徐州民間剪紙現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究

馮正未

（徐州工程學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，江蘇徐州 221008）

徐州民間剪紙現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究

馮正未

（徐州工程學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，江蘇徐州 221008）

從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度，分析民間剪紙的構(gòu)成形式及藝術(shù)特點(diǎn)，把握民間剪紙與包裝設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，通過重新審視包裝設(shè)計(jì)核心要素與理念創(chuàng)新，提出在目標(biāo)市場與生態(tài)原則下的設(shè)計(jì)方法，從而不斷豐富民間剪紙包裝設(shè)計(jì)的民族特色、文化內(nèi)涵和時代精神。

民間剪紙;包裝設(shè)計(jì);內(nèi)涵;創(chuàng)新

民間剪紙作為中國最為流行的傳統(tǒng)藝術(shù)之一，它以現(xiàn)實(shí)生活為題材，運(yùn)用獨(dú)特的造型方式、鮮艷的色彩表現(xiàn)、吉祥的文化意味，反映著新時代的精神風(fēng)貌。為此，研究民間剪紙的包裝設(shè)計(jì)既有利于拓展國內(nèi)外的民間剪紙市場，也有利于加強(qiáng)推廣中國文化，體現(xiàn)中國古文化與現(xiàn)代文化的融合。

徐州民間剪紙，由于受當(dāng)?shù)氐奈幕?，?xí)俗的限制，一般在當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)日時才有出售，包裝意識淡薄，大部分是沒有包裝的，即使有包裝也是不合時宜的。很多的民間剪紙都沿用清一色的透明袋包裝，或是普通的玻璃框裝裱。這些包裝都很難傳遞出剪紙藝術(shù)的商業(yè)信息和魅力。

伴隨民間交流與影響不斷擴(kuò)大，徐州民間剪紙已經(jīng)不僅僅是符合民間習(xí)俗的一種藝術(shù)活動，用來貼在窗戶上作裝飾之用。民間剪紙擁有巨大的市場潛力，但是現(xiàn)有的剪紙商品意識缺乏，包裝顯然不能滿足目前的市場要求。如果剪紙傳承人對民間剪紙進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，那么將提高產(chǎn)品的競爭力，為其帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，幫助他們開拓廣闊的市場，對繼承和發(fā)展剪紙藝術(shù)具有重要的意義。

雖然包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是一樣的，但包裝的內(nèi)容不同，使包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)出不同的形式。民間剪紙的消費(fèi)趨勢一般是以居家裝飾品、禮品、旅游紀(jì)念品居多，消費(fèi)者對商品包裝的品位很看重。民間剪紙是民間習(xí)俗活動中必不可少的一種裝飾需求，如過年、婚嫁、節(jié)日喜慶活動大都應(yīng)用吉祥寓意的剪紙圖案來增添喜慶的氣氛，這使民間剪紙得到廣泛應(yīng)用。剪紙包裝設(shè)計(jì)應(yīng)掌握本地獨(dú)特的文化內(nèi)涵，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)觀念和時代需求，以加強(qiáng)與消費(fèi)者的文化親和力。我們還要針對性地表現(xiàn)民間剪紙的特殊用途，恰當(dāng)?shù)厥褂眉艏垐D案，傳達(dá)出節(jié)日氣氛。然后采用諧音、寓意等手法，來體現(xiàn)其自身的藝術(shù)特色，更符合消費(fèi)者的需求并能與之產(chǎn)生共鳴。

徐州是兩漢文化的發(fā)源地，民風(fēng)淳樸，崇尚禮儀，互贈禮品作為人們?nèi)粘Ｂ?lián)系情感、傳遞敬意的溝通紐帶，其禮品包裝起到非常重要的媒介作用。而隨著民間剪紙社會關(guān)注度的不斷提高，其價值也將上升，尤其是民間老藝人手工制作的作品更具有收藏價值，加以剪紙內(nèi)容豐富，多用以表達(dá)吉祥、美好的寓意，已有不少人把剪紙裝裱起來作為家庭裝飾品或饋贈的禮物。因此，在民間剪紙包裝設(shè)計(jì)時，可以融合“節(jié)日”、“祝福”等感情色彩的元素，使禮品更具有情感色彩和收藏價值。禮品包裝可以加入現(xiàn)代元素使之走向城市消費(fèi)市場，走入收藏品市場。更可以以宣傳的形式作為城市的“名片”傳遞到世界各地，為生產(chǎn)者拓展更大的利潤空間。優(yōu)秀的剪紙包裝要力求形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，并追求形象獨(dú)特的外觀，使消費(fèi)者通過包裝可以感受到它的文化，具有強(qiáng)烈的說服力。

在調(diào)查徐州民間剪紙時，發(fā)現(xiàn)其市場宣傳意識不足，使民間剪紙?jiān)谖幕瘋鞒猩铣霈F(xiàn)了阻礙。由于目前民間文化基礎(chǔ)理論的推廣環(huán)節(jié)的薄弱，造成一些認(rèn)識上的偏頗，很多人都認(rèn)為，凡是生活在民間的藝人制作的剪紙都屬于藝術(shù)品，都有收藏的價值。甚至大多數(shù)民眾在認(rèn)識剪紙時，只知道它是中國民間的一種工藝品或是某地方的“地方產(chǎn)品”，建立在這種模糊概念上，在選購產(chǎn)品時就會出現(xiàn)不知道如何選到自己喜歡的產(chǎn)品這種情況。如此看來，民間剪紙要實(shí)現(xiàn)文化財富和經(jīng)濟(jì)財富的雙豐收，重要的還是要增加民間剪紙的附加值，增加設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌意識，包括文化附加值、收藏附加值等。在確立好品牌定位的同時，如何在“包裝”上狠下工夫，使其達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果，是當(dāng)下不容忽視的問題。

所謂“包裝”，《辭?！丰屃x“包”有包裹、包圍、收納等含義;而“裝”則有裝飾、裝載、裝扮、樣式以及形態(tài)等意思。包裝首先要能將內(nèi)容物包裹好，同時起到保護(hù)和保存商品的功能，滿足運(yùn)輸和攜帶的便利性，使用的舒適性以及在銷售環(huán)節(jié)起到宣傳作用?！坝捎诎b已經(jīng)從過去單純地保護(hù)商品，演變?yōu)殇N售媒介，進(jìn)而成為市場競爭的有力武器?！保?］目前，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)被納入到可持續(xù)發(fā)展的潮流中，作為一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包裝設(shè)計(jì)不僅是一種傳達(dá)手法，而且還在眾多審美層次和功能上發(fā)揮作用。隨著審美能力的提高，包裝設(shè)計(jì)在市場上已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注，越來越多的商家開始注重這一環(huán)節(jié)。一個好的包裝能向消費(fèi)者傳達(dá)合適的信息，在某些程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望，對產(chǎn)品本身具有一定的推廣價值?？梢姲b的作用對于產(chǎn)品本身以及后期銷售來說，具有舉足輕重的作用。

對于包裝設(shè)計(jì)來說，找準(zhǔn)設(shè)計(jì)動機(jī)、方向與手法，比什么都重要。在此同時，對消費(fèi)者需求了解越充分，對時間定位越準(zhǔn)確，越是符合當(dāng)下時代潮流和審美標(biāo)準(zhǔn)，最終的設(shè)計(jì)效果就越好。“包裝設(shè)計(jì)的核心就是解決視覺傳達(dá)問題。”［2］無論是從哪種方式出發(fā)，構(gòu)思、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)分析這些都是包裝設(shè)計(jì)新方案的手段。同時純粹具有美感的包裝設(shè)計(jì)未必就能得到令人滿意的銷售業(yè)績，因此包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)也就不能是創(chuàng)造出徒有視覺吸引力的設(shè)計(jì)作品。最高效率地達(dá)成生產(chǎn)者的銷售目標(biāo)是包裝設(shè)計(jì)的首要功能。一件產(chǎn)品是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)市場的關(guān)注，總是來自于產(chǎn)品實(shí)體元素與視覺元素的和諧統(tǒng)一，從而向消費(fèi)者傳遞出各種文化、生活、心理等信息提示的創(chuàng)意過程。通過對受眾市場的定位，競爭對手的定位，自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，包裝本身的結(jié)構(gòu)、形式、色彩、展示方式、宣傳手段等就會很自然地確定下來，市場目標(biāo)也就相對容易達(dá)到。

品牌代表的不僅是一個產(chǎn)品，也是一種有效的營銷傳播工具，它可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“無形價值”。因此，塑造品牌具有十分重要的意義。徐州民間剪紙發(fā)展到文化商品資源，將放棄狹窄的地方產(chǎn)品的品牌形象，深度挖掘品牌資源，建立多元化的品牌形象。如今，在徐州已涌現(xiàn)很多名剪紙藝人，如王桂英、孟憲云、陳永年等，他們各有各的特點(diǎn)，例如王桂英女士的作品都是以鄉(xiāng)間勞動生活場景為題材，剪紙線條粗獷、造型古拙、構(gòu)思奇特而不拘泥于傳統(tǒng);孟憲云老師的剪紙秀麗，格調(diào)明快、工藝細(xì)膩、線條流暢、構(gòu)圖新穎不乏濃郁的鄉(xiāng)土氣息，并富有寫意的韻味和裝飾風(fēng)格。陳永年大師的剪紙作品融北方與南方的細(xì)膩為一體，他擅長塑造各種人物、動物的形象和神態(tài)，每件作品神態(tài)逼真、風(fēng)格獨(dú)特、栩栩如生。設(shè)計(jì)師可以將此作為建立品牌的資源，將他們的個人作品開發(fā)成品牌，在市場上形成具體的品牌形象，為其設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)志，使消費(fèi)者更直接地了解產(chǎn)品，對民間剪紙的認(rèn)知更具體化、形象化。為民間剪紙與消費(fèi)者之間建立一個溝通的橋梁，既保護(hù)了民間剪紙又維護(hù)了消費(fèi)者的利益。

單件包裝設(shè)計(jì)同系列化包裝設(shè)計(jì)在形式美方面而言，單件包裝形式上追求自由變化的獨(dú)特性，而系列化包裝形式上最要求和諧統(tǒng)一的秩序性，兩種審美形式能滿足消費(fèi)者多種多樣的不同審美需求。并且，系列化包裝具有的更重要的特點(diǎn)是，它可以滿足不同市場需求。我們可以根據(jù)不同形態(tài)特征的民間剪紙?jiān)O(shè)計(jì)包裝，將剪紙包裝分為:便攜裝、平裝、禮品盒裝等形式，讓消費(fèi)者在購買時有更多、更大的選擇。剪紙種類繁多，主要分為:裝飾剪紙、繡花紋樣的特殊剪紙等。其次，它的內(nèi)容更為廣泛，如收割、養(yǎng)殖、運(yùn)輸、建筑等生活場景，歷史故事，民間傳說，戲劇人物等。我們可以利用民間剪紙地域性的特點(diǎn)、種類的不同將其分類進(jìn)行系列包裝。與此同時，加上相應(yīng)的宣傳卡、手提袋和插圖光盤，構(gòu)成了一個完整的系列包裝。既有助于擴(kuò)大銷售，又便于促進(jìn)對外交流。不僅豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，也使消費(fèi)者更能廣泛地接受產(chǎn)品信息。

傳統(tǒng)的民間剪紙材料通常來源于自然，反映出自然淳樸的美，充分體現(xiàn)了勞動人民的文化觀和審美觀。因此，包裝材料要選擇看起來更天然的材料（紙張、回收紙板、木材、纖維等）。天然環(huán)保的包裝材料可以提升包裝的親和力，既符合民間剪紙的鄉(xiāng)土氣息，又符合現(xiàn)代社會的綠色環(huán)保意識?！熬G色設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念內(nèi)涵豐富，它著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，主要包括可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)思想、環(huán)保意識和自然主義等?！保?］盡量減少對環(huán)境的破壞，要求設(shè)計(jì)師不僅要充分考慮到環(huán)境效益，而且在行動上要落實(shí)到每一個設(shè)計(jì)過程的始終。這除了是技術(shù)層面上的考慮之外，更重要的是一種設(shè)計(jì)理念上的革新，設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀的標(biāo)新立異本無可厚非，但應(yīng)該努力控制那種過激的和無謂的做法，以一種更為負(fù)責(zé)的態(tài)度，一種更加優(yōu)越的方法，去創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩等要素。將綠色設(shè)計(jì)理念引申到包裝設(shè)計(jì)中，就構(gòu)成生態(tài)包裝設(shè)計(jì)理念。“生態(tài)包裝是指對生態(tài)環(huán)境不造成污染，對人體健康不造成危害，能循環(huán)和再生利用，可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝物質(zhì)?！保?］包裝以紙的材質(zhì)為主，便于裝飾，成本低，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會物質(zhì)文明和精神文化的不斷豐富提高，當(dāng)代的包裝理念也在逐漸發(fā)展變化，在滿足產(chǎn)品的基本要求和功能之后，應(yīng)更多地考慮設(shè)計(jì)中的諸多內(nèi)涵，并以此來指導(dǎo)我們今天和未來的包裝設(shè)計(jì)。

目前中國工藝品行業(yè)發(fā)展方興未艾，已經(jīng)找到了自己的市場定位，手工作坊分類逐步清晰，制作分工精細(xì)，但民間剪紙要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和文化財富雙豐收，重要的還是要增加其附加值，增加設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌意識。包括文化附加值、收藏附價值等?，F(xiàn)在，民間剪紙已入選聯(lián)合國教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，受到公眾的高度關(guān)注，但民間剪紙?jiān)谑袌鼋?jīng)濟(jì)上如何發(fā)展，仍是一個難題。因此，對民間剪紙進(jìn)行一個全新的包裝設(shè)計(jì)，可以幫其不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，煥發(fā)出新的生命力。

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［1］沈卓婭.包裝設(shè)計(jì)講座（二）:設(shè)計(jì)概要（上）［J］.包裝與設(shè)計(jì)，1993，（4）.

［2］王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)［M］.南京:東南大學(xué)出版社，2009.

［3］戴丹丹.綠色設(shè)計(jì)理念在包裝設(shè)計(jì)中的滲透［D］.南昌:南昌大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

［4］李軍.實(shí)施綠色包裝減少包裝廢棄物對環(huán)境的污染［J］.包裝工程，2002，（4）.

J528.1

A

1001－7836（2012）12－0210－02

10.3969/j.issn.1001－7836.2012.12.085

2012－10－31

徐州工程學(xué)院科研基金項(xiàng)目《徐州民間工藝品包裝設(shè)計(jì)研究》的研究成果（批準(zhǔn)號:XKY2010414）作者簡介:馮正未 （1978－），男，江蘇徐州人，講師，從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究。