整合營(yíng)銷傳播對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用

□張 慧

( 山西廣播電視大學(xué)晉城分校，山西 晉城 048000)

越來(lái)越多的公司在采用整合營(yíng)銷傳播。在整合營(yíng)銷傳播的理想狀態(tài)下，公司會(huì)精心協(xié)調(diào)這些促銷工具來(lái)傳遞關(guān)于組織及其產(chǎn)品的清晰、一致、有力的信息。

一、營(yíng)銷傳播組合構(gòu)成

現(xiàn)代營(yíng)銷不僅僅是指開發(fā)一個(gè)好的產(chǎn)品，給它定一個(gè)有吸引力的價(jià)格，并且使得目標(biāo)顧客能夠得到它。公司還必須能夠同目前以及潛在的顧客進(jìn)行溝通并通常是在不同的群體之間，且他們所傳播的不應(yīng)錯(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì)。他們所有的傳播努力必須滲入一個(gè)一致且協(xié)調(diào)的傳播項(xiàng)目。正如好的傳播在構(gòu)建和維持任何一種關(guān)系時(shí)十分重要一樣，良好的傳播是一個(gè)公司建立良好顧客關(guān)系的重要元素。一家公司的營(yíng)銷傳播組合，即它的促銷組合，由廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員銷售和直接營(yíng)銷等工具組成，公司使用這些工具來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到它的營(yíng)銷目標(biāo)。

廣告：由主辦人以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示與促銷活動(dòng)。廣告能以一種很低的平均展示成本傳達(dá)給地理上分散的購(gòu)買者大眾群體，它還使得銷售方能夠?qū)⒁粭l信息重復(fù)多次。除了它的覆蓋率之外，大規(guī)模的廣告還表明了銷售方的規(guī)模、受歡迎程度以及成功。

銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。銷售促進(jìn)包括許多工具——優(yōu)惠券、銷售競(jìng)賽、抹去零頭、折扣以及其他，所有這些都有著獨(dú)一無(wú)二的特性。

公共關(guān)系：通過(guò)保持良好的公眾形象，與各方公眾維持良好關(guān)系，謹(jǐn)慎處理不利流言、謠傳和事件。公共關(guān)系非常具有說(shuō)服力——新聞故事、特寫、贊助以及事件對(duì)讀者而言比廣告要真實(shí)可信得多。

人員銷售：銷售力量為銷售產(chǎn)品或建立顧客關(guān)系而進(jìn)行的人員展示。人員銷售在購(gòu)買過(guò)程的某些階段是最有效的一種工具，尤其是在建立購(gòu)買者的偏好、說(shuō)服以及行動(dòng)的階段。

直接營(yíng)銷：為獲得及時(shí)的反饋、培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，與仔細(xì)選擇的目標(biāo)顧客進(jìn)行直接聯(lián)系：使用電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電子郵件及其他工具與具體顧客進(jìn)行直接溝通。直接營(yíng)銷非常適合高度目標(biāo)化的營(yíng)銷努力以及建立一對(duì)一的顧客關(guān)系。

每一項(xiàng)傳播工具都包括具體的方法。例如，廣告包括印刷、廣播、戶外以及其他形式；銷售促進(jìn)包括賣點(diǎn)展示、折扣、優(yōu)惠券、專賣廣告以及展演；公共關(guān)系包括新聞發(fā)布會(huì)和特殊事件；人員銷售包括銷售展示、交易會(huì)以及促銷項(xiàng)目；直接營(yíng)銷包括目錄、電話營(yíng)銷、自助服務(wù)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。由于技術(shù)的重大突破，人們現(xiàn)在不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、廣播、電話、電視)而且可以通過(guò)新型媒體形式(傳真、手機(jī)和計(jì)算機(jī))進(jìn)行溝通。

兩個(gè)主要因素改變著今天營(yíng)銷傳播的面貌。首先，隨著大眾市場(chǎng)分裂，營(yíng)銷者們正在改變大眾營(yíng)銷策略。他們開發(fā)出越來(lái)越多的集中營(yíng)銷項(xiàng)目，這些項(xiàng)目計(jì)劃同顧客在更狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中建立更緊密的關(guān)系。第二，信息技術(shù)的快速發(fā)展加快了細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)程。新技術(shù)還提供了將更準(zhǔn)確的信息傳播到更小顧客群體的新型溝通渠道，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。

從大眾營(yíng)銷到細(xì)分營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷傳播有著深刻的影響。正如大眾營(yíng)銷導(dǎo)致了新一代大眾媒體傳播的產(chǎn)生，向一對(duì)一營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變也正導(dǎo)致新一代更專門化及高度目標(biāo)化的傳播形式。在這種新的傳播環(huán)境之下，營(yíng)銷者們必須重新考慮一下不同的媒體以及促銷工具的角色。大眾媒體廣告長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)品公司的促銷組合中占據(jù)著主導(dǎo)地位。在美國(guó)，盡管電視、雜志以及其他大眾媒體仍然十分重要，它們的主導(dǎo)地位已日漸下降。不過(guò)，在亞洲，大眾媒體主導(dǎo)與市場(chǎng)細(xì)分同時(shí)在發(fā)生。盡管亞洲的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)象不像美國(guó)或歐洲的那么明顯，但同樣也在導(dǎo)致媒體分化——一種更加集中更適合如今目標(biāo)化戰(zhàn)略的媒體形式，正在蓬勃發(fā)展。除了傳統(tǒng)的大眾媒體渠道，廣告人越來(lái)越多地利用新的、高度目標(biāo)化的媒體，從高度集中的專業(yè)化雜志、有線電視頻道，到CD目錄以及網(wǎng)上優(yōu)惠促銷，到機(jī)場(chǎng)售貨亭和超市過(guò)道的張貼畫，公司在同時(shí)進(jìn)行“廣泛宣傳”和“細(xì)致宣傳”。

二、促銷組合戰(zhàn)略的應(yīng)用

整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概念表明公司需要將促銷工具小心地整合為協(xié)調(diào)一致的促銷組合。但公司是如何決定它將使用哪些促銷工具組合的呢？同一個(gè)行業(yè)中的公司在設(shè)計(jì)它們的促銷組合時(shí)會(huì)有很大的差異。例如，雅芳將大部分促銷資金投入人際銷售和直接營(yíng)銷，而露華濃則在消費(fèi)廣告上投入大筆資金。東芝在營(yíng)銷其個(gè)人電腦時(shí)主要依靠對(duì)零售商的廣告和促銷，而戴爾則僅僅使用直接營(yíng)銷。營(yíng)銷者可以從兩類基本的促銷組合戰(zhàn)略中做出選擇——推動(dòng)促銷或者拉動(dòng)促銷。推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的基本促銷工具是不同的。推式戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品順著分銷渠道推向最終顧客。生產(chǎn)商將其營(yíng)銷活動(dòng)(主要是人員銷售和交易促進(jìn))指向中間渠道成員，來(lái)促進(jìn)他們接受產(chǎn)品并向最終顧客促銷。采用拉式戰(zhàn)略的話，生產(chǎn)商會(huì)將它的營(yíng)銷活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)促銷)直接指向最終顧客并促使他們購(gòu)買產(chǎn)品。如果拉式戰(zhàn)略有效的話，消費(fèi)者會(huì)向渠道成員要求購(gòu)買該產(chǎn)品，而渠道成員則會(huì)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)商處購(gòu)買。因此，采用拉式戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者的需求拉動(dòng)著產(chǎn)品沿著渠道流動(dòng)。一些工業(yè)品公司僅僅采用推式戰(zhàn)略，一些直接營(yíng)銷公司僅僅采用拉式戰(zhàn)略。然而，大多數(shù)大公司采用的是兩種戰(zhàn)略的組合。例如，寶潔使用大眾媒體廣告和消費(fèi)者促銷來(lái)拉動(dòng)它的SKⅡ護(hù)膚產(chǎn)品，同時(shí)采取大量的銷售力量和交易促銷來(lái)沿著渠道向下推動(dòng)SKⅡ產(chǎn)品。近年來(lái)，消費(fèi)品公司在他們的促銷組合中采用拉式戰(zhàn)略的比例在下降，而更多地采用推式戰(zhàn)略。這引起對(duì)以長(zhǎng)期品牌均衡發(fā)展為代價(jià)換取短期銷售增長(zhǎng)的擔(dān)心。

公司在設(shè)計(jì)它們的促銷組合戰(zhàn)略時(shí)需要考慮許多因素，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)的類型以及產(chǎn)品生命周期。例如，消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)中不同促銷工具的重要性就不同。以消費(fèi)者市場(chǎng)為目標(biāo)的公司通常會(huì)較多采用“拉引”，將資金更多地投入廣告，接下來(lái)是人員銷售、銷售促進(jìn)，然后是公共關(guān)系。反之，營(yíng)銷者會(huì)傾向于使用更多的“推動(dòng)”，把它們的資金較多地投入到人員銷售，然后才是廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系?？偠灾?，當(dāng)產(chǎn)品昂貴且購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)很大，而市場(chǎng)上只有為數(shù)不多的幾家大的銷售商時(shí)，人員銷售是采用最多的。

不同營(yíng)銷組合工具的影響也會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期而不同。在導(dǎo)入階段，廣告和公共關(guān)系對(duì)引起高度注意十分有效，銷售促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品適用則頗為有利，而在正式銷售產(chǎn)品進(jìn)行交易時(shí)，人員銷售則是必不可少的。在成長(zhǎng)階段，廣告和公共關(guān)系仍然有著重要的影響，而銷售促進(jìn)則可以減少，因?yàn)檫@個(gè)階段需要的購(gòu)買刺激降低了。在成熟階段，銷售促進(jìn)重新起到重要作用。購(gòu)買者已經(jīng)熟悉品牌，因此廣告只需要提醒他們產(chǎn)品的存在就可以了。在衰退階段，廣告仍然保持在提醒者的程度，公共關(guān)系不被采用，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注很少，而銷售促進(jìn)仍保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

三、整合營(yíng)銷傳播步驟

分析能夠影響公司經(jīng)營(yíng)能力的內(nèi)部和外部的趨勢(shì)，找出傳播能夠起到最大作用的領(lǐng)域，決定每一項(xiàng)傳播功能的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定促銷戰(zhàn)術(shù)的組合，審核組織中的所有傳播開銷，詳細(xì)記錄每項(xiàng)傳播預(yù)算和任務(wù)，并將這些固定形成單一的預(yù)算程序。根據(jù)產(chǎn)品、促銷工具、產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段以及觀察到的效果，來(lái)重新評(píng)價(jià)傳播開銷。確定公司及其品牌的所有接觸點(diǎn)，確保每一點(diǎn)的傳播都同整體傳播戰(zhàn)略一致，并且營(yíng)銷努力能夠在顧客希望的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以顧客期待的方式出現(xiàn)。以團(tuán)隊(duì)的形式計(jì)劃傳播，在共同計(jì)劃時(shí)使所有傳播功能都加入。在所有的傳播媒介建立一致的主題、氣氛和品質(zhì)。確定每個(gè)因素都帶有獨(dú)一無(wú)二的主要信息和賣點(diǎn)。這種一致性能夠帶來(lái)更大的影響并且防止不同部門間不必要的工作重疊。確立所有傳播要素一致的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)一個(gè)用以衡量所有傳播活動(dòng)組合效果的系統(tǒng)。指定一名經(jīng)理為公司所有營(yíng)銷努力負(fù)責(zé)。這個(gè)行動(dòng)通過(guò)集中計(jì)劃促進(jìn)了效率并建立了共同的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，傳播超越了這些具體的促銷工具。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝的形狀和顏色、銷售的商店，都向顧客傳播了某些信息。因此，盡管促銷組合是公司主要的傳播活動(dòng)，全部的營(yíng)銷組合——促銷以及產(chǎn)品、價(jià)格和渠道——都必須協(xié)調(diào)一致以產(chǎn)生最大的傳播影響。

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