農(nóng)村信用社客戶群分類和培育上的問(wèn)題及對(duì)策

□董建忠，郝軼鳴

( 1.山西金融職業(yè)學(xué)院金融系，山西 太原 030008；2.山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

商業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常運(yùn)用一個(gè)著名的80/20定律，即與20%的客戶做80%的生意，也就是把80%的精力和資源集中起來(lái)，去服務(wù)于占總數(shù)20%的那部分最重要客戶。從商業(yè)銀行角度來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵的意思就是從對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度來(lái)講，對(duì)重要的貢獻(xiàn)大的客戶提供與一般客戶不同的服務(wù)，才能解決銀行資源的有限性與客戶需求無(wú)限性之間的矛盾，才能集中優(yōu)勢(shì)資源去全力培植自己的優(yōu)質(zhì)客戶并為其提供盡可能多的服務(wù)，從而達(dá)到利潤(rùn)的最大化?；诖?，客戶群的劃分和培育工作得到了各家商業(yè)銀行越來(lái)越多的關(guān)注。

農(nóng)村信用社(以下簡(jiǎn)稱農(nóng)信社)作為我國(guó)支持縣域經(jīng)濟(jì)和扶持“三農(nóng)”的主要金融機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期以來(lái)，由于傳統(tǒng)市場(chǎng)上的金融壟斷地位，以及管理體制、思想觀念等多方面的原因，對(duì)客戶群的分類和相應(yīng)的針對(duì)性服務(wù)并不重視。而在當(dāng)今縣域和農(nóng)村市場(chǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，傳統(tǒng)的將客戶分為“公司、個(gè)人、組織”的劃分方法和服務(wù)方式已嚴(yán)重影響了農(nóng)信社的發(fā)展。因此，從貢獻(xiàn)度上對(duì)客戶群進(jìn)行有效劃分的分類方法和針對(duì)性培育的服務(wù)方式 ，得到了農(nóng)信社廣大干部員工的認(rèn)同，但在實(shí)踐中，仍然存在著這樣和那樣的一些問(wèn)題。

一、農(nóng)信社在客戶分類和培育上存在的問(wèn)題

(一)從貢獻(xiàn)度上進(jìn)行的客戶群分類依然不夠清晰，營(yíng)銷方式還停留在粗放模式階段

從貢獻(xiàn)度上，農(nóng)信社常常將客戶群劃分為一般客戶和優(yōu)質(zhì)客戶、小客戶和大客戶。但何謂“一般和優(yōu)質(zhì)”、“大和小”，沒(méi)有明確的界限和指標(biāo)體系。因而這樣的劃分仍然很原始很模糊，相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品也顯得較為落后，進(jìn)而影響到服務(wù)的針對(duì)性和有效性，沒(méi)有將有限的資源利用在刀刃上，分散了農(nóng)信社客戶經(jīng)理的精力，制約了對(duì)貢獻(xiàn)大的客戶的服務(wù)內(nèi)容，阻礙了自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，降低了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。且這種界線不清、不分重點(diǎn)的投入，必然影響對(duì)客戶信息的管理，因此風(fēng)險(xiǎn)也沒(méi)有得到很好地控制。

(二)忽視基礎(chǔ)性客戶的培育

雖然各金融機(jī)構(gòu)都宣揚(yáng)對(duì)客戶服務(wù)的平等性，但在實(shí)際操作中，“差別服務(wù)”卻得到了各家商業(yè)銀行的廣泛運(yùn)用。大客戶得到了重點(diǎn)關(guān)注，而基礎(chǔ)性的小客戶則受到了輕視，農(nóng)信社也不例外。

大客戶或優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)于農(nóng)信社來(lái)說(shuō)，無(wú)疑影響著農(nóng)信社整體的業(yè)績(jī)，也決定著農(nóng)信社在當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)的地位和競(jìng)爭(zhēng)力的大小。但這種過(guò)分強(qiáng)調(diào)大客戶或優(yōu)質(zhì)客戶的重要性，而忽視基礎(chǔ)性小客戶作用的差別服務(wù)心態(tài)，往往會(huì)傷害到眾多的人群，并對(duì)農(nóng)信社的品牌和聲譽(yù)造成許許多多的不利影響。

(三)農(nóng)信社長(zhǎng)期以來(lái)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力不足

企業(yè)的形象，企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，是吸引客戶的重要籌碼。而一家銀行在其金融市場(chǎng)中創(chuàng)出了品牌，得到了公眾的認(rèn)可，同樣也會(huì)使客戶更愿意接受該銀行的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。這就是為什么四大國(guó)有銀行的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所相對(duì)于其他眾多金融機(jī)構(gòu)總是客流不斷的重要原因。而長(zhǎng)期以來(lái)，由于農(nóng)信社在縣域及三農(nóng)地區(qū)的金融服務(wù)事實(shí)上處于壟斷地位，因此，無(wú)論對(duì)自身品牌的宣傳，還是對(duì)自身產(chǎn)品的推廣都認(rèn)識(shí)不足,力度不強(qiáng)。而目前,在國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持下，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)駐農(nóng)信社傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)范圍，并憑借其雄厚的實(shí)力、優(yōu)良的服務(wù)、良好的品牌從農(nóng)信社吸引走了越來(lái)越多的客戶，包括信用社長(zhǎng)期扶持的一些優(yōu)質(zhì)客戶,給農(nóng)信社帶來(lái)了日益嚴(yán)重的危機(jī)。

(四) 人員素質(zhì)不高、服務(wù)不到位、辦事效率低都嚴(yán)重影響了客戶的忠誠(chéng)度

好的制度、好的服務(wù)都需要人去落實(shí)。而人員素質(zhì)是農(nóng)信社長(zhǎng)期以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的重要原因，一半以上的員工學(xué)歷在大專以下。由此影響到了對(duì)各項(xiàng)制度的理解和落實(shí)，影響到了客戶管理的系統(tǒng)性和有效性，并進(jìn)而影響到服務(wù)質(zhì)量和辦事效率的低下。而加上長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)閴艛嘟?jīng)營(yíng)造成的許多農(nóng)信社干部員工服務(wù)粗糙、辦事拖沓的工作作風(fēng),使客戶在面對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)的橄欖枝時(shí),很容易棄農(nóng)信社而去。

(五)產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)，無(wú)法滿足客戶越來(lái)越多的金融需求

只有從不同客戶的金融需求出發(fā)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能滿足客戶需要，才能吸引客戶，留住客戶。而農(nóng)信社在面對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品的稀少、新產(chǎn)品創(chuàng)新的不足，更別說(shuō)針對(duì)不同客戶群的針對(duì)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，成為制約農(nóng)信社競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要因素。有很多客戶盡管對(duì)農(nóng)信社有濃厚的感情，但由于農(nóng)信社無(wú)法為其提供到位的產(chǎn)品，也不得不選擇離去。

二、農(nóng)信社在客戶群分類和培育上的對(duì)策

(一)從貢獻(xiàn)度上細(xì)分客戶群，并對(duì)應(yīng)不同的培育方式

從貢獻(xiàn)度上，客戶群的細(xì)分有很多方式，對(duì)照商業(yè)銀行目前比較流行的根據(jù)客戶價(jià)值的分類，我們大體上可以將農(nóng)村信用社的客戶劃分為基礎(chǔ)客戶群、核心客戶群、高端客戶群三個(gè)群體。按照客戶管理專家提出的“金字塔”模式，我們可以在現(xiàn)有條件下按照下面的方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分：

高端客戶群——將現(xiàn)有客戶(可能定義為一年內(nèi)與農(nóng)信社產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶)按照為本社帶來(lái)的利潤(rùn)進(jìn)行排名，最靠前的5%就是高端客戶。

核心客戶群——在帶來(lái)利潤(rùn)的客戶排名中接下來(lái)的15%就是核心客戶。

基礎(chǔ)客戶群——在排名中剩下的80%就是基礎(chǔ)客戶。

1.基礎(chǔ)客戶群的分類和培育

基礎(chǔ)客戶群是農(nóng)信社占據(jù)比例最大的客戶群，他們的特點(diǎn)就是對(duì)農(nóng)信社的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很小甚至貢獻(xiàn)度為負(fù)，一般來(lái)說(shuō)，只在農(nóng)信社進(jìn)行中小額的存取款、貸款業(yè)務(wù)和辦理中小額中間業(yè)務(wù)的中低收入的工薪階層、工商個(gè)體戶、農(nóng)戶、資金量小的經(jīng)濟(jì)組織和微型企業(yè)都屬于這一范疇。對(duì)于他們的管理和服務(wù)，也需要采取不同的方式：一是為農(nóng)信社帶來(lái)微小利潤(rùn)的客戶，可以為他們提供合適的理財(cái)方式，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使他們成為穩(wěn)定的群體，并盡可能大的挖掘他們的潛力，促使他們向核心客戶轉(zhuǎn)化。二是帶來(lái)的利潤(rùn)與農(nóng)信社付出的成本大體相當(dāng)?shù)目蛻?。?duì)于他們，也要區(qū)別對(duì)待，對(duì)于沒(méi)有潛力的，為他們提供他們需要的大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)即可；而對(duì)于有潛力帶來(lái)利潤(rùn)的，比如主要賬戶和資金并不在本社的保本客戶，應(yīng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和好的產(chǎn)品將他們的主要資金和賬戶吸引到本社來(lái)。三是帶來(lái)的利潤(rùn)還不能彌補(bǔ)農(nóng)信社為其投入的成本的客戶，也可以說(shuō)是虧損客戶，應(yīng)盡可能采取措施，降低他們的比重。如對(duì)長(zhǎng)期不使用的個(gè)人活期存款賬戶進(jìn)行清理，對(duì)長(zhǎng)期賬戶資金不足規(guī)定金額的客戶收取手續(xù)費(fèi)，對(duì)虧損的公司和企業(yè)客戶采取退出機(jī)制等辦法，以提高本社的盈利水平。

2.核心客戶群的分類和培育

核心客戶群指能為農(nóng)信社帶來(lái)高收入高效益的客戶，他們?yōu)檗r(nóng)信社帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的平均利潤(rùn)率，是農(nóng)信社主要的利潤(rùn)來(lái)源。此類客戶群主要有：在農(nóng)信社有大額存款，經(jīng)常購(gòu)買和辦理農(nóng)信社的理財(cái)或中間業(yè)務(wù)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)大額貸款的城鎮(zhèn)居民、個(gè)體工商戶、農(nóng)戶等；財(cái)政、房管、社保、衛(wèi)生、交警、交通、城建等政府部門類；大中專院校、教育主管部門、廣播、電視、報(bào)社等文教廣電新聞?lì)悾粌?yōu)質(zhì)中小微型企業(yè)類。

他們中的一部分現(xiàn)在就已達(dá)到了高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)，或者將來(lái)也很有潛力成為農(nóng)信社的高端客戶群。核心客戶群是農(nóng)信社這類小型金融機(jī)構(gòu)賴以生存和發(fā)展的基石，他們是農(nóng)信社利潤(rùn)的重要保障。因此，農(nóng)信社應(yīng)為核心客戶群提供盡可能多的金融服務(wù)，如結(jié)算、咨詢、理財(cái)?shù)?，并在業(yè)務(wù)辦理上提供更加便捷、更加優(yōu)惠的服務(wù)，只有這樣，才能與他們保持長(zhǎng)久的合作，才能有利于自身業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

3.高端客戶群的分類和培育

高端客戶群指能為農(nóng)信社帶來(lái)穩(wěn)定而突出收入的個(gè)人或企業(yè)。他們資金充裕、信譽(yù)良好、與農(nóng)信社有長(zhǎng)久和頻繁的多種方式的往來(lái)，直接影響著農(nóng)信社經(jīng)營(yíng)的狀況。此類客戶主要有：農(nóng)信社的大股東；本地區(qū)的大型企業(yè)、集團(tuán)性客戶。這類客戶多是資金量大、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、與農(nóng)信社有長(zhǎng)期穩(wěn)定業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶。農(nóng)信社客戶經(jīng)理甚至農(nóng)信社有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)經(jīng)常與他們進(jìn)行溝通聯(lián)系，明確為他們服務(wù)的重點(diǎn)和方向，不與大銀行進(jìn)行盲目的競(jìng)爭(zhēng)，而要通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓“大”放“小”， 或抓“小”放“大”的靈活策略，發(fā)揮農(nóng)村信用社在區(qū)域范圍內(nèi)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，提供更進(jìn)一步的差別化、人性化、親情化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培育他們對(duì)農(nóng)信社的忠誠(chéng)度，并提高他們對(duì)農(nóng)信社的貢獻(xiàn)率。

(二)重視基礎(chǔ)客戶群的培育

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)化和股份化的改革，農(nóng)信社越來(lái)越將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)向能為自身帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的上游客戶群轉(zhuǎn)移,而忽略了基礎(chǔ)性客戶群的服務(wù)，甚至有些農(nóng)信社已不再將服務(wù)“三農(nóng)”作為自己的市場(chǎng)定位。但我們知道，在農(nóng)信社發(fā)展的過(guò)程中，基礎(chǔ)客戶也是其非常重要的財(cái)富之一。

1.基礎(chǔ)客戶為農(nóng)信社帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)

核心和高端客戶是農(nóng)信社的大客戶，也是重要的利潤(rùn)來(lái)源。但他們常常憑借其自身優(yōu)勢(shì)在農(nóng)信社取得很多優(yōu)惠條件，如施加價(jià)格壓力；而基礎(chǔ)客戶通常是以農(nóng)信社零售產(chǎn)品為主，服從于農(nóng)信社的各項(xiàng)產(chǎn)品的規(guī)定價(jià)格及利率，且人數(shù)眾多，可以為農(nóng)信社帶來(lái)穩(wěn)定而持久的利潤(rùn)。

2.基礎(chǔ)客戶群可以降低農(nóng)信社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

如果農(nóng)信社的核心和高端客戶群的比例過(guò)大，對(duì)于農(nóng)信社來(lái)說(shuō)，也會(huì)暗藏危機(jī)：一旦因氣候、政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等原因，對(duì)當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)大客戶造成普遍性的傷害，對(duì)農(nóng)信社的經(jīng)營(yíng)將帶來(lái)巨大打擊。許多當(dāng)?shù)赜泻芏嗥髽I(yè)的農(nóng)信社也正因如此，其業(yè)績(jī)的波動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的農(nóng)業(yè)縣。另外，大客戶的貸款常常占用了農(nóng)信社大量的資金，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，農(nóng)信社將承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。而如果農(nóng)信社有一大批優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)客戶，并支撐著農(nóng)信社的一些重要指標(biāo)的話，這種狀況會(huì)在一定程度上得到緩解。從而提高農(nóng)信社的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.基礎(chǔ)客戶也是農(nóng)信社品牌傳播的另一重要途徑

基礎(chǔ)客戶群憑借其人數(shù)的眾多、人脈的廣泛，在企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略中始終具有重要的地位。積極引導(dǎo)和利用農(nóng)信社的基礎(chǔ)客戶群去為農(nóng)信社做好品牌傳播，無(wú)疑也應(yīng)得到農(nóng)信社的高度重視。

(三)以新的客戶群分類為準(zhǔn)，從管理體制、營(yíng)銷模式、服務(wù)方式、思想意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面出發(fā)，完善對(duì)客戶群的培育

1.客戶群要進(jìn)行分類管理、集約式營(yíng)銷

分類管理即對(duì)于不同客戶群，由業(yè)務(wù)部門根據(jù)用戶的性質(zhì)，分門別類進(jìn)行管理，客戶經(jīng)理則進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和培育，并堅(jiān)持以核心和高端客戶群管理開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，一是要集中農(nóng)信社大部分的各種人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源，運(yùn)用多種農(nóng)信社的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人際關(guān)系等優(yōu)勢(shì)去全力支持核心和高端客戶群，二是加快農(nóng)信社客戶經(jīng)理的適度集中，形成一個(gè)整體，進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，對(duì)核心客戶、高端客戶的營(yíng)銷要配備專門的客戶經(jīng)理小組，由他們集中精力去做好大客戶的服務(wù)和營(yíng)銷。同時(shí)要注意的是，對(duì)核心和高端客戶的培育，要起到以點(diǎn)帶面的作用，即形成以核心客戶為龍頭，帶動(dòng)一般客戶、發(fā)展和挖掘高端客戶，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)信社業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。

2.樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變服務(wù)模式

品牌的樹(shù)立不僅表現(xiàn)在場(chǎng)所門面、軟硬件設(shè)施等外在形象，還表現(xiàn)在農(nóng)信社的干部員工對(duì)客戶服務(wù)時(shí)的語(yǔ)言舉止上，其服務(wù)態(tài)度如何、辦事效率如何都影響著客戶對(duì)農(nóng)信社的看法，影響著農(nóng)信社的品牌。因此，在品牌的樹(shù)立中，一是要通過(guò)各種宣傳媒介、宣傳形式擴(kuò)大農(nóng)信社在種類客戶群中的影響；二是要在軟硬設(shè)施上加大投入，不能讓客戶感覺(jué)農(nóng)信社比其他銀行看起來(lái)寒酸；三是要加強(qiáng)員工各方面的培訓(xùn)，包括業(yè)務(wù)理念、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷禮儀。使農(nóng)信社品牌無(wú)論在外表形象，還是在經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵、服務(wù)模式上都向商業(yè)銀行靠齊。

3.要堅(jiān)持創(chuàng)新,滿足不同客戶群的金融需求

只有從客戶的需求出發(fā)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能滿足不同客戶不同時(shí)期的需要。隨著改革開(kāi)放的深入，農(nóng)信社客戶群的結(jié)構(gòu)、需求內(nèi)容也發(fā)生了巨大變化。因此，農(nóng)信社要認(rèn)真觀察市場(chǎng)、仔細(xì)研究客戶尤其是核心和高端客戶的金融需求，及時(shí)引進(jìn)其他商業(yè)金融機(jī)構(gòu)的先進(jìn)產(chǎn)品，及時(shí)對(duì)原有產(chǎn)品的功能進(jìn)行改善和調(diào)整，及時(shí)創(chuàng)新出適應(yīng)客戶需要的新產(chǎn)品。只有這樣，才能不斷提高客戶的滿意度，才能逐步培育客戶的忠誠(chéng)度。

三、結(jié)語(yǔ)

基礎(chǔ)客戶群是農(nóng)信社服務(wù)社會(huì)、發(fā)展壯大的根本，核心和高端客戶群是農(nóng)信社獲取收益、平穩(wěn)發(fā)展的基石，農(nóng)信社要在金融競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不斷地拓展自己的業(yè)務(wù)，必須要把客戶的分類和培育放在重要的位置，在將資源向核心和高端客戶傾斜的同時(shí)，也善待好自己的基礎(chǔ)客戶，使農(nóng)信社在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又好又快地健康發(fā)展。

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