旅游供應(yīng)鏈的信息共享問題研究

■索 虹

信息是供應(yīng)鏈中流動最頻繁、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、變化最快的一種流，是交易、決策分析、戰(zhàn)略計劃、管理控制等的依據(jù)?？梢娦畔⒘魇潜ＷC供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運作至關(guān)重要的因素。

而在現(xiàn)實的市場運作中，供應(yīng)鏈上的信息流常常發(fā)生信息延遲、信息失真、信息不對稱等問題，而這些問題又常常導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率低下、伙伴關(guān)系不穩(wěn)定、市場競爭力減弱。因此，研究旅游供應(yīng)鏈中信息風(fēng)險的產(chǎn)生原因及其解決策略就顯得尤為重要。

旅游供應(yīng)鏈中信息風(fēng)險產(chǎn)生的原因

1.旅游供應(yīng)鏈及旅游市場中的“逆向選擇”會導(dǎo)致信息風(fēng)險

所謂的“逆向選擇”是指，由于交易雙方信息不對稱，從而會導(dǎo)致市場價格下降進而產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，旅游者不可提前獲得或者體驗旅游產(chǎn)品。在信息不對稱的情況下，旅游消費者認識水平有限，基于旅游者的個人理性，在不知道哪個旅游產(chǎn)品質(zhì)量高、那個旅游產(chǎn)品質(zhì)量低的情況下，他們會對市場中旅游產(chǎn)品組合按照中間價格進行選擇。這時有可能出現(xiàn)的是旅游者所能接受的價格不足以彌補質(zhì)量高的旅游產(chǎn)品的成本，此時高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品會退出市場，從而使旅游市場中只存在低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，而這一過程的循環(huán)發(fā)生，會導(dǎo)致高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品無法競爭過低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，而最終退出旅游市場，目前低價低質(zhì)的旅游產(chǎn)品充斥著旅游市場而高質(zhì)高價的旅游產(chǎn)品很難在市場中存活和推廣的問題，從某一程度上是出于這種“逆向選擇”原因，因此信息不對稱嚴重影響了旅游市場的正常運行，造成了旅游市場的失靈。

2.旅游企業(yè)的敗德行為會導(dǎo)致信息風(fēng)險

“道德風(fēng)險”是指在達成契約后代理方履行契約時通過降低服務(wù)水平和質(zhì)量來降低工作成本的敗德行為。和制造業(yè)相比，旅游供應(yīng)鏈中的委托代理關(guān)系更為復(fù)雜，旅游企業(yè)同時具有委托方和代理方雙重身份，“道德風(fēng)險”的發(fā)生主要存在于旅游者與旅行社的委托代理關(guān)系和旅行社和旅游供應(yīng)商間的委托代理關(guān)系中。旅游產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性使得簽訂契約后旅游委托方很難對代理方進行嚴格的控制，因此代理方有可能不履行原先的承諾，而在運作中通過降低服務(wù)水平和質(zhì)量來降低工作成本，追求自身利益的最大化。這就使得旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變得松散，缺乏穩(wěn)定性。

3.旅游供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)會導(dǎo)致信息風(fēng)險

旅游供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)是指旅游供應(yīng)鏈中需求信息沿著旅游客源地下游銷售商向上游銷售商 (或客源地組團社)直至旅游目的地的飯店、旅游景點等供應(yīng)商 (或經(jīng)旅游目的地地接旅行社)逐級放大的現(xiàn)象，其結(jié)果將是供應(yīng)商最終獲得的需求信息和實際消費市場中的游客需求信息存在很大偏差。

旅游產(chǎn)品的不可貯存性和不可轉(zhuǎn)移性決定了不可能有提前生產(chǎn)并儲存的旅游服務(wù)“庫存”，因此，旅游供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)主要體現(xiàn)在訂單堆積、能力利用率波動等方面。

對旅游消費者來說，他們了解自己的需求，他們會決定出游時間、出游地點以及停留時間。對旅行社來說，由于他們直接和旅游者打交道，因此，他們了解一年中的淡旺季。然而，對旅游服務(wù)的供應(yīng)商來說，他們所面臨需求的不確定性則更加厲害，旅行社和一些商務(wù)旅游者相對比較容易預(yù)測，但散客是隨機到來的，因此，旅游服務(wù)供應(yīng)商很難弄清到底有多少旅游者會需要他們所提供的旅游服務(wù)。這種旅游需求的不確定性從旅游者開始沿著旅游服務(wù)供應(yīng)鏈向旅游服務(wù)的供應(yīng)企業(yè)的方向不斷擴大，所產(chǎn)生的需求放大的牛鞭效應(yīng)是非常顯著的。

信息共享對旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)的重要作用

信息共享是解決供應(yīng)鏈上信息風(fēng)險的有效策略。供應(yīng)鏈信息共享是在特定交易過程或合作過程中，不同企業(yè)間的信息交流與傳遞。供應(yīng)鏈上各企業(yè)高質(zhì)量的信息傳遞和共享是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運行的基礎(chǔ)。

在旅游供應(yīng)鏈上，旅行社及其供應(yīng)商之間可以共享的信息包括：需求信息、訂單信息、游客偏好信息、銷售信息、可供選擇的旅游線路信息、旅游接待設(shè)施的等級、分布、能容納最大接待游客的數(shù)量信息以及各級接待設(shè)施收費情況信息等。

信息共享對旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)具有非常重要的作用。首先，信息共享可以有效實現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運行，有助于減少旅游供應(yīng)鏈之間的沖突，有助于降低旅游供應(yīng)鏈運行的風(fēng)險；其次，由于需求信息的傳遞由線形結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，即旅游供應(yīng)鏈中的每個成員不僅接收自下游傳來的需求信息，同時還接收來自最終顧客的需求信息，這樣可以使旅游企業(yè)主動采取措施為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使企業(yè)和顧客的滿意程度大大提高；再次，由于旅行社與旅游供應(yīng)商之間的信息溝通順暢，可以消除信息延遲，使得游客的需求信息能夠立即傳送到旅游供應(yīng)鏈中的各個成員手中，大大提高了響應(yīng)速度。

旅游供應(yīng)鏈中實現(xiàn)信息共享存在的問題與障礙

雖然信息共享的重要作用被很多旅游企業(yè)所認知，但在實現(xiàn)的過程中卻存在著一些問題和障礙：

1.旅游企業(yè)間的信任問題

早在1985年，西方就有學(xué)者對企業(yè)間的信任進行研究，伯蘭茲威斯克和凱樂蘭克斯認為信任是一個人依賴于另一個人達到自身目的時表現(xiàn)出來的一種態(tài)度。斯科爾和歐贊認為信任是一種信仰，一方相信交易伙伴的承諾可以信賴時，就會履行自己在交易中的義務(wù)。信任具有一定的行為導(dǎo)向作用。企業(yè)間的信任度越高，共享信息的層級就越高。

現(xiàn)實中企業(yè)在經(jīng)營決策時希望盡可能多地獲得信息，以減少信息不完備對決策效果的影響。同時，由于擔(dān)心合作伙伴濫用信息而占有額外利潤，他們會有意隱藏自己的成本、產(chǎn)量、采購價格等信息，使自己在競爭中處于主動地位。因此，企業(yè)間的信息分享很難做到積極主動。

2.信息共享帶來的收益分配不均問題

企業(yè)間實現(xiàn)信息共享所帶來的額外利潤在旅游供應(yīng)鏈中可能存在分配不均的問題。從旅游供應(yīng)鏈上企業(yè)的方位來看，信息主要來源于旅游下游企業(yè)，而信息共享對整個旅游供應(yīng)鏈績效改善所帶來的利潤的增加主要體現(xiàn)在旅游上游企業(yè)。因此，下游企業(yè)在信息共享上常常缺乏真正的主動性，并保有自己掌握的私有信息。同時，由于信息共享活動難以監(jiān)測，企業(yè)基于“個人理性”的作用，具有采取“機會主義”的“搭便車”行為的動機。

3.信息共享帶來的信息泄露問題

供應(yīng)鏈本是動態(tài)聯(lián)盟的一種形式，這意味著它將隨市場機遇的產(chǎn)生而形成，隨市場機遇的消失而析構(gòu)。每個參與者都有屬于自己的核心競爭優(yōu)勢和商業(yè)機密，而且由于他們并非永久性的加入該供應(yīng)鏈，過渡的信息共享也就意味著危險的降臨。在現(xiàn)實狀況中，每一個旅行社不會只與一家供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，每一家供應(yīng)商也不會只與一家旅行社建立長期的關(guān)系，因此，旅行社和旅游供應(yīng)商都有可能在不經(jīng)意中泄漏相關(guān)信息，使競爭對手有機可乘。這樣，信息共享沒有給企業(yè)增加收益，反而帶來了經(jīng)營風(fēng)險。

旅游供應(yīng)鏈實現(xiàn)信息共享的基本途徑

構(gòu)建旅游企業(yè)信息共享體系是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，可以采取以下途徑：

1.從全局觀來實現(xiàn)信息共享

打造成功的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，必須要從旅游供應(yīng)鏈的整體利益出發(fā)，將自己企業(yè)的利益和合作伙伴的利益緊密結(jié)合起來，使企業(yè)競爭從單一企業(yè)競爭轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭，進而實現(xiàn)供應(yīng)鏈各個節(jié)點的贏利。只有這樣，才能使供應(yīng)鏈合作各方保持持久合作的積極性和主動性，才能最終提高供應(yīng)鏈的贏利和競爭力，使供應(yīng)鏈保持長久穩(wěn)定

2.建立公平的利益分配機制

實現(xiàn)信息共享后的再分配問題會直接影響到信息共享的程度。要保證參與者參與供應(yīng)鏈、實行信息共享所能獲得的利益必須不少于不參與供應(yīng)鏈、信息共享時的所得，同時對利益分配要相對公平，應(yīng)按照供應(yīng)鏈上的成員對總收益所做貢獻的大小進行分配，避免平均分配帶來的弊端，這樣才能夠更好的調(diào)動供應(yīng)鏈上各參與方的積極性。

3.進行信息共享時要進行信息范圍界定

為了防范信息共享給旅游企業(yè)帶來的經(jīng)營風(fēng)險，旅游供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)界定好共享信息的范圍，掌握好信息共享的尺度，限制信息的容量，要有安全范圍意識。

旅游供應(yīng)鏈上的每個企業(yè)既是信息共享主體又是信息發(fā)布主體，信息的發(fā)布和獲得都應(yīng)該是有選擇的。根據(jù)合作的密切程度和合作伙伴的不同角色，來決定其對信息資源的訪問類型，并進行訪問授權(quán)。

4.構(gòu)建一個信息共享平臺

信息共享平臺的建立可以有助于實現(xiàn)整個旅游供應(yīng)鏈的信息收集、傳遞和反饋。信息技術(shù)的廣泛運用可以使得旅游供應(yīng)鏈企業(yè)之間的合作關(guān)系更為穩(wěn)定，運作更為協(xié)調(diào)化。各節(jié)點旅游企業(yè)要做好兩個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，一是供應(yīng)鏈合作伙伴自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，二是各個企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)集成，只有做到了兩個企業(yè)之間的信息的集成，才能做到信息的共享。

小結(jié)

旅游供應(yīng)鏈企業(yè)的信息共享是一個涉及多因素的復(fù)雜過程，旅游供應(yīng)鏈各企業(yè)之間保持良好信息共享機制，使各成員能夠快捷地獲得合作企業(yè)的需求信息，并主動采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然使合作方和顧客的滿意度大為提高，進而解決旅游服務(wù)過程中的各種沖突。

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