中西文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯的影響

章明蕾，楊永和

（湖南工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

中西文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯的影響

章明蕾，楊永和

（湖南工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱是企業(yè)向大眾推銷產(chǎn)品與服務(wù)的主要手段。由于中西文化中存在著對(duì)事物、顏色、數(shù)字、宗教、政治和地理或習(xí)慣等方面的認(rèn)知差異，因此在商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯的過(guò)程中譯者要注意文化差異對(duì)其翻譯的影響，并針對(duì)不同的文化差異，選擇適合的翻譯方法，以更好地將原品牌的內(nèi)涵傳遞給讀者。

中西文化差異；品牌名稱；翻譯

一 商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱的特點(diǎn)

商務(wù)品牌名稱是工商企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品上所使用的一種特別標(biāo)記，通常由特定圖形、文字、符號(hào)或其組合構(gòu)成，代表該商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，有利于商品的識(shí)別，目的在于與其它商品相區(qū)別，吸引消費(fèi)者的注意，聯(lián)想產(chǎn)品以達(dá)到營(yíng)銷宣傳作用。

英文品牌詞的主要來(lái)源有：專有名詞、普通詞匯、臆造詞匯。專有名詞主要源于現(xiàn)實(shí)中的專有名詞，如人名、地名及其變體，如Benz——奔馳汽車（Karl Benz），或者來(lái)源于神話傳說(shuō)中的人名、影視作品、貴族封號(hào)等，如Shangri－La——香格里拉（美國(guó)作家James Hillton的小說(shuō)The Lost Horizon中的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃源）。普通詞匯為品牌和品牌的設(shè)計(jì)提供了更大的創(chuàng)作性和選擇余地，如Ladybird——瓢蟲(chóng)（兒童讀物，暗示透過(guò)細(xì)小的物質(zhì)來(lái)看大世界，也暗示其價(jià)格的低廉）。普通詞匯構(gòu)成的品牌詞采用間接提示的方法來(lái)暗示商品的質(zhì)量、效能、實(shí)用性等。英文中的名詞、動(dòng)詞、形容詞、數(shù)詞等都可以單獨(dú)或組合構(gòu)成品牌。西方品牌命名的另一個(gè)重要特點(diǎn)是采用詞典中并不存在的新創(chuàng)詞以求品牌名稱的新穎獨(dú)特。這些詞通常書(shū)寫(xiě)簡(jiǎn)單，發(fā)音響亮，給消費(fèi)者留下深刻印象。但這種新創(chuàng)詞并非毫無(wú)根據(jù)的臆造，而是品牌設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)商品的特點(diǎn)、性能和功效，利用某些能提示商品信息的詞根或詞綴，遵循現(xiàn)代英語(yǔ)詞匯學(xué)上的構(gòu)詞法而構(gòu)成的合成詞。商品命名中常用的構(gòu)詞手段有組合、縮略、拼綴、變異、詞綴。

作為品牌名稱，其語(yǔ)言本身有區(qū)別于其它語(yǔ)言的一些特點(diǎn)，包括獨(dú)斷性、指示性及聯(lián)想性等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)獨(dú)斷性非常重要，失去了獨(dú)斷性，企業(yè)也就失去了賴以生存的根本。譬如，Duncan公司曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)非常流行的yo－yo玩具，由于這種玩具深受人們喜歡，所以很多企業(yè)也都紛紛從事此種產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且都叫yo－yo，而Duncan公司卻并未對(duì)此進(jìn)行保護(hù)，使yo－yo成為該公司獨(dú)斷的品牌名稱，以至于最后面臨破產(chǎn)的結(jié)局。指示性指產(chǎn)品的品牌能夠很好地說(shuō)明該產(chǎn)品的用途、特征及功能。例如：Accutron牌手表，其第一部分為“accu”，意思為accurate，表明了產(chǎn)品的功能，“－tron”是electron的變體，說(shuō)明該產(chǎn)品是一種電子產(chǎn)品。聯(lián)想性指品牌能夠起到吸引消費(fèi)者的作用，這是大多數(shù)商品品牌的一個(gè)共性。例如，Unilever公司的Lux品牌就是成功的一例。Lux來(lái)自拉丁文，意思是陽(yáng)光，這容易使人聯(lián)想到美麗的陽(yáng)光和健康的皮膚，同時(shí)Lux在發(fā)音上非常接近lucks，這又讓人聯(lián)想到好運(yùn)氣，因此Lux是一個(gè)設(shè)計(jì)得非常好的品牌。

二 商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯中存在的中西文化差異

不同的民族有不同的文化，他們之間也就存在著一些差異。在商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯中主要包括以下六個(gè)方面的差異：對(duì)事物認(rèn)知，對(duì)顏色認(rèn)知，對(duì)數(shù)字認(rèn)知，在宗教、政治和習(xí)慣方面的差異。

（一）對(duì)事物認(rèn)知的差異

自古以來(lái)中國(guó)人就自詡為龍的傳人，“龍”不僅是中華民族的象征，同時(shí)也是權(quán)利和地位的象征。然而龍?jiān)谖鞣?，它就成了邪惡的象征，惡魔撒旦的化身。東方的吉祥之物是西方的惡魔。如果在翻譯的時(shí)候只考慮到中國(guó)的文化，忽視西方的人的感受，那么將建設(shè)銀行龍卡翻譯成“Dragon Card”就不恰當(dāng)了。龍卡應(yīng)翻譯成LongCard把“龍”Long變成斜體，以便與英語(yǔ)中的long一詞相區(qū)別。品牌名稱翻譯時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”，需考慮讀者的感受，重視讀者的反映，因此對(duì)含有漢語(yǔ)拼音的詞要做認(rèn)真的處理。

另一個(gè)就是白象電池的例子。白象在中國(guó)人的心目中是富有能量的，恰好能說(shuō)明該電池的特點(diǎn)。當(dāng)我們把白象翻譯成“white elephant”的時(shí)候，卻不知道在西方有另外一個(gè)說(shuō)法。在西方，白象意味著大而無(wú)用的東西。從前有個(gè)國(guó)王，很討厭手下的一個(gè)大臣，于是送了一頭大象給他。大臣沒(méi)有辦法只好養(yǎng)著，結(jié)果把大臣吃窮了。那么想象下，如果把白象翻譯成“white elephant”之后，那么西方國(guó)家的人會(huì)如何對(duì)待這個(gè)電池呢［1］？

（二）對(duì)顏色認(rèn)知的差異

在大型節(jié)日的時(shí)候，中國(guó)人都喜歡用紅色，穿紅色。紅色在東方代表喜慶，而白色卻是人們所忌諱的。結(jié)婚的時(shí)候用紅色，辦喪事的時(shí)候用白色。這恰恰與西方相反的。西方人認(rèn)為，紅色代表血腥，暴力；白色則是純潔、正直、誠(chéng)實(shí)、上等地位?；槎Y中，西方的新娘子都是穿白色的婚紗，中國(guó)的新娘卻是紅色的旗袍。又如在二十世紀(jì)五六十年代，國(guó)內(nèi)一個(gè)名叫“紅燈”牌的收音機(jī)曾一度遠(yuǎn)銷國(guó)外。但是因?yàn)椤凹t燈”在翻譯時(shí)如果直譯就含有“紅燈區(qū)，風(fēng)化區(qū)”的意思，所以導(dǎo)致“紅燈”牌收音機(jī)在國(guó)外滯銷，后來(lái)更名之后才得以更好的推廣銷售［2］。

（三）對(duì)數(shù)字認(rèn)知的差異

在西方世界里，有些數(shù)字是人們十分忌諱的，如13、666等。眾所周知，在圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣的，所以“十三”被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，西方人通常避免使用“十三”這個(gè)數(shù)字。而在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字 “十三”卻不包含這種文化含義，但近年來(lái)也逐步被大家所接受［3］。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“九”與“久”同音，因此“九”經(jīng)常用來(lái)表示“長(zhǎng)久”之意。歷史上，皇帝都崇拜“九”，希望其天下長(zhǎng)治久安。因此，我國(guó)便有“999”藥品。英語(yǔ)中的nine沒(méi)有這種含義。而 “666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼，所以作為品牌翻譯就不是那么恰當(dāng)了。又如品牌為“7－Up”的飲料翻譯或漢語(yǔ)為“七喜”，“七”在歐美國(guó)家有積極的意義，而不是中國(guó)人心中的“七上”，那么讓人感到不安。英語(yǔ)國(guó)家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國(guó)人的“八”。“七”對(duì)英語(yǔ)國(guó)家人是個(gè)大吉大利的數(shù)字，投擲中以 “七”為勝利。品牌還有Mild Seven、7－Eleven（連鎖店）［4］。

（四）宗教差異

在西方，人們崇尚神的名字，例如著名的珠寶系列赫拉的春天就是以希臘神話的統(tǒng)治者來(lái)命名的。又如潘多拉珠寶也是以源于希臘神話中的女性名字。相反，在中國(guó)人們信奉佛教，喜歡用福等詞。例如六福珠寶，因此在很大程度上宗教與我們?nèi)粘Ｉ钍欠植婚_(kāi)的，我們只有真正了解中西方的宗教差異，才能正確的翻譯品牌名稱，傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

（五）政治因素

在中國(guó)，龍一直是中華民族所崇拜的，在所有中國(guó)人的心目中，龍是神圣的，不可侵犯的。Nike“恐懼斗室”廣告中，四大“中國(guó)形象”——“太極老人”，“敦煌飛天女”、“中國(guó)武術(shù)”和“中國(guó)龍”被詹姆斯打敗。不久該廣告就被電視臺(tái)停播了，因?yàn)樗雎粤她堅(jiān)谥袊?guó)人心中的地位，不尊重中國(guó)人和中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但是如果站在政治的角度看待此事，就立刻變成了辱沒(méi)了中國(guó)功夫和中華民族，那么由此引發(fā)的人民的憤怒和民族情緒就不難理解了。

（六）地理或習(xí)慣的差異

地理位置也是造成文化差異的一個(gè)原因。就西風(fēng)而言，中西方的差異都很大。例如我國(guó)處于太平洋西海岸，從太平洋吹來(lái)的東風(fēng)素有送暖之意，是春天的象征，因此我國(guó)一汽車就以 “東風(fēng)”為品牌。而對(duì)于面臨大西洋的英國(guó)，西風(fēng)代表了溫暖和煦，在西風(fēng)頌中有這樣的詩(shī)句，“It’s a warm wind，the west wind，full of bird's cries.”（那是溫暖的西風(fēng)——溫暖的西風(fēng)，伴隨著百鳥(niǎo)歡唱）。因此以“西風(fēng)”（Zeph－yr）作為汽車品牌，而不是東風(fēng)。在中國(guó)古詩(shī)有云“古道西風(fēng)瘦馬，夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯?！保R致遠(yuǎn)《［越調(diào)］天凈沙·秋思》），西風(fēng)是寒冷的、凄涼的意思［1］。

英語(yǔ)的black tea，翻譯成漢語(yǔ)是“紅茶”，而不是“黑茶”。這是因?yàn)橹袊?guó)人注意的是茶水的顏色，而英國(guó)人重點(diǎn)放在茶葉的顏色上。golden sugar譯成“金色糖”的話會(huì)令人費(fèi)解，而譯成“赤砂糖”則符合中國(guó)人的文化習(xí)慣。

三 應(yīng)對(duì)中西文化差異的商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯策略

品牌名稱一詞由“商”和“標(biāo)”兩部分組成?！吧獭闭咄怀隽似放茲庵氐纳虡I(yè)色彩和明確的商業(yè)動(dòng)機(jī)，“標(biāo)”者突出了品牌的象征性與符號(hào)性。品牌名稱的翻譯應(yīng)做到音與意的完美統(tǒng)一，實(shí)用與審美的統(tǒng)一，并跨越文化障礙，既保留原文的精華，又符合人們的審美情趣和消費(fèi)心理。品牌名稱的翻譯涉及到市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，需要譯者有廣博的知識(shí)。在將英文品牌漢譯時(shí)，譯者應(yīng)充分考慮民族差異、文化差異等因素，使?jié)h譯后的品牌名稱符合漢語(yǔ)文化語(yǔ)境中受眾的表達(dá)習(xí)慣，符合其審美心理，才能受到廣泛的歡迎。品牌名稱譯文還要兼顧中國(guó)人的祈福、求安、向善的心理，表達(dá)美好的寓意，引起人們心理上的美感。品牌名稱翻譯的手法多種多樣，但不管采用何種手法，在選擇漢語(yǔ)詞匯時(shí)，都應(yīng)盡量挑選富有褒義、給人以美好聯(lián)想或暗示的詞匯，在音、形、意幾個(gè)方面體現(xiàn)出源語(yǔ)品牌名稱的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“意美、音美、形美”的統(tǒng)一。

（一）音譯法

音譯法是根據(jù)品牌名稱原文的發(fā)音特點(diǎn)，將英文品牌名稱翻譯成與之語(yǔ)音相同或相近的漢語(yǔ)。在品牌名稱的翻譯中，音譯法是最簡(jiǎn)單也是最常用的一種翻譯方法，形象、生動(dòng)、直觀、簡(jiǎn)潔，既保留了原文品牌名稱的音韻美和呼喚功能，又洋味十足。此方法一般適用于以人名、地名等命名的商品或新奇型、專用型的商品。著名品牌Kodak譯為“柯達(dá)”就是一例。Kodak本身是一個(gè)杜撰的詞匯，注重語(yǔ)音的表現(xiàn)，并無(wú)任何實(shí)際的意義。所以音譯法當(dāng)然就是最恰當(dāng)?shù)姆g方法。世界馳名的美國(guó)電腦廠商Intel，現(xiàn)音譯為“英特爾”，洋味十足，簡(jiǎn)短好記。

（二）意譯法

意譯法是對(duì)品牌名稱實(shí)際含義進(jìn)行翻譯的方法。在翻譯這類品牌名稱時(shí)，要適當(dāng)了解各種文字在表達(dá)上的特點(diǎn)，顧及消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加相應(yīng)的表示性能和質(zhì)量等方面的詞匯，在尊重原品牌名稱涵義的基礎(chǔ)上，使翻譯盡量符合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，使品牌名稱表達(dá)更清楚、更完整。例如：Crest本意為“頂峰”，意譯成“佳潔士”。即“品質(zhì)佳，潔凈牙齒的衛(wèi)士”，與“健康笑容來(lái)自佳潔士”，“從內(nèi)鞏固，醫(yī)生保護(hù)”的廣告口號(hào)相呼應(yīng)。Rejoice本意是“快樂(lè)，喜悅”，采用創(chuàng)意法后譯為飄柔，打破了原品牌名稱字面的意義，使之與飄逸柔順的秀發(fā)產(chǎn)生聯(lián)想，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。Sprite本意是“小精靈，鬼怪”，直譯很難為中國(guó)消費(fèi)者所理解和接受，用創(chuàng)意譯法將其譯為“雪碧”，生動(dòng)地體現(xiàn)了這種飲料晶瑩透明、冰涼爽口的特點(diǎn)。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法是指以原品牌名稱為基礎(chǔ)，在譯語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同或相似，同時(shí)又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯的方法。這是一種十分有效的品牌翻譯方法，既有與中文相似的讀音，又代表原文的含義，或者能夠揭示產(chǎn)品的用途、特點(diǎn)和性能，同時(shí)具有較好的聯(lián)想意義。這些品牌名稱除了根據(jù)音譯的翻譯方法外，還增加了相對(duì)應(yīng)的詞匯，使商品所表達(dá)的意思更加明確易懂，也使該品牌名稱更富感染力。這些品牌名稱單從表面上就能夠使人產(chǎn)生對(duì)其商品的聯(lián)想，顧名思義，突出了商品本身的特征。一件好的商品，再加上一個(gè)貼切動(dòng)聽(tīng)的名字，無(wú)疑會(huì)增加宣傳效果，使品牌名稱深入人心。例如Revlon——露華濃（美國(guó)名牌化妝品的漢語(yǔ)名字）選自李白《清平調(diào)》中的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露風(fēng)濃”。

（四）半音半意法

半音半意法是指品牌名稱一部分采用音譯，另一部分采用意譯的方法。如：日用消費(fèi)品企業(yè)Unilevel中的“uni”原意為“聯(lián)合”，而“l(fā)evel”音譯為“利華”。譯文似乎在暗示著國(guó)人“中外合作，有利于中華”，從而迎合民眾心理，有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。再如：通訊器材品牌名稱Truly，其“true”意為“真實(shí)的，可信的”，因此意譯為“信”，而“l(fā)y”音譯為“利”。Goldlion，該品牌把“gold”意譯，“l(fā)ion”音譯，合為“金利來(lái)”。

（五）零譯法

零譯法指對(duì)英文品牌名稱不進(jìn)行任何翻譯處理，原封不動(dòng)地將原文搬到漢語(yǔ)中來(lái)。這種譯法簡(jiǎn)單實(shí)用，主要針對(duì)名稱過(guò)長(zhǎng)或者很難用漢語(yǔ)表達(dá)清楚的英文品牌名稱。如：IBM，LG（Lucky Goldstar），SK－II，JVC，CD。

四 結(jié) 語(yǔ)

翻譯是不同文化之間溝通的橋梁，它借助語(yǔ)言這一工具傳遞其所要表達(dá)的內(nèi)涵，服務(wù)大眾。然而在商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱翻譯過(guò)程中，文化差異這一大障礙卻使得品牌名稱原有的含義不能正確表達(dá)。因此，在翻譯商務(wù)英語(yǔ)品牌名稱時(shí)，譯者必須注意文化間的差異，在兩種文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)，根據(jù)翻譯方法和標(biāo)準(zhǔn)，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整使兩種語(yǔ)言盡量達(dá)到對(duì)等，從而完整地傳遞信息。

［1］ 武 靜.商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的文化差異［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（8）：281.

［2］ 汪 洋.略談中西文化差異于商務(wù)英語(yǔ)翻譯［J］.科教文匯，2007（7）：171－172.

［3］ 張華卓.談商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的文化差異及解決［J］.科技資訊，2008（16）：211.

［4］ 程 晗.淺談商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的文化差異及其處理［J］.中國(guó)科技創(chuàng)新導(dǎo)刊，2008（35）：123.

［5］ 李學(xué)穎.商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的信息對(duì)等與文化色彩［J］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2009（15）：142－143.

［6］ 趙 翔.商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的動(dòng)態(tài)對(duì)等與文化差異［J］.考試周刊，2009（10）：43－44.

［7］ 吳毅瓊.淺析商務(wù)英語(yǔ)翻譯的中西文化差異［J］.科技信息，2007（33）：196.

［8］ 平麗芳.淺談中西文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯的影響［J］.海外英語(yǔ)，2010（12）：187－188.

［9］ 黃 歡.商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的文化差異及應(yīng)對(duì)策略［J］.中國(guó)校外教育，2010（5）：118.

Influnce of Cultural Differences on the Translation of Business English Brand Names

ZHANG Ming－lei，YANG Yong－h(huán)e
（College of Foreign Languages，Hunan Institute of Engineering，Xiantan 411104，China）

Brand name is one of the major tools for promoting products and services in the competitive world.Due to the recognitive differences between Chinese and western cultures，such as color，number，religion，politics and geography or habit，etc.，translators should pay much attention to the impact of cultural differences during the translation process of brand names，and select the appropriate translation methods for different cultural differences in order to convey the original connotation of the brand to the readers.

differences between Chinese and western cultures；brand names；translation

H315.9

A

1671－1181（2012）01－0061－04

2011－09－28

章明蕾（1981－），女，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。