淺談商標翻譯的等效理論和原則

張俊偉

(黃河科技學院，河南鄭州 450000)

一 引言

經(jīng)典的商標總是能夠給人們留下美好而深刻的印象，并能成為商品特色的代名詞，能夠滿足消費者的精神和物質(zhì)需求，從而給消費者帶來心理上的“先行消費”。因此，商家們總是絞盡腦汁地推出各種生動有趣、妙趣橫生、標新立異的商品商標來引導消費者，激發(fā)他們的購買欲望。因此在許多的商標翻譯過程中，有效的翻譯能夠使商品的營銷起到宣傳的目的，幫助商品建立良好的形象，既符合本國的文化習慣，又不失去商標原有的文化，以此達到商標預期的設(shè)計效果。毋庸置疑，一個經(jīng)典的商標翻譯總能深入消費者內(nèi)心，激發(fā)消費者美好的想象力和購買欲望，從而促使商品促銷活動的順利進行。

二 商標翻譯與等效理論

商標的目的是為了使商家和經(jīng)營者為了區(qū)分自己產(chǎn)品和他人產(chǎn)品而使用的一種特殊標志，其目的是為了吸引消費者的注意力，引起消費者的興趣，刺激消費者的購買欲望，它的作用是扮演著語言符號的“導向”功能，即運用標志提供商品的信息，從而最大限度地吸引消費者的注意力而引起他們的購買欲望。那么在商標的英漢互譯過程中應該遵循什么樣的原則呢?

國內(nèi)譯界大多遵循著嚴復先生的“信、達、雅”翻譯準則，20世紀80年代，美國著名翻譯理論家尤金·奈達的理論被引進到中國，并為大家所熟悉和認可，對中國的翻譯界起到了重大的影響。尤金·奈達在1986年提出的“功能對等”翻譯理論中指出翻譯是從語義到語體在的語中找到最貼切自然的對等語言進行表達;功能對等先于翻譯的形式對等;翻譯的第一要務(wù)是關(guān)注翻譯的信息內(nèi)容，考慮翻譯的文體;翻譯應該自然貼切的對等而非統(tǒng)一。尤金·奈達認為“確定譯文是否忠實于原文的時候，評判者不應比較原文與譯文的意思，而是應該比較接受者的反映程度”。這些觀點正適合商品商標的翻譯。

根據(jù)尤金·奈達的等效翻譯理論和原則，在商標翻譯過程中要滿足二個條件:

(1)譯名應該表現(xiàn)出商品自身形式。

(2)譯名必須能夠達到與原商標同等的效果。

因此，商標翻譯應該簡潔明了，達到音、形、義之間的完美統(tǒng)一。世界著名品牌“Coca－Cola”的中文翻譯名稱為“可口可樂”可謂是一絕。第一，形式上做到了和諧統(tǒng)一;其次，音律和諧，具有節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，頗為悅耳，具有很強的音樂感。最為可貴的是英文商標的發(fā)音與漢譯的商標名字極為相似，能夠引起人們的美好想象。

三 商標翻譯應遵循的基本原則

語言是文化的載體，商標翻譯不僅僅是兩種語言之間的簡單形式轉(zhuǎn)換，實質(zhì)上更是一種跨文化交際。一個地域和國家的文化往往深受所處地理環(huán)境、歷史環(huán)境、宗教信仰、思維方式和價值觀念等影響。同一商標由于各國文化的差異，在不同的語言文化中具有不同的文化寓意。因此在翻譯商標的過程中，應該遵循相應的翻譯原則。

1.熟悉商品特性，體現(xiàn)商品特色。

商標是商品的一個重要宣傳代言，對商品自身來講是一種促銷。在消費者對商品信息還一無所知的情況下，商標名稱在很大程度上會影響消費者的購買意識。因此，商標翻譯的好壞決定了商品的銷售好壞。一個完美的商標翻譯不僅會給消費者留下深刻的印象還可以影響消費者的消費行為。例如:香皂舒膚佳(Safeguard)的翻譯就直觀形象地體現(xiàn)了商品的特點。“舒”可以使人感覺到使用此商品后能夠給消費者一種舒服的感覺。“膚”則說明了使用商品對于皮膚有好處，而“佳”則說明了商品的質(zhì)量。翻譯的譯名就好像在告訴大家此商品的功能和效果。類似的商標翻譯的例子還有許多，如Reebok“銳步”、Umbro“茵寶”，顯出運動服裝的結(jié)實耐用;食品業(yè)的冰淇淋“Walls”，口香糖Extra“益達”則突破了原名字和音譯的局限性，而是根據(jù)商品的特點做出了細小的改變，以此受到了消費者的青睞。

2.簡潔不失美感。

商標的翻譯過程中除了要符合商品的性質(zhì)與功能，還應該做到簡明易懂，朗朗上口，這樣才會被消費者所熟知，從而給消費者留下美好的印象。如Budweiser這個著名的啤酒品牌如直接音譯應該為“百德威斯”，顯然沒有“百威”簡潔、順暢，“百威”可使人感覺如果喝了這樣的啤酒會精神煥發(fā)，威力無窮。

3.兼顧不同文化差異。

經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)經(jīng)營者在走向國際市場中，必須遵循了解和尊重其他民族的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，這樣才能使商標的翻譯符合的語的表達習慣。在中國傳統(tǒng)美學文化中，吉祥如意的詞語是商標的一大重要特征。中國人喜歡吉利和喜慶，所以，此類詞語也是商標翻譯應該考慮的關(guān)鍵所在。如在衣服牌子Goldlio的譯名“金利來”和飲料“Coca－Cola”的譯名“可口可樂”中，包含“金”“樂”等中國特色文化詞，這兩個翻譯就顯得絕妙?！敖稹痹谥袊幕写碡敻唬皹贰贝碇腋？鞓?。

4.符合大眾的消費心理。

引起消費者的興趣和關(guān)注，從而激發(fā)消費者的購買欲望才是商標翻譯追求的目標。美國著名飲料Sprite，源自英語單詞Sprite，取其意為全力沖刺，蘊含精神活力的意思。在英語里，這個詞語表示“精靈”的意思。西方文化傳統(tǒng)里，精靈是可愛靈氣的象征，然而在中國人眼里是一個邪惡的形象，使人聞之卻步。如果直接字面翻譯必然帶來負面效果，轉(zhuǎn)而翻譯成“雪碧"則顯得形象了?！把贝砹饲逍聸鏊?，“碧”代表晶瑩剔透，在炎炎夏季，看到“雪碧”二字，大家就會感覺神清氣爽，隨之產(chǎn)生購買欲。Goldlion(金利來)如果直接翻譯就是“金獅”。漢語諧音為“金失”，這是中國消費者所忌諱的，而且考慮到我國有些地區(qū)方言中“獅”和“死”同音，為了避諱直接翻譯為“金利來”，預示著財源滾滾而來，這樣的翻譯為廣大消費者接受，也迎合了中國消費者的文化心理，可以算是考慮了大眾的消費心理。

四 結(jié)語

商標代表著一個企業(yè)產(chǎn)品的外在形象。因此，在商標的翻譯過程中不僅僅是字面意義的轉(zhuǎn)換，更是一個有意義的再創(chuàng)造過程。商標的翻譯具有著很重要的現(xiàn)實意義，一個名字好聽的商標等于為一個產(chǎn)品打開了成功營銷的第一步，一個好聽的商標名字對于一種商品來說，無異是錦上添花。優(yōu)秀的商標翻譯不僅要做到對原文的正確和貼切的理解，還需要譯者打破死板的對等翻譯，別出心裁，獨具匠心地進行翻譯，翻譯出完美的商標意義和內(nèi)涵，吸引消費者的注意力，最終提高商品的知名度，建立商品的良好形象。

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