從符號學(xué)角度討論植入廣告的本質(zhì)

饒廣祥

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

植入廣告的本質(zhì)不僅是理論研究的根本命題，也是實踐操作必須面對的問題。當(dāng)前眾多電影、電視劇中存在的植入廣告困境充分說明這一點。《變形金剛3》中植入了不少中國品牌，但為多數(shù)人知曉的只有聯(lián)想和伊利舒化奶，而后者“讓我先喝完舒化奶再說”的臺詞植入之笨拙廣受觀眾詬病。馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾2》還未上映就已通過廣告費收回了成本并盈利，但因植入廣告太多、太過“露骨”、“突?！倍鴱V受批判。最近熱播的電視劇《裸婚時代》也因部分品牌的植入廣告與“裸婚”男女主人公的“普通人薪資水平”格格不入引起廣泛爭議。更值得關(guān)注的是，該劇中出現(xiàn)大量蘋果的植入廣告，但劇組卻以該公司并未贊助該劇而否認(rèn)其為植入廣告。這就讓人不得不深思:植入廣告究竟是什么?應(yīng)該如何植入才能真正起作用?

一、植入廣告“兩維”定義的局限:重“隱蔽”而忽略“顯性”

上世紀(jì)20年代的好萊塢電影中就已經(jīng)出現(xiàn)了植入廣告。經(jīng)過近百年的發(fā)展，植入廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)非常龐大，成為影視作品的主要收入來源之一?！懊绹娪皹I(yè)的銀幕所得 (票房)和非銀幕所得 (廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等)的比例是1比4——即25%的收入來自銀幕 (票房)，75%來自非銀幕所得 (廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等)”①《植入廣告:不要敗胃口》，http://culture.gmw.cn/2011－02/11/content_1599767.html.。中國的植入廣告起步相對較晚，但也已達(dá)到很大規(guī)模。2010年春晚6.5億廣告收入中，植入廣告就貢獻(xiàn)了1億。最近熱播的諸多影視劇中，都有大量的植入廣告。如果按照美國的影視收入結(jié)構(gòu)衡量，中國植入廣告潛力巨大。

然而，植入廣告的理論研究卻相對滯后。筆者2011年9月28日于中國知網(wǎng) (CNKI)跨庫檢索題名中包含“植入廣告”的論文，僅得到90條記錄。在這為數(shù)不多的文章中，雖然大多都涉及植入廣告定義的討論，但都未能把其機制說清楚。例如，聶艷梅和嚴(yán)興飛認(rèn)為:“植入式廣告，是相對于那些有專門的發(fā)布空間和時間的廣告而言的，植入式廣告是指植入在電影、電視劇、游戲、音樂會、大型活動或晚會、商業(yè)會議或政府活動等場合之中的廣告。由于這種隱身的特點，植入式廣告又稱為‘嵌入式廣告’、‘置入式廣告’或者‘隱性廣告’?！雹俾櫰G梅、嚴(yán)興飛:《中外電視劇中的植入式廣告創(chuàng)作研究——中、美、日、韓8部電視劇中植入式廣告對比分析》，《廣告大觀》(理論版)2010年第2期。他們強調(diào)的是植入廣告因跨體裁而獲得的“隱蔽性”。另一位學(xué)者阮璋瓊提出:“植入式廣告又稱隱性廣告，‘植入’一般是指廣告主通過付費，讓那些試圖影響電影和電視觀眾的付費的產(chǎn)品或品牌信息，經(jīng)過策劃以不唐突的方式出現(xiàn)于電影或電視節(jié)目中。”②阮璋瓊:《美國電視植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀管窺》，《電視研究》2008年第1期。他也強調(diào)植入廣告的“隱蔽性”，但也未說清楚“隱蔽性”的機制。國外的情況與此類似，也沒有獲得多數(shù)人認(rèn)可的定義。盧長寶、王丹丹對國外近二十年來具有代表性的植入式廣告研究文獻(xiàn)進行了回顧，梳理出十多種定義，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了植入廣告的特點:訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、植入的付費性、對象的廣泛性、目的的多元性?；谏鲜鎏攸c，結(jié)合已有的定義，提出了他們的界定:“植入式廣告是指廣告主 (包括企業(yè)、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者 (非廣告主)支付一定的費用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介(包括影視作品及眾多新興的媒介)，并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價值判斷和情感傾向?！雹郾R長寶、王丹丹《國外植入式廣告研究新進展評介》，《外國經(jīng)濟與管理》2010年第12期。這一定義指出了植入廣告共享了廣告所具有的付費、說服目的等特征，同時具有獨特的屬性:“毫無痕跡地融入媒介”、“隱蔽而非直白的手法”。國內(nèi)外持有類似觀點的學(xué)者眾多。

然而，此論點卻問題頗多。首先，付費并不是植入廣告的獨特屬性;其次，上述觀點雖然指出了植入廣告需要“正面影響目標(biāo)顧客群”，但并未說明植入廣告如何保證這一效果，也未意識到此功能是植入廣告的本質(zhì)，是判定植入廣告的根本標(biāo)準(zhǔn);更為重要的是，該定義中的“毫無痕跡”和“隱蔽而非直白”本身沖突。假若真是“毫無痕跡”，以至于完全被接收者忽略，那就無法達(dá)到“正面影響目標(biāo)顧客群的價值判斷和情感傾向”的目標(biāo)。事實上，植入廣告和廣告對比時才顯得“隱蔽”，但絕對不是“隱蔽”到“毫無痕跡”。要達(dá)到宣傳目標(biāo)，它必須能夠和被植入文本區(qū)分開，“顯性”到能被接收者識別出來。現(xiàn)有的討論只在廣告和植入廣告這兩者的區(qū)別中討論植入廣告，用“隱蔽和非直白”這個空洞的概念來概括其最根本的屬性。如此區(qū)分和定義，既未有效區(qū)分廣告和植入廣告，更未說清楚:在具體的文本里的符號或者符號鏈?zhǔn)欠駷橹踩霃V告。而后者是植入廣告機制的重要部分，也是更難討論清晰的部分。本文認(rèn)為，只有從廣告、植入廣告、被植入文本三者間對比辨析，才能洞穿植入廣告的本質(zhì)。在植入廣告和廣告之間對比，可闡明植入廣告的“隱蔽性”;在植入廣告和被植入文本之間對比，可辨清其“顯性”，唯有此種雙邊操作，才能更深入揭示植入廣告的本質(zhì)。

二、隱蔽性:突破廣告尾題與替代體裁期待

植入廣告和廣告的相通之處是都需完成廣告功能:正面影響目標(biāo)接受者。它們的區(qū)別則在于完成此目標(biāo)的途徑不同。植入廣告通過取消廣告尾題，突破廣告體裁，融入其他文本來獲得“隱蔽性”，同時通過內(nèi)容設(shè)置來代替體裁期待，進而保證廣告所必須承擔(dān)的傳播功能。學(xué)界絕大數(shù)人持有的“付費”觀卻不是植入廣告本質(zhì)上固有的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告通過尾題來規(guī)約受眾解讀文本，從而達(dá)到傳播商品的目的。新聞、商品說明書等都可傳播商品信息，與這些體裁不同的是，廣告的商品信息以獨特的方式展現(xiàn)。影視廣告、廣播廣告中，最后一刻總會出現(xiàn)包含商品圖像、商品標(biāo)志或品牌廣告語等符號的畫面。在平面廣告中，在畫面的某一個相對固定的位置 (通常在四個角落)，也有商品圖像、標(biāo)志或者廣告語等，用以指明所傳播的商品。此類出現(xiàn)在文本最后 (影視廣告、廣播廣告等)或者某一個相對固定角落 (平面廣告)的包含商品標(biāo)志、商品圖像或者廣告語等的畫面或者符號即是廣告的“尾題”(ended title)。尾題的功能是指明廣告所傳播的商品，引導(dǎo)接收者正確解讀文本。為完成這一任務(wù)，尾題必須包含能夠直接讓接受者識別出商品的指示符號。常用的符號有商品圖像、商品名、商品標(biāo)志、品牌廣告語或者它們的組合。同一個品牌或商品的不同廣告的尾題是相對統(tǒng)一的。比如寶潔公司的廣告，商品標(biāo)志下面往往都會出現(xiàn)“寶潔公司，榮譽產(chǎn)品”。

植入廣告通過取消尾題，突破廣告體裁，獲得隱蔽性。尾題是廣告體裁的根本特征，是判別文本是否為廣告的標(biāo)準(zhǔn)所在。廣告只要取消了尾題，就喪失了體裁特征，變成只包含商品信息的文本，所攜帶的“廣告性”也就減弱，甚至消失。把類似的符號或者符號鏈植入電影、游戲等其他體裁，是生成植入廣告的途徑。植入廣告取消尾題也就取消了廣告體裁期待。體裁規(guī)定了文本的解讀方式，同時也訓(xùn)練了受眾的解讀“期待”。趙毅衡總結(jié)了廣告體裁的三點期待:“為了勸人購買某種商品或服務(wù)”，所以“誠信”;“廣告勸人購買的商品或服務(wù)，必須讓顧客看到這家的貨與別家有別，不是價廉，就是物美，或是兩者兼有，或者有其他值得購買的好處”，所以“區(qū)分”;“與接收者的生活方式有關(guān)，與他們的經(jīng)驗積累和生活欲望有連接的可能”，所以“相關(guān)”①趙毅衡:《符號學(xué)原理與推演》，南京:南京大學(xué)出版社，2011年，第139頁。。植入廣告由于取消了廣告體裁，這些期待也不再存在;另一方面，被植入的文本，比如電影、游戲等和廣告體裁的期待截然不同，這就意味著植入廣告需要通過文本內(nèi)容自身來替代題材期待，約定解讀方向。

植入廣告首先必須“內(nèi)容真實”，否則就無法達(dá)到“傳播商品”的效果，這和廣告區(qū)別不大。《裸婚時代》中商場銷售員向一女士介紹“高姿八倍白精華素”:“我們的精華素含有八種天然的植物成分，對皮膚沒有傷害的，天然健康，你可以先試用一下，同時它還可以對抗皮膚的八種黑黃粗痘等問題。”這些介紹應(yīng)當(dāng)符合產(chǎn)品事實，否則就違背了廣告“誠信”的原則，不但無法傳播商品，反而會產(chǎn)生負(fù)面效果。和廣告不同的是，植入廣告嵌入文本的往往是商品形象或者標(biāo)志，不涉及事實性的問題，因此可以繞過“誠信”?！蹲冃谓饎?》中男主人公身上的美特斯·邦威T恤，《阿甘正傳》中阿甘穿的耐克運動鞋，《裸婚時代》中擺在男主人公辦公桌上的紅牛飲料，這些植入廣告把商品當(dāng)做道具嵌入影視場景中，目的是提醒受眾注意，往往不涉及“是否真實”的問題。當(dāng)然，這并不是說植入廣告不存在“事實性”問題。它作為廣告的類型之一，必須遵循“事實性”這一體裁期待。

“相關(guān)原則”在植入廣告中表現(xiàn)得非常明顯。各種品牌在選擇被植入文本時，首先審查自身品牌和文本情節(jié)的契合度，以及目標(biāo)消費群和被植入文本的目標(biāo)受眾的重合程度，就是出于“相關(guān)性”的考慮?！堵慊闀r代》的目標(biāo)受眾是追求時尚的1980年后出生的年輕人。此群體和蘋果、紅牛、李寧等品牌的目標(biāo)消費群高度契合，有較強的相關(guān)性。植入廣告在突破體裁時，通過對被植入文本的選擇，保持廣告所具有的“相關(guān)性”期待。而目標(biāo)消費群預(yù)先知道植入品牌的相關(guān)性，是植入廣告生效的基本前提。

植入廣告取消尾題后，喪失的最重要期待是“區(qū)分”?！皡^(qū)分”即廣告必須表達(dá)有別于其他商品的“優(yōu)勢”，以便“正面影響接收者”。這一期待為廣告創(chuàng)作提供了巨大空間。即使廣告以“負(fù)面”的方式表述，也可以通過這一期待矯正為“正面”。成都某家麻辣燙店取名為“廁所串串”，店名“惡俗”卻生意火爆，說明受眾理解了該店名是“反諷”，不能當(dāng)真?！罢嬗绊懡邮照摺边@一期待是廣告體裁的本質(zhì)特征。植入廣告取消尾題，也取消了這一矯“負(fù)”為“正”功能。這也就意味著，植入廣告必須在內(nèi)容上“正面”介紹商品，才能完成宣傳商品的任務(wù)。這也可以作為植入廣告判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，這樣的案例不少，“奧利奧—小月月”事件可謂其中的典型案例。去年國慶期間天涯網(wǎng)友蓉榮發(fā)了一篇長帖，講述了一個名為“小月月”的女生去上海旅游時所做的一系列離奇的事件。其中之一是小月月把“奧利奧”餅干比作自己身體的某個部位。這讓接收者產(chǎn)生強烈的負(fù)面聯(lián)想，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)討論“是否還敢吃奧利奧”的帖子。此案例中，網(wǎng)文有關(guān)“奧利奧”的陳述不是“植入廣告”，原因是未達(dá)到“正面宣傳商品，進而促進銷售”的廣告目標(biāo)。而美特斯·邦威在《變形金剛3》植入廣告時就提出要求:“男主角在穿他們的衣服時，衣服不能出現(xiàn)臟污或損壞。”②《〈變形金剛3〉被斥最牛植入廣告，為中國品牌改劇本》，http://www.cnr.cn/gundong/201107/t20110712 _508217690.shtml.這說明他們深諳這一原則。

付費一直以來都被認(rèn)作是植入廣告的最重要特征。付費之所以被如此重視，因為它一直被當(dāng)做廣告的基本特征之一。幾乎所有的廣告定義都提到了“付費”。然而，付費只是文本生成流程的程序之一，是外在于植入廣告，作為植入廣告得以刊播的前提條件，而不是其作為廣告文本的根本屬性。因此，也不應(yīng)成為判斷植入廣告標(biāo)準(zhǔn)所在。植入廣告是出現(xiàn)在影視、游戲等非廣告體裁中的文本，當(dāng)嘗試區(qū)分廣告、植入廣告、被植入文本時，應(yīng)該站在文本和體裁的角度來區(qū)分和討論。制作任何體裁的文本都須付出一定代價。新聞的采、寫、編、印刷發(fā)行都是需要付費的，但未見有學(xué)者在界定新聞時提到“付費”。電影也是如此，雖然拍攝需要巨額的資金，也未見把“投資”納入其定義中的。

由此看來，植入廣告與廣告共享的根本屬性不是“付費”，而是上文提到的“正面?zhèn)鞑ド唐贰惫δ?。這是植入廣告判別的根本標(biāo)準(zhǔn)，接收者也是根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)來識別植入廣告的。在電影中，如果商品或商品的相關(guān)元素足夠“顯性”，為接收者注意到，不管是否出現(xiàn)在片尾的贊助商名單中，都會被判定為植入廣告。《裸婚時代》的蘋果品牌是佳例。在這部電視劇中大量出現(xiàn)蘋果的產(chǎn)品，男女主人公都在使用iPhone和蘋果筆記本電腦。劇中只要使用手機或者電腦，往往都可以看到蘋果的標(biāo)志，就連男女主人公去看醫(yī)院看病時，醫(yī)生辦公桌上也放著一臺蘋果筆記本電腦。劇中還有另一個更典型的片段:一員工去總經(jīng)理辦公室辭職時，鏡頭先停留在總經(jīng)理辦公桌上的蘋果筆記本電腦，接著員工把辭職信放到筆記本上，特寫筆記本的鏡頭有三、四秒。如此強調(diào)，又如此大量重復(fù)，接收者不得不判定蘋果是植入廣告。這樣“誤解者”眾多，以至于劇組不得不出來“澄清”:“蘋果沒有贊助”、“買iPhone4正常”①《〈裸婚時代〉充斥奢華品牌，姚笛買 iPhone4正?！?，http://www.chinanews.com/yl/2011/06－21/ 3126344.shtml。在該劇片尾鳴謝中有寶馬汽車、李寧服飾、華晨汽車等，但沒有蘋果公司。蘋果確實沒有贊助這部電視劇，沒有為劇中大量出現(xiàn)的標(biāo)志付費。如果根據(jù)是否付費的標(biāo)準(zhǔn)，那不是植入廣告。但當(dāng)大多數(shù)接收者都認(rèn)為是蘋果的植入廣告時，已經(jīng)起到了“傳播商品”的效果，不能因為“沒有付費”就否定其為植入廣告。接收者的“誤解”也充分說明:在文本層面上，在接受者的認(rèn)知判斷層面，某符號 (符號鏈)是否為植入廣告與付費無關(guān)。

三、植入廣告的“顯性”:側(cè)重媒介表意模式與占有注意渠道

植入廣告的“隱蔽性”是相對于廣告而言的，與被植入文本相比則必須“顯性”，以提高接收者注意率。倘若植入廣告過度“隱蔽”，以至于接收者根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來，那恐怕就無法達(dá)到“傳播商品”的廣告目標(biāo)。不少研究已經(jīng)意識到“植入文本和被植入文本關(guān)系”的重要性，并著重提出好的植入廣告必須保證“植入文本”和“被植入對象”之間協(xié)調(diào)的觀點，但都未能深入剖析，揭示“協(xié)調(diào)”的規(guī)律。其原因是想要論述植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度，必須先處理植入廣告如何被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題。

植入廣告與被植入文本的根本區(qū)別在于:在被植入文本中，植入廣告表意側(cè)重媒介本身，具有“交際性”，目的在于占領(lǐng)接收者的注意渠道。雅克布森在其“符指過程六因素分析法”中最早提出這種表意類型，趙毅衡進一步指出其特征:“這種話語的目的似乎純粹是為了保持交流暢通，或者說保持接觸”，“此時說的內(nèi)容無關(guān)緊要，符號文本的用途是占領(lǐng)渠道”②趙毅衡:《符號學(xué)原理與推演》，第178頁。。植入廣告的目的不是向消費者介紹商品，提高商品的理解度，而是通過提高商品在不同場合下的曝光率，增強接收者對品牌的印象。與上述表意模式不同，被植入文本表意往往側(cè)重于對象，具有較強的“指稱性”，以有效展開陳述。

因此，側(cè)重媒介本身、保持接觸的表意模式要求接收者必須在解讀植入廣告之前就已經(jīng)知曉被植入的商品。這既是植入廣告“顯性”的前提，也是其突破廣告體裁之后必須承擔(dān)的局限之一。在廣告中，體裁期待壓迫接收者以商品為定調(diào)媒介進行解碼，這就保證了:即使接收者從未聽說過所廣告的商品，也知道所接收的文本的意圖在于傳遞商品信息。植入廣告由于沒有這一體裁保證，不能達(dá)到類似效果。若接收者之前不知道該商品，即使在被植入文本中看到，也有可能把它當(dāng)做被植入文本的一部分而忽略。這樣的例子不少。2010年春晚中，劉謙的魔術(shù)表演中植入了“匯源果汁”，盡管商品在這7分鐘長的表演中，一直出現(xiàn)在鏡頭中，劉謙甚至特意喝了一口并強調(diào)“果汁，匯源的”，不知道該品牌的接受者仍未認(rèn)出其是植入廣告。又如《裸婚時代》中，男主人公穿了不少“暇步士” (Hush Puppies)、意大利蒙口 (Moncler)品牌的服飾，但很少有受眾注意它們，原因就在于很多受眾都不知道這些品牌。再如“大?；稹雹偃Q:大福自閉癥關(guān)愛基金，針對自閉癥的專項基金，2010年6月成立。由文章發(fā)起創(chuàng)立，李連杰壹基金在其現(xiàn)有框架下專門設(shè)立的慈善機構(gòu)。的植入廣告也很少有人識別出來，而僅僅植入了一句臺詞(壹基金，一生，一起走)的“壹基金”卻因其本身的知名度高而獲得很多關(guān)注。

植入廣告占有渠道的方式有兩種:一種是作為靜止性自由情節(jié)素②情節(jié)素通常被翻譯為“母題”，也有人翻譯為“細(xì)節(jié)” (姜俊鋒翻譯托馬舍夫斯基的《主題》時便翻譯為“細(xì)節(jié)”。見什克洛夫斯基等著《俄國形式主義文論選》，方珊等譯，北京:三聯(lián)書店，1989年，第114頁)。但“母題”意義太廣，容易造成誤解，因此，本文采用趙毅衡的“情節(jié)素”的翻譯。植入文本，成為背景的一部分;另外是作為動力性束縛情節(jié)素植入文本，成為情節(jié)一部分，推動情節(jié)發(fā)展。此兩種方式都讓植入廣告在被植入文本中“被標(biāo)出”，從而“顯性”到為接收者所認(rèn)知。把商品當(dāng)做靜止性自由情節(jié)素嵌入被植入文本，是植入廣告常用的形式。此種方式往往是把商品、商標(biāo)，或者其他能夠標(biāo)示商品的語言 (如廣告語)、聲音等符號當(dāng)做背景植入影視、游戲等文本中。有不少學(xué)者已經(jīng)提到這一點，但都未能把它和被植入文本的關(guān)系說清楚。借用托馬舍夫斯基的情節(jié)素理論可以精確說明此類植入的特點。情節(jié)素是情節(jié)的最小最基本的單元。托馬舍夫斯基把情節(jié)素分為動力性情節(jié)素和靜止性情節(jié)素、自由情節(jié)素和束縛情節(jié)素?！爸苯油苿忧楣?jié)”的情節(jié)素是動力性情節(jié)素，相反，靜止性情節(jié)素“不直接推動情節(jié)”發(fā)展;“可以略去而基本上不損害敘述作品的連貫性的”是自由情節(jié)素，反之，則為束縛性情節(jié)素③趙毅衡:《當(dāng)說者被說的時候——比較敘述學(xué)導(dǎo)論》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1998年，第177－178頁。。當(dāng)商品被當(dāng)做背景植入情節(jié)時，既不推動情節(jié)發(fā)展，省略也基本上不損害作品情節(jié)的連貫性，因此充當(dāng)?shù)氖庆o止性自由情節(jié)素。

作為靜止性自由情節(jié)素的符號，在被植入文本之中往往反復(fù)出現(xiàn)，以充分占有接收者的注意渠道?！堵慊闀r代》里蘋果品牌有不少此類植入廣告。上文提到的女主人公去醫(yī)院看病時，醫(yī)生桌子上擺放的一直都未使用的蘋果筆記本電腦。雖然它持續(xù)出現(xiàn)在圖像中間位置，十分顯眼，但也只是一個辦公用品擺放在辦公桌上，和情節(jié)發(fā)展幾乎沒有關(guān)系，即使被省略，也完全不會影響這場醫(yī)生和男女主人公有關(guān)病情的對話。此類植入廣告在這部電視劇中大量存在，如女主人公因為經(jīng)濟困難，向為難自己的上司特雷西請求分配工作，這場對話發(fā)生在東南汽車的巨幅海報前，海報上東南汽車的V3菱悅汽車幾乎占據(jù)了整個畫面。這則海報作為背景，在劇中出現(xiàn)過多次。男主人公在街上等候女主人公時，背后的公交站臺廣告就是這則海報廣告，接收者甚至可以清晰地看到廣告語“跨越第一步，菱悅隨行”。女主人公辦公電腦的屏幕壁紙也是東南汽車。上述植入廣告被刪除后，并不會影響文本所要表達(dá)的各種故事情節(jié)。此外，男主人公在賓館加班時，桌上擺放著一瓶紅牛飲料;女主人公逛商場時，高姿化妝品專柜長時間出現(xiàn)在鏡頭中，等等。商品當(dāng)做靜止性自由情節(jié)素出現(xiàn)在被植入文本中，因不影響情節(jié)連貫性，較易為受眾接受，而被大量應(yīng)用到植入廣告創(chuàng)作中。但由于它不占有情節(jié)，也比較容易被接收者忽略，因此往往通過“反復(fù)出現(xiàn)”的方式來增強接觸。

植入廣告也以動力性束縛情節(jié)素進入被植入文本。在此種模式下，商品充當(dāng)了推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵因素，不能被省略，否則會影響情節(jié)的完整性。因為商品占有了一段情節(jié)，此類植入廣告往往具有強迫接收者注意的特征。2010年春晚趙本山的小品《捐助》中，一個婦女提著兩瓶“國窖1573”，上門感謝捐助自己孩子上大學(xué)的恩人。酒作為禮物，體現(xiàn)了被捐助者的謝意，不能省略?！堵慊闀r代》一開始，就出現(xiàn)了此類的植入廣告:男主人公出差前與女主人公話別，女主人公拿出一個盒子，遞到男主人公手里。盒子外面蘋果的標(biāo)志很清晰。男主人驚喜萬分，打開盒子，拿出手機，黑色手機背面有清晰的蘋果的白色標(biāo)志。在這個案例中，蘋果手機既傳達(dá)了女主人公對男主人公的濃濃愛意，也表明了女主人公經(jīng)濟條件較好，有能力送男主人公昂貴手機，因此，該情節(jié)素在情節(jié)的因果鏈條上占據(jù)了核心位置，推動著情節(jié)往前發(fā)展，不能省略，是動力性束縛性情節(jié)素。這樣的案例在《裸婚時代》中還有不少。為節(jié)約錢，男女主人公使用打折券去麥當(dāng)勞吃快餐;男主人公新加入的廣告公司承接的是高姿的宣傳推廣項目;男主人公為寶馬MINI Cooper新款SUV策劃發(fā)布會等。需強調(diào)的是，盡管動力性束縛情節(jié)素式植入廣告中，商品是情節(jié)的一部分，往往占有較大篇幅，甚至涉及到商品的介紹，比如上面提到的“高姿八倍白精華素”，但它們?nèi)匀皇莻?cè)重于媒介自身的“交際性”符號表意，作用主要還是在于占有接收者的注意渠道，以增強品牌印象。

上述兩種方式往往被結(jié)合使用，出現(xiàn)在同一部文本中，以充分占有接收者的注意渠道。比如，《裸婚時代》主要贊助商之一，東南汽車就使用了這兩種方法。其中有這樣一個典型案例:主人公結(jié)婚時，男主人公租了“新V3菱悅”車隊作為婚車，并身著“東南汽車萬宇車隊”的紅色比賽服去迎娶新娘。出發(fā)前，男主人公家人還為汽車和他的打扮是否合適爭論了一番。車隊疾馳在迎親路上，“東南汽車萬宇車隊”和三菱汽車標(biāo)志特別明顯。在這個片段中，迎親車隊所參與的“迎新娘”情節(jié)是男女主人公結(jié)婚的一個重要環(huán)節(jié)，不可被省略，否則劇情就無法從之前的逼婚 (女主人公用各種手段逼迫其母親答應(yīng)她和男主人公結(jié)婚)過渡到后面的艱辛婚姻生活。這和后面的婚禮現(xiàn)場的汽車形成對比。在婚禮儀式上，參加婚禮的來賓站在汽車叢中聽男女主人公及家人在臺上輪流發(fā)言。在這個場景中，江南汽車是靜止性自由情節(jié)素，原因在于這些婚車和現(xiàn)場的婚禮儀式關(guān)系很小，不是情節(jié)必須的組成部分。聯(lián)合使用兩類植入方式，確實提高商品的曝光率，但同時也可能招致反感。

總而言之，植入廣告是通過取消尾題突破廣告體裁，進入被植入文本，并以側(cè)重媒介自身的表意模式，占有接收者的注意力渠道，從而達(dá)到增強品牌印象的符號行為。