中國鞋都：從制造到創(chuàng)造

□ 郭文治 本刊記者 尹建權(quán)

中國鞋都：從制造到創(chuàng)造

□ 郭文治 本刊記者 尹建權(quán)

8月2日，北京王府井大街安踏奧運冠軍龍服雕塑引行人拍照。圖/許蘭武

2012倫敦奧運，中國軍團戰(zhàn)績顯赫。同樣引人矚目的是中國運動品牌的廣告贊助，不只是中國體育健兒的隊服，甚至外國選手的隊服都有中國運動品牌符號。安踏、匹克、361°……它們都來自同一個地方——福建泉州。

倫敦奧運會前夕，安踏公司品牌中心工作人員忙壞了。他們除了負責(zé)將倫敦奧運會中國隊領(lǐng)獎服——龍服全部運抵英國外，還牽手中國奧委會加緊建設(shè)“中國之家”。

在福建泉州，眾多運動品牌像安踏一樣，發(fā)起了“奧運攻勢”。已有16個國家代表團身著晉江品牌比賽用服出征倫敦賽場，所涉及的泉州企業(yè)包括匹克、鴻星爾克、361°等，所簽約的國家包括新西蘭、斯洛文尼亞、伊朗、南非等。從倫敦奧運會營銷層級看，安踏依然占據(jù)制高點，成為2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴。匹克贊助新西蘭、斯洛文尼亞、伊拉克等7國奧委會，打破中國品牌贊助國家數(shù)量的紀錄。

我國運動品牌市場有三個梯隊，耐克、阿迪達斯等是第一梯隊，李寧屬于第二梯隊，而來自福建泉州的安踏、鴻星爾克、特步、361°、喬丹、匹克則被認為是第三梯隊。

這些第三梯隊的泉州企業(yè)，在最初的代工生產(chǎn)階段，代表“中國制造”讓世界看到了中國的強勁發(fā)展。今天，還是這些第三梯隊的泉州企業(yè)，以“中國創(chuàng)造”的身份登上國際舞臺，成為與國際大品牌一較高低的競爭對手。

起步：做適合大眾的產(chǎn)品

泉州是我國運動品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，泉州企業(yè)多以家庭作坊或代工廠起家。如今，這些企業(yè)基本上擺脫了家族管理模式，具備了現(xiàn)代企業(yè)的形態(tài)。

上世紀80年代，泉州下轄的晉江縣陳埭鎮(zhèn)還只是一個臨海的普通小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村民靠出海捕魚和種地為生，過著自給自足的小農(nóng)生活。改革開放促使陳埭鎮(zhèn)這個沿海小鎮(zhèn)睜開眼睛看世界，他們心中涌起了改變清貧生活的原始沖動。

最初，陳埭鎮(zhèn)上的人們依靠海外親屬的信息和資金幫助，早期的代工企業(yè)慢慢誕生了?，F(xiàn)在的許多品牌企業(yè)，在那個時候都是家庭作坊企業(yè)，“那個時候就是接受外來訂單，生產(chǎn)的鞋子和衣服，沒有多大的技術(shù)含量，就是靠人工，靠勞力來掙點加工費。”陳埭鎮(zhèn)涵口村村民老丁說。今年58歲的老丁很健談，他親身經(jīng)歷了晉江企業(yè)創(chuàng)牌的點點滴滴。

慢慢地，產(chǎn)品越來越多，他們不再滿足于訂單式生產(chǎn)方式，而是主動出擊，鎮(zhèn)里的年輕人開始帶著自己生產(chǎn)的鞋子到全國各地去賣。鞋子是賣出去了，但是問題隨即而來，“當(dāng)時的主要產(chǎn)品是旅游鞋，‘旅游鞋’這個概念還是從外商那里學(xué)來的。那時只懂模仿，根本不懂講究質(zhì)量。消費者花錢買的鞋子，沒過幾天就壞了，不是鞋面開裂就是鞋底脫膠。”老丁回憶自己當(dāng)時的經(jīng)歷。

這批從陳埭鎮(zhèn)的家庭作坊里做出來的產(chǎn)品，由于技術(shù)、材料均不過關(guān)，模仿得“形似而神不似”，被消費者斥之為“星期鞋”。剛剛起步的陳埭鞋業(yè)也因此在國內(nèi)市場難以立足。

“這就是30多年前泉州企業(yè)的起步階段，即利用閑房子、閑資金、閑散勞動力發(fā)展起來第一代工廠，具有鮮明家族企業(yè)特征的勞動密集型企業(yè)。原始資本主要靠的是海外親屬的僑匯；管理模式主要是‘夫妻檔’、‘兄弟連’、‘父子兵’；進入領(lǐng)域主要是技術(shù)程度不高、資金投入不大的輕紡產(chǎn)品加工制造?！比萑A僑大學(xué)工商管理學(xué)院院長曾璐分析說。

痛定思痛，泉州企業(yè)家下決心改變“星期鞋”的臭名。作為沿海僑鄉(xiāng)，泉州在引進僑資及海外市場信息方面的條件得天獨厚，通過引進先進設(shè)備和技術(shù)，陳埭鞋業(yè)的整體素質(zhì)快速上升。在此基礎(chǔ)上，通過僑親獲得海外訂單，泉州鞋企開始走出國門。

到1993年前后，泉州鞋業(yè)迎來了發(fā)展史上的黃金時期。海外訂單如雪片般飛來。安踏、特步、匹克等眾多泉州鞋企的資本原始積累迅速完成了。

今天，陳埭鎮(zhèn)擁有成千上萬個運動鞋品牌。街道兩旁是密密麻麻的鞋材商店，現(xiàn)代化工業(yè)廠房比比皆是。高樓朝街一側(cè)，巨幅品牌廣告牌十分引人注目。陳埭被譽為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一枝花”，排名福建百強鎮(zhèn)榜首。這片僅38.4平方公里的土地上，容納了3000多家鞋企和配套企業(yè)，誕生了像安踏、361°、喜得龍、愛樂、德爾惠、喬丹、貴人鳥等鞋業(yè)品牌，去年為全世界生產(chǎn)了6.5億雙鞋，被譽為“中國鞋都”。

泉州這種依靠自身積累、自我發(fā)展的路子，是改革開放以來民族工業(yè)發(fā)展的典型道路。

在發(fā)展初期，對于泉州的草根力量，國際鞋業(yè)巨頭耐克和阿迪達斯很是不屑，就連國產(chǎn)品牌李寧也從來沒有把泉州的鞋企放在眼里。他們普遍認為這是不同檔次的競爭，很自然地把泉州的企業(yè)放在了第三層次上，認為泉州的企業(yè)是靠明星和廣告的轟炸取得的效果。什么掙錢就做什么，家族企業(yè)問題嚴重，所以，是不會持續(xù)發(fā)展下去的。

面對國際大品牌，泉州企業(yè)最大的籌碼是價位，相同款式的產(chǎn)品，價格卻只有耐克、阿迪達斯的一半。所以，避開一線城市，重點攻占二三線城市成為泉州企業(yè)的策略。以至于在面對外界將國產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場時，特步（中國）有限公司總裁丁水波言辭激動，“難道一定要打入高端市場，一定要賣高價才能算是好品牌？”、“我們最清楚中國市場需要什么樣的產(chǎn)品”。

同樣的道理，匹克總裁許志華則換了一種方式來表達，“不是人人都適合開奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品。在內(nèi)地的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠消費一雙價格千元的鞋子的群體是非常小的，因為沒有銷量，經(jīng)銷商肯定不會去做。反過來如果一年能賣出1000雙200元的鞋子，經(jīng)銷商就賺錢了，他們很有干勁兒把鞋子賣出去，這就是市場。”

抱負：沖出泉州，走向世界

到東南亞開店，是泉州鞋企站穩(wěn)腳跟后第一個具有國際戰(zhàn)略眼光的舉措。

匹克總裁許志華認為，就像企業(yè)發(fā)展到一定階段必須沖出泉州走向全國一樣，走國際化道路，對于運動品牌也是必經(jīng)之路，不然就會被競爭對手PK掉。許志華帶領(lǐng)公司在堅守國內(nèi)二三線重要市場的同時，一直在努力開拓國際化道路，海外銷售逐年遞增，并通過增強國際影響力，反過來促進在中國市場的銷售。

早在2003年，匹克如愿成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，鎖定籃球戰(zhàn)略營銷。2005年，“中國匹克”亮相NBA賽場，并簽下休斯敦火箭隊球星肖恩·巴蒂爾作為代言人，成為首個進入NBA賽場的中國體育品牌。2007年，匹克與NBA結(jié)成官方市場合作伙伴關(guān)系。日前，匹克又成功簽約熱火隊，并在好萊塢開啟兩家全球旗艦店。近年來，匹克國際化戰(zhàn)略進程加速，已在全球建立200多家銷售網(wǎng)點，在美國等160多個國家和地區(qū)進行商標(biāo)注冊。匹克CEO許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，將與國內(nèi)銷售平起平坐。

2008年3月份，匹克首次祭出“全球訂貨會”旗號，召開了一場別開生面的“全球2008秋冬新品發(fā)布會暨訂貨會”。在此次活動上，匹克除了邀請以往的國內(nèi)代理商和經(jīng)銷商赴會外，還有來自亞洲、歐洲、大洋洲和美洲十幾個主要國家的40多位經(jīng)銷商到場。訂貨會上，許志華表示，他們已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

安踏總裁丁志忠曾不屑于媒體對安踏“做中國耐克”的定位，聲稱“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。丁志忠認為，再好的品牌美譽度也要以商品作為基礎(chǔ)，就體育用品行業(yè)而言，商品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在設(shè)計創(chuàng)新和科技創(chuàng)新等方面。2011年，安踏分別推出了約2400款新鞋、3600款服裝及1600款配飾，充分滿足了廣大消費者的個性化需求。

2009年12月，安踏成立了運動科學(xué)實驗室，這是中國體育用品行業(yè)第一家也是迄今唯一一家獲得國家發(fā)改委認定的國家級企業(yè)技術(shù)中心，擁有1000多位優(yōu)秀科技人員及技術(shù)管理人員。安踏運動科學(xué)實驗室成立后的第一個技術(shù)項目就是開展專業(yè)籃球運動員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計。加大對CBA、跑步等專項運動的研發(fā)力度，同時延續(xù)芯技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品，把專業(yè)性做到實處，把專業(yè)賽事與專項裝備“聯(lián)動”。在專業(yè)賽事的推動下，專項運動裝備迅速發(fā)展，這些都體現(xiàn)出了安踏公司專業(yè)化的設(shè)計生產(chǎn)水平。大家熟悉的安踏代言人——NBA球星凱文·加內(nèi)特、路易·斯科拉所穿戰(zhàn)靴便利用這些雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等多項頂級科技。

左圖：晉江陳埭鎮(zhèn)上，和鞋業(yè)有關(guān)的廣告無孔不入。右圖：相鄰的兩家體育運動品牌企業(yè)。圖/郭文治

2009年5月，溫家寶總理視察安踏時指出“安踏成功地從勞動密集型企業(yè)轉(zhuǎn)化為技術(shù)密集型企業(yè)”，為“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”探索出一條新的道路。安踏每年科技研發(fā)投入都占銷售收入的3%以上，2011年更是達到了1.8億元；連續(xù)11年中國運動鞋類商品市場綜合占有率保持第一；公司實驗室研發(fā)了41項國家級專利技術(shù)。安踏從勞動密集型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型，形成頗具影響力的“安踏經(jīng)驗”。

此外，安踏早早啟動國際化戰(zhàn)略，前幾年就在海外設(shè)立分公司。2003年，安踏拿下了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個攤位，這是其啟動國際化戰(zhàn)略后的首次重大行動。后來，該公司還專門成立海外事業(yè)部，強調(diào)以自主品牌闖國際市場，并開始在俄羅斯、韓國、新加坡、菲律賓等國家設(shè)立分公司。

提升：文化孕育品牌

伴隨著泉州鞋企從民營企業(yè)到上市公司的華麗轉(zhuǎn)身，在經(jīng)歷了“黃金十年”后，泉州運動品牌行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。不獨是泉州鞋企，就連國際品牌也有此種隱憂。體育產(chǎn)業(yè)獨立評論人馬崗指出，體育用品正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，從高收入高增長跌落。行業(yè)市場競爭加劇，跑馬圈地的日子結(jié)束了，精耕細作的時代來臨了。

近期，耐克中國公司和阿迪達斯中國公司相繼發(fā)布了其未來5年規(guī)劃，均表示未來5年將加大二三級市場的新增店鋪，并擬推出價位段更貼近二三級市場的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，矛頭直指泉州運動品牌主力市場。

數(shù)據(jù)顯示，泉州運動品牌來自二三線城市的收入高達70%-80%，二三級市場一直是他們的大本營。目前看，這個大本營即將因為耐克、阿迪達斯兩大國際巨頭全面滲透中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而被打破。一旦耐克和阿迪達斯產(chǎn)品定價適合二三線城市消費水平，泉州運動品牌面臨的競爭將是直接而殘酷的。行業(yè)洗牌不可避免，“在行業(yè)上升期大家可能相安無事，而一旦由數(shù)量上的擴張轉(zhuǎn)為面對面的直接競爭，效率低下的品牌將被淘汰出局。”安踏總裁丁志忠深刻地認識到，在不同的發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段，要采取相應(yīng)的品牌策略來抓住機會。過去規(guī)模小，談不上做品牌，只是打知名度。但是企業(yè)成長到一定規(guī)模后，品牌的美譽度就成了核心競爭力。

“與耐克和阿迪達斯等國際一線品牌進行交鋒，不是產(chǎn)品，也不是價格，而是品牌影響力和滲透力，在這方面，泉州運動品牌同這些有著幾十年甚至上百年歷史的國際品牌還具有較大的差距。”一位泉州朋友告訴記者，“一線城市的年輕人追捧耐克和阿迪達斯，即使質(zhì)量一樣，他們還是會選擇價格高昂的國際大牌。就是因為，這些大的品牌有一種文化內(nèi)涵在里面。美國的籃球文化成就了耐克和阿迪達斯，而籃球文化代表著健康、運動、時尚、活力。所以，年輕人喜歡選擇耐克等品牌。我們的企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上毫不遜色國際品牌，差就差在企業(yè)文化上，差就差在產(chǎn)品本身沒有文化含量。這些是泉州運動品牌需要借鑒的?！?/p>