中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告發(fā)展現(xiàn)狀及核心競爭力研究

丁培衛(wèi)

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)是文化和科技相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，大眾文藝娛樂日趨多元化以及數(shù)碼特效技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告出現(xiàn)了FLASH動(dòng)漫、三維動(dòng)漫、全息動(dòng)漫等嶄新的動(dòng)漫形式，動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)的市場空間不斷擴(kuò)大。攜數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者之力量，網(wǎng)絡(luò)廣告將人們的視覺觸角引向縱深之處。《2009－2012年中國動(dòng)漫行業(yè)市場發(fā)展預(yù)測報(bào)告》指出，中國有近5億人直接閱讀漫畫或收看動(dòng)漫影片，從而使中國成為世界上最大的動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)市場。①艾凱數(shù)據(jù)研究中心官網(wǎng)(http://www．icandata．com):《2009—2012年中國動(dòng)漫行業(yè)市場發(fā)展預(yù)測報(bào)告》，2009年3月19日。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告除了創(chuàng)造性地整合了傳統(tǒng)視覺元素之外，又開發(fā)出了適應(yīng)其媒體特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的動(dòng)漫元素和卡通形象。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電視點(diǎn)播系統(tǒng)的發(fā)展使數(shù)字媒體逐漸占領(lǐng)了原有的大眾傳媒市場。數(shù)字媒體帶來的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的預(yù)期，原有的傳播格局被完全打破，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告成為目前最具增值潛力的廣告業(yè)態(tài)和文化力量。

一、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告產(chǎn)生和發(fā)展的基本背景

(一)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科學(xué)技術(shù)背景。近些年來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得眾多產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出前所未有的活力，其中眾多技術(shù)都是以信息技術(shù)為主導(dǎo)。信息技術(shù)能夠使人類的知識(shí)、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)等在全球范圍內(nèi)的組織或個(gè)人之間進(jìn)行簡單、快捷傳輸，它不僅包括各種工具的普通形式，例如客戶數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)等，還包括數(shù)學(xué)分析和計(jì)算機(jī)方法在內(nèi)的最復(fù)雜形式。如微電子、半導(dǎo)體、新材料、新能源、機(jī)器制造等行業(yè)以極快的速度提高各項(xiàng)生產(chǎn)能力，促使信息技術(shù)制造業(yè)、通信業(yè)、信息服務(wù)業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)重新整合并優(yōu)化資源配置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。②徐慧:《動(dòng)漫廣告迎來黃金時(shí)代》，《北京商報(bào)》2007年9月28日。雖然紙質(zhì)的報(bào)刊雜志仍舊還是按時(shí)出現(xiàn)在報(bào)亭，但整體的制作流程已經(jīng)完全數(shù)字化;傳統(tǒng)的廣播逐漸的從原有的無線電技術(shù)為基礎(chǔ)的調(diào)頻轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)送的新興數(shù)字廣播;電視收看在許多地方已經(jīng)使用上數(shù)字機(jī)頂盒，傳統(tǒng)的電視信號(hào)也將逐漸轉(zhuǎn)換成了高清數(shù)字信號(hào)，傳統(tǒng)的電影藝術(shù)、動(dòng)漫藝術(shù)的變革也勢在必行。越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣在休息的時(shí)間坐在電腦前，登陸互聯(lián)網(wǎng)查詢信息，信息技術(shù)已經(jīng)滲透入了我們生活的每個(gè)角落。這樣的新興信息傳播形式很快被多數(shù)業(yè)界人士所看好，這其中不僅包括專業(yè)的廣告從業(yè)者、商業(yè)動(dòng)漫師等，更多還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的媒體平臺(tái)有著極大興趣并且充滿信心的企業(yè)主。經(jīng)過三十多年的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告已進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期，廣告設(shè)計(jì)師借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)以及動(dòng)漫這種獨(dú)特的藝術(shù)形式制作出越來越多、越來越好的廣告作品，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告以其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢以及獨(dú)特的魅力擁有著廣闊的發(fā)展前景。①王育濟(jì)等:《中國文化產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)年鑒(1979－2002年卷)》，山東大學(xué)出版社2010年版，第366頁。

(二)從“以生產(chǎn)為核心”到“以消費(fèi)者為核心”的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景。根據(jù)范格蘭斯特文化產(chǎn)業(yè)的“硬軟件”之分，動(dòng)漫行業(yè)由各種動(dòng)漫器材及其所生產(chǎn)的商品組成。后者主要是指Animation(動(dòng)漫)、Cartoon(動(dòng)漫漫畫)、Game(游戲)，即所謂的“ACG”。②陳大佑:《試論我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级说膯?dòng)》，《山東視聽》2009年第2期?！皠?dòng)漫”一詞，是由“動(dòng)畫”和“漫畫”兩個(gè)詞組合縮略而成的新詞?！皠?dòng)漫”的英文詞是animation，其詞根anima來源于拉丁語，意思是“靈魂”，其動(dòng)詞形式animate的意思是“使充滿活力”。因此，動(dòng)漫的意思不僅是活動(dòng)的圖畫，更是賦予圖畫形象有生命、有活力的藝術(shù)。20世紀(jì)80年代初，伴隨著社會(huì)進(jìn)步和信息技術(shù)的快速蓬勃的發(fā)展，生產(chǎn)力提升速度空前迅猛，市場拓展加大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革，是當(dāng)今社會(huì)各項(xiàng)事物發(fā)展的基礎(chǔ)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場也逐步從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)的成為信息傳遞的接受者，渴望扮演更多的角色，他們的訴求成為了商家追逐的目標(biāo)?！耙陨a(chǎn)為核心”到“以消費(fèi)者為核心”的理念的變化，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)模式也同時(shí)轉(zhuǎn)換成了“消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式。網(wǎng)絡(luò)市場被發(fā)掘并在短時(shí)間內(nèi)以勢如破竹之勢壯大，由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬世界所帶來的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力足以使人們相信網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的力量。因此，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種信息，也因其快速、高效、成本低廉的特點(diǎn)迅速被廣泛的運(yùn)用在各種領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告也正是在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下逐漸受到青睞。

(三)全球數(shù)字一體化時(shí)代的文化生活背景。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告是當(dāng)代文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它代表著文化的鮮明時(shí)代特征以及多元性。無論是廣義上的文化還是狹義上的文化，都強(qiáng)調(diào)了人類社會(huì)實(shí)踐對(duì)文化的創(chuàng)造作用，在當(dāng)今社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程中必然也創(chuàng)造出許多與時(shí)代特征相吻合的新型文化。由科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化世界中，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)為代表的先進(jìn)技術(shù)革命給我們的世界帶來了全新的文化沖擊。很顯然，這些文化與傳統(tǒng)文化大相徑庭，它們的特色主要體現(xiàn)在全球性、科技性、虛擬性和交互性。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告產(chǎn)生于這樣的文化背景之下，它是一種動(dòng)漫功能運(yùn)用形式，更是一種網(wǎng)絡(luò)文化的充分體現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的創(chuàng)作和傳播，不僅是在推銷某種產(chǎn)品或是某種概念，同時(shí)也是在傳播文化。然而，要使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告更加吸引眼球，產(chǎn)生更多效益，就要研究用戶的文化心理，將用戶進(jìn)行合理分類，并分析不同的興趣點(diǎn)所帶來了信息反饋，只有這樣才能最大化地將文化信息注入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并使得設(shè)計(jì)更加合理有效，這也是全新的數(shù)字文化的交互特征的重點(diǎn)體現(xiàn)。無論是信息文化、數(shù)字文化、網(wǎng)絡(luò)文化都只是當(dāng)代文化的一個(gè)縮影而已，伴隨著科學(xué)技術(shù)繼續(xù)發(fā)展還會(huì)出現(xiàn)越來越多的先進(jìn)文化。這些新型文化將繼續(xù)促使人們的社會(huì)生活、技術(shù)方式以及經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地進(jìn)行變化甚至革新。③章莉:《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題與對(duì)策》，《生產(chǎn)力研究》2006年第11期。

二、新時(shí)期發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的四大優(yōu)勢

(一)具有豐富而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)載體形式。為了更好地適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，將各種網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行細(xì)化，相應(yīng)地區(qū)分各種網(wǎng)絡(luò)載體下不同的動(dòng)漫廣告，一般有以下三種載體形式，即互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告、移動(dòng)電話動(dòng)漫廣告、交互電視動(dòng)漫廣告。1．互聯(lián)網(wǎng)廣告動(dòng)漫，一般是指以各種性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的廣告動(dòng)漫形式。由于互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于其他類傳統(tǒng)媒體有著巨大的信息傳播優(yōu)勢，可以不受時(shí)間、空間的限制自由傳遞信息，更加有利于消費(fèi)者根據(jù)自身的需求進(jìn)行甄選使用，所以此類廣告形式在提升傳播信息效益上有著不可比擬的優(yōu)勢。2．移動(dòng)電話動(dòng)漫廣告，隨著移動(dòng)電話的普及以及移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，以3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的嶄新的移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)給更多的人們帶來全新的生活方式，相比于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)還具有更加突出的優(yōu)勢，如視頻通話，GPS定位，即時(shí)查詢功能等。也正是基于這樣的優(yōu)勢，移動(dòng)電話廣告動(dòng)漫的優(yōu)勢也被充分地發(fā)掘，它的傳播更加迅速、操作更加便利、信息更加全面。在可預(yù)見的未來時(shí)期，移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)將會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)一樣普及甚至超過互聯(lián)網(wǎng)成為使用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒介。3．互動(dòng)電視廣告動(dòng)漫，互動(dòng)機(jī)頂盒已經(jīng)逐漸走進(jìn)千家萬戶，和模擬電視接受技術(shù)相比，互動(dòng)電視有著非常明顯的優(yōu)勢，例如采用高清電視畫面，增加電視的交互功能。一方面，觀眾可以根據(jù)自己的喜好選擇收看電視節(jié)目;另一方面，觀眾可以通過交互程序獲得更多的咨詢?；?dòng)電視主要依靠互動(dòng)信號(hào)發(fā)射接收器也就是機(jī)頂盒以及遙控器進(jìn)行交互式操作，觀眾可以通過交互信號(hào)收看各種形式的電視節(jié)目以及廣告，在這樣的條件下，互動(dòng)動(dòng)漫廣告節(jié)目就會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳和推廣效果。2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個(gè)百分點(diǎn)。而與此同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民則突破3億人。這部分人群的交集，恰好為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的人力資源條件。我們看一則運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升品牌影響力的例子:法國依云(Evian)礦泉水在銷售初期，其營業(yè)額一直十分低迷。為了在短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的社會(huì)知曉率和影響力，公司利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，在法、德、英等地推出了動(dòng)漫版的廣告視頻短篇。伴隨著童聲版的《Will Rock You》的背景音樂，一個(gè)長著爆炸頭的男性水滴人開始穿越火堆、障礙，爬過雪山，火海，和女性水滴人相愛生了一大群小水滴孩子，最后匯入大海，形成了依云的商標(biāo)。可愛的人物造型、有趣的故事情景，使該廣告一經(jīng)播出便備受追捧，半年內(nèi)依云礦泉水的銷售量較之以前提升了35%—40%，這也迅速成為廣告界津津樂道的一個(gè)銷售神話。

(二)具有便利迅捷的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告與傳統(tǒng)廣告在宣傳方式以及宣傳效果上有許多不同之處，產(chǎn)生這些不同之處的主要原因就在于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)傳遞信息的渠道大相徑庭。傳統(tǒng)媒體無論是通過報(bào)紙還是雜志，對(duì)于接受信息的消費(fèi)者所產(chǎn)生的反饋無法直接進(jìn)行確認(rèn)，這樣的傳播方式無法第一時(shí)間產(chǎn)生信息交流，是一種單向不可逆的過程。而通過數(shù)字媒體進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告，不僅能夠快速便捷的將信息進(jìn)行傳遞，更重要的是通過動(dòng)漫交互環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，廣告的瀏覽者可以通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊瞬間產(chǎn)生信息互動(dòng)，更加有效地在增加信息流通的速度，即時(shí)接受反饋，促使信息從單向傳遞轉(zhuǎn)換成雙向溝通，這就是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的交互性特征。交互性特征明確了傳遞信息的主要任務(wù)，強(qiáng)調(diào)了信息反饋在擴(kuò)大傳播影響力和傳播效果中的獨(dú)特功能。無論是企業(yè)主還是廣告主都應(yīng)該注意交互性特征的重要性，并通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用心理學(xué)知識(shí)，拓展開發(fā)越來越多邏輯性更強(qiáng)、關(guān)注度更高的交互環(huán)節(jié)，并將其更加合理的結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告中。網(wǎng)絡(luò)用戶可以用鼠標(biāo)來控制與動(dòng)漫廣告的互動(dòng)時(shí)間，用戶對(duì)于動(dòng)漫廣告所投入的情感是不斷積累的，尤其是以具體動(dòng)漫形象作為廣告信息展示的動(dòng)漫廣告，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵谇榫w和感情上不斷累積對(duì)動(dòng)漫形象的好感，從而對(duì)傳達(dá)的信息也有著更深刻的印象。以QQ小企鵝為例，QQ是騰訊的網(wǎng)絡(luò)軟件。QQ的可愛形象隨著騰訊軟件的普及而在網(wǎng)民中深入心中，成為極具知名度和號(hào)召力的品牌。騰訊公司繼而開發(fā)“QQ企鵝”玩具系列，通過QQ禮品開發(fā)等服務(wù)實(shí)現(xiàn)QQ毛絨公仔、抱枕、樹脂精品以及生活小商品等QQ周邊產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用，最大限度地實(shí)現(xiàn)了QQ的衍生價(jià)值，結(jié)合青少年性格特點(diǎn)提出了“Q人類Q生活”的動(dòng)漫時(shí)尚生活概念，把衍伸產(chǎn)品消費(fèi)群定位在14—26歲青少年，相繼開發(fā)出精品玩具系列、手表系列、服飾系列、包袋系列等10大類106個(gè)系列，約1000種帶QQ標(biāo)志的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)上專賣店的不斷擴(kuò)張，工廠、電子、飲料、食品等產(chǎn)品也不斷增多，也進(jìn)一步擴(kuò)大了QQ的社會(huì)影響力，讓這個(gè)憨厚的企鵝形象從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，從娛樂，到文化，到服裝，甚至飲食，營造了創(chuàng)意無限的Q生活。

(三)具有用戶優(yōu)先的消費(fèi)主導(dǎo)功能。從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告產(chǎn)生之日以來，用戶就是其信息傳遞的主體，所以如何客觀分析用戶心理、需求是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告所關(guān)注的重點(diǎn)問題。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，由他們的想法作為動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，是用戶優(yōu)先性的主要體現(xiàn)。例如著名的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，通過科學(xué)合理地分析消費(fèi)者興趣取向，將消費(fèi)者的興趣拓展和產(chǎn)品推薦有機(jī)結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者為主導(dǎo)和以消費(fèi)者為中心的設(shè)計(jì)理念。由于信息技術(shù)對(duì)人們各項(xiàng)生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，不管是任何人、任何行業(yè)永遠(yuǎn)都會(huì)以提高效率作為進(jìn)步的標(biāo)志和努力的方向，人們要追求的不僅是解決問題而是更快、更好的解決問題。傳統(tǒng)媒體多數(shù)不具有循環(huán)性，然而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告則很好的解決了無法持續(xù)循環(huán)的問題，無論是任何形式的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告，在其投放的時(shí)間內(nèi)均可以無限次的進(jìn)行循環(huán)播放和使用。每一次被打開、每一次被播放、每一次被使用都不會(huì)影響其再次運(yùn)行被快速識(shí)別而降低效率，反而會(huì)讓信息的傳遞更加全面，更加廣泛。①劉珊:《淺談動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)》，《美術(shù)學(xué)報(bào)》2007年第1期。品牌宣傳、產(chǎn)品促銷是傳統(tǒng)廣告的基本功能，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告除了可以承擔(dān)上述功能外，還可以借助動(dòng)漫形象將品牌擬人化，這不但能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的深層認(rèn)知，還可以借助動(dòng)漫形象實(shí)施客戶關(guān)系的在線管理。如企業(yè)能夠開發(fā)出專屬動(dòng)漫形象，賦予該形象一定的性格，就可以用這一動(dòng)漫形象使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者優(yōu)先記住該品牌并激起消費(fèi)者的購買欲望。以“Hello Kitty”貓為例，“Hello Kitty”是在多種商品包裝上都可以找到的一個(gè)世界知名形象，在世界上很多地域，從連環(huán)畫到保溫壺、從手提袋到童裝，幾乎我們能看到純真大眼睛的小貓形象。“Hello Kitty”的吸引力最初在日本年輕女學(xué)生身上顯現(xiàn)出來，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，“Hello Kitty”的影響已擴(kuò)大到包括男人在內(nèi)的眾多人群。對(duì)于某些消費(fèi)者來說，她是難以名狀的形象，但是對(duì)于忠實(shí)追隨者來說，“Hello Kitty”是他們連接純真的一個(gè)符號(hào)。隨著媒介融合進(jìn)程的加速，受眾可以通過不同的媒介終端享受多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫形象可以無條件的跨越不同媒介平臺(tái)，更好地發(fā)揮在企業(yè)信息整合和擴(kuò)大消費(fèi)中的樞紐作用。由于中國市場經(jīng)濟(jì)步伐的不斷加快，動(dòng)漫與廣告的結(jié)合已成為一種喜聞樂見的文化傳播形式，這種新形式的廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比，其形式有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢，在商業(yè)推廣活動(dòng)中出現(xiàn)的頻率越來越高、范圍越來越廣、影響也越來越大?？偟膩碚f，動(dòng)漫代言形象在國內(nèi)參與商業(yè)傳播仍然處于發(fā)展中階段。海爾集團(tuán)以其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)“海爾兄弟”為主人公推出的106集大型動(dòng)漫片《海爾兄弟》，使該形象深入人心。在海爾建立自己網(wǎng)站及通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，擬人化的動(dòng)漫形象作為重要的品牌標(biāo)識(shí)，在展示企業(yè)形象、提升品牌影響力等方面收到了事半功倍的效果。

(四)具有公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任功能。動(dòng)漫形象是一種動(dòng)態(tài)的生命形式，它會(huì)根據(jù)創(chuàng)作和表現(xiàn)主題的需要，衍生出不同的造型，從而強(qiáng)化了動(dòng)漫形象的生命形式特征。①李子蓉:《美、日、韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國的啟示》，《世界地理研究》2006年第12期。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意中，創(chuàng)作者要充分利用動(dòng)漫廣告藝術(shù)夸張性的優(yōu)勢，找到獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，使廣告更具獨(dú)創(chuàng)性。動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)手法有很多，例如三維電腦立體、手繪二維平面、泥偶動(dòng)漫等等。創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)要采用符合創(chuàng)作主題的表現(xiàn)手法，在符合主題的條件下，還可以嘗試運(yùn)用更新的表現(xiàn)手法，或者試著同時(shí)運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，給觀眾更強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。在動(dòng)漫廣告的創(chuàng)作中，要利用好動(dòng)漫廣告的特點(diǎn)，發(fā)揮動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢，還要不斷地用新的思考方式對(duì)廣告主題進(jìn)行觀察，觀察時(shí)要透過表象看到本質(zhì)、意義、還要對(duì)主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。動(dòng)漫形象最大的生命意義就在于，它能夠表現(xiàn)出積極樂觀的生活態(tài)度，而且動(dòng)漫廣告所具有的藝術(shù)夸張性是實(shí)拍廣告所無法比擬的。這就使動(dòng)漫廣告的創(chuàng)作者有了更大的空間去發(fā)揮和創(chuàng)造。動(dòng)漫形象以動(dòng)畫表現(xiàn)為主，最適合表達(dá)人們對(duì)生命的感悟，是一種被寄托了人性情感的藝術(shù)形式，是對(duì)多種新素材新寓意的揭示?；趧?dòng)漫廣告的這一特質(zhì)，在國內(nèi)外的眾多公益廣告中，富含動(dòng)漫元素和形象的廣告便成為制作公益廣告的最佳選擇。中華文化是全人類共同的文明財(cái)富，為全人類的發(fā)展做出了偉大貢獻(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化正是在這種情況下形成的，她是世界文化大家庭中占據(jù)重要位置的一個(gè)成員。②徐浩然:《文化產(chǎn)業(yè)管理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版，第216頁。進(jìn)入新的歷史時(shí)期，中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和核心競爭力的顯著提升，為我們發(fā)揚(yáng)和繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了重要契機(jī)。特別是改革開放以來，民族文化在我國的文化生產(chǎn)中就一直發(fā)揮著極為重要的作用。③丁培衛(wèi):《中國民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建及品牌塑造》，《山東社會(huì)科學(xué)》2010年第2期。2011年10月1日，在美國紐約時(shí)代廣場上，大幅戶外顯示屏上水墨動(dòng)漫形象的中國先哲孔子與熙來攘往的人群融為一體，中國與世界、傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里遙相呼應(yīng)熠熠生輝。古老的中華民族在全球化時(shí)代振翮翱翔，偉大的中國文化在復(fù)興之路闊步向前。在孔子形象的塑造上，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，通過3D技術(shù)將大儒孔子表現(xiàn)的栩栩如生，形象飄逸靈動(dòng)，向世人再現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的思想性和包容性。同時(shí)注重民族風(fēng)格繪畫技巧，真正體現(xiàn)了中國動(dòng)漫作品的民族風(fēng)貌特征，對(duì)傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、展示現(xiàn)代中國文明發(fā)揮了很好的示范帶動(dòng)作用。通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使孔子形象以及所傳達(dá)的精神走向世界各個(gè)角落。再如讓全世界為之矚目的中國載人航天工程神州九號(hào)飛船在2012年6月16日18時(shí)37分成功發(fā)射，令國人歡欣鼓舞奔走相告。為使公眾了解神州九號(hào)飛船的空中運(yùn)行狀況，也為普及航天科學(xué)技術(shù)知識(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)專門制作了從飛船發(fā)射之初到整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程的3D動(dòng)漫演示，整個(gè)視頻長達(dá)3分10秒，帶領(lǐng)公眾完成了一次神秘而興奮的空中遨游?！渡裰菥盘?hào)太空之旅模擬動(dòng)畫》視頻通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)播出后，反響巨大，視頻上傳僅1天時(shí)間，點(diǎn)播量就高達(dá)563237萬人/次。在這里，我們?cè)俅晤I(lǐng)略了科學(xué)技術(shù)與動(dòng)漫藝術(shù)相結(jié)合而帶來的強(qiáng)烈震撼，這是任何經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。

三、現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的提升策略

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開文化創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新則來源于中國的傳統(tǒng)文化。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國際社會(huì)公認(rèn)的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)”和“無煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”，具有較強(qiáng)的文化輻射和產(chǎn)業(yè)孵化能力，在未來國際間的“低碳經(jīng)濟(jì)”競爭中占有絕對(duì)優(yōu)勢。黨的十七屆六中全會(huì)發(fā)出全面深化文化體制改革，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮的動(dòng)員令后，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為新時(shí)期黨和國家的重要任務(wù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，成為我國政府著力扶植的最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d綠色產(chǎn)業(yè)。2012年7月，國家文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“十二五”期間，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面重點(diǎn)培育新媒體動(dòng)漫，推出一批具有較強(qiáng)影響力的新媒體動(dòng)漫精品，發(fā)展壯大新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。承載著文化符號(hào)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，自身蘊(yùn)涵著巨大的文化力量，同時(shí)也深刻體現(xiàn)著一個(gè)國家的文化軟實(shí)力。①哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長約瑟夫·奈(Joseph Nye)1990年首次提出“軟實(shí)力”(Soft Power)這一概念。他認(rèn)為，“在國際政治中，一個(gè)國家可以通過這樣的方式來獲得他想要的結(jié)果:其他的國家追隨它，欣賞它的價(jià)值，模仿它的榜樣，熱衷于它的繁榮和開放程度。在這個(gè)意義上講，在國際政治中設(shè)置吸引其他國家的議程，其重要性并不亞于通過軍事或經(jīng)濟(jì)力量來迫使別個(gè)改變。這種讓別人想你之所想的力量，我稱之為軟實(shí)力。這種力量吸引人，而不壓迫人?！?Joseph S．Nye jr．The paradox of American Power，New York:Oxford University Press，2002．p．8)為此，我們必須確立基于傳統(tǒng)文化資源的動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對(duì)文化資源的開發(fā)、創(chuàng)新和發(fā)展來真正實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值，將傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)和開發(fā)作為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的根基進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。在二者的結(jié)合過程中，既要充分把握民族文化的精髓，又要有其現(xiàn)代精神的釋放和張揚(yáng)。在本土文化的悠久傳統(tǒng)與世界文化的多元格局之間，存在著求同存異、協(xié)同創(chuàng)新的廣闊空間。在全球化背景下，我們要立足中國傳統(tǒng)優(yōu)勢文化資源，積極培育具有較強(qiáng)競爭力的市場主體，通過優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，提升動(dòng)漫作品文化品位，打造具有中國氣派和國際風(fēng)范的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌。

1989年，美國學(xué)者哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了“Collaborate with Your Competitors and Win”一文，將核心競爭力研究推向高潮。次年，他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上又發(fā)表了“The Core Competence of the Corporation”一文，文章認(rèn)為，企業(yè)在戰(zhàn)略上的成功來源于他們?cè)诎l(fā)展過程中的核心競爭力，標(biāo)志著核心競爭力理論的正式提出。企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源是自身的資源和能力，當(dāng)企業(yè)將所擁有的資源和能力用于發(fā)展其獨(dú)特的核心競爭力，而且競爭對(duì)手不能用其他方法代替或者模仿這些能力時(shí)，企業(yè)就能維持自己的競爭優(yōu)勢等。②C．K．Prahalad and Gary Hamel．The Core Competence of the Corporation ．Harvard Business Review，1990，p68．據(jù)此筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的核心競爭力是指文化資源(culture resources)和核心優(yōu)勢(core superiorities)中那些最為關(guān)鍵的、最能使動(dòng)漫廣告作品獲取和保持競爭優(yōu)勢的要素(組合)。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和更新，動(dòng)漫與廣告的結(jié)合也更加密切。因此，需借助新媒體的力量，加強(qiáng)兩者間的互動(dòng)和體驗(yàn)，以便進(jìn)一步滿足不同消費(fèi)群體的需求，如將動(dòng)漫、游戲、廣告等巧妙融合，加入更多的互動(dòng)與自由選 擇權(quán)，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)(如iphone)等新的傳播媒介來傳遞動(dòng)漫廣告，增加受眾的體驗(yàn)與選擇;采用2D、3D等動(dòng)漫廣告表現(xiàn)手法給予受眾更多的消費(fèi)體驗(yàn)。富有趣味性的互動(dòng)和極具體驗(yàn)感的動(dòng)漫廣告能用一種更委婉、更時(shí)尚的傳播方式代替生硬的文字廣告，而更加吸引現(xiàn)代人的眼球，也會(huì)漸漸地轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代人休閑、購物和娛樂的新方式。當(dāng)然，如能在動(dòng)漫廣告中加入諸多的中國元素，借助其新形式的傳播來提升民族品牌及提升本國的動(dòng)漫形象，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。因此，增強(qiáng)動(dòng)漫廣告的互動(dòng)和體驗(yàn)感也是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告發(fā)展的趨勢所在?，F(xiàn)代信息技術(shù)加快了動(dòng)漫廣告制作水平的提高，從而讓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的內(nèi)容更加豐富、效果更加明顯、形象更加生動(dòng)、情節(jié)更加有趣。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫可以由多種技術(shù)進(jìn)行制作，包括GIF動(dòng)漫、動(dòng)態(tài)HTML、Java、Shockwave等。為此，要積極搭建網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新平臺(tái)，提高原創(chuàng)能力，培育動(dòng)漫創(chuàng)作、動(dòng)漫傳播、動(dòng)漫衍生品研發(fā)等中心環(huán)節(jié)，拓展網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型傳播渠道;要重點(diǎn)打造以行業(yè)信息技術(shù)服務(wù)、集成電路設(shè)計(jì)、數(shù)字娛樂、游戲游藝等為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的特色內(nèi)容。

我國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告要實(shí)現(xiàn)更快更好地發(fā)展，就需要充分利用現(xiàn)有的資源，以原創(chuàng)動(dòng)漫形象提升動(dòng)漫廣告的品牌價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，培養(yǎng)出具有中國特色的動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)鏈模式。通過建立影視動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)影視動(dòng)漫衍生品和軟硬件設(shè)備的研發(fā)，支持網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)企業(yè)加強(qiáng)核心技術(shù)開發(fā)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)業(yè)，形成完整的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)建立網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合產(chǎn)業(yè)資源，支持動(dòng)漫廣告制作軟件和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)與整合營銷，促進(jìn)動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。加強(qiáng)計(jì)算機(jī)軟件與動(dòng)漫廣告作品在產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)方面的合作，重點(diǎn)發(fā)展基于數(shù)字化的動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)、外形外觀以及和平面設(shè)計(jì)等數(shù)字設(shè)計(jì)服務(wù)。推動(dòng)數(shù)字設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升為品牌整體形象設(shè)計(jì)，形成可提供整體設(shè)計(jì)解決方案的服務(wù)能力。以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地為載體，集聚文化創(chuàng)意企業(yè)，加強(qiáng)軟件、多媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，努力打造具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)品牌，不斷提升我國動(dòng)漫廣告品牌在國際市場的核心競爭力。