基于旅游者消費(fèi)特征及偏好的休閑旅游提升：以湖州為例＊

朱 美

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游分院，浙江 湖州 313000）

休閑，已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)生活的重要時(shí)代特征之一，成為我國(guó)社會(huì)文化活動(dòng)的重要組成部分，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。很多地區(qū)都非常重視發(fā)展休閑旅游，也有越來越多的人參與到了休閑旅游中。但是，目前我國(guó)的休閑旅游還處在初級(jí)水平，無論是休閑旅游產(chǎn)品本身，還是其相關(guān)的配套服務(wù)都不能滿足旅游者的需求。旅游活動(dòng)的優(yōu)劣是要旅游者來評(píng)判的。要提升現(xiàn)有的休閑旅游水平，就要先對(duì)旅游者的休閑消費(fèi)特征和偏好進(jìn)行了解和分析，從而有針對(duì)性地完善休閑旅游的供給。

一、休閑旅游的概念

對(duì)“休閑旅游”的概念表述，學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的說法。劉群紅認(rèn)為，休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，離開定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂、觀光和休息。馬惠娣認(rèn)為，休閑旅游是以休閑為目的的旅游。劉麗麗、李宏指出，休閑旅游是旅游者以休息、消遣、度假、健身、娛樂等為目的，離開居住地10公里以上，在異地逗留時(shí)間最長(zhǎng)不超過12個(gè)月的活動(dòng)。黃大學(xué)、何文玉等定義，休閑旅游是不同于觀光旅游的一種旅游方式，它以修養(yǎng)身心、陶冶情操等為主要目的。陳向紅概括休閑旅游是人們?cè)诼殬I(yè)活動(dòng)以外，離開居住地一定距離，以自己喜愛的相對(duì)自由的方式，進(jìn)行修養(yǎng)、度假、健身、消遣、娛樂，以達(dá)到消除身心疲勞，發(fā)展自我，充實(shí)精神的一種形式簡(jiǎn)單、氣氛輕松、費(fèi)用適宜、重游率高的新興旅游方式。岳培宇、樓嘉軍認(rèn)為，旅游是休閑活動(dòng)的重要組成部分，而休閑旅游則是旅游活動(dòng)的一種新型產(chǎn)品形式。綜上所述，簡(jiǎn)單來說，休閑旅游就是以旅游方式進(jìn)行的休閑，以休閑為目的的旅游。［1］（P76－77）

休閑旅游在時(shí)間和地點(diǎn)上主要以雙休日和近距離為主。目前，我國(guó)休閑旅游的發(fā)展還處在初級(jí)階段，人們?cè)陂L(zhǎng)假期間（如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)和帶薪年休假等）所進(jìn)行的長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間的旅游活動(dòng)仍以傳統(tǒng)的觀光游為主。真正的為了放松身心、緩解壓力、愉悅心情的休閑活動(dòng)主要是在雙休日等平時(shí)的短假期進(jìn)行的。時(shí)間的短暫限制了旅游的距離，故現(xiàn)今的休閑旅游主要以城市郊區(qū)和周邊地區(qū)為目的地。雙休日短途休閑旅游具有距離近、路途耗時(shí)短、費(fèi)用適宜、可重復(fù)消費(fèi)等特點(diǎn)，更適合我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和現(xiàn)行的休假制度，因而倍受我國(guó)居民的青睞，成為我國(guó)旅游市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)。

二、湖州休閑旅游類型及現(xiàn)狀

湖州休閑旅游目前主要有五大類，每個(gè)旅游區(qū)、點(diǎn)的開發(fā)程度和開發(fā)水平不一，對(duì)游客的吸引力差別也很大。［2］（P110－111）

1.水上休閑 湖州人杰地靈，水資源豐富，素有“江南水鄉(xiāng)”之稱。全市主要有東西苕溪水系、長(zhǎng)興平原水系、杭嘉湖運(yùn)河水系三大水系和南太湖水域。目前，湖州市的這些水資源還未被充分利用，太湖度假區(qū)的開發(fā)算不上成功，區(qū)內(nèi)主要以餐飲、住宿為主，缺少游客參與的休閑活動(dòng)，市內(nèi)龍溪港的夜間游船居民的參與度也不高。

2.山地休閑 在緊張的工作生活之余，到山地進(jìn)行觀光、度假、運(yùn)動(dòng)等休閑活動(dòng)，已成為現(xiàn)代都市人追求的保健生活方式。到山地度假休閑，一方面可以避開喧囂的城市環(huán)境的影響，另一方面還可以達(dá)到在優(yōu)美的山地自然環(huán)境中保健、放松的目的。目前，湖州比較成功的山地休閑旅游區(qū)主要有德清莫干山、安吉龍王山、大漢七十二峰等，湖州主城區(qū)的道場(chǎng)山、毗山等就要差得多。

3.鄉(xiāng)村休閑 鄉(xiāng)村休閑主要包括自然風(fēng)景觀光、農(nóng)業(yè)生態(tài)園觀賞、體驗(yàn)農(nóng)家生活、了解鄉(xiāng)村風(fēng)俗等形式，其中廣受歡迎的要數(shù)農(nóng)家樂了。湖州的農(nóng)家樂很多，長(zhǎng)興、安吉、德清三縣均有開展，吸引了很多本地居民和周邊城市的游客。但是，目前大多數(shù)鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)主要停留在吃、住、玩的層面，對(duì)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民情挖掘得不夠，知識(shí)性和參與性不足，少了很多體驗(yàn)農(nóng)家的樂趣。

4.體育休閑 如今，人們的工作壓力越來越大，許多疾病也逐漸低齡化，這使人們更加認(rèn)識(shí)到了體育鍛煉的重要性。目前，湖州有很多體育運(yùn)動(dòng)類的俱樂部，如羽毛球俱樂部、乒乓球俱樂部、籃球俱樂部等。由此可見，湖州的廣大居民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)抱有較高的熱情，能夠投入一定的資金進(jìn)行體育休閑消費(fèi)，湖州具備一定的體育休閑消費(fèi)市場(chǎng)。但是，目前湖州居民的鍛煉仍以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的鍛煉為主，沒有形成系列的休閑旅游產(chǎn)品。湖州溫泉高爾夫俱樂部是一個(gè)新建的體育休閑場(chǎng)所，但是，它的服務(wù)對(duì)象主要為高端市場(chǎng)，并不能為大眾提供體育休閑服務(wù)。

5.公園休閑 如果說有些人對(duì)鄉(xiāng)村、山地、體育活動(dòng)等不感興趣，那么公園就是最適合、最方便的休閑活動(dòng)場(chǎng)所了。參與公園休閑活動(dòng)不需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也不需要運(yùn)動(dòng)技術(shù)技巧。湖州的很多小區(qū)內(nèi)、住宅區(qū)附近和城市繁華地帶都有各種大小不同、主題各異的公園，比如蓮花莊公園、歷史文化名人園、余家漾公園等。平時(shí)，特別是晚上，很多家庭、情侶、小孩子等漫步玩耍于公園內(nèi)，既度過了晚飯后的時(shí)光，又使身心得到了放松。美中不足的是，公園的活動(dòng)項(xiàng)目還略顯單調(diào)。

三、旅游者休閑旅游消費(fèi)特征及偏好

關(guān)于旅游者的休閑旅游消費(fèi)特征和偏好，國(guó)內(nèi)有很多學(xué)者做了實(shí)證研究，如：劉昌雪、汪德根分析了合肥城市居民雙休日休閑旅游行為的特征；龍?chǎng)巍ⅠR耀峰分析了西安市城鎮(zhèn)居民短期旅游行為的特征及決策因素；文連陽(yáng)分析了長(zhǎng)、株、潭城市居民近郊旅游消費(fèi)的意向特征；歐陽(yáng)浩男分析了吉首市民雙休日環(huán)城市帶休閑旅游行為的特征。通過學(xué)者們對(duì)國(guó)內(nèi)諸多城市居民休閑旅游特征的實(shí)證研究，總結(jié)出現(xiàn)今旅游者的休閑旅游消費(fèi)具有以下特征和偏好：

1.休閑游以家庭、朋友結(jié)伴而行為主，不喜跟團(tuán) 安全、分享和經(jīng)濟(jì)是結(jié)伴旅行的魅力所在，與人同游既能提高安全性，又能和別人分享旅游的快樂，且能節(jié)省一定的開支。游伴的構(gòu)成對(duì)旅游體驗(yàn)有很重要的影響，旅游者在選擇旅游同伴的時(shí)候，更重視與家人、朋友分享自己的閑暇時(shí)光。如今，隨著“宅男”、“宅女”的增加，很多人很少外出旅游的原因之一就是找不到合適的游伴，也因此產(chǎn)生了一種通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系“驢友”結(jié)伴旅游的方式。隨著旅游者的成熟和旅行社服務(wù)質(zhì)量問題的加劇，越來越多的旅游者開始脫離旅行社，選擇自助游。雖然要做許多行前的準(zhǔn)備工作，卻也享受了自由和樂趣。

2.希望休閑旅游產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)惠 利用平時(shí)周末出游的主要是中青年人，并且是工作壓力較小、收入相對(duì)不高的工薪階層。他們喜歡結(jié)交朋友一起外出游玩。而收入較高的所謂“金領(lǐng)”，由于平時(shí)工作壓力大，周末除了加班外，寧愿在家休息，并且長(zhǎng)期忙于工作，很少有機(jī)會(huì)結(jié)交朋友，沒有外出游玩的同伴。所以，真正有休閑需求的是收入并不是很高的工薪階層，還有無獨(dú)立收入的學(xué)生群和習(xí)慣節(jié)儉的老年人。由此可見，實(shí)惠的價(jià)格是休閑游客很關(guān)注的因素。

3.注重休閑游的配套服務(wù) 如今的旅游者，特別是以休閑為目的的旅游者更注重服務(wù)。旅游者希望旅游區(qū)能夠提供全面的服務(wù)，并且希望服務(wù)質(zhì)量良好。據(jù)調(diào)查，旅游者對(duì)服務(wù)的不滿主要集中在餐飲、住宿和服務(wù)人員等方面。如：餐飲味道差、價(jià)格高，質(zhì)價(jià)不符；住宿房間環(huán)境差、衛(wèi)生不合格；服務(wù)員服務(wù)態(tài)度不好、服務(wù)水平欠缺；旅游區(qū)服務(wù)不全面等。

4.喜歡觀光、運(yùn)動(dòng)、娛樂一體化的休閑產(chǎn)品 短途休閑旅游與遠(yuǎn)距離休閑度假旅游不同，短途休閑旅游更多的是依托優(yōu)越的自然環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的生態(tài)特征，可以滿足城鎮(zhèn)居民回歸自然的需求。游客不會(huì)僅僅滿足于欣賞自然風(fēng)光，還希望融運(yùn)動(dòng)、娛樂為一體，在親近自然的同時(shí)放松身心、享受嬉戲的樂趣。家庭游的游客，其家庭中少年兒童是一個(gè)重要的組成部分。若一個(gè)旅游區(qū)既能吸引兒童，又能為其父母提供一個(gè)舒適的休閑環(huán)境，這樣的旅游區(qū)將成為休閑旅游者的首選。［3］（P127）

5.旅游信息大多來源于網(wǎng)絡(luò)和親友介紹 掌握旅游者旅游信息的獲取方式對(duì)于旅游區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷決策來說至關(guān)重要。正確地利用營(yíng)銷方法和營(yíng)銷渠道能使旅游區(qū)顧客盈門，反之則失去客源。據(jù)調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、報(bào)紙雜志廣告以及親友介紹和旅游企業(yè)的宣傳等幾種旅游信息獲取方式中，網(wǎng)絡(luò)和親友介紹所占的比例高于其他方式。由此可見，休閑旅游區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上提供的信息以及旅游服務(wù)所導(dǎo)致的口碑效應(yīng)，對(duì)潛在旅游者旅游決策起著至關(guān)重要的作用。

四、湖州休閑旅游提升對(duì)策

現(xiàn)今，人們的短途休閑旅游以單位組織的為多，自發(fā)性休閑游的占比還較低。如何刺激旅游者的自發(fā)出游，是湖州休閑旅游發(fā)展需要考慮的首要問題。針對(duì)旅游者休閑旅游的消費(fèi)特征和偏好，筆者認(rèn)為，湖州休閑旅游的提升應(yīng)從以下幾方面著手：

1.提高休閑交通的便利程度 旅游者喜歡和家人、朋友一起進(jìn)行自助式的短途休閑游。彼此熟悉的幾個(gè)人周末一同出游，既能增進(jìn)感情又能分享快樂，是一種很好的休閑放松方式。但是，前面提到，因?yàn)槎掏拘蓍e的主要群體為都市收入并不高的工薪階層。這些人大部分是無車族，那么自助出行的交通就成為一大難題。目前，從湖州市區(qū)到幾大旅游區(qū)，如安吉百草原、德清莫干山和長(zhǎng)興農(nóng)家樂等地都沒有直達(dá)車，旅游者只能選擇乘公交的方式，先乘城鄉(xiāng)公交，然后再換乘區(qū)內(nèi)公交車。換車、站點(diǎn)?？康?，導(dǎo)致了游客還未開始游玩就已經(jīng)疲憊不堪。所以，很多人因?yàn)榻煌ǖ牟槐惴艞壛寺糜斡?jì)劃。筆者問過身邊的朋友，在湖州三年以上沒去過百草原的大有人在。其實(shí)，相關(guān)旅游部門可以嘗試和公交公司合作，開通湖州市區(qū)直達(dá)各縣區(qū)幾大景區(qū)的固定時(shí)間班車，并廣而告之。一開始班次不必太多，可先試行每周一班，早出晚歸，視需求情況再行增減。

2.降低基本旅游消費(fèi) 大多數(shù)旅游者希望能夠體驗(yàn)到高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品。畢竟，中低收入者占人口的大多數(shù)，能享受高檔休閑旅游產(chǎn)品的只是少數(shù)人。所以，要普及休閑游，必須抓住工薪階層這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格要在大眾的承受能力范圍之內(nèi)。近幾年，各種團(tuán)購(gòu)的盛行也印證了此理。基本旅游消費(fèi)，如餐飲、住宿、交通、門票，這些都是非彈性消費(fèi)，是必不可少的開支。如果基本旅游消費(fèi)價(jià)格過高，就會(huì)嚇跑很多潛在旅游者。湖州的太湖度假區(qū)市場(chǎng)定位為高端市場(chǎng)，其五星級(jí)酒店、湖景別墅、吃住的價(jià)格，對(duì)大眾來說是昂貴的，結(jié)果客源稀少，利潤(rùn)受損。湖州的景區(qū)門票價(jià)格一漲再漲，莫干山80元、竹博園80元、百草原100元、南潯古鎮(zhèn)100元，是不是可以考慮降低門票，刺激游客的其他非基本旅游消費(fèi)。這樣既能保證景區(qū)的旅游收入，又能使游客花的錢達(dá)到效用最大化。

3.加強(qiáng)休閑服務(wù)環(huán)節(jié) 旅游服務(wù)從內(nèi)容上講包括設(shè)施服務(wù)和人員服務(wù)；從效果上講包括服務(wù)的質(zhì)和量。要想成為游客滿意的休閑旅游區(qū)，首先要有全面的服務(wù)設(shè)施和專業(yè)的服務(wù)人員，如餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂等服務(wù)場(chǎng)所和設(shè)施，并配備合格的服務(wù)人員；其次要注重服務(wù)的質(zhì)和量，如隨著自助游客越來越多，旅游區(qū)就要適當(dāng)增加一些引領(lǐng)服務(wù)、咨詢服務(wù)等，并且服務(wù)人員都應(yīng)經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平都要能夠讓游客滿意。

4.增強(qiáng)休閑旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、參與性和體驗(yàn)性 目前，湖州的休閑旅游產(chǎn)品中銷路最好的要數(shù)長(zhǎng)興和安吉的農(nóng)家樂。它們的主要市場(chǎng)為上海、杭州等周邊地區(qū)的老年人。年輕人參與農(nóng)家樂的比例不高，主要原因是現(xiàn)在的農(nóng)家樂缺乏創(chuàng)新、參與和體驗(yàn)性的活動(dòng)，難以引起年輕人的興趣。這是提升湖州農(nóng)家樂的切入點(diǎn)。隨著都市亞健康人群的擴(kuò)大化，越來越多的人開始了運(yùn)動(dòng)，湖州現(xiàn)在已有許多羽毛球、乒乓球、籃球等俱樂部，但這些活動(dòng)大多是在一些學(xué)校和體育場(chǎng)館里進(jìn)行的。開發(fā)郊區(qū)體育游，把餐飲、住宿、運(yùn)動(dòng)、大自然融為一體，使人們?cè)阱憻捝眢w的同時(shí)又可欣賞田園風(fēng)光。倫敦奧運(yùn)會(huì)后，舉國(guó)運(yùn)動(dòng)體制又一次引起熱議。大多數(shù)人認(rèn)為，應(yīng)該更注重全民運(yùn)動(dòng)和全民健身，增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)?？深A(yù)見，將會(huì)有更多的人投入到體育運(yùn)動(dòng)中來。體育旅游既能運(yùn)動(dòng)健身，又能休閑放松，無疑是人們業(yè)余生活的最佳選擇。

5.做好宣傳促銷，引導(dǎo)大眾休閑旅游 觀光游是我國(guó)的傳統(tǒng)旅游類型，目前在市場(chǎng)上仍占有很高的比例。我國(guó)地大物博，觀光資源較為豐富，一說到旅游人們想到的就是到祖國(guó)各地去觀光。大多數(shù)人的頭腦中還缺乏休閑觀念，這就需要相關(guān)部門多做宣傳和引導(dǎo)。酒香還怕巷子深，要想吸引更多的游客，休閑旅游區(qū)和政府相關(guān)部門要聯(lián)合起來做宣傳推廣。在建的杭寧高鐵即將通車，途經(jīng)湖州，這意味著周邊一些城市到湖州的交通將更加方便、快捷。這也是湖州短途休閑旅游發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。湖州旅游部門應(yīng)重點(diǎn)在高鐵沿途經(jīng)過的城市多做宣傳，爭(zhēng)取吸引更多的自助休閑旅游者。

6.政府要投入或引導(dǎo)休閑設(shè)施的建設(shè)，并給予優(yōu)惠政策 政府的政策導(dǎo)向是休閑旅游區(qū)形成與發(fā)展的必要條件。湖州的休閑旅游要建立多元化的投、融資機(jī)制，制定優(yōu)惠的投、融資政策，吸引社會(huì)多方面的投資者，實(shí)行多方投資，進(jìn)行聯(lián)合建設(shè)。政府應(yīng)主要完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，娛樂和服務(wù)設(shè)施可以吸引一些集團(tuán)、企業(yè)來開發(fā)。政府要做到“誰投資、誰經(jīng)營(yíng)、誰受益”。政府在收取稅收和管理費(fèi)用的同時(shí)，應(yīng)給予投資商和經(jīng)營(yíng)商充分的優(yōu)惠政策，支持重大休閑項(xiàng)目建設(shè)，做好整體促銷。［4］（P78）

［1］孫 森，朱立新.近年來國(guó)內(nèi)休閑旅游研究綜述［J］.上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（6）.

［2］朱 美.基于全民休閑的湖州旅游產(chǎn)品開發(fā)初探［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2009，（18）.

［3］石惠春，姜慶花.基于RMP分析的城郊休閑旅游發(fā)展策略研究［J］.江蘇商論，2011，（4）.

［4］任開榮.城郊休閑度假旅游地開發(fā)研究［J］.綠色大世界，2007，（8）.