淺議企業(yè)文化成果的社會(huì)化

_劉克興 王存華

21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。企業(yè)只有將企業(yè)文化與社會(huì)融合才能積聚社會(huì)的各種優(yōu)勢(shì)資源，為企業(yè)的健康發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。因此，如何將企業(yè)案例和企業(yè)文化成果社會(huì)化成為擺在人們面前的一項(xiàng)重要課題。

企業(yè)文化案例是指企業(yè)運(yùn)用企業(yè)文化手段解決實(shí)際問(wèn)題的典型經(jīng)驗(yàn)和特色做法，一般包括工作主題、實(shí)施過(guò)程與措施、工作成效、啟示與思考等方面的內(nèi)容。企業(yè)文化成果包括企業(yè)文化管理實(shí)踐成果和企業(yè)文化工作成果。企業(yè)文化管理實(shí)踐成果是企業(yè)實(shí)施企業(yè)文化傳播工程、落地工程、評(píng)價(jià)工程過(guò)程中形成的實(shí)踐成果，具體內(nèi)容涵蓋企業(yè)文化管理組織領(lǐng)導(dǎo)、措施手段、方法途徑等方面的成功實(shí)踐和效益效果，一般包括實(shí)施背景、內(nèi)涵和主要做法及實(shí)施效果幾個(gè)方面。企業(yè)文化工作成果是指企業(yè)在建設(shè)和弘揚(yáng)企業(yè)文化過(guò)程中形成的企業(yè)文化工作標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化落地指引、行為規(guī)范及企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)等工作成果。企業(yè)文化工作標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)在實(shí)施企業(yè)文化傳播工程、評(píng)價(jià)工程過(guò)程中，形成的專(zhuān)項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)，一般應(yīng)包括以下要素：范圍、規(guī)范性引用文件、工作內(nèi)容與要求、報(bào)告與記錄、檢查與考核等。企業(yè)文化落地指引是指企業(yè)在企業(yè)文化管理體系建設(shè)中形成的工作成果，重點(diǎn)包括以下要素：應(yīng)用范圍、總體思路和基本要求、基本方法和途徑、管理措施、工作途徑、工作機(jī)制、保障措施、評(píng)價(jià)與考核等。行為規(guī)范是企業(yè)在推進(jìn)公司科學(xué)發(fā)展進(jìn)程中形成的員工崗位行為規(guī)范、窗口單位服務(wù)行為規(guī)范等。企業(yè)文化產(chǎn)品是指企業(yè)文化傳播過(guò)程中形成的具有重要影響力的影視作品、宣傳片、歌曲、圖書(shū)、品牌典故、漫畫(huà)和動(dòng)漫作品等。

對(duì)于一些成功的企業(yè)，人們都會(huì)用特殊的符號(hào)來(lái)記憶他們。提起海爾，人們就會(huì)想起海爾砸冰箱；提起聯(lián)想，人們就會(huì)想起聯(lián)想改稱(chēng)呼；提起國(guó)家電網(wǎng)公司，人們會(huì)油然想起“央企責(zé)任”四個(gè)字。為什么人們對(duì)這些企業(yè)有著深刻的記憶呢？這取決于企業(yè)對(duì)企業(yè)文化案例和企業(yè)文化成果的社會(huì)化，這是一個(gè)讓企業(yè)文化由本企業(yè)的精神財(cái)富演變成為全社會(huì)共享的精神財(cái)富的過(guò)程。

一提起社會(huì)化，人們首先想到的就是廣告宣傳，以為靠鋪天蓋地的廣告就可以創(chuàng)出企業(yè)品牌，讓客戶(hù)接受，讓社會(huì)認(rèn)可。事實(shí)果真如此嗎？其實(shí)不然。一些企業(yè)為快速成長(zhǎng)，不惜花費(fèi)巨資擠上央視，短暫的風(fēng)光過(guò)后換來(lái)的卻是破產(chǎn)倒閉。那么，如何才能將企業(yè)文化案例和文化成果社會(huì)化呢？

將企業(yè)文化案例納入高校教學(xué)

在企業(yè)文化傳播過(guò)程中，我們可以采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“送出去”的辦法，努力將企業(yè)文化案例納入高校教學(xué)工作?！罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”是指企業(yè)主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名高校專(zhuān)家學(xué)者來(lái)企業(yè)考察，提煉典型經(jīng)驗(yàn)、特色做法，撰寫(xiě)企業(yè)文化經(jīng)典案例并將其納入教育教學(xué)工作臺(tái)。例如，2010年，哈佛商學(xué)院完成了中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)公司社會(huì)責(zé)任案例——《國(guó)家電網(wǎng)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任》的撰寫(xiě)工作，并得到了對(duì)案例的使用授權(quán)。哈佛商學(xué)院從2010年下半年開(kāi)始在其工商管理碩士(MBA)教學(xué)、全球高層經(jīng)理培訓(xùn)以及其他學(xué)校的工商管理教育培訓(xùn)中使用該案例，這對(duì)提升國(guó)家電網(wǎng)公司乃至中央企業(yè)的品牌價(jià)值和企業(yè)形象都具有積極作用?！八统鋈ァ笔侵笇?dǎo)企業(yè)主動(dòng)提煉和總結(jié)企業(yè)文化案例，將其推薦至全國(guó)各高校及高職高專(zhuān)教材編寫(xiě)中心，將企業(yè)文化案例寫(xiě)進(jìn)教材，擴(kuò)大企業(yè)的影響力和美譽(yù)度。

加強(qiáng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在核心價(jià)值觀的影響下，利用電影、電視劇、報(bào)告文學(xué)、小說(shuō)、動(dòng)漫等文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌理念和形象塑造的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。要取得文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，就必須有強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，而品牌文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)形象的形成和作用發(fā)揮。在這方面，海爾兄弟提供了一個(gè)典范。從一開(kāi)始，海爾兄弟的目標(biāo)就十分清晰，以打造中國(guó)兒童用品第一品牌、引領(lǐng)兒童主流文化為定位，海爾兄弟品牌借助動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》的影響力，寓教于樂(lè)，塑造出了智慧、勇敢、陽(yáng)光的正面兒童形象，引領(lǐng)兒童塑造遠(yuǎn)大志向、高尚情操、健康心態(tài)、健全人格、優(yōu)秀品質(zhì)。國(guó)家電網(wǎng)公司在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上也取得了不俗的成績(jī)，“走進(jìn)國(guó)家電網(wǎng)公司”系列報(bào)告文學(xué)《開(kāi)眼》、《走進(jìn)特高壓》、《冰冷雪熱》、《國(guó)家負(fù)荷》等陸續(xù)出版，這些作品讓更多的人將關(guān)注的目光投向國(guó)家電網(wǎng)公司，也讓更多的人對(duì)國(guó)家電網(wǎng)人有了全新的認(rèn)識(shí)。

注重形成企業(yè)品牌典故

典故原指詩(shī)文等作品中引用的古書(shū)中的故事或有出處的詞句，在這里是指企業(yè)品牌在誕生和發(fā)展過(guò)程中形成的可以直接彰顯品牌特性的標(biāo)志性事件。品牌典故的主要作用在于其可以快速向大眾傳達(dá)品牌特征，強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，而且由于品牌典故的生動(dòng)性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動(dòng)傳播，從而能夠大大降低品牌傳播成本，有效推動(dòng)品牌的廣泛傳播。例如，家喻戶(hù)曉的海爾砸冰箱事件，其作為海爾公司的一個(gè)品牌典故，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的最典型事件。這一品牌典故的傳播，使海爾公司注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌形象被快速樹(shù)立起來(lái)。再比如貴州茅臺(tái)酒，它的廣告訴求從來(lái)都不是質(zhì)量和味道，而是故事，茅臺(tái)酒和偉人周恩來(lái)的故事，茅臺(tái)酒和朱德司令的故事，茅臺(tái)酒的外交故事，等等。這些故事成就了茅臺(tái)酒尊貴的國(guó)酒地位。

企業(yè)品牌典故的形成，需要有意識(shí)地結(jié)合品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，制造一些具有社會(huì)意義的積極事件，然后將其作為品牌典故。近年來(lái)，國(guó)家電網(wǎng)公司一直致力于征集企業(yè)文化故事，像共產(chǎn)黨員李慶長(zhǎng)服務(wù)隊(duì)的故事，無(wú)私奉獻(xiàn)、愛(ài)崗敬業(yè)的江小金的故事，等等。但可惜的是，這些故事只在某段特定的時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)，一直沒(méi)有形成品牌典故廣為流傳。

加強(qiáng)企業(yè)文化的新聞營(yíng)銷(xiāo)

新聞營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用新聞為企業(yè)宣傳的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它主要通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。這種模式可以在較短時(shí)間內(nèi)快速提高企業(yè)知名度，塑造品牌美譽(yù)度和公信力。

很多企業(yè)認(rèn)為，在媒體上發(fā)點(diǎn)兒新聞就是增加企業(yè)形象，然而，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，單純幾篇新聞很難給受眾留下深刻的印象。成功的新聞營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有強(qiáng)烈的目的性，找到新聞點(diǎn)后，要努力將企業(yè)的精神和理念嵌入新聞之中，最好嵌入得不露痕跡，這樣才能達(dá)到借勢(shì)傳播的效果。濮陽(yáng)供電公司普通巡線工孫文杰，擁有“熊貓血”這一稀有血型，12年來(lái)，他無(wú)償獻(xiàn)血5000多毫升，挽救了一個(gè)又一個(gè)生命，被同事親切地稱(chēng)為獻(xiàn)血“功夫熊貓”，其感人事跡在《河南電力報(bào)》和《河南日?qǐng)?bào)》首發(fā)后，引起社會(huì)媒體廣泛關(guān)注。濮陽(yáng)供電公司具有敏銳的新聞營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，他們對(duì)孫文杰身上的閃光點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘后，發(fā)現(xiàn)海軍出身的他還抓過(guò)小偷、救過(guò)暈倒在路邊的老人，堪稱(chēng)是活躍在電力企業(yè)的“活雷鋒”。隨后，在中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《中國(guó)青年報(bào)》等中央媒體前來(lái)采訪孫文杰的時(shí)候，報(bào)道的就不僅僅是無(wú)償捐獻(xiàn)“熊貓血”，成功塑造出了一位勇于擔(dān)當(dāng)、愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的新時(shí)代電力職工形象。不僅地址主流媒體對(duì)其廣泛報(bào)道，香港《大公報(bào)》以及海外媒體等都對(duì)孫文杰無(wú)償獻(xiàn)血事跡進(jìn)行了報(bào)道。香港中國(guó)通訊社在香港新聞網(wǎng)刊發(fā)《河南一工人連獻(xiàn)12年“熊貓血”》，稱(chēng)贊其為“平凡之中的偉大”。濮陽(yáng)供電公司圍繞這個(gè)典型人物展開(kāi)的新聞營(yíng)銷(xiāo)，讓社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了孫文杰，記住了這位平凡而偉大的巡線工人。孫文杰就像草葉上的那滴水珠，從他的身上折射出電力職工無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，折射出人性的閃光點(diǎn)。

企業(yè)文化案例與企業(yè)文化成果的社會(huì)化并不是簡(jiǎn)單的、一蹴而就的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，需要整體規(guī)劃、通盤(pán)考慮。而企業(yè)案例與企業(yè)文化成果一旦得到社會(huì)的認(rèn)可，便會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。