市場視角下應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)實踐探索

徐玉紅 陳迎

摘要：市場視角下，應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)集中體現(xiàn)在“適應(yīng)市場需求的動手能力”上，廣告教學(xué)明確目標(biāo)是瞄準(zhǔn)市場動態(tài)需求。企業(yè)廣告人才熟悉公司業(yè)務(wù)、廣告策劃、品牌知識、媒介等素質(zhì)要求及廣告人積極的工作態(tài)度、良好語言表達與溝通能力、創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任等個性特征，不是高校傳統(tǒng)教學(xué)模式能夠滿足，加上專業(yè)課程不專業(yè)、教師自身實踐有限等問題，從教育規(guī)律看，要求高校充分發(fā)揮校內(nèi)外有效資源、充分發(fā)揮學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體的積極性和創(chuàng)造性。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型廣告人才實踐市場

從廣告人才培養(yǎng)看，眾所周知，廣告是一種應(yīng)用性很強的專業(yè)，選擇廣告專業(yè)的學(xué)生，他們未來人生道路上的大部分物質(zhì)資源，將主要靠市場本身進行獎賞。學(xué)子們一個宿命的選擇就是：明天要躍身到市場大潮中去淘金。他們能否適應(yīng)市場優(yōu)勝劣汰法則，適應(yīng)到何種程度，跟他們今天在學(xué)校里學(xué)什么、怎樣學(xué)有很大關(guān)聯(lián)。因此，自從廣告專業(yè)在各高校開辦時起，高校就注定要給自己的“象牙塔”洞開一條通向市場的突破口，而不是封閉起來閉門造車。

廣告教學(xué)目標(biāo)需非常明確：瞄準(zhǔn)市場動態(tài)需求。單單這點，就把廣告同其他自然科學(xué)類學(xué)科或人文素養(yǎng)類學(xué)科區(qū)別開來。

為了適應(yīng)瞄準(zhǔn)市場需求，各高校目前采取的一個共同措施，是將廣告學(xué)課程細分的蛋糕越做越大，較早開辦廣告專業(yè)的高校，學(xué)生培養(yǎng)方案中真正專業(yè)性課程設(shè)置，幾乎都未超過總課程門數(shù)一半以上?，F(xiàn)在，各式各樣專業(yè)課程如雨后春筍般冒出頭來。這種急劇細分的狀況，無論對于教材還是專業(yè)教師自身教學(xué)資源，都帶來一系列問題。

一、專業(yè)教材“不專業(yè)”，教師如何應(yīng)對課程教學(xué)

陳艷彩《創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式探析》指出，矛盾根源之一“專業(yè)課程不專業(yè)……”，廣告學(xué)部分專業(yè)課程，由于沒有成熟、真正意義上專業(yè)教材存在嚴(yán)重“不專業(yè)”問題。如《國際廣告》，一位廣告學(xué)教授介紹，他們學(xué)校原也開過，結(jié)果開不下去取消了。沿海希望領(lǐng)跑的高校，基本上都開設(shè)這門課程，他們堅信，在信息和技術(shù)如此發(fā)達、市場需求多樣、專業(yè)的當(dāng)代，世界視野、結(jié)合市場是解決問題的最好方法。

對此，專業(yè)教師的方法：大膽采用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)信息資源，憑借較好的外語水平，直接網(wǎng)羅國際上著名廣告組織、廣告公司、媒介購買公司等網(wǎng)上豐富的、活生生的教學(xué)資源，補充不成熟學(xué)科的專業(yè)教學(xué)。同學(xué)接觸到鮮活的當(dāng)下知識，正在被運用的國際性宣傳方法和廣告技巧。不足之處，是這種收集來的信息，從課程角度看，其理論系統(tǒng)性明顯不足，缺乏理論支撐與提煉，另外，全外文資料加大了語言障礙（難免夾雜大量外語詞匯），使知識傳授體系細節(jié)一時難以盡善盡美。

再如《廣告效果研究》，在缺少與市場調(diào)查公司、媒介研究機構(gòu)直接實踐完整取材的情況下，想真正“實踐”起來也有難度。案例“信息介紹”總是零散、片段式、不可真正模仿操作。有些教材羅列很多方法，收集各種抽樣、定量、定性、社會調(diào)查、傳播研究、廣告學(xué)研究方法等，但畢竟停留于方法層面，需要專業(yè)教師不斷感悟，并將它們和廣告人真正要做的“事”結(jié)合起來，進行操作方法的貫通滲透。這樣，即使學(xué)生沒有親身參與廣告公司或市場調(diào)查公司等實際效果研究案例，在日后面臨效果研究問題時，照樣可以操起研究方法的武器，心中有“招式”地應(yīng)對未來市場挑戰(zhàn)，這樣，廣告學(xué)“瞄準(zhǔn)市場培養(yǎng)人才”的目標(biāo)無疑才能得到貫徹性體現(xiàn)。

二、不是“市場老手”， 教師如何訓(xùn)練市場弄潮兒

高校廣告人才培養(yǎng)主要問題之一是廣告行業(yè)高度實踐性決定了廣告教育必須把實踐性教育擺在重要位置。而我國目前普遍情況，與整天在市場中跌打滾爬的廣告人相比，高校中培養(yǎng)出來的廣告專業(yè)學(xué)生，不管科班程度怎樣，剛畢業(yè)時“?！钡某潭瓤傁硬粔?，總體偏“嫩”，以至于部分廣告公司或媒體廣告部門拒絕招收應(yīng)屆畢業(yè)生。部分未經(jīng)市場磨煉的高學(xué)歷畢業(yè)生進入高校，跟原有其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的教師一起，支撐起高校廣告的一方天空，注定絕大部分高校廣告教師算不上“市場老手”。這樣的教師，如何訓(xùn)練出下一代“準(zhǔn)廣告人”，讓他們成為市場弄潮兒？

顯然，這些實踐性特征極為明顯的知識和適應(yīng)廣告行業(yè)需求的市場弄潮兒特質(zhì)，運用傳統(tǒng)高校人才培養(yǎng)模式，很難在課堂教學(xué)中達到預(yù)期效果。對此，除了知識傳授如開設(shè)“品牌戰(zhàn)略研究”、“廣告策劃”、“市場營銷學(xué)”、“廣告媒體研究”等課程外，以下幾點經(jīng)驗或許值得借鑒：

請進來高校教育需要轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊，積極整合附近或社會可用資源，找到一條適合自身人才培養(yǎng)道路的校企合作之路。把成功廣告人（廣告老手）請進校門，專門跟學(xué)生談實務(wù)，正如一位大中國區(qū)市場總監(jiān)所言：“專門讓他們講實際操作的案例，不需要辛苦提煉什么高深的理論?！睆V告理論知識，主要由教師們?nèi)粘Ｕn堂培育滲透，理論實踐穿插互補，使學(xué)生受到雙重悉心培養(yǎng)，既有專業(yè)理論功底，又有實務(wù)培訓(xùn)乃至訓(xùn)練，使學(xué)校、社會兩大資源真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

走出去一、利用寒暑假強制學(xué)生到廣告公司、媒體、企事業(yè)單位等未來可能就業(yè)的場所專業(yè)實習(xí)，回來開專業(yè)實習(xí)匯報會、寫實習(xí)總結(jié)、折算學(xué)分等，讓學(xué)生在無處可逃的境地培養(yǎng)自己的市場適應(yīng)能力，逐步讓翅膀硬起來、羽毛豐滿起來；二、一切可能機會讓同學(xué)參與廣告實踐活動，除了“請進來”的老總看好部分同學(xué)“定向培養(yǎng)”外，鼓勵學(xué)生參賽或“出去接活”，提供策劃案，創(chuàng)造“實戰(zhàn)為榮”的學(xué)習(xí)氛圍，牢固確立市場意識，這既是實戰(zhàn)學(xué)科的宿命選擇，也是專業(yè)人才適應(yīng)市場的柏油馬路。

積極籌辦廣告公司實體或工作室出于專業(yè)發(fā)展和培養(yǎng)人才需要，不少先鋒高校都建有這樣那樣的廣告經(jīng)營機構(gòu)，這不僅可以實現(xiàn)學(xué)校和市場信息的直接交流互動，而且可以讓同學(xué)隨時隨地得到訓(xùn)練良機。部分高校為了增強教師自身實踐能力，專門設(shè)置教師帶薪實踐，到相關(guān)企事業(yè)單位鍛煉一個學(xué)期或一年，有經(jīng)驗有魄力的教師團隊，組成高校內(nèi)廣告實踐基地——廣告公司或工作室，積極拓展對外實踐，不斷鍛煉自身與同學(xué)處理實踐問題的能力。

三、急功近利語境下，如何處理傳統(tǒng)講課“優(yōu)勢”變“劣勢”

“廣告行業(yè)的快速發(fā)展直接決定了中國的廣告教育必須緊隨市場的變化而變化，逐漸適應(yīng)中國廣告國際化、專業(yè)化和科學(xué)化、現(xiàn)代化的需要，盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀專業(yè)的高級實踐型廣告人才” ，這種迫切性一方面來自于市場對廣告人才能力的需求，另一方面，在不斷加大的就業(yè)壓力下，學(xué)生自身學(xué)習(xí)急功近利比以往任何時期都要強烈。有的廣告專業(yè)學(xué)生感覺課程“派不上用場”，幾乎視若耳邊風(fēng)。這看似增加教學(xué)難度，恰恰是給予教學(xué)機遇。

傳統(tǒng)教學(xué)理論是灌輸性“填鴨式”教學(xué)，強調(diào)教師有“一桶水”才能注滿學(xué)生“一只空杯”，然而廣告教學(xué)中，這一傳統(tǒng)理論既不能貫徹也不該貫徹。不僅因為目前廣告專業(yè)教師的確達不到“高人傳授”境界；而且因為廣告學(xué)培養(yǎng)的是未來廣告人，依靠創(chuàng)造而不是“拷貝”適應(yīng)未來生存。知識摘抄式的課堂教學(xué)，必然滋生學(xué)生學(xué)習(xí)的惰性與思考的被動性，對他們未來參與瓜分市場份額極為不利，因此，傳統(tǒng)教學(xué)革命對于像廣告學(xué)這類應(yīng)用型學(xué)科而言，不管高校是否愿意，都是一條宿命道路。課堂教師主導(dǎo)學(xué)生主體現(xiàn)象、學(xué)生自身輪流講課現(xiàn)象、即興發(fā)言、集體討論、頭腦風(fēng)暴等，都使實踐性課堂不同于傳統(tǒng)由教師“一個腔調(diào)唱到底”的課堂，這也許不是教學(xué)方法最好選擇，卻是靈活多樣、達成培養(yǎng)人才目標(biāo)的有益嘗試。

這種教學(xué)手段改革跟高校強化學(xué)生理論基礎(chǔ)和人文素養(yǎng)及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、市場營銷、美學(xué)等交叉學(xué)科綜合培養(yǎng)并不矛盾，突破的是教學(xué)方法手段，增強互動性、激發(fā)內(nèi)在潛力。學(xué)生作為學(xué)習(xí)真正的主人，是對其自身積極性、主動性和創(chuàng)造性強大內(nèi)在動力這一智力發(fā)育規(guī)律的尊重與認同。

總之，針對應(yīng)用性強、問題較多的新興學(xué)科或必須緊跟市場接軌的專業(yè)，采取整合一切社會有利資源，靈活應(yīng)對的策略，永遠具備有效的參考價值。

參考文獻：

［1］馬自泉.應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式的探索與實踐［J］.湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版) ，2010.1

［2］陳艷彩.創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式探析［J］.湘南學(xué)院學(xué)報，2009.4

作者簡介：

徐玉紅（1971-），女，江蘇鹽城人，浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院人文科學(xué)分院廣告系主任，講師，中國美術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)博士，從事廣告文案、符號傳播、美術(shù)學(xué)研究。