發(fā)展。發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些制約消費者網(wǎng)購的因素：產(chǎn)品質量、支付安全、物流配送落后等。解決這些問題，為網(wǎng)購創(chuàng)造良好的環(huán)境，可以實現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者的三贏，促進網(wǎng)購健康的發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)上購物；制約因素；營銷策略

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0243-02

1 我國網(wǎng)上購物的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)上購物的定義及特點

網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。

網(wǎng)上購物的特點：

對于消費者來說，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間和地域的限制，可以隨時買到當?shù)貨]有的商品；商品更新速度快且容易被查找，消費者能夠及時獲得大量最新的商品信息；省時、省錢、省力，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場且價格比較便宜。

對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和參與國際競爭的能力。

對于整個市場經(jīng)濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。

1.2 我國網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀

據(jù)我國電子商務研究中心發(fā)布的最新監(jiān)測報告顯示：截至到2010年年底，我國個人網(wǎng)店已達到1300萬，全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元，網(wǎng)購人數(shù)達到1.85億。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)?？焖僭鲩L，顯示出我國電子商務市場強勁的發(fā)展勢頭。但在網(wǎng)購人數(shù)增長的同時，很多有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)購存在不滿的地方，最近團購網(wǎng)站也暴料出虧損的消息。雖然網(wǎng)購有他的優(yōu)勢:方便快捷物美價廉，信息充分等。但由于網(wǎng)絡安全問題及商家信譽不良等問題的存在，很多網(wǎng)民都不敢嘗試或再次嘗試網(wǎng)購。據(jù)CNNIC最新調研成果顯示，沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民及購買后不再網(wǎng)購的網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物不信任原因主要有：對網(wǎng)站不信任、怕受騙，擔心商品質量問題及售后服務，質疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔心付款和配送等。

2 制約消費者網(wǎng)購的因素分析

2.1 對產(chǎn)品質量及售后服務存在擔憂

傳統(tǒng)的市場上，人們習慣于面對面的即時交易，消費者可以通過體驗來感受商品，從而影響其購買行為。網(wǎng)上購物雖然價格比較便宜，但始終是虛擬交易，無法親身體驗。有人作過調查，有59％的人認為網(wǎng)上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。雖然有多媒體技術展示介紹和詳細的文字描述，但購物投訴問題還是時有發(fā)生。由于網(wǎng)上市場進入門檻較低，導致商家產(chǎn)品良莠不齊，很多消費者都有被欺騙的經(jīng)歷，產(chǎn)品實物和網(wǎng)上描述不一，產(chǎn)品質量和心理期望相差太大。而如果選擇退貨又要浪費來回的快遞配送費用，費時費力。

在虛擬的網(wǎng)絡消費中，人們更加關注售后服務這個領域，人們買東西就希望得到保障。但跨地域的購物方式，使人在購買時不踏實，在傳統(tǒng)中，如果我們的商品壞了，就會直接拿到賣東西給我們的店鋪，但如果是跨地域的話，就很難拿過去了，所以有了人們“網(wǎng)購無保障”的說法。這也是很多消費者對網(wǎng)上購物不敢輕易嘗試的原因。有的商家是購物時熱心，可是一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，售后服務態(tài)度極度冷淡；有的商家銷量好，可是服務人員短缺，客戶問題不能及時得到反饋等；雖然有些網(wǎng)店承諾三天內包換，一月內免費包修，一年保修期，但是返修始終還是麻煩。

2.2 網(wǎng)絡支付方式及安全問題

繁瑣的支付方式使網(wǎng)絡商家客源流失了不少的顧客。很多時候，人們在網(wǎng)上看到一件價格適合、質量有保證的商品而心動時，按下確認購買的鏈接時，跳出的卻是一連串的支付程序，又要申請購買賬號、又要提供銀行賬號、還要填寫一堆的個人信息等。現(xiàn)階段，還有很多文化水平比較低的人群，他們不知道如何使用網(wǎng)銀，更不要說要他們用U盾之類的保護程序了。即使會用網(wǎng)銀的人們也紛紛反應手續(xù)比較麻煩。繁瑣的支付程序違背了人們求方便的購物期望，復雜的支付過程迫使人們無奈離去。

目前網(wǎng)上支付的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F(xiàn)時加密技術的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。消費者一直以來對網(wǎng)絡安全存在很大的擔憂，這也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。隨著政府對網(wǎng)絡安全問題集中治理力度的不斷加大，網(wǎng)絡安全問題有了明顯的改善，但形勢依舊嚴峻，問題仍不容忽視。據(jù)調查顯示，2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8％；有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8％。

互聯(lián)網(wǎng)管理現(xiàn)在還處于一個幼年的成長的階段，很多制度和管理上都存在著一些缺陷。作為新的經(jīng)濟形式，我國網(wǎng)絡購物行業(yè)目前還沒有納入國家統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比。尤其是在網(wǎng)絡交易的糾紛上，雖然有一些行業(yè)標準，但是都還沒有上升到法律的高度。這些問題，造成現(xiàn)今的網(wǎng)絡消費市場有點混亂。諸如假冒偽劣、收錢不發(fā)貨的新聞，時有聽聞。

2.3 物流配送方式還不完善

目前我國還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，主要存在商品配送周期長、費用高、準確率低。傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個訂貨后或長或短的等待送貨過程。即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應增加。此外，我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30％，而差錯率大約是發(fā)達國家的3倍。由于配送往往受天氣、地理區(qū)域、工作日期等限制，使得配送不能100％按時按點送達，影響消費者的急需；其次，對于高昂的運費，也使得消費者望而卻步；另外對于高價商品，消費者唯恐配送出現(xiàn)破損、失竊等情況，對配送過程缺乏保障感。

2.4 社交需求無法滿足

網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人際互動關系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情；在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機會等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡商品的價格欠缺靈活，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。

3 針對消費者網(wǎng)上購物制約因素的營銷策略

3.1 加強網(wǎng)站建設，提高產(chǎn)品與網(wǎng)店的信譽度

（1）特色經(jīng)營。如果一個Web內容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，網(wǎng)店主頁的版面設計、編排必須圍繞目標顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

（2）信息內容的更新與發(fā)展。Web內容的更新包括信息的更新和欄目的調整，信息的時效性很強，需求隨時更新，使消費者及時了解和獲取網(wǎng)店及產(chǎn)品的信息。欄目的調整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內容的發(fā)展是指在原有基礎上向縱深發(fā)展。

（3）可靠的信息與產(chǎn)品質量保證。質量是網(wǎng)店的生存之本，同樣，Web站點上的信息質量也是需要特別重視的問題。信息不準確所帶來的負面影響是巨大的，這要求Web經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質量考查和認證體系。可以承諾在一定的期限內無條件的退貨政策，消除消費者對產(chǎn)品質量的擔憂。

3.2 簡化支付程序，加強購物和支付安全

簡化支付程序，能一定程度上減低人們對支付方式繁瑣的不滿情緒。當人們選好商品，進入支付購買程序階段時，要求便是盡可能簡單的購買支付過程。試想，如果你確認購買時，要你填大量的個人信息，那是件多煩人的事。國內大型B2C鞋城樂淘網(wǎng)，他們的用戶注冊十分簡單，就需填進自己的手機號碼、地址就可以把支付購買時的程序最大程度的簡化。現(xiàn)如今，貨到付款的支付方法開始流行，一定程度上是人們要求更簡單的支付方式的表現(xiàn)。像京東商城、卓越網(wǎng)等大型B2C企業(yè)紛紛表示支持貨到付款的方法。用戶確認購買后，就能坐在家中等待一手交錢一手交貨了。貨到付款的支付方法看似比較落后，好像脫離了電子商務，但這種方式的交易方式確實讓支付過程更為簡便，而且符合人們傳統(tǒng)的交易習慣，讓人們更加容易接受。如今京東、新蛋等免費支持貨到付款的商城人氣急升，淘寶網(wǎng)眼看客戶的流失，近段時間也表示部分支持貨到付款。這可以消除顧客對產(chǎn)品質量的擔憂。

加強網(wǎng)絡支付的安全建設，組建一支研究型的隊伍，解決網(wǎng)上交易的安全技術問題。包括加密技術、防火墻技術、數(shù)字簽名技術、認證技術、入侵檢測技術、漏洞掃描技術等問題，并且要隨著計算機系統(tǒng)和電子商務技術的發(fā)展而做出不斷的更新和改進；同時可以利用第三方支付平臺提供更多的安全保證。

3.3 完善物流配送環(huán)節(jié)

人們對物流階段的不信任，源于現(xiàn)階段物流的服務參雜、不誠信經(jīng)營等。我們要想降低顧客對物流階段的不信任，唯有想辦法解決顧客的顧慮。人們通常害怕貨物的損壞或丟失。考慮這點，如果是小規(guī)模的網(wǎng)店，實力不足、資金有限，存在著投資物流現(xiàn)代化的能力不足以及專業(yè)人才缺乏等物流問題，在這種形勢下可以采用協(xié)同配送方式，主要是貨主（廠家、批發(fā)商和零售商）和運送業(yè)者通過協(xié)同配送，或者我們可以采用像免費向顧客提供一份保險或采取一些社會口碑比較好的物流公司進行承運等，盡可能的讓客戶放心。如果網(wǎng)店規(guī)模較大，擁有自身的物流系統(tǒng)，那么我們就要想辦法提升自有物流系統(tǒng)安全性，加強物流配送員工職業(yè)素質培訓，為客戶提供安全快捷的運輸方式。在送貨時間方面，以B2C網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗來看，一旦送貨時限超過預定時間2天，用戶對商家的信任度會急劇下降。網(wǎng)絡商家應加大對物流網(wǎng)的構建，完善自身的物流系統(tǒng)。

3.4 建立完整的顧客信息系統(tǒng)，滿足顧客社交與個性化需要

通過顧客信息系統(tǒng)，企業(yè)可以分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀錄。通過分析推斷客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。根據(jù)客戶的不同需要和習慣提供一對一的服務。CRM系統(tǒng)在用戶許可的情況下發(fā)出相關電子郵件，如降價促銷、禮品饋送、產(chǎn)品推薦、提醒備忘等。網(wǎng)店可以利用顧客信息及時反饋消費者的反應，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費者聯(lián)誼會，通過溝通交流增強感情，滿足顧客的社交需要。

網(wǎng)絡營銷下的顧客重視個性化服務，希望自己能被當作一個獨立、獨特的顧客來對待，渴望個人的需求能受到商家的關注。在提供個性化服務方面當當網(wǎng)尤為突出。比如實現(xiàn)顧客定制化。通過CRM系統(tǒng)，分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀錄。通過分析推斷客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。根據(jù)客戶的不同需要和習慣提供一對一的服務。其次，當當網(wǎng)還注意培養(yǎng)顧客。郵件服務是公認的性價比最高的服務，幾乎所有的網(wǎng)上書店都有相對完善的郵件管理系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)在用戶許可的情況下發(fā)出相關電子郵件，如降價促銷、禮品饋送、產(chǎn)品推薦、提醒備忘等。再次是關懷顧客。鑒于中國網(wǎng)上付款的發(fā)展瓶頸，當當網(wǎng)在北京、上海和廣州都建有倉儲中心，同時在75個城市與民間快遞公司合作，有送貨員騎自行車送貨到門，并負責收款，快遞到不了的城市則靠郵寄商品。并且在收到貨款后，會發(fā)手機短信告知消費者出貨時間。當當網(wǎng)還提供愿望列表與禮品注冊服務，客戶可以對購買的產(chǎn)品選擇個性化的包裝、選擇饋贈對象、定制祝福語言等。盡管個性化服務相對增加了一定成本，但能大大提高客戶忠誠度，提高企業(yè)形象。

參考文獻

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［3］呂靜，呂會寧.我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及其對策研究［J］.陜西農(nóng)業(yè)科學，2007，（4）.