對農(nóng)電視缺失的原因探析

馬池珠 魏擁軍

(山東師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

對農(nóng)電視缺失的原因探析

馬池珠 魏擁軍

(山東師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

對農(nóng)電視存在缺失的原因是多方面的。從社會學(xué)角度看，城鄉(xiāng)長期存在二元結(jié)構(gòu)，農(nóng)村受眾多為弱勢群體，城鄉(xiāng)之間存在信息鴻溝，農(nóng)村受眾遭受傳媒歧視。從傳播學(xué)角度看，某些媒體決策者以經(jīng)濟(jì)效益為重，傳播者決定制播的節(jié)目內(nèi)容、決定節(jié)目何時(shí)播放，傳播者缺少對農(nóng)村受眾需求的系統(tǒng)分析研究。從電視學(xué)角度，對農(nóng)節(jié)目制作周期長、成本高、回報(bào)率低，對農(nóng)電視節(jié)目資源匱乏，在節(jié)目內(nèi)容的選題、主題、選材、針對性等方面有待加強(qiáng)。

對農(nóng)電視;城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu);受眾需求

從歷史發(fā)展的角度來看，我國對農(nóng)電視發(fā)展迅速，但從橫向與其它類型的節(jié)目相比，對農(nóng)電視依然是電視傳播領(lǐng)域的弱勢群體，對農(nóng)電視不能滿足農(nóng)村受眾需要，主要表現(xiàn)是對農(nóng)電視頻道少、欄目少、時(shí)間短、播出次數(shù)少、播出時(shí)間邊緣化。對農(nóng)電視缺失的原因是復(fù)雜的、綜合的。本文從社會學(xué)、傳播學(xué)、電視學(xué)三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、對農(nóng)電視缺失的社會學(xué)分析

1、城鄉(xiāng)長期存在二元結(jié)構(gòu)

從社會制度層面看，長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和體制是城鄉(xiāng)電視出現(xiàn)重大差別的社會制度原因。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)就是指城市為一元，農(nóng)村為另一元，農(nóng)村和城市在制度和管理等方面存在著較大差異。如戶籍政策采取農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)業(yè)戶口兩種制度與管理體制;城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施包括水、電、路、電訊等的建設(shè)與管理;義務(wù)教育和公共服務(wù)方面也存在城鄉(xiāng)不同的待遇。長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致農(nóng)民成為龐大的弱勢群體，處在社會的底層，導(dǎo)致農(nóng)村人與城市人相比出現(xiàn)政治身份與經(jīng)濟(jì)地位的雙重落差。①李異平:《論媒體維護(hù)農(nóng)民權(quán)益的多元化意義——以〈南方周末〉為例》，http://www．swupl．edu．cn/nongcun/content．a(chǎn)sp?did=＆cid=794766219＆id=795346118，2005 －12 －21．

2、農(nóng)村受眾多為弱勢群體

什么是弱勢群體?我國著名社會學(xué)家鄧偉志作如下解釋:“弱勢群體是指創(chuàng)造財(cái)富、聚斂財(cái)富能力較弱，就業(yè)競爭能力、基本生活能力較差的人?！雹卩噦ブ?《讓“弱勢群體”強(qiáng)起來》，《社會科學(xué)報(bào)》2002年6月6日。在我國諸多弱勢群體中:婦女有婦聯(lián)，少數(shù)民族有民委，工人有工會，老人有老齡委，青年有共青團(tuán)，少年有少先隊(duì)，唯獨(dú)農(nóng)民在土地改革后因農(nóng)會被取消而成為“沒有權(quán)力和權(quán)威而不能構(gòu)成自己的代理人”的群體。③陳崇山:《誰為農(nóng)民說話?——農(nóng)村受眾地位分析》，《現(xiàn)代傳播》2003年第3期。

農(nóng)民是弱勢群體，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是社會地位低。2002年1月出版的中國社會科學(xué)院重大課題成果《當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告》一書，將當(dāng)今中國社會劃分為十大社會階層，即:國家與社會管理者階層;經(jīng)理人員階層;私營企業(yè)主階層;專業(yè)技術(shù)人員階層;辦事人員階層;個(gè)體工商戶階層;商業(yè)服務(wù)人員階層;產(chǎn)業(yè)工人階層;農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層;城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者位于第九個(gè)層次，倒數(shù)第二個(gè)層次，略高于城市無業(yè)和失業(yè)人員。①陸學(xué)藝主編:《當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2002年版，第9、4、248頁。

二是農(nóng)民的收入與城市相比，目前仍存在著較大的差距。

在我國農(nóng)村人均耕地只有1．5畝。雖然農(nóng)業(yè)技術(shù)的改進(jìn)提高了畝產(chǎn)單產(chǎn)量，但是，人均產(chǎn)量還是由于巨大的人口基數(shù)而變得很低，造成很多農(nóng)民無論如何辛苦勞作，也只能從事簡單的再生產(chǎn)，很難有剩余財(cái)富。另一方面，生產(chǎn)工具、肥料等農(nóng)資價(jià)格卻都在增長，農(nóng)民擺脫貧困比較難，所以建設(shè)新農(nóng)村需要一個(gè)擁有巨大“跨越性”的進(jìn)程。

三是受教育程度低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市。第五次全國人口普查顯示，2000年，農(nóng)村15歲以上的人口人均受教育年限是6．85年，縣鎮(zhèn)是8．73年，城市為9．80年;25歲及以上人口分別為農(nóng)村6．43年，縣鎮(zhèn)8．36年，城市9．39年;農(nóng)村文盲率為11．55%，城鎮(zhèn)為5．22%。城鎮(zhèn)高中、中專、大專、本科、研究生學(xué)歷人口的比例分別是鄉(xiāng)村的3．4 倍、6．1 倍、13．3倍、43．8 倍、68．1倍。②張少剛:《農(nóng)村現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育引論》，中國廣播電視大學(xué)出版社2004年版，第8頁。在眾多影響農(nóng)民工生活質(zhì)量的因素中，受教育程度成為最顯著因素。③中國網(wǎng)，http://www．china．com．cn/news/txt/2007－04/24/content_8164557．htm，2009－7－9．

3、城鄉(xiāng)之間存在著信息鴻溝

在信息社會里，信息也是一種財(cái)富，是能夠帶來新的財(cái)富的一種手段。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們經(jīng)濟(jì)條件、社會地位和文化水平存在著差異，在使用媒介和接受信息上也是不均等的，這就產(chǎn)生了“信息富有”和“信息貧困”的兩極分化，由此而帶來了新的社會矛盾，這就是傳播學(xué)中所謂的“信息溝”理論。

正如社會經(jīng)濟(jì)的其它領(lǐng)域一樣，發(fā)展中國家的傳播事業(yè)也處于不發(fā)達(dá)狀態(tài)，與發(fā)達(dá)國家有很大的差距。這種不平衡現(xiàn)象在發(fā)展中國家內(nèi)部不同地區(qū)之間、城市和鄉(xiāng)村之間也同樣存在?！霸谝粋€(gè)發(fā)展中國家，信息的流動(dòng)與供給隨著從城市向農(nóng)村距離的延伸而迅速地減少。”④［美］威爾伯·施拉姆:《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》，華夏出版社1990年版，第82頁。最需要現(xiàn)代信息的地方，恰恰是傳播資源最稀缺的地帶。

改革開放以來，我國的新聞傳播事業(yè)得到了飛速的發(fā)展。報(bào)紙、廣播、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷提高，農(nóng)村和農(nóng)民接觸大眾傳媒和獲取信息的條件較過去有了明顯的改善，對農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會事業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用;但另一方面，在農(nóng)村與城市、農(nóng)民與市民之間，由于經(jīng)濟(jì)和文化的差距，在使用媒介和接受信息上也存在著很大的差距，這種差距反過來又成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的障礙。

根據(jù)傳播學(xué)家松伯格關(guān)于“信息溝”的假說，大眾傳播雖然對信息富有者和貧困者都會帶來知識量的增加，但由于前者獲得信息和知識的速度大大快于后者，就會產(chǎn)生強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，老溝未平、新溝又起的現(xiàn)象，使信息富有者和貧困者不但在信息和知識的擁有之間，而且在財(cái)富的擁有之間拉大了貧富的差距。

4、農(nóng)村受眾遭受傳媒歧視

有學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)村人與城市人之間政治身份與經(jīng)濟(jì)地位的落差長期累積和沉淀的結(jié)果就是以占有大量資源為特征的強(qiáng)勢群體(城里人)和擁有大量人口為特征的弱勢群體(農(nóng)村人)的形成，而強(qiáng)勢集團(tuán)總是對各種文化機(jī)制(包括大眾傳媒)進(jìn)行控制，通過對某些話語的開放、對某些話語的限制和禁閉獲得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，確立自己在思想意識方面的壟斷權(quán)，同時(shí)將弱勢群體話語排擠出社會主流話語的領(lǐng)域。⑤李仕權(quán):《表面繁榮下的邊緣化實(shí)質(zhì)》，《聲屏世界》2005年第10期。于是就畸生出這么一個(gè)思維邏輯，即“城市是中心農(nóng)村是邊緣”，加上宣傳政策要配合中心工作，這些投影到新聞報(bào)道上就形成這樣一個(gè)習(xí)慣思維:城市(都市)報(bào)道是主流的和中心的，“三農(nóng)”問題報(bào)道是支流的和邊緣的。記者、編輯、領(lǐng)導(dǎo)干部受這種習(xí)慣思維的束縛和支配，造成“三農(nóng)”問題報(bào)道在思想認(rèn)識和行動(dòng)實(shí)踐上被邊緣化。不僅如此，過去的一些制度和政策還養(yǎng)成了一大批國家職員歧視農(nóng)民的思維定勢，農(nóng)民非但不享有輿論的控制權(quán)，甚至還會遭到由媒介所制造的主流話語的歧視，承受媒介的話語“暴力”。一些典型的恃強(qiáng)凌弱的詞匯如盲流、打工仔、打工妹、外來工等等，一般均濫觴于媒體，再泛化為大眾語言。這是媒介主流話語給農(nóng)民強(qiáng)加的“非國民待遇”，農(nóng)民在最好的情況下，也只能是等著被“同情”、被“關(guān)注”、被“關(guān)心”。

二、對農(nóng)電視傳播缺失的傳播學(xué)分析

對農(nóng)電視傳播體系構(gòu)成要素是傳播者、受眾、傳播通道和傳播內(nèi)容。任何一個(gè)傳播過程都離不開這四個(gè)要素，在以傳者為中心的對農(nóng)電視傳播體系結(jié)構(gòu)中，傳播者通過傳播通道把傳播內(nèi)容傳給受眾，傳播方式為單向、線形傳播，受眾只能被動(dòng)接收信息，受眾對信息有反饋，但反饋是微弱的。在基于傳者中心的對農(nóng)電視傳播體系中，傳播者處于絕對的控制地位，傳播者決定需要拍攝制作哪些對農(nóng)電視節(jié)目，而不是根據(jù)受眾的需求情況來有目的地制作節(jié)目。用戶收看的對農(nóng)電視節(jié)目也是由傳播者決定，即播什么就看什么，受眾沒有決定權(quán)，而不是根據(jù)受眾的需求來播放節(jié)目。此外，媒介采用廣播形式，受眾不能根據(jù)需要對節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播。

基于傳者中心的對農(nóng)電視傳播體系造成了以下弊端:

1、某些電視媒體決策者以經(jīng)濟(jì)效益為重

20世紀(jì)90年代以來，傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入了市場，傳媒以市場為取向，通過滿足社會對信息傳播的多層次需要來爭取和獲得更大的市場份額，這不僅是無可非議的，而且是必要的。

在市場化和商品化的條件下，某些電視媒體因過分追求經(jīng)濟(jì)利益而忘記了其社會責(zé)任，以社會效益來換取經(jīng)濟(jì)效益。某些電視臺的決策者在辦臺指導(dǎo)思想上出現(xiàn)偏離，忽視了廣大農(nóng)村受眾的收視訴求。各種大眾傳媒把追逐經(jīng)濟(jì)利益放到了至高無上的地位，把目標(biāo)受眾定位于掌握著消費(fèi)話語權(quán)、管理話語權(quán)、知識話語權(quán)和時(shí)尚話語權(quán)的人群，即擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力或(和)一定經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力的精英(至少接近這個(gè)社會階層)，而且他們往往屬于年輕的一代人。①衛(wèi)夙瑾:《大眾傳媒與農(nóng)民話語權(quán)—從農(nóng)民工“跳樓秀”談起》，《新聞與傳播研究》2004年第2期。如一些媒體、包括不少“主流”媒體，堂而皇之地把服務(wù)對象定位于“主流”人群，即所謂包括公務(wù)員、專業(yè)人士、白領(lǐng)階層和個(gè)體工商業(yè)主在內(nèi)的“強(qiáng)勢人群”，而過去我們曾經(jīng)依靠的廣大農(nóng)民，卻成了被媒體邊緣化的“弱勢群體”。反映在電視頻道上，那些以白領(lǐng)、金領(lǐng)、“成功人士”、“新新人類”為對象的欄目令人目不暇接;那些攀富、斗富、比眩、比酷的內(nèi)容產(chǎn)品叫人眼花繚亂，而反映廣大農(nóng)民價(jià)值觀念、思想感情、生活方式的東西卻越來越少，來自農(nóng)村和反映農(nóng)民的愿望、要求和呼聲的聲音卻越來越弱。這種大眾傳媒在受眾和市場分層上的地區(qū)和身份歧視，不能不說是我國城鄉(xiāng)“信息溝”加寬擴(kuò)大的重要原因。②趙志立:《縮短“信息溝”建設(shè)新農(nóng)村》，http:∥www．chuanboxue．net/list．a(chǎn)sp?unid=1627 40K，2007－03 －14．

由于追求經(jīng)濟(jì)上的投入產(chǎn)出比，追求利益的最大化，以盈虧論成敗，以收入論英雄，這已經(jīng)成為媒體公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，資源流向低投入高產(chǎn)出方面的節(jié)目;而“三農(nóng)”問題報(bào)道作為典型的高投入低產(chǎn)出節(jié)目，在進(jìn)行資源配置時(shí)，資源不僅不會流入，相反還會流出。③李仕權(quán):《表面繁榮下的邊緣化實(shí)質(zhì)》，《聲屏世界》2005年第10期。從而導(dǎo)致了對農(nóng)電視在電視傳播領(lǐng)域處于弱勢地位。

2、對農(nóng)電視傳播者決定所制作播放的節(jié)目內(nèi)容

對農(nóng)電視傳播者是傳播農(nóng)業(yè)信息的人，他們負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、制作農(nóng)業(yè)信息。以傳者為中心，就是以傳者的愿望為中心，強(qiáng)調(diào)自上而下的思想灌輸。在信息搜集方面根據(jù)主觀意向去尋找適合傳者的涉農(nóng)信息;在信息的過濾方面，根據(jù)傳者的目的及信息，篩選過濾已經(jīng)搜集到的信息;在制作信息方面，根據(jù)傳者的想法制作電視節(jié)目。如為了提高收視率，有的農(nóng)業(yè)欄目制作的內(nèi)容不是為了農(nóng)村受眾，而是為了城市受眾，完全脫離了農(nóng)業(yè)節(jié)目服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨。有的農(nóng)業(yè)節(jié)目扎根城市，圍繞城市題材做文章，如某農(nóng)業(yè)欄目播出如何為寵物狗化妝的節(jié)目，就屬于此類。以傳者為中心，電視節(jié)目的播出由傳者決定，而不是根據(jù)受眾的需要，造成了農(nóng)村受眾想看的節(jié)目看不到，不想看的節(jié)目卻非常多的狀況。

3、對農(nóng)電視傳播者決定對農(nóng)電視節(jié)目的播放

以傳者為中心就是對農(nóng)電視傳播活動(dòng)是從傳者的需要出發(fā)，以傳者的愿望為中心，忽視乃至無視受眾的需要，強(qiáng)調(diào)自上而下的灌輸，采用“廣播”模式，單向、線性傳播。這種線性傳播的缺點(diǎn):一是節(jié)目內(nèi)容的播出選擇性差，保存性差。電視節(jié)目一遍即過，稍縱即逝，過時(shí)不候，重點(diǎn)內(nèi)容想記下來比較難。受眾需要提前看節(jié)目預(yù)告，錯(cuò)過播出時(shí)間就看不到了，缺少收看的隨意性。二是受眾在收視過程中難以根據(jù)自己的喜好作出選擇，也無法對節(jié)目播出的全局進(jìn)行掌握。盡管遙控器可以調(diào)臺，但電視媒介的節(jié)目播出還是帶有“我播你看”的強(qiáng)制意味，提供什么內(nèi)容，何時(shí)提供，都由電視臺控制。

4、缺少對受眾需求的分析研究

農(nóng)村受眾有什么需求?他們的收視需求、收視心理、收視習(xí)慣有什么特點(diǎn)?對此尚無人進(jìn)行系統(tǒng)研究。不了解受眾的需求，節(jié)目就難以定位，就不能有的放矢，就不會有好的傳播效果，長期如此，就會影響電視臺的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、對農(nóng)電視傳播缺失的電視學(xué)分析

1、對農(nóng)節(jié)目制作周期長、成本高、回報(bào)率低

對農(nóng)電視節(jié)目制作周期長。受農(nóng)作物生長或者動(dòng)物生長周期的影響，對農(nóng)電視節(jié)目的制作周期比較長。而且農(nóng)村題材的節(jié)目制作成本遠(yuǎn)高于城市題材的節(jié)目，好的、鮮活的節(jié)目需要更多的制作成本，農(nóng)業(yè)節(jié)目亦不例外。好節(jié)目需要記者、編輯等必須深入到農(nóng)村，因此交通住宿、通訊、人力等成本都高于在城市里制作節(jié)目。高投入而低產(chǎn)出，困擾著對農(nóng)電視的發(fā)展。

對農(nóng)電視節(jié)目回報(bào)率低。目前電視臺的主要收入來源是廣告收入。對農(nóng)電視盡管也有廣告投入，但一般的廣告商或企業(yè)并不看好對農(nóng)節(jié)目的時(shí)段，原因有三:

一是對農(nóng)電視的收視率低。原因是對農(nóng)電視入戶率低和收視率調(diào)查在農(nóng)村樣本少。盡管目前CCTV－7能覆蓋兩千多個(gè)縣，但覆蓋并不等于農(nóng)民就能看到，衛(wèi)星信號能覆蓋，但是有的電視臺不轉(zhuǎn)播，有的地方轉(zhuǎn)播了而農(nóng)村不通有線電視，導(dǎo)致了對農(nóng)電視的收視率低。1998年以來實(shí)施的“廣播電視村村通”工程，當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件限制，投入少，起點(diǎn)低，每個(gè)行政村的接收點(diǎn)只能收聽收看中央一套廣播、一套電視和省一套電視節(jié)目，CCTV－7卻在很多地區(qū)不通，農(nóng)業(yè)節(jié)目入戶率很低。由于農(nóng)村收視調(diào)查樣本的成本高，甚至沒有專業(yè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

二是農(nóng)資產(chǎn)品如農(nóng)藥、化肥地域性很強(qiáng)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受氣候、土壤等自然條件的影響比較大，有一定的地域性，因此農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域性也比較高，以種子為例，僅僅在一個(gè)市的范圍內(nèi)，應(yīng)用的效果也不盡相同:可能在某些縣的地塊用的效果好，達(dá)到了高產(chǎn)，但在其它地塊效果可能比較差，甚至是欠收，因此各地對農(nóng)節(jié)目中，農(nóng)資類產(chǎn)品的廣告比例還是有些低。

三是農(nóng)業(yè)節(jié)目的受眾主要是農(nóng)民，其經(jīng)濟(jì)地位決定了他們的購買力遠(yuǎn)不如都市人群、白領(lǐng)階層高，廠家不愿在農(nóng)業(yè)節(jié)目投放廣告。由于農(nóng)業(yè)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益低于其它節(jié)目，農(nóng)業(yè)節(jié)目的設(shè)置、編排以及播出時(shí)間段正在萎縮，經(jīng)常使一些欄目陷入困境。一些電視臺原有的安排在黃金時(shí)段播出的農(nóng)業(yè)節(jié)目已經(jīng)從原時(shí)段撤出，甚至有的臺干脆以收視率排名靠后為名取消了對農(nóng)電視欄目，有的對農(nóng)服務(wù)欄目正在這種困境下“銷聲匿跡”。

由于從事對農(nóng)欄目的制作人員工作量大、待遇低、名氣小，有些記者為追求自身收入最大化，不愿意從事收入較低的“三農(nóng)”報(bào)道。許多人另攀高枝，人才流失嚴(yán)重。

2、對農(nóng)電視節(jié)目資源匱乏

對農(nóng)宣傳平臺的節(jié)目源十分匱乏。自制節(jié)目數(shù)量少，引進(jìn)國外的對農(nóng)節(jié)目也很少，由于節(jié)目源不足，又要應(yīng)付日常播出，致使一些開通對農(nóng)頻道的電視臺的高質(zhì)量對農(nóng)節(jié)目數(shù)量有限，針對農(nóng)民科技普及和技能培訓(xùn)的節(jié)目比較少，農(nóng)村題材的電視劇很少。此外，對農(nóng)節(jié)目資源的整合不夠，農(nóng)村電視節(jié)目和對農(nóng)專業(yè)頻道很少，發(fā)展的難題是頻道各自辦，封閉化播出，缺乏一個(gè)節(jié)目交流的平臺。

3、節(jié)目內(nèi)容存在問題

受眾收看對農(nóng)電視節(jié)目，看的是節(jié)目的內(nèi)容。在內(nèi)容的創(chuàng)作上，有些不盡如人意的地方。如節(jié)目的選題、內(nèi)容的針對性、節(jié)目的主題、節(jié)目的選材等。筆者以農(nóng)業(yè)科教片為例，對對農(nóng)電視節(jié)目內(nèi)容中的問題進(jìn)行分析。

一是選題問題。選題得當(dāng)，事半功倍;選題失當(dāng)，事倍功半。有的節(jié)目藝術(shù)創(chuàng)作水平較一般，但因?yàn)檫x題好，引起了社會或觀眾的重視或興趣，有較高的收視率，取得了好的社會效益。農(nóng)業(yè)科教片的選題要抓兩頭，即“上頭”和“下頭”?！吧项^”指的是國家、政府提倡的，“下頭”是指農(nóng)村或農(nóng)民急需的。不同時(shí)期，不同情況下，國家的有關(guān)部門都會指出一批需要推廣的科技項(xiàng)目、社會工程，如農(nóng)業(yè)部推出的“十一五”科技推廣項(xiàng)目等等，這些都是制片部門應(yīng)首先考慮的題材。同時(shí)，通過不同的途徑，了解到在不同的地區(qū)不同階段農(nóng)村或農(nóng)民急需解決什么類型的題材。國家的倡導(dǎo)與農(nóng)民的需要一般是統(tǒng)一的，但有時(shí)也存在著不同步或地區(qū)差異的問題，這都需要?jiǎng)?chuàng)作人員在調(diào)查的基礎(chǔ)上認(rèn)真分析，準(zhǔn)備好選題。

二是節(jié)目針對性差。針對性主要指收視對象與目的?！皩ο蟆奔垂?jié)目給誰看或主要給誰看，是給農(nóng)村受眾中的哪一類人看，是農(nóng)民還是技術(shù)員?是哪個(gè)行業(yè)的?是城鎮(zhèn)一般居民還是進(jìn)城打工的農(nóng)民?文化程度多高?等等。“目的”即解決為什么問題。針對性不明確是創(chuàng)作上常見的問題。

三是主題不鮮明?？平屉娨暺幸粋€(gè)明確的主題。由于科教片的時(shí)長較短，要求主題鮮明、集中，突出、單一，盡量表現(xiàn)一條主線，表現(xiàn)得細(xì)致、豐滿，切忌主題不明確，內(nèi)容龐雜，結(jié)果什么也沒說清楚。有時(shí)看一部節(jié)目，大家感覺到不知它要說什么，其原因就是它的主題不鮮明，產(chǎn)生了離題或主題不明確的問題。如一些介紹“無公害”栽培技術(shù)的節(jié)目，但對“無公害”這個(gè)主題卻不突出，介紹的是一些傳統(tǒng)的、常規(guī)的技術(shù)，“無公害”這個(gè)主題就沒有突出表現(xiàn)出來，類似的問題在許多節(jié)目中都有不同程度的存在。

四是內(nèi)容空洞貧乏。寫文章有“鳳頭、豬肚、豹尾”之說，鳳頭與豹尾，分別講的是文章的開頭與結(jié)尾，豬肚即文章的內(nèi)容，文章的內(nèi)容要像豬肚一樣豐滿有物。對農(nóng)電視科教片的內(nèi)容亦應(yīng)如此，要言之有物，有知識性，有科學(xué)性。但有一些節(jié)目，主要介紹了一些概念性的名詞，而關(guān)鍵的內(nèi)容卻比較貧乏、空洞，或者關(guān)鍵技術(shù)沒交代清楚，或者節(jié)奏拖沓，沒太多的科技內(nèi)容，一部對農(nóng)科教片，不可能做到面面俱到，不可能代替教科書和專家技術(shù)員，正因?yàn)槿绱?，要注意選擇表現(xiàn)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)、重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。解決這個(gè)問題的辦法首先是要多請教專家、技術(shù)員，將重要的技術(shù)關(guān)鍵給指出來，以便編導(dǎo)選材;二是編導(dǎo)要對科技內(nèi)容感興趣，能學(xué)得進(jìn)去，從中去理解題材內(nèi)容，抓住關(guān)鍵，哪些需要詳細(xì)介紹，哪些只要一筆帶過，哪些需要突出介紹等等，心中要有數(shù)。此外還有畫面表現(xiàn)力差、鏡頭不到位、攝像編輯技術(shù)水平差等問題。

以上僅是從社會學(xué)、傳播學(xué)、電視學(xué)的角度對對農(nóng)電視缺失的部分原因進(jìn)行了分析，針對這些原因，有的放矢，可以有效緩解對農(nóng)電視缺失的問題。中央早已提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村的方針，國家已經(jīng)在財(cái)政、稅收和其他社會經(jīng)濟(jì)政策方面開始向農(nóng)村傾斜，努力抑制城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大的趨勢，減緩差距擴(kuò)大的強(qiáng)度?！叭r(nóng)”問題日益得到關(guān)注，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。作為電視媒體，應(yīng)切實(shí)樹立以受眾為中心的思想，科學(xué)分析受眾需求，加快“村村通”工程的建設(shè)力度，給對農(nóng)電視媒體以政策、資金上的傾斜和支持，整合社會資源促進(jìn)節(jié)目源建設(shè)與交流，加強(qiáng)節(jié)目的策劃與編導(dǎo)，把對農(nóng)節(jié)目辦成深受農(nóng)村受眾喜聞樂見的節(jié)目，擔(dān)當(dāng)起媒體所肩負(fù)的社會責(zé)任。

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1003－4145［2012］02－0099－04

2011－06－25

馬池珠，山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授，副院長，碩士生導(dǎo)師。魏擁軍，山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授。

(責(zé)任編輯:蔣海升)