經(jīng)濟原則對廣告語篇互文性的闡釋

王 濟 華

(廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系， 廣東 廣州 510640)

一、引言

在經(jīng)濟全球化背景下，廣告無時不有，無處不在，在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪萘酥陵P(guān)重要的角色?；ノ男詮V告語篇作為一種獨特的廣告創(chuàng)意語篇，引起了專家學(xué)者的廣泛興趣和高度重視。韓金龍[1]對廣告互文性進行了深入研究，提出了互文性質(zhì)與量的特征，并深入分析了廣告語篇的細(xì)節(jié)互文性、體裁互文性和文化互文性。楊先順、陳曦[2]從具體互文性、體裁互文性和文化互文性三方面論述了廣告互文性話語的產(chǎn)生。利用互文性研究廣告翻譯的探討則更多，在此不再贅述。但是，目前尚沒有從經(jīng)濟原則視角探討互文性在廣告中應(yīng)用的理據(jù)，擬在這方面做些探索。

互文性廣告語篇的出現(xiàn)不是任意性的，也不是簡單的引用、仿擬或用典，這種語言現(xiàn)象有其認(rèn)知根源，是人們對現(xiàn)實世界認(rèn)知的反應(yīng)，通過語言表述社會現(xiàn)象的一種外顯形式。廣告語言必須朗朗上口，精簡易記，“廣告策劃者進行廣告策劃的時候總是力圖以最小的投入獲得足夠的語境效果”[3]?；ノ男允菍崿F(xiàn)廣告最大語境效果的重要手段，語言經(jīng)濟原則可以對廣告語篇互文性給予合理的闡釋。

二、語言經(jīng)濟性

(一)語言學(xué)中的經(jīng)濟學(xué)思想

現(xiàn)代語言學(xué)的產(chǎn)生以索緒爾名著《普通語言學(xué)教程》的誕生為標(biāo)志。該書主要內(nèi)容是現(xiàn)代語言學(xué)理論，包括6個部分：(1)語言的語言學(xué)與言語的語言學(xué); (2)符號語言學(xué)說; (3)共時語言學(xué)與歷時語言學(xué); (4)語言的價值學(xué)說; (5)語言的組合關(guān)系和聚合關(guān)系; (6)靜態(tài)語言學(xué)和演化語言學(xué)。在這其中，(3)、(4)、(5)、(6)不同程度地融入了經(jīng)濟學(xué)思想。索緒爾指出，“時間保證語言的連續(xù)性，同時又有一個從表面看來好像是跟前一個相矛盾的效果，就是使語言符號或快或慢發(fā)生變化的效果?！盵4]111語言作為描述社會現(xiàn)象的工具，它總是隨著社會的變化而變化。Jespersen研究了大量歐洲語言，最后得出結(jié)論：任何語言都經(jīng)歷了由復(fù)雜到簡單的發(fā)展過程，語言的簡化是一種趨勢[5]。喬姆斯基在對轉(zhuǎn)換生成語法的研究中提出了著名的“最簡方案”，語言研究方法、語言推導(dǎo)式和語言表征式的優(yōu)化和簡化都體現(xiàn)了經(jīng)濟原則。因此，經(jīng)濟學(xué)思想在語言學(xué)家特別是索緒爾的語言學(xué)理論中可見一斑。

(二) 語言的經(jīng)濟原則

語言的經(jīng)濟原則(the Principle of Economy)又叫做語言的經(jīng)濟性。法國著名語言學(xué)家Martinet[6]在探討語音變化原因時提出了一種假說，通常被認(rèn)為是狹義的“語言的經(jīng)濟原則”。該假說認(rèn)為，人們在保證使用語言完成交際功能的情況下，總是自覺或不自覺地對言語活動中力量的消耗做出符合經(jīng)濟要求的安排。盡可能地“節(jié)省力量的消耗”，使用比較少的、省力的、已經(jīng)熟悉了的或者習(xí)慣的、或具有較大普遍性的語言單位。人類使用語言進行交際，總是力求用最小的努力去達(dá)到最大的交際效果。歷史上沉淀下來的習(xí)慣用語、典故、成語的使用就是用最小努力達(dá)到最大交際效果的典型例子。

語言的經(jīng)濟原則也叫做省力原則(the Principle of Least Effort)。1949年，Zipf在其專著《人類行為與省力原則》中提出“人類行為普遍遵循省力原則”。人類的語言行為也遵循省力原則，人們在利用語言力求取得某種特定的交際效果時，往往選用較為“經(jīng)濟”、“省力”、“合算”的方法去實現(xiàn)，也就是利用最小的努力或付出取得最大的交際效果。效用最大化是經(jīng)濟學(xué)中的重要規(guī)律之一。

語言經(jīng)濟原則在美國語言哲學(xué)家Grice的有關(guān)理論中也得到集中體現(xiàn)。Grice歸納了使會話順利進行，會話雙方都必須遵循的原則，稱其為“合作原則(Cooperative Principle)”，主要包括：①量的準(zhǔn)則(Maxim of Quantity)：所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。②質(zhì)的準(zhǔn)則(Maxim of Quality)：所說的話要力求真實，不要說自知是虛假的話; 不要說缺乏足夠證據(jù)的話。③關(guān)系準(zhǔn)則(Maxim of Relevance)：要有關(guān)聯(lián)。④方式準(zhǔn)則(Maxim of Manner)：要清晰，避免晦澀、歧義和羅嗦；要有序[7]。量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則和關(guān)系準(zhǔn)則中都體現(xiàn)了經(jīng)濟原則的思想，即用最少的語言達(dá)到最好的質(zhì)量和最大的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)交際的預(yù)期目標(biāo)。概括起來就是利用“數(shù)量最少”的語言獲得“最大”的交際效果。

廣告撰寫人利用互文性手段創(chuàng)作廣告，充分運用語言的經(jīng)濟原則，遵循“付出最小”而“獲利最多”的經(jīng)濟原則。

三、經(jīng)濟原則對廣告語篇互文性的闡釋

(一) 互文性

當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義文化思潮衍生出來的最重要的文本理論之一就是互文性理論，它源起于20世紀(jì)初的現(xiàn)代語言學(xué)。索緒爾提出的符號學(xué)觀點可以視為互文性理論的萌芽，他認(rèn)為，“一個要素在句段中只是由于它跟前一個或后一個或前后兩個要素相對立才取得它的價值”[4]171?；ノ男愿拍钍紫仁怯煞▏闹炖驄I·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)于1969年提出的。她認(rèn)為任何一個文本都是在它以前的文本的遺跡或記憶的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，或者是對其他文本的轉(zhuǎn)化和吸收。 Kristeva指出，“Every text is constructed as a mosaic of citations, every text is an absorption and transformation of other texts. (任何文本都是由馬賽克式的引文拼嵌而成，任何文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化)[8]?！被ノ男詮娬{(diào)文本與文本之間的相互指涉、感應(yīng)、接觸、滲透、轉(zhuǎn)移等作用，它關(guān)注的是文本的開放性和非確定性[9]。繼克里斯蒂娃之后，又有不少文學(xué)理論家對互文性做了闡述。比如羅蘭·巴特認(rèn)為任何一個文本都是一個互文本，其他文本程度不等地存在于這一文本中。

這些論斷證明了語言結(jié)構(gòu)和意義的開放性，證明了語言之間的互涉與互用，也證明了語言之間的相互關(guān)聯(lián)性。從意義的產(chǎn)生、理解和接受來看，不存在任何孤立的語篇；沒有與其關(guān)聯(lián)存在的語篇網(wǎng)絡(luò)，就無從談?wù)撘饬x的產(chǎn)生、理解與接受。廣告語篇也同其他語篇存在千絲萬縷的互文關(guān)系。

(二)經(jīng)濟原則應(yīng)用于互文性廣告語篇的理據(jù)

互文性滲透于許多廣告作品之中，廣告作者不可能無中生有憑空捏造出某種廣告文本，它總是與其他文本(包括其他廣告文本)相互滲透、影響，形成互文文本。互文文本可以為廣告編撰者節(jié)省了時間和精力，同時為廣告受眾節(jié)約了理解文本所付出的時間和精力。

之所以選擇互文性廣告語篇研究語言經(jīng)濟原則的應(yīng)用，主要原因包括：首先，廣告是經(jīng)濟活動的重要形式之一，它必須具有經(jīng)濟活動的屬性，即廣告商必須考慮其成本和產(chǎn)出，也就是廣告費用及其可能帶來的收益。無論是平面廣告還是廣播電視廣告費用的節(jié)節(jié)攀升，廣告本身越來越短小精悍，惜字如金，廣告商希望以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，體現(xiàn)了語言經(jīng)濟原則。其次，廣告語篇也是語言的使用，受到語言使用一般原則的規(guī)約?，F(xiàn)代語言學(xué)鼻祖索緒爾指出“集體惰性對一切語言創(chuàng)新的抗拒”，他認(rèn)為，“在一切社會制度中，語言是最不適宜于創(chuàng)制的。它同社會大眾的生活結(jié)成一體，而后者在本質(zhì)上是惰性的，看來首先就是一種保守的因素?！盵4]110-111人類惰性的確是促成經(jīng)濟原則的重要因素之一，也是本能的心理因素。從廣告編撰者而言，他希望利用各種方法如引用、變通、用典等相對經(jīng)濟簡潔的互文手段獲得最大的效果；從廣告接受者而言，由于互文文本之間協(xié)助廣告受眾的理解，他們能以最小的付出獲得最大的理解。就廣告編撰者和受眾而言，互文性語篇中的經(jīng)濟原則都是“雙贏”的重要手段。再次，認(rèn)知因素是廣告語篇引入互文性手段的原因。Rosch 認(rèn)為，對于人類來說，在不引起混淆的前提下，一個概念所能覆蓋和儲存的信息越多越好，所需要的概念越少越好[10]。通過互文性手段，廣告語篇中的許多元素為互文概念所替代，廣大受眾可以通過熟悉的概念了解廣告產(chǎn)品和服務(wù)，提高了語言的使用效率。最后，語言經(jīng)濟原則還必須考慮廣告互文性中質(zhì)與量的關(guān)系。韓金龍指出，互文量的特征是指一個文本中引用源文文字的數(shù)量，量的要求在于兩個方面：引文要能觸發(fā)讀者的聯(lián)想，建立起引文和原文的聯(lián)系，從而確保互文的實現(xiàn)；同時，引文又不可過長，以免讀者失去閱讀的興趣?；ノ馁|(zhì)的特征同量的特征密切相關(guān)，主要表現(xiàn)在三個相關(guān)的方面：對話性、適當(dāng)性、交際性[1]77。對話廣告中的互文手段要求質(zhì)與量合理搭配，達(dá)到最佳的廣告效果。

四、經(jīng)濟原則在互文性廣告語篇的實現(xiàn)方式

(一)引用

引用是廣告常用的互文手段之一。廣告往往引用短小精悍、寓意深刻、含蓄典雅且具有說服力的成語、名句、習(xí)語等，為顧客帶來豐富的互文性聯(lián)想，起到“以少勝多”的作用。

例1 路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。(康柏電腦)

例2 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。(伊萊克斯冰箱)

例1是屈原所作《離騷》中的名句，其含義為追求真理的道路非常漫長，但我將上下求索，百折不撓追求真理。直接引用該句表達(dá)了康柏電腦在不斷追求卓越的道路上百折不撓，探索創(chuàng)新的精神，也表明了該公司的宏偉抱負(fù)和遠(yuǎn)大目標(biāo)。例2引用了辛棄疾《青玉案·元夕》中的名句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！痹谋磉_(dá)了作者在元夕之夜意外與親人相逢的喜悅，也表達(dá)了對美人的追求。廣告撰寫者引用了前半句，又創(chuàng)作了與前半句押韻的“想要幾度就幾度”，體現(xiàn)了冰箱的人性化貼心設(shè)計。同時，本廣告依然會讓廣大受眾想起辛棄疾的名句，聯(lián)想到到處尋找的貼心冰箱，就在伊萊克斯意外驚喜的發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟原則在互文性廣告中起到巨大的記憶作用。

(二)仿擬

仿擬指故意模仿現(xiàn)成的語、句、篇創(chuàng)造新的語、句、篇用于增強說服力，并使語言生動活潑，幽默詼諧。廣告語篇往往通過仿擬互文手段，用最經(jīng)濟的語言，創(chuàng)造無限的互文聯(lián)想空間，說服消費者購買其產(chǎn)品或者服務(wù)。

例3 To take BA or not to take BA? What a silly question! (British Airways)

例4 Welcome to Condom Country. HIV is on the rise in Toronto. Ride Safely.

例3仿擬了莎士比亞名劇《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的個人獨白，“To be or not to be, that is the question”。這句經(jīng)典臺詞的深刻意義和內(nèi)涵在廣告中同樣發(fā)揮得淋漓盡致，在為廣大客戶帶來豐富的互文性聯(lián)想的同時，也充分利用其強大的鼓動力和經(jīng)典的文化價值，讓客戶體驗到的不僅是莎翁戲劇的深邃，同時還體驗到企業(yè)文化的價值，讓客戶感受到無需任何選擇和思考，毫不猶豫地應(yīng)當(dāng)選擇英國航空公司。

例4仿擬了著名品牌萬寶路的廣告“Welcome to Marlboro country”。這是加拿大多倫多的避孕套廣告，原廣告中配有插圖，一對年輕男女騎在馬背上。通過利用“歡迎來到萬寶路的世界”，與“歡迎來到避孕套的世界”形成互文，簡單而溫馨地提示人們注意HIV正在泛濫，勸誡人們注意自我保護。

(三)典故

典故是指采用不明顯的手段暗指某物或某事，也叫暗指。一個典故往往包含豐富的故事情節(jié)，典故用最精簡的詞語表述最為豐富的內(nèi)容，是互文手段在廣告中的集中體現(xiàn)。

例5 At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. (中國國際旅行社)

例5中“阿拉丁神燈”(Aladdin’s lamp)出自阿拉伯神話《一千零一夜》(The Arabian Nights)。神話中的少年阿拉丁尋獲了神燈和魔指環(huán)，能夠召喚神怪按其意旨行事，“阿拉丁神燈”成了滿足人們各種需求和實現(xiàn)各種愿望的法寶。對這一神話耳熟能詳?shù)奈鞣接慰湍軌蚵?lián)想到阿拉丁神燈的典故，暗示了旅行社可以根據(jù)游客的需要，為其提供熱情周到的服務(wù)，滿足游客的各種需求。

(四)文化互文手段

文化互文指廣告充分利用受眾的文化背景而設(shè)計并能夠引起受眾文化共鳴，為受眾創(chuàng)設(shè)互文語境并創(chuàng)造互文聯(lián)想的空間。

例6 竹葉杯中，萬里溪山閑送綠。杏花村里，一簾風(fēng)月獨飄香。(某酒樓廣告)

例6中“竹葉”與“杏花村”不僅僅體現(xiàn)文本意義，在漢語文化中，中國人將“梅蘭竹菊”稱為四君子，竹子表示“蒼勁不屈，節(jié)節(jié)高”的意思，在此意義不言自明?！靶踊ù濉弊屓瞬唤肫稹敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”的著名詩句，暗示了該酒家悠久的歷史和深厚的文化底蘊，可謂“一舉兩得”。

五、結(jié)語

從語言經(jīng)濟性原則審視了廣告語篇中的互文性，從經(jīng)濟性視角探討了廣告中互文性手段的理據(jù)，經(jīng)濟性是語言使用的一種常規(guī)關(guān)系，無論從惰性原則還是人類認(rèn)知原因看，經(jīng)濟性都是廣告中使用互文性手段的主要原因。