報(bào)紙微博營(yíng)銷探析

周和平

(長(zhǎng)沙晚報(bào) 區(qū)縣新聞中心，湖南 長(zhǎng)沙 410015)

2012年1月CNNIC發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，近25%的用戶會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)賬號(hào)，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，與其他社會(huì)化媒體相比，微博用戶的忠誠(chéng)度較高，更多用戶趨向于每天多時(shí)段、多場(chǎng)合使用微博。

微博，即微博客(Micro Blog)的簡(jiǎn)稱，是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。[1]而報(bào)紙微博，是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開通的官方微博，是報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用。早在2009年就有報(bào)紙推出自已的官方微博，但此類微博真正火爆是在2011年的全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道期間。[2]報(bào)紙微博從最初一人單干到跨部門合作團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，從轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)紙電子版信息、發(fā)布新聞稿鏈接，到展開線上線下互動(dòng)活動(dòng)，全國(guó)各大報(bào)紙以一種平易近人的姿態(tài)與粉絲們進(jìn)行對(duì)話。隨著粉絲數(shù)量的遞增，報(bào)紙也變身“微博達(dá)人”，試圖打造品牌營(yíng)銷和為現(xiàn)有、潛在讀者服務(wù)的平臺(tái)。微博直播、微博訪談、微博調(diào)查，更成為報(bào)紙服務(wù)核心讀者群體的利器。截至2012年3月，在新浪開通微博的報(bào)紙總數(shù)約1000種，基本覆蓋了全國(guó)各省市的機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)和專業(yè)報(bào)。其中關(guān)注度最高的《南方都市報(bào)》官方微博的粉絲總數(shù)達(dá)2068332人，其影響不可小視。在營(yíng)銷的個(gè)性化時(shí)代，微博無(wú)疑成為數(shù)字時(shí)代新寵。[1]

一、微博的營(yíng)銷特征

微博借助傳播機(jī)制的能動(dòng)性和發(fā)散性，成為迄今網(wǎng)絡(luò)上最接近于人的數(shù)字單元。其營(yíng)銷特征體現(xiàn)在以下方面：

(一)個(gè)性化訂制信息和定向推送。在營(yíng)銷的個(gè)性化時(shí)代，用戶的個(gè)性千差萬(wàn)別，個(gè)人需求的個(gè)性化趨勢(shì)也日益明顯。微博采用的是個(gè)性化定制信息和定向推送，采用的是“一對(duì)一”的信息傳播模式，傳播效果更佳。[1]

(二)低門檻、多平臺(tái)、多應(yīng)用的傳播方式。140個(gè)字發(fā)布信息，遠(yuǎn)比博客發(fā)布容易。用戶可以方便地利用文字、圖片、視頻等多種形式，在手機(jī)上發(fā)布、接收及時(shí)的信息。

(三)社會(huì)化媒體增進(jìn)微博營(yíng)銷的有效度。微博用戶在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的過(guò)程中，持續(xù)產(chǎn)生新內(nèi)容，并且形成好友關(guān)系。微博的信息傳播模式實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播的結(jié)合，具備雙重效應(yīng)。這種人際傳播圈的形成，使微博營(yíng)銷更有效。

(四)微博營(yíng)銷的全員性。在騰訊微博的用戶欄搜索“南方都市報(bào)”，除了可以發(fā)現(xiàn)南方都市報(bào)官方微博擁有200多萬(wàn)的“粉絲”外，更有南方都市報(bào)熱線、南方都市報(bào)訂閱、南方都市報(bào)旅游俱樂(lè)部等相關(guān)認(rèn)證微博118個(gè)。從報(bào)社老總到普通記者、編輯，乃至發(fā)行員、廣告人員，都自覺(jué)利用微博，在互聯(lián)網(wǎng)上結(jié)成一個(gè)人際圈，并通過(guò)相互關(guān)注、持續(xù)放大《南方都市報(bào)》的品牌影響力。

二、報(bào)紙的微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。報(bào)紙微博營(yíng)銷，從自發(fā)自覺(jué)的簡(jiǎn)單交流互動(dòng)逐漸向深度策劃轉(zhuǎn)變。

(一)報(bào)紙微博營(yíng)銷是解決報(bào)紙“載體危機(jī)”的有效方式。報(bào)紙微博誕生的背后，其實(shí)是傳統(tǒng)報(bào)紙“載體危機(jī)”的外在表現(xiàn)。與微博表現(xiàn)出的信息發(fā)布及時(shí)快捷、內(nèi)容短小精煉、交流互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)相比，傳統(tǒng)報(bào)紙的載體缺陷和不足顯而易見。報(bào)紙通過(guò)微博的廉價(jià)發(fā)布渠道，可以將自身精華原創(chuàng)內(nèi)容覆蓋更多潛在讀者群，而無(wú)需投入印刷成本和發(fā)行成本；微博的及時(shí)發(fā)布和滾動(dòng)播報(bào)，可以彌補(bǔ)報(bào)紙發(fā)行的時(shí)差；微博的全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，可以彌補(bǔ)報(bào)紙的特定區(qū)域發(fā)行局限性；微博的粉絲群更有望成為報(bào)紙年輕化、知識(shí)化、精英化的核心讀者群。通過(guò)微博互動(dòng)，報(bào)紙滿足了自身在話題設(shè)置、收集新聞線索、影響力擴(kuò)散、發(fā)展新讀者群體等方面的需求。

(二)報(bào)紙微博通過(guò)權(quán)威信息獲得更多關(guān)注。微博營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。報(bào)紙微博通過(guò)發(fā)布權(quán)威信息贏得粉絲。在新浪微博，數(shù)以百家的報(bào)紙微博的粉絲數(shù)均在10萬(wàn)以上?！赌戏蕉际袌?bào)》、《南方周末》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《齊魯晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等數(shù)十家報(bào)紙微博的“粉絲數(shù)”甚至達(dá)到100多萬(wàn)。報(bào)紙微博發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)一條新聞以即時(shí)發(fā)布的形式通過(guò)微博傳播后，并不是這條新聞的終結(jié)，報(bào)紙隨后可以結(jié)合微博互動(dòng)的精華內(nèi)容推出深度報(bào)道。微博相當(dāng)于預(yù)告性導(dǎo)讀和閱讀提示廣告。報(bào)紙官方微博依托自身的公信力優(yōu)勢(shì)，也為報(bào)紙傳播平臺(tái)延伸打下重要基礎(chǔ)。報(bào)紙官方微博及時(shí)發(fā)布經(jīng)過(guò)核實(shí)的信息，能為廣大網(wǎng)友甄別謠言提供依據(jù)。

(三)報(bào)紙微博通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)加分。“微博打拐”、“免費(fèi)午餐”、“寶貝回家”、“大愛(ài)清塵”、“老兵回家”、“春節(jié)回家順風(fēng)車”……這些網(wǎng)友熟悉的公益活動(dòng)發(fā)端于網(wǎng)上，得到了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)。報(bào)紙微博以一種平民化的身份參與這些公益活動(dòng)，并整合傳統(tǒng)媒體的資源，逐步形成持續(xù)的社會(huì)影響力，并也為自身的品牌形象加分。

(四)報(bào)紙微博營(yíng)銷重新整合讀者資源。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各報(bào)紙紛紛建立自己的網(wǎng)站，宣傳報(bào)紙的品牌、理念，并通過(guò)網(wǎng)站舉辦各類活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身與讀者的互動(dòng)，從而吸引更多的讀者與廣告商。報(bào)紙進(jìn)入微博領(lǐng)域后，又開啟了新一輪“爭(zhēng)奪粉絲”的浪潮。報(bào)紙為了適應(yīng)這種新型傳播方式，出現(xiàn)了相應(yīng)的微博版或欄目，這些欄目一般設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)格式，使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言；很多報(bào)紙通過(guò)在版面上持續(xù)推薦官方微博，吸引讀者互動(dòng)；還有些報(bào)紙開辟專門版面，選取和報(bào)道那些微博新聞中有價(jià)值、有意思的內(nèi)容等多種方式吸引讀者關(guān)注，重新整合讀者資源，并發(fā)展核心粉絲，形成聚合效應(yīng)。

三、報(bào)紙微博營(yíng)銷活動(dòng)的策劃

(一)通過(guò)新聞策劃帶動(dòng)微博的營(yíng)銷和推廣。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谌粘?bào)道中，要不斷地設(shè)置“議題”。在一些重大新聞報(bào)道的過(guò)程中，有意識(shí)地利用報(bào)紙微博的互動(dòng)性，可以較好地實(shí)現(xiàn)報(bào)紙微博粉絲的快速增長(zhǎng)?！缎驴靾?bào)》2010年7月在新浪微博中持續(xù)發(fā)出問(wèn)卷調(diào)查——“何為廣州文化靈魂”，22日起連續(xù)在報(bào)紙上推出《廣州，等待靈魂跟上來(lái)》系列專題，較好地推動(dòng)了《新快報(bào)》的微博推廣?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》在熱線版面長(zhǎng)期推薦其新浪微博和騰訊微博，新聞稿件中出現(xiàn)“@長(zhǎng)沙晚報(bào)”的次數(shù)達(dá)到2000多次，把一個(gè)個(gè)既重大又與讀者密切相關(guān)的話題放入微博，激起讀者的反響。

(二)通過(guò)構(gòu)建微博平臺(tái)凸顯影響力。報(bào)紙可以通過(guò)微博宣傳自己的品牌和定位，為讀者提供知識(shí)和信息，從而擴(kuò)大影響力，提高讀者的忠誠(chéng)度。2011年6月，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》推出“微長(zhǎng)沙”平臺(tái)，致力打造為長(zhǎng)沙的微博問(wèn)政平臺(tái)，一推出就得到湖南衛(wèi)視等媒體的廣泛關(guān)注。2011年《長(zhǎng)沙晚報(bào)》讀者節(jié)系列活動(dòng)之一——“我愛(ài)長(zhǎng)沙的100個(gè)理由”微博大賽是利用微博平臺(tái)開展的報(bào)紙與讀者大型互動(dòng)活動(dòng)。9月8日啟動(dòng)之后，該活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、電臺(tái)等方式進(jìn)行立體宣傳，得到眾多騰訊微博用戶的強(qiáng)烈圍觀，其中既有老長(zhǎng)沙，也有城市新移民，不少身在外地的長(zhǎng)沙游子也通過(guò)微博平臺(tái)表達(dá)了自己對(duì)家鄉(xiāng)的關(guān)注與熱愛(ài)，80后新生代成為參與主力。短短40余天，“微長(zhǎng)沙”的活動(dòng)專區(qū)成為一個(gè)城市與人對(duì)話的平臺(tái)，與該話題有關(guān)的微博、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論及相關(guān)內(nèi)容超過(guò)40多萬(wàn)條。

(三)嘗試微博營(yíng)銷為商務(wù)拓展服務(wù)。報(bào)紙微博由于其特性積累了較為優(yōu)質(zhì)的“粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)”，這為報(bào)紙微博開展商務(wù)拓展準(zhǔn)備了條件。企業(yè)營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而報(bào)紙微博的粉絲成為其營(yíng)銷所需的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。例如《新民晚報(bào)》的“上海灘”微博推出上海灘科普尋寶等官方活動(dòng)，還在重要位置推出七彩兩灣“社區(qū)吉尼斯”、“我心中的夢(mèng)想家園”兒童繪畫大賽等活動(dòng)。隨著3G技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本地化服務(wù)功能更加健全，報(bào)紙微博在商務(wù)拓展方面的作用將更加明顯。

四、報(bào)紙微博營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

(一)微博發(fā)布要形成制度。依托報(bào)紙自身的影響力和權(quán)威性，其官方微博發(fā)布信息的公信力要比普通用戶高得多。因此，報(bào)紙官方微博的發(fā)布要采取嚴(yán)格的把關(guān)流程，防止微博帳號(hào)密碼的丟失，以免出現(xiàn)難以挽回的失誤。報(bào)紙官方微博尤其要避免隨意轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實(shí)的微博信息。

(二)不要成為惡意炒作的幫兇。微博加粉、微博投票、微博轉(zhuǎn)發(fā)、5毛錢一個(gè)精粉、2毛錢一個(gè)優(yōu)粉……在微博和網(wǎng)帖上，赤裸裸的微博營(yíng)銷廣告鋪天蓋地，以微博為生的一個(gè)灰色利益鏈條正在生成。微博上流言滿天飛，使得不少網(wǎng)民對(duì)微博越來(lái)越不信任。微博惡意炒作已危害到微博本身的健康發(fā)展。如果不停止唯利無(wú)德的微博營(yíng)銷，被破壞的微博社會(huì)信任鏈條將難以修復(fù)，報(bào)紙的品牌也將受到嚴(yán)重影響。

(三)關(guān)注最新有關(guān)管理規(guī)定。2011年12月，北京市四部門聯(lián)合推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，要求用戶注冊(cè)微博賬號(hào)時(shí)，必須以真實(shí)身份信息注冊(cè)。作為一種新的社會(huì)聚合形式，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)接受法律管理約束，應(yīng)該建立起從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的無(wú)縫對(duì)接認(rèn)證制度，使虛擬空間的犯罪像在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的犯罪一樣可查、可防、可控。報(bào)紙微博，以及報(bào)社記者、編輯的實(shí)名微博，在發(fā)布信息時(shí)必須遵循國(guó)家法律法規(guī)和新聞從業(yè)道德規(guī)范。