酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的影響因素及對策

戴昕

(上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 寶山 200444)

酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上酒店企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)，通過股權(quán)參與或契約制定等方式結(jié)合而成的較為長期和動(dòng)態(tài)的酒店聯(lián)合體［1］。伴隨酒店經(jīng)營從對立競爭向合作競爭這一演進(jìn)趨勢的加強(qiáng)，酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟作為應(yīng)對行業(yè)競爭、技術(shù)變化、成本增加等問題的戰(zhàn)略工具的重要性越來越明顯。然而，相關(guān)實(shí)證研究表明，當(dāng)前國內(nèi)外大部分酒店聯(lián)盟的運(yùn)行效益實(shí)屬差強(qiáng)人意，解體率一直較高。尤其當(dāng)把聯(lián)盟的不穩(wěn)定理解為聯(lián)盟清算、成員間兼并和聯(lián)盟重組時(shí)，其不穩(wěn)定比率竟高達(dá)30%～50%［2］。事實(shí)上，這種不穩(wěn)定性在我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)過程中表現(xiàn)得尤為明顯，也就是說，能真正持續(xù)保持穩(wěn)定并做大做強(qiáng)的聯(lián)盟并不多。造成這一現(xiàn)象的成因是多方面的，其中內(nèi)部信任不足是首要的“軟性”因素。因此，本文研究酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的影響因素及應(yīng)對策略具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任的內(nèi)涵

目前國內(nèi)外關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任的界定頗多，尚無統(tǒng)一定論?？傮w來說有兩種認(rèn)知觀點(diǎn):一種是用靜態(tài)的觀點(diǎn)考察信任，如“信任就是合作各方相信任何一方都不會(huì)去利用另一方的易受攻擊的弱點(diǎn)去獲取利益”(Sable，1993);“信任就是相信合作伙伴愿意而且能夠完成他們的義務(wù)和做出的承諾，同時(shí)合作伙伴對聯(lián)盟和其他伙伴的行為都是出于好的意愿”(Johnson，Cullen，Sakano，＆Takenouchi，1996)［3］;“相互信任就是盡管一方有能力監(jiān)控或控制另一方，但它卻愿意放棄這種能力而相信另一方會(huì)自覺地做出對己方有利的事情”(Mayer，Davis，＆Schoorman)等［4］;另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為信任是一種多維度和動(dòng)態(tài)的概念，如Lewic－ki和Bunker(1995)曾將戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)間的信任分為三個(gè)階段，即基于計(jì)算的信任、基于了解的信任、基于認(rèn)同的信任［5］。應(yīng)當(dāng)說，這些定義都在一定程度上揭示了信任的緣由和作用。以此為依據(jù)，人們對戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任這一內(nèi)涵的理解進(jìn)行了較為深入地探討，較有代表性的為王薔提出的以下幾點(diǎn):(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨的不確定性(即內(nèi)外部環(huán)境的不確定性以及內(nèi)部成員對未知事件反應(yīng)的不確定性)，呼喚對信任的依賴。(2)以信任為基礎(chǔ)建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是松散型組織，其脆弱性要求合作各方需以有限理性代替完全的理性，以默契代替合約，以感情代替程序。因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義行為造就損失會(huì)遠(yuǎn)超由彼此信賴所帶來的收益。(3)相互信任意味著放棄對他方的控制，從而也決定了聯(lián)盟中的成員對聯(lián)盟的產(chǎn)出結(jié)果影響甚微［4］。

綜合國內(nèi)外有關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任的研究成果，筆者認(rèn)為，酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)部信任應(yīng)當(dāng)是指成員酒店在面臨聯(lián)盟環(huán)境不確定以及他方成員可能出于個(gè)體理性而做出不確定反應(yīng)的情況下，尤其是當(dāng)各方極易遭受攻擊的致命弱點(diǎn)或較為獨(dú)特的優(yōu)勢可能暴露于他方時(shí)，仍能夠信賴他方并作出讓對方信賴的行為。一般而言，在酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟破裂之前，伴隨發(fā)展階段的深入，其內(nèi)部信任的發(fā)展同樣也會(huì)呈現(xiàn)從計(jì)算信任到了解信任再到認(rèn)同信任的階段性特征。

2 導(dǎo)致我國酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的主要因素

造成信任不足的影響因素可從聯(lián)盟自身和成員酒店兩個(gè)層面進(jìn)行考察，具體如下:

2.1 管理機(jī)制不完善，公平性缺失

成員酒店的互信水平常常與各自長期形成的公平感直接相關(guān)，因?yàn)槌蓡T總是會(huì)通過縱向和橫向的比較來衡量其所獲績效的公平性［6］，通常公平感越強(qiáng)，越會(huì)激發(fā)成員的信任感。然而，我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的建設(shè)水平可以說尚處于起步期。囿于管理經(jīng)驗(yàn)不豐富、主導(dǎo)酒店精力不足以及專業(yè)運(yùn)營人才缺乏等條件的限制，酒店聯(lián)盟常常具有管理機(jī)制不精密、約束和激勵(lì)體制不完善等硬傷，并且其機(jī)制建設(shè)也常常滯后于聯(lián)盟的運(yùn)營實(shí)踐。在實(shí)際運(yùn)營過程中，常常出現(xiàn)處事不公，或同等企業(yè)出力不均、收益不等的現(xiàn)象，即程序公平和分配公平都沒有得到有效的兼顧和保障，常常造成企業(yè)公平感缺失，聯(lián)盟面臨信任危機(jī)。

2.2 機(jī)會(huì)主義思想嚴(yán)重

機(jī)會(huì)主義思想及機(jī)會(huì)主義行為的滋生與酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的先天松散性特質(zhì)以及聯(lián)盟內(nèi)部在根本上具備的競爭性特質(zhì)有關(guān)。管理控制的不足、企業(yè)逐利性的驅(qū)使以及部分企業(yè)信息的公開等都給個(gè)體酒店提供了大量滋生機(jī)會(huì)主義行為的溫床，造成損害聯(lián)盟互信的事件常有發(fā)生。如一方為聯(lián)盟出力、為他方介紹客源而對方?jīng)]有回應(yīng);菜品秘方被泄露;偷藝行為發(fā)生或是特有的技術(shù)和資源被公開等。這些可能導(dǎo)致酒店核心能力喪失的機(jī)會(huì)主義行為使得成員酒店大多不敢率先邁過信任開放的門檻，而是長期處于小規(guī)模的試探性合作階段，從而造成聯(lián)盟的互信建設(shè)與深度發(fā)展一直得不到有效推進(jìn)，甚至還可能面臨分散解體的風(fēng)險(xiǎn)。2007年號稱哈爾濱首個(gè)酒店聯(lián)盟的迅速瓦解便是一大實(shí)例［7］。其成員酒店習(xí)慣單打獨(dú)斗、缺乏合作意識，甚至部分酒店充斥機(jī)會(huì)主義思想，導(dǎo)致聯(lián)盟的建立不僅沒能樹立信任、產(chǎn)生協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)，反而加劇了內(nèi)部的惡性競爭。

2.3 有效溝通不足，信息分享受阻

合作源于信任，信任來自溝通。實(shí)證研究表明，溝通特別是及時(shí)有效地溝通，有助于合作各方解決爭端、消除分歧，以及協(xié)調(diào)感覺和期望的不一致，形成合作各方對其他一方的樂觀期望而促進(jìn)合作各方之間的相互信任［8］。然而，根據(jù)我國現(xiàn)階段酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的運(yùn)行狀況看，待聯(lián)盟建設(shè)步上正軌之后，成員酒店常常陷入互相猜忌、不愿分享經(jīng)營信息的誤區(qū)，生怕因自己的信任行為而給他方的機(jī)會(huì)主義行為提供空間，同時(shí)又各自以不信任的心理窺探對方的弱勢所在，從而使信任喪失傳遞載體，聯(lián)盟合力下降。

2.4 企業(yè)文化各異，融合度不高

聯(lián)盟內(nèi)部的信任水平還取決于成員酒店企業(yè)文化的融洽程度。因?yàn)楸M管聯(lián)盟在運(yùn)營初期可依賴強(qiáng)勢酒店的企業(yè)文化進(jìn)行控制并形成信任依賴，但這種信任是單向的，不會(huì)堅(jiān)持長久。從長遠(yuǎn)來看，酒店聯(lián)盟要保持穩(wěn)定和深度發(fā)展，必然會(huì)依賴于聯(lián)盟文化的形成以及價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)共享，而聯(lián)盟文化的打造則依托于各成員酒店企業(yè)文化在長期合作中的磨合，其最本質(zhì)的表現(xiàn)和最終結(jié)果便是信任文化的樹立。因此，如若成員企業(yè)文化融合度不高，則內(nèi)部互信將很難建立或長久持續(xù)。應(yīng)當(dāng)說，文化的融合問題正是我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟信任建設(shè)和深度發(fā)展的一大瓶頸，并且處理起來向來棘手。比如，不少聯(lián)盟有時(shí)為避免同質(zhì)競爭而采取了差異化選取成員的方法，但也為長久的互信建設(shè)增加了難度。因?yàn)楦骶频甓荚谔囟ǖ沫h(huán)境和條件下通過長期實(shí)踐形成了獨(dú)特和不可復(fù)制的企業(yè)文化，其融合水平通常是聯(lián)盟難以控制的。文化的融合對信任的影響是無形的，其控制和協(xié)調(diào)的經(jīng)驗(yàn)還需依賴長期的實(shí)踐總結(jié)。

2.5 成員酒店實(shí)力不均，品牌和信譽(yù)存在差距

戰(zhàn)略聯(lián)盟成員酒店通常都具有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)和品牌，成員企業(yè)通過聯(lián)盟獲取預(yù)期利益的途徑有兩個(gè):一是尋求聯(lián)盟組織提供的公共資源，如中央預(yù)定系統(tǒng)、聯(lián)合品牌策劃服務(wù)等;二是實(shí)現(xiàn)小范圍的互通有無，尋求部分成員間的利益協(xié)同。無論從哪種動(dòng)機(jī)來看，成員企業(yè)對獲取利益的預(yù)期都不可避免地建立于對他方實(shí)力、品牌與信譽(yù)的綜合評價(jià)之上。并且在聯(lián)盟建立階段，品牌、信譽(yù)和實(shí)力常與成員間的信任度呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系。因此，如果內(nèi)部成員實(shí)力、品牌與信譽(yù)差距較大，勢必對整體的合力水平及聯(lián)盟的績效產(chǎn)生影響，優(yōu)勢企業(yè)也必然對弱勢企業(yè)缺乏信任。

2.6 聯(lián)盟成員對關(guān)系專用性資產(chǎn)投資率較低

研究表明，對關(guān)系專用資產(chǎn)的投資對聯(lián)盟的內(nèi)部信任有至關(guān)重要的影響。通常企業(yè)在對合作企業(yè)進(jìn)行關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資時(shí)，會(huì)將自己鎖定于某種合作關(guān)系，這就提高了企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，形成對合作企業(yè)的脆弱性，也表明了企業(yè)對合作企業(yè)的信任［8］。然而當(dāng)前我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員在發(fā)展信任關(guān)系時(shí)常常抱有較為嚴(yán)重的機(jī)會(huì)主義思想，都企圖多獲利而少投資。此種由于成員企業(yè)對關(guān)系專用資產(chǎn)投資不高造成的利益依賴程度較低的現(xiàn)象不在少數(shù)，這也正是契約式酒店聯(lián)盟信任度和穩(wěn)定性較差的原因之一。

2.7 多聯(lián)盟合作，導(dǎo)致信任度下降

當(dāng)前我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟眾多，部分酒店企業(yè)多聯(lián)盟合作的現(xiàn)象并不罕見。原因在于:一方面，優(yōu)勢企業(yè)往往由于具備雄厚的實(shí)力、獨(dú)特的資源和核心能力，自然成為多方戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)注的焦點(diǎn);另一方面，非優(yōu)勢企業(yè)往往由于逐利性特質(zhì)和機(jī)會(huì)主義心態(tài)驅(qū)使，也常常嘗試參與多個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以降低風(fēng)險(xiǎn)，期待獲取更多收益。但實(shí)際上，這些酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟之間往往存在競爭的互斥性，內(nèi)部成員紛繁復(fù)雜的參與關(guān)系著實(shí)讓有些成員酒店難以放開信任。

3 解決我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任問題的應(yīng)對策略

解決聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的問題，需著力于信任保障機(jī)制的建設(shè)。一方面要從建設(shè)的角度著手，保證內(nèi)部信任的可塑造性，并通過信任激發(fā)成員酒店間“投桃報(bào)李”的心態(tài)，形成良性循環(huán);另一方面要從防范的角度著手，保障信任的可維護(hù)性，在一定程度上抑制機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。具體可從以下幾方面入手:

3.1 合理遴選成員酒店

成員酒店選取的合理度關(guān)系聯(lián)盟內(nèi)部信任基礎(chǔ)的強(qiáng)弱。為解決信任不足，必須摒棄貪多求全、貪大放小的選取原則，即戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立也要鎖定特定的目標(biāo)企業(yè)群，要避免陷入酒店檔次差異越大、強(qiáng)勢企業(yè)越多越好的認(rèn)識誤區(qū)。具體來說就是要做到:一是在企業(yè)文化方面，要注重選取不存在明顯和根本文化沖突的酒店企業(yè)。酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟信任機(jī)制建設(shè)的最終目的是促進(jìn)內(nèi)部互信文化的形成，而信任文化培育的可行性水平與成員酒店的文化融合水平有很大關(guān)系。應(yīng)意識到與聯(lián)盟整體水平不相適應(yīng)的文化強(qiáng)勢企業(yè)越多，企業(yè)文化的融合速度越慢、困難越大，長遠(yuǎn)來看，成員間的信任水平也就越低;二是在品牌和信譽(yù)實(shí)力方面，要吸收不具有巨大實(shí)力反差，而品牌優(yōu)勢又各有特點(diǎn)的酒店企業(yè)加入。要盡量避免信譽(yù)度較低的企業(yè)參與，因?yàn)榉钦\信的機(jī)會(huì)主義行為具有廣泛的“傳染”效應(yīng)。最后，還要借鑒國際經(jīng)驗(yàn)制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。通常來說，考察其入盟條件主要有3個(gè)宏觀標(biāo)準(zhǔn):首先，通過互信和協(xié)作，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)具有可實(shí)現(xiàn)性;其次，其入盟動(dòng)機(jī)具備一致或共融性;最后，聯(lián)盟伙伴存在長期合作的可能，不是機(jī)會(huì)主義者［9］。

3.2 完善管理控制，強(qiáng)調(diào)公平公正

一方面，各成員酒店應(yīng)及時(shí)抽調(diào)專職人員組建和擴(kuò)充聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)構(gòu)，成立專門的運(yùn)營公司，甚至可對外聘請部分專業(yè)人員參與聯(lián)盟運(yùn)營，以解決管理機(jī)制建設(shè)中軟硬件薄弱的問題;另一方面，要在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或?qū)W習(xí)國外酒店聯(lián)盟信任機(jī)制建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，根據(jù)發(fā)展階段的進(jìn)程不斷完善控制與激勵(lì)機(jī)制，盡力避免機(jī)制建設(shè)的滯后性。具體來說，就是在體制建設(shè)方面，要注意到公平與信任相輔相成的關(guān)系，著重一個(gè)“公”字，多在處事公平和分配公平上下功夫。因?yàn)樵诤侠礤噙x成員酒店后，只有以公平為基礎(chǔ)、以管控為手段、以利益為紐帶，三者協(xié)調(diào)發(fā)展才能降低機(jī)會(huì)行為發(fā)生的概率，為內(nèi)部信任長效機(jī)制的建立提供基礎(chǔ)和保障。此外，值得一提的是，當(dāng)聯(lián)盟的信任建設(shè)達(dá)到基于認(rèn)可的信任階段之后，可嘗試給予信任更多發(fā)揮作用的空間，適當(dāng)重視非正式管理控制，提升信任對管控的補(bǔ)充和替代作用。

3.3 建立健全聯(lián)盟溝通機(jī)制

以公平為基礎(chǔ)的聯(lián)盟控制只是為信任問題的改善提供了外在保障和基礎(chǔ)。要改善信任問題、建設(shè)信任機(jī)制，還得依賴于內(nèi)生式的溝通。因?yàn)橥ㄟ^頻繁的交流溝通和信息的共享，可以使成員進(jìn)一步了解他方企業(yè)的能力與品德，增強(qiáng)各方之間對于目標(biāo)、任務(wù)以及責(zé)任的理解，提高協(xié)同處理問題的能力(Mohr，Spekman，1994)，增加成員之間的信任［5］。同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)部溝通、減少信息不對稱也是降低機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的重要途徑。在建立溝通機(jī)制時(shí)要注意兩點(diǎn):一是促進(jìn)信息分享，如可在保存核心競爭力的基礎(chǔ)上，嘗試運(yùn)用GDS等網(wǎng)絡(luò)共享系統(tǒng)，以促進(jìn)信息和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的交流與分享;二是加強(qiáng)正面溝通，要建立擁有制度和執(zhí)行力保障的、并致力于解決實(shí)際問題的溝通制度。溝通應(yīng)當(dāng)建立在地位平等、利益協(xié)同的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)全員參與，這樣才能保證成員酒店間的互信效果。如美國希爾頓在收購英國希爾頓之前曾組建的戰(zhàn)略聯(lián)盟就建立了較為穩(wěn)固和健全的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，執(zhí)行效果較好，交流也較為充分，使得聯(lián)盟成員間的互信水平一直較高［9］。

3.4 加強(qiáng)關(guān)系專用性資產(chǎn)投資，強(qiáng)化利益互賴

要倡導(dǎo)成員酒店通過關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資強(qiáng)化戰(zhàn)略互信，如共同出資組建服務(wù)公司、聘請專業(yè)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)、互相開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、共建酒店管理品牌以及共同開發(fā)新市場、新技術(shù)、新產(chǎn)品等，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)各方的利益趨同。一般來講，投資的規(guī)模越大，各方風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識越強(qiáng)，信任度也就越高。此外，條件成熟的聯(lián)盟還可鼓勵(lì)部分成員嘗試以互相參股的方式進(jìn)行利益和信任約束?？傮w來說，成員酒店利益互賴性的加強(qiáng)，將會(huì)對多聯(lián)盟合作和機(jī)會(huì)主義行為起到很好的抑制作用，促使內(nèi)部信任問題得到改善，同時(shí)也使戰(zhàn)略性目標(biāo)更趨于統(tǒng)一。

［1］張小蘭.論企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟［D］.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2003:15.

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