探索全面潤滑營銷服務新模式

文/邱建國

全面潤滑解決方案是指采用先進的潤滑技術(shù)和系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的運作模式，全面提升客戶設(shè)備潤滑管理水平，解決潤滑相關(guān)技術(shù)問題的完整客戶服務方案。作為提供給用戶的一種增值服務項目，它旨在創(chuàng)造優(yōu)越的油品使用環(huán)境，滿足潤滑產(chǎn)品制造商推廣先進產(chǎn)品的客觀要求。在服務內(nèi)容上，全面潤滑解決方案既包括引導用戶革新傳統(tǒng)設(shè)備潤滑觀念、建立先進潤滑思想的軟件服務，也包括幫助用戶改善潤滑管理方式，提供潤滑產(chǎn)品服務和設(shè)備監(jiān)測服務等硬件內(nèi)容。

面對目前各大潤滑油品牌群雄逐鹿的市場競爭格局，以及金融危機引發(fā)的市場需求萎縮的不利市場環(huán)境，“昆侖”迫切需要借鑒“美孚”等品牌的成功經(jīng)驗，針對部分大中型終端企業(yè)，探索全面潤滑等新型營銷服務模式，提升企業(yè)核心競爭力。

實施全面潤滑的重要意義

第一，創(chuàng)新服務模式，提高終端企業(yè)的讓度價值。潤滑油行業(yè)早已告別了資源壟斷的年代，進入了產(chǎn)品充盈和供給過剩的年代。終端客戶已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品購買，而開始追求油品使用中的服務和多層次價值回報。全面潤滑解決方案正是順應了潤滑油企業(yè)從生產(chǎn)型向生產(chǎn)服務型轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢，根據(jù)用戶設(shè)備狀況，制定一套滿足用戶全部潤滑需求的完整方案，讓用戶不再為油品選擇、油品監(jiān)測、更換時間、清洗系統(tǒng)、減少停機時間等諸多繁瑣問題所困擾，從而達到以下目標：提高設(shè)備運行的可靠性和使用壽命；降低潤滑劑的采購成本；完善企業(yè)潤滑管理程序；健全潤滑劑數(shù)據(jù)系統(tǒng)；降低設(shè)備的備品、備件消耗；減少維修頻率和維修成本；降低企業(yè)能耗；降低與潤滑相關(guān)的人力和管理成本。

另外，全面潤滑解決方案基于以客戶為中心的全新服務理念，變被動服務為主動服務，從買賣雙方的利益對立轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魧嶋H需求出發(fā)，追求客戶利益最大化的利益統(tǒng)一，將專業(yè)技術(shù)與成功的服務經(jīng)驗結(jié)合起來，為用戶最大限度的創(chuàng)造設(shè)備潤滑與管理的新價值。

以水泥企業(yè)為例，水泥廠主要由礦山車間、水泥生產(chǎn)車間和粉磨運輸車間三個生產(chǎn)單元組成，通過對各個生產(chǎn)單元的生產(chǎn)設(shè)備的各個部位進行全面、細致的分析，確立重點潤滑部位，繼而制定全面潤滑的實施方案。

礦山車間 礦山車間的設(shè)備主要有鉆機、挖掘機、推土機、破碎機、皮帶運輸機、礦車等設(shè)備組成。該生產(chǎn)單元所使用的油品主要是車輛發(fā)動機油、液壓系統(tǒng)用油、車輛齒輪油等，“昆侖”的常規(guī)產(chǎn)品完全可以滿足使用。

水泥生產(chǎn)車間 水泥生產(chǎn)車間是水泥廠最核心的生產(chǎn)部門，所有的生料在這個生產(chǎn)單元經(jīng)過混合燒制生產(chǎn)出不同配方和標號的水泥成品或半成品，其設(shè)備也是最多和最復雜的，主要有取料機、輸送機、生料磨機、斗提機、高溫風機、回轉(zhuǎn)窯、蓖冷機、熟料磨機、煤磨機等。其中回轉(zhuǎn)窯的托輪軸瓦、大牙輪，以及生料磨機的磨棍是最重要的潤滑部位，一旦出現(xiàn)故障，不僅會造成投料損失和停工損失，甚至還會造成設(shè)備損害，水泥廠對上述部件的潤滑一般采用進口產(chǎn)品。因此，回轉(zhuǎn)窯的托輪軸瓦、大牙輪、磨棍等是水泥廠重點的潤滑部位之一。通過大量的對比分析和試驗，蘭州研發(fā)中心研制的“昆侖”大瓦油、M220（M320）開式齒輪油和KG/S系列工業(yè)齒輪油等產(chǎn)品已完全可以替代進口產(chǎn)品，并通過了天山水泥、淮海中聯(lián)水泥等知名企業(yè)的認證。

粉磨運輸車間 粉磨運輸車間的設(shè)備比較簡單，主要是行車、龍門吊、水泥磨、包裝機和運輸機械等，“昆侖”常規(guī)的工業(yè)齒輪油、空氣壓縮機油和抗磨液壓油等完全可以滿足生產(chǎn)的需要。

第二，掌控銷售終端，提高企業(yè)盈利水平。全面潤滑方案的實施，不僅可以為終端企業(yè)節(jié)約維護和能耗成本，提升終端企業(yè)的盈利空間，而且便于和終端企業(yè)建立穩(wěn)定的供應關(guān)系，有效得將競爭對手拒之于門外?？刂屏耸袌龅慕K端，就等于掌握了通向消費者面前的一道屏障，不僅可以擁有更多接近消費者的機會，而且能夠?qū)⒏偁帉κ峙懦谕猓髽I(yè)競爭力的增強是自然之中的事情。柯達在中國乃至世界上的巨大成功，很大一部分功勞要歸結(jié)于他的終端壟斷策略。在中國，柯達有7000多家柯達快速彩色沖擴店，每天通過這些零售終端銷售到消費者手中的產(chǎn)品數(shù)以萬計。工業(yè)潤滑油的大中型終端客戶主要具有以下兩個方面的重要作用：

一是銷售通道。由于工業(yè)潤滑油的客戶主要是企業(yè)用戶，油品基本都是作為生產(chǎn)資料使用，采購量較大，占據(jù)著當?shù)貪櫥托枨罅康南喈敶蠓蓊~。例如廣東韶關(guān)鋼鐵集團公司年潤滑油需求量3000噸左右，占據(jù)著整個韶關(guān)市年工業(yè)潤滑油需求量5000噸的近60%份額。因此，建立以大中型終端客戶為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅可以得到現(xiàn)實的銷量和效益，而且可以得到企業(yè)發(fā)展的立足之地。持續(xù)、系統(tǒng)地重視終端市場的開發(fā)能對工業(yè)潤滑油的銷售起到厚積薄發(fā)的作用。

二是行業(yè)示范效應。車用潤滑油的修理廠、4S店等銷售終端具有直接的形象展示和宣傳功能。工業(yè)潤滑油的大中型終端客戶一般處于行業(yè)龍頭地位，在本行業(yè)和本地區(qū)具有較高的市場占有率和良好的美譽度。如能成功開發(fā)此類客戶，通過其示范效應，可以以點帶面得擴大“昆侖”工業(yè)油在本行業(yè)和本地區(qū)其它終端的銷售。

第三，提升品牌形象，彰顯企業(yè)技術(shù)實力。實施全面潤滑，不僅要求潤滑油企業(yè)能夠提供HM抗磨液壓油、CKC/CKD工業(yè)齒輪油和汽輪機油等常規(guī)產(chǎn)品，還要能夠提供軋制液、淬火油、特種脂等新特產(chǎn)品，建立完善的產(chǎn)品線。目前，“昆侖”工業(yè)油銷售比重最大的仍然是HM抗磨液壓油、CKC/CKD工業(yè)齒輪油和汽輪機油等常規(guī)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭激烈，利潤率低下。而軋制液等新特產(chǎn)品則位于金字塔的塔尖，只有資金實力雄厚、研發(fā)隊伍強大、技術(shù)先進的企業(yè)具備相應的生產(chǎn)能力。“昆侖”潤滑油作為國內(nèi)領(lǐng)先的潤滑油品牌，不僅具有國際先進水平的加氫異構(gòu)脫蠟生產(chǎn)裝置，而且在添加劑、基礎(chǔ)油和生產(chǎn)管理等方面已與進口潤滑油品牌并駕齊驅(qū)，全面潤滑方案的實施不僅可以促進新特產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，而且可以突破國內(nèi)潤滑油品牌的傳統(tǒng)形象，奠定“昆侖”在消費者和企業(yè)用戶中民族高端潤滑油品牌的地位和形象。

實施全面潤滑的制約因素

第一，產(chǎn)品線不全。與主要進口潤滑油品牌相比，“昆侖”的產(chǎn)品線過于狹窄，缺少完善的切屑加工油（液）、成型加工油（液）、防銹油脂、熱處理油、水基清洗劑等產(chǎn)品。通過筆者2007年12月份對河南市場的調(diào)研，僅鋁箔軋制液、乳化油在洛陽和三門峽地區(qū)就可以落實2000噸左右的銷售量，而廣東佛山、東莞等地區(qū)云集了亞洲鋁業(yè)、鳳鋁、興發(fā)鋁業(yè)等眾多鋁制品深加工企業(yè)，鋁箔扎制液、切屑液、淬火油等新特產(chǎn)品的市場潛力更大。另外，潤滑脂一直是“昆侖”的軟肋，尤其是大桶工業(yè)潤滑脂的開發(fā)一直落后于主要競爭對手。產(chǎn)品線的不完善已經(jīng)在一定程度上制約了“昆侖”的發(fā)展。

第二，現(xiàn)有銷售管理模式的局限性。目前分公司工業(yè)油銷售主要采取工業(yè)油部——各?。ㄆ瑓^(qū)）——銷售代表——經(jīng)銷商——終端客戶的銷售管理模式，以開發(fā)流通貿(mào)易型經(jīng)銷商為主。而“昆侖”能夠?qū)嵤┤鏉櫥臐撛诳蛻艋径际切袠I(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，設(shè)備先進，油品品質(zhì)要求高，且用油量大、種類繁多，目前的銷售模式主要在以下三個方面制約了全面潤滑方案的實施：

一是過分依靠經(jīng)銷商推廣新特產(chǎn)品。首先，1992年國內(nèi)潤滑油市場開發(fā)以來，“殼牌”、“美孚”、“BP”等國際潤滑油品牌憑借強大的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和在國外積累多年的市場開發(fā)經(jīng)驗，早已篩選了優(yōu)秀的工業(yè)潤滑油經(jīng)銷商，并和大中型終端用戶建立了穩(wěn)固的供應關(guān)系。因而，市場上為“昆侖”留下的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商已鳳毛麟角。其次，如果經(jīng)銷商實力有限，或者經(jīng)銷商與終端客戶溝通不足，即使“昆侖”的產(chǎn)品和技術(shù)等完全可以滿足終端用戶的需求，仍然無法與之建立商務關(guān)系。經(jīng)過八年多的發(fā)展，雖然諸多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)選用了“昆侖”產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量和銷售結(jié)構(gòu)大為提升，但是“昆侖”提供全面潤滑服務的企業(yè)還相當有限，主要原因在于部分新特產(chǎn)品的作為有限，從而為競爭對手留下了反擊的空間。

二是銷售代表素質(zhì)難以勝任終端客戶開發(fā)的需要。大中型終端客戶，尤其是VIC(OEM)客戶的工藝設(shè)備復雜、用油品種繁多，對銷售人員的技術(shù)水平、商務談判能力，以及銷售分公司內(nèi)部的財務、物流、潤滑油生產(chǎn)廠和研發(fā)中心等跨部門、跨公司的綜合協(xié)調(diào)能力要求較高，但目前絕大多數(shù)銷售代表的能力還很難滿足上述工作的要求。

三是單兵作戰(zhàn)，勢單力薄。目前工業(yè)油部的銷售人員基本都劃歸各個省(片區(qū))管理，主要依靠單個銷售代表的力量開發(fā)當?shù)卮笾行徒K端客戶，勢單力薄，而沒有集中部門優(yōu)秀的銷售人員和技術(shù)人員協(xié)同攻關(guān)，造成部分大中型終端客戶久攻不下。

第三，資源保障不穩(wěn)定。目前潤滑油公司的新特產(chǎn)品主要由蘭州研發(fā)中心和大連研發(fā)中心研發(fā)和生產(chǎn)。一方面，由于生產(chǎn)部分新特產(chǎn)品所需的基礎(chǔ)油餾份要求較窄，但上游的石化公司供應潤滑油公司的餾份較寬，或者石化公司供應的窄組份基礎(chǔ)油時斷時續(xù)，導致了研發(fā)中心供應市場的不確定性；另外一方面，部分新特產(chǎn)品在市場推廣初期的需求有限，未達到規(guī)模經(jīng)濟，研發(fā)中心基于成本核算的考慮，只能根據(jù)其接收的基礎(chǔ)油價格，時斷時續(xù)地供應市場。產(chǎn)品供應的不確定性，一定程度上制約了銷售分公司推廣新特產(chǎn)品的積極性。

全面潤滑方案的實施建議

首先，設(shè)立專業(yè)的銷售團隊。“昆侖”實施全面潤滑的目標客戶基本都是本行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其工藝設(shè)備先進，具有大型化、大功率、精細化、高性能的特點，對工業(yè)潤滑油的清潔度、氧化安定性、極壓性等要求較高。鑒于目前銷售代表單兵作戰(zhàn)開發(fā)大中型終端企業(yè)的局限性，分公司應集中工業(yè)油部內(nèi)協(xié)調(diào)能力強、終端開發(fā)經(jīng)驗豐富的銷售和技術(shù)服務等人員設(shè)立專業(yè)的銷售團隊，分解工作程序，層層落實推進工作計劃，協(xié)同攻關(guān)。該銷售團隊主要承擔大中型終端客戶開發(fā)和新特產(chǎn)品的推廣兩項職責。后期，通過行業(yè)資料的收集，終端客戶開發(fā)經(jīng)驗的積累，以及人員素質(zhì)的提高，該銷售團隊成員可以逐步成長為各司其職的各個行業(yè)開發(fā)小組的負責人員，繼而建立更加專業(yè)和細分化的銷售團隊。

需要說明的是，專業(yè)銷售團隊的建立不是摒棄目前的銷售模式，而是在目前以流通貿(mào)易為主的銷售渠道之外，增加終端開發(fā)的銷售渠道。以大中型終端客戶的開發(fā)促進流通貿(mào)易的發(fā)展，以流通貿(mào)易的發(fā)展鞏固大中型終端客戶開發(fā)的成果，在整個工業(yè)油系統(tǒng)形成大中型終端客戶開發(fā)和流通貿(mào)易兩條銷售主線，二者相輔相成，相得益彰。其中銷售團隊主要負責分公司內(nèi)大中型終端企業(yè)的開發(fā)，以發(fā)展特約型經(jīng)銷商或者直供用戶為主；現(xiàn)有的省(片區(qū))銷售人員主要發(fā)展流通貿(mào)易型經(jīng)銷商，以及協(xié)助流通貿(mào)易型經(jīng)銷商開拓小型終端客戶。

其次，加快新特產(chǎn)品的開發(fā)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。全面潤滑方案的實施，要求潤滑油企業(yè)必須具備完善的產(chǎn)品線。因此，集中潤滑油公司蘭州研發(fā)和大連研發(fā)的研發(fā)力量，加快鋁箔軋制液、淬火油、防銹油等新特產(chǎn)品的開發(fā)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并提供技術(shù)服務與支持，協(xié)助銷售分公司開拓市場，已成為“昆侖”推廣全面潤滑方案的當務之急。

考慮到研發(fā)中心資源供應的不穩(wěn)定，建議潤滑油公司下屬的各銷售分公司每半年向研發(fā)中心提交一次相應品種的新特產(chǎn)品需求，研發(fā)中心根據(jù)匯總的各個品種的需求，安排生產(chǎn)計劃，集中生產(chǎn)，然后發(fā)運至各個銷售公司附近的倉儲中心。一方面，研發(fā)中心集中生產(chǎn)，有利于資源保障；另一方面，存儲在倉儲中心的新特產(chǎn)品既是銷售分公司的銷售壓力，也是銷售分公司的利潤動力。

再次，行業(yè)用油推薦會。一方面，工業(yè)經(jīng)濟的布局具有一定的產(chǎn)業(yè)集群性。例如，由于原料產(chǎn)地、水資源、環(huán)保等因素的影響，廣東地區(qū)的水泥產(chǎn)業(yè)主要聚集在梅州、惠州、英德、云浮等地，其中云浮地區(qū)聚集了亨達、天山、郁南等知名水泥廠。另一方面，行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間交流頻繁，信息溝通順暢。因此，銷售分公司可以通過舉辦行業(yè)用油推薦會或技術(shù)交流會等活動，有的放矢地開拓部分行業(yè)內(nèi)的重點客戶，繼而通過其示范效應，擴大“昆侖”品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。