芻議名人廣告的公關(guān)效應(yīng)及作用機(jī)理

李瑞松

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院工商管理系，福建 泉州 362014）

托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中闡述了這樣一種營銷理念：“在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，人們的注意力本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)?！睆纳鐣娊嵌葋碚f，信息社會的資訊是海量的，而一個人的注意力卻十分有限，受眾的注意力在這樣一個數(shù)據(jù)爆炸而知識缺乏的年代已成為一種稀缺資源。因此，再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不與目標(biāo)消費(fèi)者的注意力結(jié)合，也很難創(chuàng)造出自己的市場價值。所以企業(yè)要以獨(dú)特的廣告表達(dá)與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達(dá)的角度來看，記憶聚焦關(guān)聯(lián)的一個重要方式就是名人關(guān)聯(lián)。名人關(guān)聯(lián)是邀請名人代言產(chǎn)品，通過名人建立起消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴。

一、名人廣告的傳播效果

所謂名人，是指在社會上有一定的公眾識別度、其社會典范的身份形成了巨大的社會示范力從而會對社會公眾產(chǎn)生影響的公眾人物。名人廣告亦是指請這些有影響力的公眾人物作為商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告，進(jìn)行商品廣告宣傳的創(chuàng)意廣告表現(xiàn)形式。從公關(guān)傳播的角度來看，名人廣告的傳播作用有：

1.傳揚(yáng)產(chǎn)品的具體功能

廣告中的名人通過自身的語言、動作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給使用者帶來何種的利益。此時，名人扮演的是傳播者的角色。名人主要通過“說演”來傳達(dá)能吸引消費(fèi)者公眾的產(chǎn)品信息，而其名人形象傳達(dá)的信息是為了證明產(chǎn)品資訊的真實(shí)性與權(quán)威性。

2.展現(xiàn)企業(yè)雄厚實(shí)力

近年來，名人的代言費(fèi)大有水漲船高之勢。能夠付得起甚至買斷名人巨額廣告代言費(fèi)的企業(yè)在公眾看來是擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的。在某種意義來說，先入為主，先下手為強(qiáng)，搶占名人資源以奪取話語權(quán)是扼制競爭對手的有效策略。如夏蒙服飾聘請007詹姆斯?邦德的扮演者皮爾斯?布魯斯南代言產(chǎn)品，看中的是皮爾斯?布魯斯南之前只代言了德國的寶馬轎車和瑞士歐米茄手表兩大國際品牌，這種攀龍附鳳的做法抬高了夏蒙西服的身價。

3.充當(dāng)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖

名人是社會公眾的崇拜相關(guān)群體。因此請名人在廣告中扮演消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費(fèi)者群體，能產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和說服力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、強(qiáng)化品牌效應(yīng)、引導(dǎo)消費(fèi)聚焦的目的。自倫敦奧運(yùn)會開幕后，新鮮出爐的各個奧運(yùn)冠軍立馬成為公眾目光的焦點(diǎn)，他們代言的產(chǎn)品立馬成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。孫楊穿哪個牌子的泳褲、易思玲比賽時候戴的發(fā)卡、葉詩文戴的游泳眼鏡等等，這些配件的生產(chǎn)廠商很快成為消費(fèi)者選擇對象。

4.塑造品牌的個性形象

名人通過展現(xiàn)自身的鮮明個性，便可讓公眾聯(lián)想到代言品牌的獨(dú)特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個性，必須找到特點(diǎn)鮮明的誘因。而這個誘因便是企業(yè)付出重金聘請到的名人。

5.形成品牌識別

正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者弗里德曼所說的“不管什么產(chǎn)品類型，名人對于品牌名字和總體回憶都更有效”。名人有目光聚焦的效應(yīng)，所以，名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌知名度。名人通過強(qiáng)化品牌信息的記憶聚焦，從而幫助受眾形成品牌識別與品牌偏好選擇。

二、名人廣告的公關(guān)效應(yīng)及其特點(diǎn)

所謂名人廣告的公關(guān)效應(yīng)，是指代言廣告的名人以其吸引力、可靠性和專業(yè)性等某方面的個人優(yōu)勢所形成的強(qiáng)有力的消費(fèi)號召力在市場營銷中對廣大目標(biāo)公眾產(chǎn)生廣泛的公關(guān)影響，最終增強(qiáng)品牌對目標(biāo)公眾的向心力，促使產(chǎn)品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營銷和公關(guān)效益這樣的一種效應(yīng)。名人的公關(guān)效應(yīng)是潛在的，它通過名人的個人魅力發(fā)揮作用。名人廣告的公關(guān)效應(yīng)有以下特點(diǎn)：

1.合理性

在海量的廣告資訊中，每個企業(yè)公關(guān)的目的就是要讓受眾目標(biāo)聚焦。因此，把企業(yè)品牌形象化、具體化，尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過的名人形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用恰當(dāng)?shù)拿舜援a(chǎn)品，既是對名人現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達(dá)到使企業(yè)品牌人格化的目的。

2.定向性

選擇何人代言是企業(yè)對其認(rèn)可所選名人以外的其它群體的排斥。廣告本意是廣而告之，但在個性化心理統(tǒng)治的時代，名人各有自己的追隨族群。從這個角度來說，企業(yè)選此舍彼的名人廣告效果是定向性的。當(dāng)然企業(yè)應(yīng)盡可能請?jiān)谀繕?biāo)消費(fèi)群體中知名度最廣和美譽(yù)度最好的名人來代言廣告，但這也造成了一個名人代言多個品牌導(dǎo)致廣告效力稀釋的出現(xiàn)。

三、名人廣告公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理

（一）個性心理學(xué)角度

自我概念是一個人的自我畫像，在心目中把自己塑造成什么樣的人，或者希望使別人把自己看成什么樣的人。目標(biāo)觀眾往往會把自我概念投射到名人身上。如果名人的形象與品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通過名人而得以塑造的話，目標(biāo)公眾就會把自己的理想的自我或理想的社會自我投射到產(chǎn)品或品牌上，于是名人的公關(guān)效應(yīng)就得以實(shí)現(xiàn)。時尚服裝品牌詩柏高的目標(biāo)消費(fèi)群為都市時尚年輕一族，他們追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束的非主流生活。陳慧琳兼具性感風(fēng)趣又不失健康的時尚服飾造型，則是潮人的指標(biāo)。正好是這類年輕人的理想自我形象。再者，陳慧琳個性鮮明、時尚健康的形象，也與詩柏高自然簡約的潮流風(fēng)格很投契。目標(biāo)消費(fèi)者的自我形象、名人形象與品牌個性形成了三位一體的關(guān)系，由目標(biāo)消費(fèi)群的恰當(dāng)定位到選擇的代言人有領(lǐng)袖作用，易讓人產(chǎn)生崇拜模仿跟隨的行動，代言人的穿著方式成為人們向往的著裝方式，從而產(chǎn)生好的廣告效應(yīng)。

（二）社會心理學(xué)角度

運(yùn)用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。根據(jù)社會心理學(xué)家奧斯古德的適應(yīng)性理論“傾聽某人對某對象的主張，聽者對主張者的評價與對對象的評價有一種趨于一致的傾向”。社會心理學(xué)可從以下幾個方面來解釋名人廣告公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理：

1.知覺效應(yīng)

從知覺的選擇性記憶過程來看，受眾對廣告資訊形成印象時遵循“圖像/背景”原則，即直接注意那些從背景中突出出來的刺激物圖像，而對于圖像所處的背景或環(huán)境關(guān)注較少。名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。消費(fèi)者這種注重顯著信息的知覺特點(diǎn)讓其根據(jù)自己的偏好與態(tài)度對廣告信息進(jìn)行解釋并賦予其特定的含義。

2.暗示效應(yīng)

暗示效應(yīng)是指在無對抗的條件下，用含蓄、抽象的間接方式對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而去誘導(dǎo)人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標(biāo)相符合。人常常迷失在自我當(dāng)中，很容易受周圍信息的暗示，并把他人的言行作為自己行動的參照標(biāo)桿。當(dāng)名人在廣告中為產(chǎn)品作現(xiàn)身說法式的利益講解時，其暗示就是“我都在用了，你還不放心購買嗎？”。

3.移情效應(yīng)

移情效應(yīng)是指人們把特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。在公關(guān)營銷活動中，設(shè)法把公眾對名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來，或是遷移到自己企業(yè)的知名度上來，是公共關(guān)系活動中常用的手段。?名人是特定公眾的偶像崇拜對象。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計(jì)的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征，成為追隨者崇拜的對象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開始具有了特殊的意義和價值。在偶像成為廣告代言人后，所代言的品牌因?yàn)榕枷竦氖褂没蛲扑]而具有了特殊性。也就是說偶像把它本身所具的抽象價值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。

4.羊群效應(yīng)

頭羊往哪里走，后面的羊就跟著往哪里走。人們有一種從眾心理，由此而產(chǎn)生的盲從現(xiàn)象就是“羊群效應(yīng)”。個體在群體中會感覺到壓力，人的理智往往是有限的，而且時常受到群體的干擾，個體會感到不自信，從而選擇與群體行動和觀念上的一致。當(dāng)名人所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時，就會有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣群體的壓力就慢慢形成，使得其它群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。于是，代言人對品牌的影響也就完成了。

5.光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)即判斷者常從或好或壞的局部印象出發(fā)，擴(kuò)散性地得出或全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，是從一個中心點(diǎn)而逐漸向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈。光環(huán)效應(yīng)與中國成語愛屋及烏的思想不謀而合，即我喜歡他，就喜歡他的一切，包括他的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，包括他和他所擁有以及使用的一切。代言名人因?yàn)樵谀骋环矫嬗刑亻L而被公眾接受，那么他的其它方面也會因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而變得完美起來，如果他代言某一品牌，則該品牌也會因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而贏得公眾的認(rèn)可。歐米茄通過消費(fèi)者熟悉的國際明星所展示的魅力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)容與價值，兩者形象相互輝映。

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