全力奔跑不如退步修煉

“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)?！逼髽I(yè)加足馬力全線奔跑，不如退一步考量。積蓄，是一種爆發(fā)，不是沉默后的妥協(xié)；展示，是魅力的彰顯，而不是空洞下的張揚(yáng)。

“烽煙起，諸侯斗?！边@是在每一場歷史的衍革中不可缺少的情形。如今，這樣赤裸裸的景象在人們眼里幾近絕跡，浮現(xiàn)眼前的總是盛世太平。但是，景象雖無不代表烽煙消失，在競爭如此激烈的社會(huì)，行業(yè)間的變革猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，雖然聲息渺渺，其殺傷力卻從未縮水。究竟木門行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？如何在困境中開拓市場以獲得新的生存空間成為木門行業(yè)老板們需要考慮的問題。

現(xiàn)狀：木門行業(yè)“烽煙四起”

木門行業(yè)從過去小規(guī)模的作坊式生產(chǎn)到今天的規(guī)模成品化、集成化發(fā)展，經(jīng)歷了短短的十余年時(shí)間，其時(shí)間跨度之短、發(fā)展之迅猛，即便是業(yè)界自身也缺乏“思想準(zhǔn)備”。因此，在走上“高速路”的同時(shí)，缺乏磨合期的新車必定會(huì)有些許不適。在競爭力如此之強(qiáng)的今天，有許多危機(jī)因素在潛伏。

房產(chǎn)調(diào)控抑制其發(fā)展。隨著2012年國家“將繼續(xù)調(diào)控房地產(chǎn)”聲音的定調(diào)，讓不少持續(xù)關(guān)注政策走向的老板們終于安下了心，下一步是易是難都有了一個(gè)結(jié)論，而不是每天守在報(bào)紙面前苦苦等待。對(duì)于房地產(chǎn)裙帶行業(yè)的木門行業(yè)來說，這無疑是一個(gè)壞消息，房產(chǎn)銷量減少，裝修市場緊縮，木門行業(yè)的銷售渠道勢必進(jìn)一步縮小。

眾多外行大鱷跨界木門業(yè)。自然面臨著殘酷的市場競爭和蠶食，加上目前國家繼續(xù)調(diào)控的房產(chǎn)新政，如此蕭瑟的市場下支撐原本已有的上千個(gè)木門品牌已是艱難，但是就在這樣的低谷期，仍有很多木門企業(yè)如雨后春筍般冒出來，他們大多是相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的企業(yè)品牌，比如地板、家具、樓梯、板材等。這些企業(yè)憑著他們自身的一些優(yōu)勢，例如品牌、技術(shù)、渠道、原材料供應(yīng)等，也都想來木門行業(yè)分一杯羹。

烽煙四起，戰(zhàn)火不斷?？梢哉f，中國的木門行業(yè)已經(jīng)迎來了第一輪企業(yè)品牌和市場商家的淘汰賽。眾多的門企想要在這片市場中生存下去，必須有足夠的實(shí)力才行。

分析：為何眾多企業(yè)困境中仍進(jìn)軍木門？

新興行業(yè)拋出誘人“橄欖枝”。我國的木門行業(yè)是剛剛興起的具有繼古創(chuàng)新特色的新興行業(yè)。從早期的白坯門到今天的成品套裝門，短短不到十年的時(shí)間。2004年6月15日，中國木材流通協(xié)會(huì)木門專業(yè)委員會(huì)經(jīng)國家民政部批準(zhǔn)正式成立，開啟了這一新興行業(yè)的第一頁。當(dāng)時(shí)，木門行業(yè)發(fā)展尚處于萌芽階段，總產(chǎn)值不足200億元。隨后，木門行業(yè)以一種勢如破竹的姿態(tài)迅速打開了中國市場，每年以25%～40%的速度高速增長。澳隴家具負(fù)責(zé)人表示，由于木門行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，存在著很大的市場發(fā)展空間，尤其是二三線城市的發(fā)展空間更為廣闊，吸引了大批“外來者”，這也更加加劇了木門行業(yè)的競爭。

市場空間吸引。近年來，國家政策不斷向地縣農(nóng)村市場傾斜，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到一定程度的發(fā)展。特別是其中一些進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)民，其所得早已超過不少城市居民。因此，他們對(duì)建材產(chǎn)品的需求也越來越大。隨著地縣市場消費(fèi)者購買能力的不斷釋放，木門企業(yè)在終端銷售的利潤空間將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，木門行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，不少企業(yè)認(rèn)為只要有廠房、技術(shù)工人和少量的資金就可以進(jìn)入；加之木門行業(yè)整體品牌格局尚未形成，進(jìn)軍木門企業(yè)前景可期，也成為眾多企業(yè)進(jìn)軍木門的原因。

解套：木門企業(yè)怎樣才能迅速地發(fā)展壯大？

行業(yè)的混亂和危機(jī)令更多想進(jìn)入木門行業(yè)的企業(yè)和商家望而卻步。但是，目前有實(shí)力的廠家和商家都應(yīng)該看到，危機(jī)的背后其實(shí)隱藏著更大的發(fā)展商機(jī)，它會(huì)在淘汰一部分不適合自然生存法則的企業(yè)和商家的同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)有品牌的競爭力和影響力，讓行業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范。自2011年起，國家房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)下游的影響越來越嚴(yán)重，木門市場持續(xù)低迷。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于木門行業(yè)來說，2012年是非常困難的一年。在這樣的困境下，很多企業(yè)意識(shí)到，誰能掌握最多的渠道誰就是最大的贏家。如今，木門行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入變革的時(shí)代，多方位拓寬渠道是擺在中國木門企業(yè)面前的最現(xiàn)實(shí)的問題。

創(chuàng)新引領(lǐng)，塑造品牌。木門專家表示，未來木門行業(yè)的發(fā)展，勢必會(huì)在一些核心品牌的推動(dòng)下，形成一浪高過一浪的整合風(fēng)。資源整合、渠道整合、品牌整合、售后服務(wù)整合將是行業(yè)未來的一道靚麗風(fēng)景線。未來市場是以品牌制勝的市場，具備品牌知名度的企業(yè)肯定是善于整合各種資源、不斷創(chuàng)新的企業(yè)。創(chuàng)新不是簡單的改變和模仿，不僅包含了工藝技術(shù)，還要兼顧外觀的適用創(chuàng)新。從木門創(chuàng)新的空間看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)優(yōu)化、材料應(yīng)用、外觀效果三個(gè)模塊是中小企業(yè)可以發(fā)揮創(chuàng)造的空間。盲目照搬別人的東西，不僅難以形成自己獨(dú)特的品牌特色，甚至還會(huì)為“抄襲”所累。目前，不少木門企業(yè)在品牌規(guī)劃上還欠缺相應(yīng)的能力，特別在品牌推廣和運(yùn)營上更是屬于一種單一的傳統(tǒng)模式。這樣，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位時(shí)會(huì)缺乏層次感，在訴求文化和產(chǎn)品差異中也尋找不到適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟀b。因此，行業(yè)發(fā)展必須要?jiǎng)?chuàng)新。

引領(lǐng)“差異化”發(fā)展之路。產(chǎn)品同質(zhì)化在各行各業(yè)都是不爭的事實(shí)，木門行業(yè)也不例外。因此，木門企業(yè)要發(fā)展壯大，必須找到一條獨(dú)有的差異化生存發(fā)展之路。企業(yè)在提高市場調(diào)研能力和信息反饋處理能力的同時(shí)，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)訴求，以便于以自身的核心優(yōu)勢去主動(dòng)開發(fā)新的細(xì)分市場。另外，要提升企業(yè)內(nèi)部作業(yè)能力，如快速的性價(jià)比運(yùn)營系統(tǒng)，不同的材料應(yīng)用方案及效果系統(tǒng)，響應(yīng)快速的團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力等，提升企業(yè)競爭力。其實(shí)，木門企業(yè)的發(fā)展還可以借鑒其他行業(yè)的發(fā)展模式，比如從單項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展并逐漸滲透到制造業(yè)，從應(yīng)用廠家產(chǎn)品到代理品牌再到開發(fā)同類產(chǎn)品，以獲得更強(qiáng)的競爭力來推動(dòng)發(fā)展等。

看重傳播效益。品牌，因?yàn)閭鞑?，才有生命。木門企業(yè)欲發(fā)展壯大，品牌傳播應(yīng)為基石。在木門行業(yè)中，真正有品牌經(jīng)營理念并精于品牌傳播的企業(yè)為數(shù)并不多。在一些成長中的木門企業(yè)中，既浪費(fèi)了投入又沒有達(dá)到效果的例子比比皆是。那么木門企業(yè)如何才能把好鋼用到刀刃上呢？木門企業(yè)面臨的尷尬現(xiàn)狀是：一般消費(fèi)者對(duì)木門品牌普遍沒有認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：缺乏品牌傳播理念、缺少專業(yè)品牌企劃人才、傳播費(fèi)用上的捉襟見肘，是木門企業(yè)品牌傳播的“軟肋”。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，目前不少木門企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫冊(cè)+一點(diǎn)招商與形象廣告”的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢、新市場的需求，最多只能在招商階段起到一點(diǎn)作用，對(duì)銷售中“打動(dòng)消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)沒有任何作用。因此，木門企業(yè)需要樹立整合性傳播思維。在新的媒體和營銷競爭環(huán)境下，僅企業(yè)自身的“策劃”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要善于“借外腦”學(xué)會(huì)協(xié)同新聞傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的“組合拳策略”來快速提升品牌。其中，最核心的是要建立一個(gè)“整合傳播”的系統(tǒng)概念，這是目前木門企業(yè)最缺乏的。

維護(hù)建設(shè)工程渠道。當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控政策下，為了吸引眼球，增加成交量，很多城市的商品房由毛坯房向精裝修房迅速轉(zhuǎn)變。作為家居裝飾材料的木門產(chǎn)品在精裝修工程中應(yīng)用的比例越來越大。建設(shè)工程已經(jīng)成為家居建材業(yè)十分重要的渠道。在已有渠道基礎(chǔ)上拓寬新興銷售渠道。針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商挑選合作企業(yè)的方式，木門企業(yè)可以利用地方建設(shè)管理部門或者招標(biāo)辦發(fā)布的工程項(xiàng)目信息取得競標(biāo)資格，廣泛收集房地產(chǎn)公司的樓盤項(xiàng)目信息，通過雜志、報(bào)紙、廣告、媒體、展銷會(huì)等宣傳品牌和推廣新產(chǎn)品，鼓勵(lì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者傳遞消息，通過朋友、熟人建立廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，擴(kuò)寬銷售渠道。

開拓二級(jí)市場。隨著國家房產(chǎn)調(diào)控政策不斷加強(qiáng)，一線城市成交量下挫明顯，木門的銷量處于低迷狀態(tài)，隨著不少多開發(fā)商將樓盤開發(fā)的重心從一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，給木門企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。木門經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到自身的目標(biāo)定位，穩(wěn)步守住一線市場的同時(shí)，加快拓寬二三線城市渠道，使得一二線城市市場全面開花。雖然地縣市場潛力巨大，但是企業(yè)的產(chǎn)品定位一定要客觀、準(zhǔn)確。否則，再美味的市場“蛋糕”，定位不準(zhǔn)的企業(yè)也無法品嘗到。另外，由于國家對(duì)許多中部城市調(diào)控力度相對(duì)寬松，蘊(yùn)含著不小商機(jī)，如何從發(fā)達(dá)地區(qū)突破出來，找到全面發(fā)展的途徑也成為擺在木門企業(yè)面前的新課題。

樹立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)“三步曲”。行動(dòng)離不開計(jì)劃，有了明確的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)才能循序漸進(jìn)，發(fā)展壯大。因此，企業(yè)要分三步，走一條起步快、效益高、風(fēng)險(xiǎn)低的發(fā)展道路。第一步，做一個(gè)“小蛋糕”，雖小，但要精致。在起步階段要循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為以后的發(fā)展做技術(shù)、資金、人才、市場的準(zhǔn)備，這一階段要引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，進(jìn)行生產(chǎn)工藝改進(jìn)，對(duì)員工進(jìn)行各方面知識(shí)技能上的培訓(xùn)，迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)；第二步，做一個(gè)“大面包”，工藝技術(shù)基本成熟后，調(diào)動(dòng)一切積極因素，通過各種渠道籌集資金，擴(kuò)大規(guī)模，這個(gè)階段的特點(diǎn)是發(fā)展，在取得行業(yè)效益的同時(shí)，取得規(guī)模效益，力爭把“面包”做大；第三步，將這個(gè)“大面包”改造成為一個(gè)“大蛋糕”，要改善企業(yè)的有機(jī)組成，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，在技術(shù)上、管理上、規(guī)模上上一個(gè)新臺(tái)階，將企業(yè)推向全國。

一個(gè)企業(yè)對(duì)創(chuàng)新重視，對(duì)產(chǎn)品市場和口碑效應(yīng)持續(xù)關(guān)注，對(duì)渠道建設(shè)的把握，以及對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向深入細(xì)致的規(guī)劃，往往能夠?qū)⑵胀ㄗ龅骄?。成功自有成功路，這條路看起來與其他路沒有太大差異，但是，往往因?yàn)樵诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)處比別人多做了一點(diǎn)，收獲就意想不到。