網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理機(jī)制與治理方式探討

朱瑾 王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南250100;山東師范大學(xué),山東濟(jì)南250014)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理機(jī)制與治理方式探討

朱瑾 王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南250100;山東師范大學(xué),山東濟(jì)南250014)

作為網(wǎng)絡(luò)交流的重要形式,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是建立在社區(qū)成員彼此信任、相互交往基礎(chǔ)上的,要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)良好的網(wǎng)上溝通功能,需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行科學(xué)合理的治理.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的社會(huì)意義上的群落組織,具有公共產(chǎn)品的屬性.從治理途徑與方式看,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理應(yīng)當(dāng)從以下四方面入手:技術(shù)治理方式;法規(guī)及行政治理方式;關(guān)系治理方式;文化治理方式.技術(shù)治理建立社區(qū)平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則,法規(guī)與行政治理框定網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)主體行為的最大邊界,這兩種治理方式是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)健康發(fā)展的強(qiáng)制性保障.但是,法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)仍然可能存在很多低效率和非道德的行為,因此關(guān)系治理和文化治理也應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理的關(guān)鍵方式.

互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)社區(qū);治理機(jī)制;治理方式;虛擬社區(qū)

一、引言

2012年1月16日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》).報(bào)告顯示,截至2012年12月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億,達(dá)到5.13億,全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn).但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,尤其是商務(wù)類應(yīng)用的快速發(fā)展,許多不法分子紛紛將牟利的黑手伸向互聯(lián)網(wǎng),導(dǎo)致近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)安全威脅和誠(chéng)信危機(jī)事件頻發(fā).①參見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2011年7月19日.雖然近年來(lái)中國(guó)各級(jí)政府不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題的治理力度,網(wǎng)絡(luò)安全誠(chéng)信問題有了明顯的改善,但網(wǎng)絡(luò)安全的形勢(shì)依舊嚴(yán)峻,問題不容忽視.作為網(wǎng)絡(luò)交流的重要形式,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是建立在社區(qū)成員彼此信任、相互交往基礎(chǔ)上的,要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)良好的網(wǎng)上溝通功能,需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行科學(xué)合理的治理.

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介,將網(wǎng)民以某種主題集合起來(lái)的網(wǎng)上交流空間.其主要形式包括論壇、貼吧、電子公告板、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間和無(wú)線增值服務(wù)等形式,同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)集中具有共同興趣的訪問者.與現(xiàn)實(shí)生活一樣,隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展,網(wǎng)民的網(wǎng)上活動(dòng)也從單向的、孤立的行為轉(zhuǎn)向雙向的、互動(dòng)的行為.然而,虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界比現(xiàn)實(shí)世界增添了更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的網(wǎng)民群體比現(xiàn)實(shí)中的群體更加需要相應(yīng)的機(jī)制來(lái)維護(hù)社區(qū)的健康,由此,如何解決互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的安全問題,構(gòu)建良好的社區(qū)秩序,將成為保障網(wǎng)絡(luò)社區(qū)健康發(fā)展的關(guān)鍵.

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)多以自管為主、政府等相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)管理為輔的管理形式,由于社區(qū)管理水平的良莠不齊及管理能力的局限,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的治理效果并不盡如人意.目前,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的健康發(fā)展,需要從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特征和治理主體等基礎(chǔ)問題出發(fā),明確網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理對(duì)象的特征、厘清治理主體的構(gòu)成,并在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理的功能和機(jī)制,進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的有效治理方式.

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理對(duì)象的特征及治理主體分析

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理對(duì)象的特征

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理對(duì)象主要是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)本身,對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的治理需要明確其主要特征.

1.虛實(shí)結(jié)合性.有學(xué)者把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)直接稱之為虛擬社區(qū),因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的許多互動(dòng)都是在虛擬的空間中進(jìn)行的.虛擬社區(qū)是與傳統(tǒng)的實(shí)體社區(qū)相對(duì)應(yīng)的,它也具有實(shí)體社區(qū)的基本要素---一定的活動(dòng)區(qū)域、一定數(shù)量固定的人群(網(wǎng)民)、頻繁的互動(dòng)、共同的社會(huì)心理基礎(chǔ).虛擬社區(qū)與實(shí)體社區(qū)最大的差異是在地域空間的界定上,即虛擬社區(qū)交互場(chǎng)所是虛擬的.傳統(tǒng)意義上的實(shí)體社區(qū)通常強(qiáng)調(diào)地域環(huán)境的影響,其社區(qū)形態(tài)都存在于一定的地理空間中,而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則沒有實(shí)體的地域邊界;虛擬社區(qū)的成員可能來(lái)自多個(gè)國(guó)家或地區(qū),而且一個(gè)個(gè)體可以超越空間生活在好幾個(gè)虛擬社區(qū)里.同時(shí),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的人員身份也具有較強(qiáng)的虛擬性,其性別年齡個(gè)性及社會(huì)身份等都可能被人為的設(shè)定,這使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員交互存在很多的不確定性.因此,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)的最大區(qū)別就是它的虛擬性質(zhì).

但是,當(dāng)我們深入分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)生的各類活動(dòng)和現(xiàn)象時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的交互場(chǎng)所和身份是虛擬的,但成員的交往卻真實(shí)的發(fā)生著,其交互結(jié)果也會(huì)對(duì)社區(qū)成員產(chǎn)生真實(shí)的影響.

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合,從交互場(chǎng)所和成員身份角度看網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是虛擬的,從交互過程和交互結(jié)果看網(wǎng)絡(luò)社區(qū)又是現(xiàn)實(shí)的,因此要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的治理,就要把握其虛實(shí)結(jié)合的特征.

2.社會(huì)群落性.從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念及其參與主體來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空中結(jié)合了社區(qū)參與的多類主體,并且與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境等相互作用并有機(jī)結(jié)合,形成了具有一定結(jié)構(gòu)和功能的復(fù)合體.如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有多種參與主體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的相互作用、不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形態(tài)結(jié)構(gòu)不同、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有不同的社區(qū)文化、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的領(lǐng)域及影響范圍和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的演化發(fā)展,等等,這種群落性為我們進(jìn)行社區(qū)治理提供了重要依據(jù).

然而,從根本上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是人與人之間的交流空間,因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的性質(zhì)具有強(qiáng)烈的社會(huì)性.互聯(lián)網(wǎng)在最初的發(fā)展,往往是網(wǎng)民從網(wǎng)絡(luò)上了解信息或者發(fā)出信息,亦或獨(dú)自?shī)蕵?但是,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民的成熟,網(wǎng)民的社會(huì)屬性被激發(fā)了出來(lái),很多潛在的社會(huì)需求被開發(fā)出來(lái),并且找到了一些比現(xiàn)實(shí)生活中更好的解決途經(jīng).例如,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使得久未聯(lián)系的朋友每日在網(wǎng)上交流談心,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使得耗時(shí)耗力的購(gòu)物過程變得隨時(shí)隨地一鍵可得等等.因此,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)社會(huì)性的群落,在治理中應(yīng)體現(xiàn)其社會(huì)群落的特征.

3.公共產(chǎn)品性.公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品不同,具有消費(fèi)效用不可分、消費(fèi)非競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者數(shù)量增加邊際成本為零的特性.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信息和資源,歸大家共同所有,如果成為私人產(chǎn)品并獨(dú)占,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就很難凝聚網(wǎng)民.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息和資源多數(shù)屬于非排它性的.但出于盈利的目的,現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸將其信息或資源加上一些限制,不過若從根本利益上考慮,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)仍然是希望更多的人能夠共同受益.在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,其邊際成本可以忽略不計(jì),即新增消費(fèi)者不需增加任何成本.因此,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理應(yīng)充分考慮其公共產(chǎn)品特征,盡可能體現(xiàn)公共利益保障.

(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理主體分析

"治理"一詞常見于工商公司領(lǐng)域,是指通過規(guī)則、關(guān)系、制度和程序等對(duì)公司董事會(huì)、經(jīng)理層、股東等的權(quán)力和責(zé)任進(jìn)行管理和控制的一種活動(dòng).治理與管理有所不同,治理是從宏觀層面進(jìn)行參與主體之間關(guān)系制度的決策,而管理則是從微觀的角度進(jìn)行內(nèi)部成員之間利益的調(diào)整.

一般的社區(qū)管理主要體現(xiàn)為社區(qū)管理者等進(jìn)行的管理,這種管理由于其管理權(quán)限僅限于某社區(qū)內(nèi)部甚至更小,其管理的效果也很難令人滿意.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理的參與主體,既包括社區(qū)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)企業(yè)又包括網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)企業(yè)、社區(qū)相關(guān)企業(yè)、自然人網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)推手、社區(qū)管理者、媒體網(wǎng)民、非盈利機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政府等,協(xié)調(diào)這些參與者之間的關(guān)系是全面的、高屋建瓴的,這些參與者都應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理的主體,即網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理主體應(yīng)該包括所有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員.

網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員提供交流集聚"空間"及其相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或自然人.其肩負(fù)著提供技術(shù)支持、信息的初步審核過濾、活動(dòng)的組織、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理人員的任命管理等責(zé)任.如貓撲社區(qū)、天涯社區(qū)、淘寶、第九城市等企業(yè)均是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的代表.這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)企業(yè)目前起到了重大的社區(qū)監(jiān)管責(zé)任.

社區(qū)相關(guān)企業(yè)主要是指社區(qū)中所提及的一些企業(yè),其中網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)是圍繞某品牌企業(yè)的消費(fèi)者為主體形成的社區(qū),這些社區(qū)中交流的信息主要是與該品牌企業(yè)有關(guān)的信息,例如哈雷摩托車企業(yè)構(gòu)建了以其產(chǎn)品品牌為核心的品牌社區(qū),消費(fèi)者通過在該社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)上交流互動(dòng),分享產(chǎn)品信息和使用心得,進(jìn)而形成了獨(dú)特的哈雷消費(fèi)者文化,該品牌企業(yè)也因此成為該社區(qū)的重要參與主體.再如一些企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,宣傳其產(chǎn)品或品牌,解答社區(qū)成員的疑問,進(jìn)行各類促銷等活動(dòng).

自然人網(wǎng)民是指參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)的各個(gè)自然人.他們是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中數(shù)量最多的參與主體.這些網(wǎng)民由于不同的目的,可能在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中以一種或多種身份出現(xiàn),發(fā)揮或積極或消極的作用.正是這些自然人網(wǎng)民因?yàn)楣餐d趣有機(jī)的聚合在一起,才有了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在的真正意義.

在自然人網(wǎng)民中也逐漸分離出一類具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力的群體,這類群體就是所謂的網(wǎng)絡(luò)推手.網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大量發(fā)言或者具有一定的意見領(lǐng)袖的地位,因此會(huì)對(duì)社區(qū)中的很多話題產(chǎn)生關(guān)鍵性影響.

社區(qū)管理者是社區(qū)的直接管理者,有的是專職管理者,有些只參與業(yè)余管理.他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的各類帖子的合理合法性進(jìn)行監(jiān)管,并對(duì)社區(qū)提供技術(shù)支持等,他們是日常社區(qū)管理的核心.

媒體網(wǎng)民是指參與社區(qū)活動(dòng)的媒體機(jī)構(gòu),由于媒體在當(dāng)今社會(huì)傳播領(lǐng)域獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),因此媒體網(wǎng)民的態(tài)度及行為具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性和影響力.各級(jí)各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要參與者,這些機(jī)構(gòu)在金融、信息安全、政治安全等角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在的各類問題進(jìn)行監(jiān)督和治理.各種非營(yíng)利機(jī)構(gòu)經(jīng)常參與各類相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),便于與公眾進(jìn)行更好的溝通.而政府一直非常重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的安全和健康發(fā)展,也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要參與者,同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理最根本的力量源泉.

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理功能分析

(一)創(chuàng)造與提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為網(wǎng)民以某種主題集合起來(lái)的網(wǎng)上交流空間,可以實(shí)現(xiàn)傳播信息、交流知識(shí)、建立社交圈以及實(shí)現(xiàn)交易等功能.通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū),各方得到各自的價(jià)值與收獲.當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)處于無(wú)組織混亂狀態(tài)時(shí),高素質(zhì)參與者難以投入足夠的精力及資源,從而導(dǎo)致社區(qū)信譽(yù)低下,傳播的信息與知識(shí)價(jià)值低,社交圈層次低.然而,當(dāng)存在良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理時(shí),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在明確的治理主體,社區(qū)定位及價(jià)值導(dǎo)向明確,社區(qū)成員相互信任,社區(qū)凝聚力強(qiáng),成員越聚越多,從而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值愈來(lái)愈高.因此,治理良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以為社區(qū)成員創(chuàng)造更多的價(jià)值.如《科學(xué)》(science)就通過嚴(yán)格的資格認(rèn)證以及專業(yè)定位,聚集了一批高水平的科學(xué)家及科技人員,在互聯(lián)網(wǎng)上形成了信譽(yù)好價(jià)值高的互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)社區(qū),人們從中獲取到越來(lái)越大的價(jià)值,社區(qū)成員也越來(lái)越多.

(二)抑制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)道德缺失與違法犯罪

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中互不認(rèn)識(shí),不需要真實(shí)的社會(huì)背景,因此他們之間較易缺乏道德倫理的約束,而這種情況與中國(guó)傳統(tǒng)道德觀念截然不同,這使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的道德文化受到很多中國(guó)人的排斥,進(jìn)而影響了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展.在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,"黃"流橫溢、"黑客"隱匿、欺詐泛濫、隱私和知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭到侵犯等現(xiàn)象層出不窮,這說(shuō)明由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬性,很多人可以不用擔(dān)負(fù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的道德責(zé)任,因此他們選擇在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中宣泄現(xiàn)實(shí)社會(huì)中壓抑的一些需求,更有甚者還進(jìn)行違背道德的行為活動(dòng).

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)違法犯罪,是指行為人借助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)被危害主體進(jìn)行攻擊、破壞或利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行其他違法犯罪的行為.既包括行為人運(yùn)用技術(shù)或工具在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中實(shí)施的違法犯罪,也包括行為人借助于其居于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)提供者特定地位或其他方法在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)施的犯罪.在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中,一些不法分子利用計(jì)算機(jī)實(shí)施金融詐騙、盜竊,或竊取國(guó)家、商業(yè)秘密,提供電子色情服務(wù),進(jìn)行虛假?gòu)V告,網(wǎng)上毀損商譽(yù);在線侮辱、毀謗;網(wǎng)上組織邪教組織等.這些行為違反了國(guó)家的法律法令、行政法規(guī)或行政規(guī)章,構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)領(lǐng)域的違法犯罪現(xiàn)象.

由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員身份的虛擬性和地理位置的分隔性,使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的偵查和取證以及制裁變得甚為困難,這為那些心存不軌的人提供了犯罪機(jī)會(huì).對(duì)于多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員及其他網(wǎng)民來(lái)說(shuō),雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利對(duì)他們非常重要,但他們卻常常處于無(wú)法自我保護(hù)的擔(dān)憂之中.因此,通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理功能,設(shè)置對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)違法犯罪的懲治機(jī)制及方法,可以有效的威懾及防范網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的道德缺失與違法犯罪行為.

(三)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)秩序及穩(wěn)定性

雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)層出不窮,但生存狀態(tài)好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不很多,社區(qū)難以成長(zhǎng),其原因是社區(qū)的秩序不良,不能穩(wěn)定成長(zhǎng).網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于共同主題而建立起來(lái)的,這些主題,有些是基于經(jīng)濟(jì)共同利益的,如各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上交易社區(qū);有些是基于興趣、愛好等非功利性內(nèi)容的,如各類娛樂或游戲社區(qū).后者本身不能為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益,只能靠提供增值服務(wù)和加入廣告來(lái)獲取收益.然而,這些運(yùn)作模式容易因?yàn)閷?duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐而引致各類質(zhì)量問題或者出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)治理主體惡性博弈,導(dǎo)致成員進(jìn)出頻繁、數(shù)量波動(dòng)、秩序混亂現(xiàn)象,不利于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的健康成長(zhǎng).另外,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間也存在著嚴(yán)重的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),以山東濟(jì)南的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為例,在短短的幾個(gè)月時(shí)間里,就有幾十個(gè)具有一定影響力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)生出來(lái).這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)除了銷售產(chǎn)品外,更多的是幫助本地服務(wù)業(yè)推廣產(chǎn)品,如餐飲產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等,而當(dāng)?shù)氐姆?wù)業(yè)有限,由于這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在,不僅加劇了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng),而且對(duì)實(shí)體企業(yè)也產(chǎn)生了不良的影響.這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在是致命的傷害,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也因此難以穩(wěn)定成長(zhǎng).通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理,可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部行為及成員關(guān)系,從而建立相對(duì)穩(wěn)定的品牌化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),進(jìn)而有效控制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成長(zhǎng)的穩(wěn)定性.

四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理機(jī)制構(gòu)建

要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的治理功能,就要構(gòu)建科學(xué)有效的治理機(jī)制.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理機(jī)制指的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的權(quán)力和責(zé)任進(jìn)行配置和管理,控制規(guī)則與關(guān)系.主要包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、資源配置、運(yùn)行調(diào)控和成員關(guān)系的建立以及運(yùn)行規(guī)則,如產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)構(gòu)建規(guī)則、運(yùn)行調(diào)控規(guī)則以及社區(qū)監(jiān)管規(guī)則等.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理必須通過社區(qū)外部和內(nèi)部雙重機(jī)制的整合作用來(lái)實(shí)現(xiàn).

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外部治理

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外部治理是指外部力量作用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的外部倡導(dǎo)及外部控制規(guī)則與原理,主要包括限制、制約、激勵(lì)、協(xié)調(diào)等方面.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外部治理機(jī)制的構(gòu)建主要由政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾、大眾媒體、社區(qū)平臺(tái)投資人等設(shè)定,并且以法律法規(guī)、政府政策、社會(huì)道德規(guī)范以及社會(huì)監(jiān)管辦法等內(nèi)容體現(xiàn)出來(lái).網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外部治理機(jī)制的構(gòu)建需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)家與社會(huì)管理、廣大平臺(tái)企業(yè)成員以及自然人社區(qū)成員需求綜合加以設(shè)計(jì),并采取制定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外部治理邊界與底線,出臺(tái)統(tǒng)一的或分類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)激活、協(xié)調(diào)以及制約機(jī)制,從宏觀和外部加以治理.外部治理機(jī)制作用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū),可有效保證社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序及社區(qū)成員的基本利益不受損害.

(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部治理

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部治理是指作用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)部倡導(dǎo)及內(nèi)部控制規(guī)則與原理,主要包括內(nèi)部支撐、內(nèi)部控制、內(nèi)部引導(dǎo)激勵(lì)、內(nèi)部協(xié)調(diào)等方面.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部治理機(jī)制的構(gòu)建由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所有者、社區(qū)管理者、自然人成員及法人成員等設(shè)定,并且以技術(shù)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)、社區(qū)規(guī)定、社區(qū)文化、社區(qū)關(guān)系規(guī)則等內(nèi)容體現(xiàn)出來(lái).網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部治理機(jī)制是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際情況由社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)與其他社區(qū)成員設(shè)計(jì),并經(jīng)長(zhǎng)期博弈而形成.內(nèi)部治理機(jī)制是保證社區(qū)高效運(yùn)轉(zhuǎn),并為社區(qū)成員帶來(lái)價(jià)值的重要來(lái)源與保證.

(三)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)綜合治理機(jī)制

通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的外部治理和內(nèi)部治理的雙重作用,可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的良好行為方式與互動(dòng)溝通,形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的良好社區(qū)文化.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的良好行為,為虛擬空間內(nèi)人與人之間的信任架設(shè)了橋梁,構(gòu)建了良好的虛擬社會(huì)交流空間,促進(jìn)社區(qū)各類活動(dòng)的良好進(jìn)行,從而形成良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)績(jī)效,確保網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的健康和可持續(xù)發(fā)展.

五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理方式

(一)技術(shù)治理方式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上,社區(qū)成員的加入、參與、溝通、退出等均需要通過計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn).因此,可以通過技術(shù)層面的設(shè)置即可實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的有關(guān)內(nèi)容的治理,比如通過IP地址監(jiān)控、強(qiáng)制注冊(cè)、違規(guī)警告、敏感詞監(jiān)管以及記錄保存等技術(shù)治理途徑達(dá)到治理的目的.技術(shù)治理屬于強(qiáng)制力量,在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理中起到基礎(chǔ)作用,它可以預(yù)防違法、鼓勵(lì)正常交流以及控制社區(qū)秩序等,具有促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值增值,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能.

(二)法規(guī)與行政治理方式

通過法律強(qiáng)制力為社會(huì)提供秩序保障是國(guó)家機(jī)器的關(guān)鍵職能.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一個(gè)重要組成部分,也需要法規(guī)及行政治理方式為其構(gòu)筑行為的邊界,用法規(guī)及行政治理手段來(lái)震懾制約網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的違法犯罪行為.

我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相關(guān)立法還不是很多,主要有互聯(lián)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理的管理規(guī)定以及公民網(wǎng)上言行的有關(guān)規(guī)定.以法律、法規(guī)及政府規(guī)章構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)群建設(shè)為基礎(chǔ),以集立法、行政、司法、自律監(jiān)管與保護(hù)四維一體的網(wǎng)絡(luò)管理實(shí)踐新格局為設(shè)定坐標(biāo),①王薇:《從網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的法制化管理看預(yù)防網(wǎng)絡(luò)犯罪》,《理論探究》2010年第3期.可以作為當(dāng)前和今后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)法規(guī)及行政治理的指導(dǎo)思想,加快進(jìn)行有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的各類法律法規(guī)體系建設(shè),為各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為制定相關(guān)規(guī)范,并且強(qiáng)化行政、司法、自律監(jiān)管與保護(hù)的可操作性.

(三)關(guān)系治理方式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員因經(jīng)濟(jì)利益、興趣愛好等共同點(diǎn)聚集在一起,進(jìn)行交流與互動(dòng).因此,要確保網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的可持續(xù)健康成長(zhǎng),就需要從成員關(guān)系紐帶入手進(jìn)行分析.

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,成員之間看似各不相同的目的卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而聯(lián)結(jié)在一起,而聯(lián)結(jié)他們之間的紐帶就是可以實(shí)現(xiàn)互利互惠.雖然,這種互利互惠不一定直接發(fā)生作用,但是只有讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員更好的認(rèn)識(shí)到他們之間的互惠性,并且從網(wǎng)絡(luò)治理角度,建立起各社區(qū)乃至全社會(huì)對(duì)良性互惠行為的保護(hù)機(jī)制,才能使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)行更加順暢.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互惠機(jī)制治理可以參考國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀控制微觀放開的治理模式,即以網(wǎng)絡(luò)行為自由為主,以宏觀調(diào)控為輔.通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立起成員間的聯(lián)系與溝通,發(fā)展成網(wǎng)上社區(qū)圈,進(jìn)而發(fā)展成網(wǎng)上或網(wǎng)下的契約關(guān)系及人際關(guān)系,用各類關(guān)系手段確保網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互惠行為的健康發(fā)展.

(四)文化治理方式

不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在著不同的社區(qū)文化,例如被尊稱為國(guó)內(nèi)第一人文社區(qū)的天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū),因?yàn)樵诤芏?老天涯"眼中,天涯意味著網(wǎng)絡(luò)中的一片凈土,一個(gè)人文精神的家園,這就是天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種文化,而貓撲成為中文第一娛樂互動(dòng)社區(qū),也有其獨(dú)特的社區(qū)文化.

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的統(tǒng)一價(jià)值觀、儀式及習(xí)俗等.價(jià)值觀是特定社區(qū)所擁有、所持有的基本價(jià)值理念;儀式則是社區(qū)成員的統(tǒng)一活動(dòng)表現(xiàn)與表達(dá).習(xí)俗是建立社會(huì)秩序的最古老的力量,在遠(yuǎn)古的部落及原始小國(guó)時(shí)候,習(xí)俗就可以獨(dú)自的造就秩序.習(xí)俗不是推動(dòng)合作擴(kuò)大化及導(dǎo)致社會(huì)秩序擴(kuò)大化的原動(dòng)力,但它具有巨大的教化作用.互惠在擴(kuò)大合作關(guān)系時(shí),無(wú)時(shí)不要利用習(xí)俗幫助它克服"一次性遭遇"與零和博弈誘發(fā)的"火并".②鄭也夫:《信任與社會(huì)秩序》,《學(xué)術(shù)界》2001年第4期.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展比以往人類社會(huì)各種"群落"形態(tài)的發(fā)展都更為迅速而復(fù)雜,因此其文化治理狀況也就更加特殊.由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是具有相似的文化的群落,成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值理念高度認(rèn)同,并在行為特征上保持一致,這就說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過建立社區(qū)文化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)的治理.因此,注重構(gòu)建健康向上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化,并將社區(qū)文化作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理中的軟制度,直接影響網(wǎng)民的思想與行為.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者,包括各社區(qū)的版主在內(nèi),應(yīng)特別注意發(fā)起、引導(dǎo)或控制社區(qū)成員的價(jià)值導(dǎo)向及文化行為習(xí)慣,以便影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的演進(jìn)方向.

綜上所述,在以上四大治理方式中,技術(shù)治理建立社區(qū)平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則,法規(guī)與行政治理框定網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)主體行為的最大邊界,這兩種治理方式是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)健康發(fā)展的強(qiáng)制性保障.但是,法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)仍然可能存在很多低效率和非道德的行為,因此關(guān)系治理和文化治理也應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理的關(guān)鍵方式.其中,公民在經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活中已經(jīng)習(xí)慣的互惠文化在今后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中需要得到足夠的強(qiáng)化.雖然,這種互惠關(guān)系不是市場(chǎng)機(jī)制當(dāng)中的買賣關(guān)系,但它類似于公共產(chǎn)品的間接互惠關(guān)系.就像某著名社區(qū)網(wǎng)站所宣傳的那樣"人人為我,我為人人".網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)可以為大家?guī)?lái)更多的資源和信息,因此,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)治理非常重要的領(lǐng)域是要大力構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)互惠機(jī)制,從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的繁榮.價(jià)值觀、儀式及習(xí)俗等是人們?cè)陂L(zhǎng)期日常行為中形成的行為習(xí)慣和規(guī)律,從這個(gè)意義上說(shuō),構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)模塊和流程,對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意義重大.

(責(zé)任編輯:欒曉平E-mail:luanxiaoping@163.com)

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A

1003-4145[2012]08-0150-04

2012-04-10

朱瑾,女,山東大學(xué)管理學(xué)院博士生,山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院講師.王興元,男,山東大學(xué)管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師.

本文為國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):70872062)的研究成果之一.