試論商標(biāo)翻譯的心理順應(yīng)

許偉麗

試論商標(biāo)翻譯的心理順應(yīng)

許偉麗

(遼寧工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧錦州121001)

商標(biāo)翻譯是商品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。通過(guò)較為系統(tǒng)地分析商標(biāo)翻譯的成功案例，探討了商標(biāo)翻譯過(guò)程中譯者合理運(yùn)用心理順應(yīng)理論的必要性和重要性，以期達(dá)到理想的市場(chǎng)效果。

商標(biāo);翻譯;心理順應(yīng)

引論

縱觀國(guó)內(nèi)外，翻譯的確是人類文明中不可或缺的一部分。當(dāng)前的世界是一個(gè)各種商品激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界，而商品走向世界，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的“第一名片”就是商標(biāo)。因而商標(biāo)詞的翻譯對(duì)商品在海外市場(chǎng)的銷售起著舉足輕重的作用。本文將以維索爾倫(Jef.Verschueren)的順應(yīng)論為切入點(diǎn)，系統(tǒng)地探討如何在商標(biāo)翻譯過(guò)程中成功運(yùn)用心理順應(yīng)理論，以期達(dá)到理想的市場(chǎng)效果。

一、翻譯中的心理順應(yīng)理論

比利時(shí)語(yǔ)用學(xué)家Jef Verschueren在2000年出版的Understanding Pragmatics一書中，提出了語(yǔ)言順應(yīng)理論，闡明了語(yǔ)言選擇由語(yǔ)言使用的三大特點(diǎn)作為前提組成，即語(yǔ)言的變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。順應(yīng)性使人們通過(guò)協(xié)商和選擇，最終達(dá)到理想的交際目的。語(yǔ)言順應(yīng)性涉及四個(gè)方面:語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)動(dòng)態(tài)和順應(yīng)過(guò)程中對(duì)語(yǔ)言選擇的意識(shí)程度。Verschueren認(rèn)為，在語(yǔ)言使用中，語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境相順應(yīng)。語(yǔ)境可分為兩大類，即語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。語(yǔ)言語(yǔ)境指上下文，包括語(yǔ)言的連貫、語(yǔ)段關(guān)系、話語(yǔ)順次等。交際語(yǔ)境包括交際者、物理世界，如時(shí)間、空間、外貌、體語(yǔ)等;社會(huì)文化世界，指各種社會(huì)文化因素、人際關(guān)系等;心理世界，如認(rèn)知及情感因素等［1］。

二、心理順應(yīng)理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

商標(biāo)是產(chǎn)品間相互區(qū)分的標(biāo)志，旨在強(qiáng)化商品的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到宣傳、推銷商品的效果。商標(biāo)通常為一個(gè)詞語(yǔ)，這就決定了商標(biāo)翻譯不存在語(yǔ)言語(yǔ)境，而只有交際語(yǔ)境;從功用角度來(lái)講，它主要是讓譯文的讀者接受，乃至歡迎。這就要求譯者要充分考慮消費(fèi)者(讀者)的心理。

1.順應(yīng)審美心理

愛(ài)美之心人皆有之，人們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候當(dāng)然愿意接受那些能夠給他們帶來(lái)美的享受或者是美的期待的商標(biāo)。因此，商標(biāo)翻譯也是一個(gè)審美再創(chuàng)造的過(guò)程，商標(biāo)譯名要給人帶來(lái)美的享受和追求［2］。商標(biāo)譯名的美主要體現(xiàn)在音、意、形的完美結(jié)合上［3］。深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)衣品牌“I’D”被譯為“愛(ài)帝”，譯名與原名在形與音上都保持著完全一致，又帶給人們美好的聯(lián)系意義。著名美國(guó)女士化妝品“Revlon”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯為“露華濃”，這個(gè)詞出自婦孺皆知的李白的《清平樂(lè)(三首)》“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”之中。類似的，“婷美”被譯成“Gracewell”，這些商標(biāo)翻譯恰到好處地抓住了所有女人喜歡亭亭玉立、優(yōu)雅嬌美身姿的心理。我國(guó)著名商標(biāo)“海爾”被譯為“Haier”，與英文中的“Higher”在形和音上非常相似，而意義當(dāng)然也是非常的美好的，不但暗示著商品質(zhì)量的上乘，也預(yù)示著未來(lái)蒸蒸日上。成功的例子還有很多，比如:“Omo”被譯為“奧妙”，“Proctor＆ Gamble”譯成“寶潔”、“美加凈”譯作“Maxam”等等。

2.順應(yīng)從眾心理

從眾心理是一種較為普遍的現(xiàn)象，尤其是在選擇購(gòu)物的時(shí)候，總是覺(jué)得買的人多就很有可能是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。人們喜歡從眾主要有兩方面的原因:一是人們本身有著喜歡從眾的性格［4］;二是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們堅(jiān)信從眾是十分明智且容易做到，特別是可以盡量避免在購(gòu)物活動(dòng)中的不必要損失。因此，對(duì)于譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)考慮順應(yīng)消費(fèi)者的從眾心理是十分重要的。

中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)批量生產(chǎn)的外國(guó)汽車品牌“Volkswagen”，被譯為“大眾”，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)流行了近30年。當(dāng)然主要是“大眾”汽車不凡的表現(xiàn)和源自德國(guó)的優(yōu)良技術(shù)書寫了它在中國(guó)的傳奇，但不可否認(rèn)這個(gè)成功的商標(biāo)譯名也為此立下了赫赫戰(zhàn)功。正是譯者成功而巧妙地運(yùn)用了消費(fèi)者的從眾心理，使得此商標(biāo)成為了一種無(wú)形的力量驅(qū)動(dòng)了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲。類似的還有很多，如“Belle”，著名的女鞋品牌，被譯作“百麗”，百在漢語(yǔ)中意為多，“百麗”暗示著許多靚女都穿著這個(gè)品牌的漂亮鞋。中國(guó)著名商標(biāo)“萬(wàn)家樂(lè)”在進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)被譯為“MACRO”。這個(gè)譯文商標(biāo)的整體讀音與原商標(biāo)“萬(wàn)家樂(lè)”的中文發(fā)音非常相似，另外，在英語(yǔ)中“MACRO”意為巨大、特別優(yōu)秀，大規(guī)模使用。英文譯名成功地傳遞了原商標(biāo)所蘊(yùn)涵的意義:千萬(wàn)個(gè)家庭都在快樂(lè)地使用著這個(gè)牌的商品。

3.順應(yīng)自我價(jià)值心理

每個(gè)人都希望成為成功人士，并且大多數(shù)人常常以不同的形式展示自己已經(jīng)取得的成就。有著這種想法的消費(fèi)者當(dāng)然愿意購(gòu)買那些能夠彰顯他們成就的商品，以滿足他們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。因此，打入國(guó)際市場(chǎng)的商品在為自己的商標(biāo)確定譯名的時(shí)候就要充分考慮那些潛在消費(fèi)者在這方面的心理需求。下面列舉一些例子來(lái)佐證這一點(diǎn)。

中國(guó)著名的房地產(chǎn)企業(yè)“滿堂紅”英文譯為“My top home”，獲得了巨大的市場(chǎng)成功。下面從三個(gè)方面闡述一下這個(gè)譯名成功的緣由。其一，英文譯名運(yùn)用了英語(yǔ)中的第一人稱物主代詞“my”以強(qiáng)調(diào)房子是“我的”，通過(guò)激發(fā)人的占有欲而打動(dòng)了消費(fèi)者;其二，單詞“top”(頂級(jí))彰顯了房子主人的地位進(jìn)而觸動(dòng)了消費(fèi)者的自豪感;其三，英文“home”(家)寓意著愛(ài)與溫暖。因此，“my top house”(我最好的家)，暗含著能買起這種頂級(jí)豪宅的房主一定成功而富有之意［5］。英雄為世人所敬仰與愛(ài)戴，并且許多人都?jí)粝氤蔀橛⑿?。一家以生產(chǎn)鋼筆而著稱的公司正是抓住了人們自我實(shí)現(xiàn)的心理，將筆的商標(biāo)定為“英雄”，英文直譯為“Hero”。

4.順應(yīng)消費(fèi)心理

不同的商品有著各自的特點(diǎn)，而消費(fèi)者僅僅對(duì)商品的某一特性感興趣，因此成功的商標(biāo)譯者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求對(duì)商標(biāo)翻譯做相應(yīng)的調(diào)整以勾起他們的購(gòu)買欲望。下面先以一種兒童日用品商標(biāo)翻譯為例。一個(gè)英文為“Eisker”的兒童日用品被譯為“噯呵”，受到了廣大中國(guó)家長(zhǎng)的喜愛(ài)。其成功就在于準(zhǔn)確地抓住了家長(zhǎng)的消費(fèi)心理。所有的家長(zhǎng)都非常疼愛(ài)自己的孩子，當(dāng)然希望他們買給孩子的所有商品都是高質(zhì)量的、綠色的?！皣喓恰苯o家長(zhǎng)留下了非常好的印象并暗示著這種日用品將像父母溫柔地觸摸和呵護(hù)一樣保護(hù)孩子并為孩子的健康護(hù)航。這些都是源自商標(biāo)譯名成功抓住了父母希望孩子健康、快樂(lè)，永遠(yuǎn)向孩子展示自己無(wú)限的愛(ài)與呵護(hù)的心理，因?yàn)椤皣喓恰卑岛蹛?ài)與呵護(hù)之意，這正符合了父母對(duì)孩子的情感。類似的例子很多，比如嬰兒用品“Pigeon”被譯成漢語(yǔ)“貝親”?！柏愑H”的譯者很好地考慮到產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以音譯的方法成功地強(qiáng)調(diào)了使用商品會(huì)使嬰兒更加惹人愛(ài)，并且在漢語(yǔ)中“貝親”又與“倍親”、“輩親”諧音，這些都表達(dá)了與嬰兒有關(guān)的美好愿望。嬰兒紙尿褲產(chǎn)品“Pampers”漢語(yǔ)譯為“幫寶適”，無(wú)疑也成功詮釋了商品的用途、優(yōu)勢(shì)，并很好地順應(yīng)了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理。誠(chéng)然，這些商品自身的品質(zhì)都十分過(guò)硬，但不可否認(rèn)，優(yōu)秀的商標(biāo)譯名在打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)程中功不可沒(méi)。

結(jié)論

綜上所述，商標(biāo)翻譯是受多種因素制約的，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)向另一個(gè)詞語(yǔ)的單向轉(zhuǎn)換，而是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜，具有很大靈活性的主觀創(chuàng)造性過(guò)程。商標(biāo)翻譯是集多種語(yǔ)境因素于一身的復(fù)雜體。為了達(dá)到最理想的市場(chǎng)效應(yīng)，商標(biāo)的譯者對(duì)于消費(fèi)者的心理要做出積極的動(dòng)態(tài)順應(yīng)，字斟句酌，選擇合適的文字進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作。譯者只有把消費(fèi)者心理因素全面考慮在內(nèi)才能充分發(fā)揮商標(biāo)及其翻譯在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］Jef Verschueren.Understanding Pragmatics［M］.Bejing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

［2］胡開(kāi)寶，陳在權(quán).商品名稱的美學(xué)特征與英語(yǔ)商品名稱的翻譯［J］.中國(guó)翻譯，2000，(5).

［3］劉宓慶.翻譯美學(xué)導(dǎo)論(修訂本)［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2005.

［4］陳平尚.Shops Exploit People's Herd Mentality to Increase Sales［J］.大學(xué)英語(yǔ)，2004，(7).

［5］許偉麗.商標(biāo)翻譯的語(yǔ)境順應(yīng)性初探［D］.上海:上海海事大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

On Psychological Adaptation of Trademark Translation

XU Wei-li
(School of Foreign Languages，Liaoning University of Technology，Jinzhou 121001，China)

The trademark translation is important for products to succeed in the international market.Through systematically analyzing the successful cases of trademark translation，the paper expounds the necessity and importance of translator's properly applying the theory of psychological adaptation in trademark translation in order to achieve ideal marketing effect.

trademark;translation;psychological adaptation

H059

A

1001－7836(2012)08－0147－02

10.3969/j.issn.1001 －7836.2012.08.056

2012－02－25

許偉麗(1977－)，女，黑龍江拜泉人，講師，碩士，從事英漢互譯理論與實(shí)踐、英語(yǔ)教學(xué)研究。